"Тема № 11. 1. Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории;"

Содержание

Введение
1 Массовые коммуникации и средства массовой информации
2 СМИ – важнейший элемент социальных коммуникаций
3 Паблик рилейшнз и пропаганда
4 Паблик рилейшнз, журналистика, реклама
5 Паблик рилейшнз и паблисити
6 Журналистика и паблик рилейшнз в условиях сов современного российского рынка
7 Способы взаимодействия PR со средствами массовой информации
8 Способы распространения информации
Заключение
Список используемой литературы

"Тема № 11. 1. Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории;"

Таблица 3 - Различия между PR и рекламой
Реклама
Паблик рилейшнз
1. Функция рекламы - способствовать оптимальной продаже товаров или услуг
1. PR ориентирован на продвижение не товаров, а корпорации в целом и не только на рынке, но и в обществе
2 Реклама является четко ориентированной функцией организации, ограниченной рамками обслуживания одного или нескольких аспектов ее разнообразной деятельности
2. PR - это более широкое поле деятельности, связанное с оптимизацией коммуникационных взаимодействий организации в целом: от морального состояния и настроения сотрудников до манеры общения
3. Реклама адресуется внешней аудитории
3 PR адресуется как внешней, так и внутренней аудитории
4. Реклама использует в основном OVM
4.PR использует различные коммуникационные формы
5. Реклама как правило подается дискретно
5. PR - это непрерывный систематический процесс
6. Реклама обычно организацией оплачивается
6. Акции PR далеко не всегда бывают платными
Несмотря на различия между тремя коммуникационными формами, в то же время между ними существуют взаимозависимость и общность[9,с.226]:
1. СМИ являются самым энергоемким рекламоносителем, а реклама, в свою очередь, - одним из главных источников финансирования прес­сы, радио и ТВ.
2. СМИ - средство для тиражирования PR-информации, а пресс-
службы и другие профильные организации выступают «поставщиками»
информационного массива.
3. Сами СМИ играют роль заказчика ориентированной информации, занимаются продажей своего «товара» (информации) и работают над имид­жем.
4. Наблюдается творческое взаимодействие журналистики, рекламы и
PR, заимствование профессиональных находок и технологий.
5. Журналистику, рекламу и PR часто обслуживают специалисты од­ного профессионального круга - журналисты или близкие им люди, что
тоже определяет общность трех направлений.
5 Паблик рилейшнз и паблисити
В повседневной жизни люди, как правило, не видят различий между паблисити и PR, паблисити и рекламой. Однако это не так, потому что паблисити - вид массовых коммуникаций, направленных на достижение публичности, популярности, позитивной известности организации, человека, события и т.д. посредством масс-медиа. В отличие от паблик рилейшнз и рекламы, паблисити формируется главным образом с помощью СМИ и как правило, бесплатно. Например, специальное событие, подготовлен­ное специалистами по связям с общественностью для своей организа­ции, станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити[17,с.258].
Рекламный отдел организации подготовил новый проект рекламной кампании на текущий год, оплатил ее расходы - это еще не паблисити. Только когда редактор делового издания поместит информацию на стра­ницах газет, радио или телевидении о содержании и особенностях рек­ламной кампании, данная информация станет паблисити.
Таким образом, паблисити — это всегда новость и в этом качестве появляется в информационных изданиях (газеты, радио, телевидение). Новости — это «хлеб» СМИ, т.е. то, что им необходимо ежедневно. СМИ не взимают денег за сообщение новостей, поэтому паблисити, как пра­вило, всегда бесплатно.
Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Специалисту по связям с общественностью, чтобы быть хорошим посредником между своей организацией и средствами массовой информации, надо иметь полное доверие с обеих сторон. Добиться этого нелегко, так как интересы сторон могут оказаться противоположными: фирмы хотят благоприятного осве­щения своей деятельности, а медиа нужны новости, которые заинтере­суют зрителей и читателей.
Различают два вида паблисити - спонтанный и запланированный. Спонтанный вид паблисити создается в результате кризисной ситуации, в которую попадает организация (пожар, забастовка, авария, терроризм и т.п.). Спонтанный вид паблисити не всегда носит отрицательный характер. Так, например, правильное поведение руководства организации, откры­тость для журналистов и своевременное информирование о развитии ситуации и предпринимаемых мерах, забота о пострадавших и т.п. -все это может укрепить репутацию фирмы.
Запланированный вид паблисити, как и любая другая кампания PR, требует предварительного исследования и планирования, и часто такая кампания по созданию паблисити для организации или политического деятеля планируется на много лет вперед.
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих слу­чаях[14,с.390]:
1. Усиление, улучшение репутации организации.
2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе может быть предметом пресс-релиза, пока он - новость, а после рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему
становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити - специальные события, спонсорство - могут
возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного рекламе. Статья располагает большим про­странством для изложения кейс-истории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение товара или услуги может не
позволить затраты на рекламу, но позволит поместить статью.
6. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации — наиболее быстрая и надежная реакция. Лишь после разре­шения кризиса уместна реклама.
6 Журналистика и паблик рилейшнз в условиях сов совре­менного российского рынка
В конце 90-х годов XX в. средства массовой информации вступили в фазу капитализации и становятся товаром. В России завершился раздел информационного рынка. Ситуация, сложившаяся в СМИ и харак­теризующаяся концентрацией капитала в основных политических изда­ниях страны, создает благоприятные условия для того, чтобы в нужный момент законно продвигать и лоббировать политические и экономические интересы конкретной группы лиц. Фактор собственников, зависи­мость результатов объективного творчества от их политических и эко­номических целей позволяют сделать вывод об ангажированности средств массовой информации как характерном признаке современной России. Причины, препятствующие автономизации прес­сы, что приводит к невозможности ее независимости, следующие[2,с.238]:
1) пресса в России не может быть экономически независимой, поскольку:
а) читатель не в состоянии ее поддерживать;
б) экономическое состояние страны не способствует развитию рекламы;
2) продолжается экономический передел, как и передел власти;
3) для России характерно наличие нескольких независимых финансо­во-политических центров.
Понятие ангажированности всегда вступает в силу, когда прослеживается зависимость характера информирования и в целом информаци­онной политики того или иного средства массовой информации и финансовых условий его существования. Так, результатом недофинансирования, а также безнаказанности стало появление таких депрофессиенальных явлений, как «черный PR», «джинса» и т.п.
Понятие «джинса» в журналистском обиходе появилось более 17 лет назад, и под ним понималась продажа эфирного времени на радио и ТВ, газетных полос под «заказные» материалы. Оплата услуг осуществлялась «черным налом». Телерадиосюжеты и передачи выполнялись на государствен­ной технике, а перекрыть поток «джинсы» было практически невозможно.
«Черный PR» — явление более поздних лет. В отличие от «джинсы», в задачу которой входила скрытая реклама услуг, товаров, организаций, «черный PR» представляет собой более тонкую и сложную систему про­движения и встречается в изданиях любого типа. Материалы «черного PR» оплачиваются не только наличными деньгами: здесь и бартер, и взаимные услуги и т.п. Сегодня объем использования «черного PR» не только не уменьшается, а наоборот, увеличивается[7,с.120].
PR, по сути, есть доведение до потребителя информации о том, что товар существует, что он хорош и сам по себе и чем он лучше других схожих товаров. Однако опыт конкурентной борьбы показал, что выиг­рать только на похвальбе своего товара нельзя. Поэтому большую долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о то­варах-конкурентах. Это и есть «черный PR»., т.е. «черный PR» — это це­ленаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо товара, услуги, организации, политика и т.п. Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв дело­вых связей, либо дискредитация политика или партии, либо что-то другое.
Любой объект обладает как набором положительных качеств, так и неразделимым с ним комплексом отрицательных. Распространение информации об этих отрицательных (в контексте места, времени и харак­тера коммуникации) качествах можно назвать «черным PR».
Компромат, т.е. интерпретация достоверной информации, - это самый привычный и самый распространенный вид «черного PR» [7,с.129].
Для существования такого «черного PR» необходимо несколько ус­ловий. Во-первых, наличие фактов, которые можно интерпретировать как разрушающие существующий образ товара. Во-вторых, наличие канатов распространения, которые максимально быстро (и желательно аноним­но) доведут информацию до трансляторов, а те, в свою очередь, вполне легально донесут ее до потребителя.
Стандартная схема, обкатанная во всех регионах России в течение нескольких последних лет, достаточно проста. В ходе политической кампании находится, например, материал из какого-нибудь уголовного Дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, либо данные о его если не противозаконной, то хотя бы предосудительной или аморальной, с позиций общественной нравственности, деятельно­сти. Далее выпускается анонимная (либо за подписью третьего канди­дата) листовка, газета, которая затем распространяется в округе. После этого все СМИ, которые есть у инициатора атаки, начинают цитиро­вать материал, рассказывать о его появлении, тем самым доводя смысл послания до максимально большего количества потребителей.
Используются также более утонченные технологии, когда закупается компромат не реальный, а виртуальный. В последнее время все чаще стали применять манипулятивные технологии. Обычно такой «черный PR» строится на применении новейших разработок в области психотех­нологий как личностно-ориентированных.
Самый распространенный прием - создание текстов, где используются как специальные речевые стратегии, так и психолингвистика и фоносемантика. Основной смысл всего этого в том, что в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию.
Итак, «черный PR» будет жить столько, сколько будет существовать конкуренция во всех ее проявлениях. Разрушение репутации, манипули­рование личностью и общественным мнением в интересах части силь­ных мира сего - всегда востребованные услуги.
И это - объективная реальность, данная нам в ощущении. Или ощущение реальности, данное нам объективно.
Когда и как возник термин «черный PR?» В конце 80-х - начале 90-х годов XX в. возникла возможность получить «хорошие» деньги - занимаясь так называемым PR. В те годы пресса не спешила печатать но­вости бесплатно, т.е. на правах паблисити. Пресса стала полностью про­дажной, и от пиарщика не требовалось креативного подхода, чтобы разме­стить новость. Зачем? Заплати — они и так ее возьмут. Самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называться «PR». Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказ­чику, то иначе, как «черный PR», называть эту деятельность стало невоз­можно. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и потому сам PR тоже стал ассоциироваться с политикой.
«Черный PR» — это достаточно позитивная деятель­ность, так как она стимулирует качество производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого «черного PR» это практически невозможно[7,с.177].
Таким образом, «черный PR» — это целенаправленное распростране­ние негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленно­го или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо компро­метация политика, либо что-то другое.
Основные направления, в которых может применяться черный PR:
для конкурентной борьбы;
для оказания влияния на власть;
для оказания влияния на партнеров и поставщиков;
для нейтрализации негативно настроенной группы населения или
организаций:
можно использовать «черный PR» для саморекламы.
Монополизм информационного рынка, использование СМИ в каче­стве инструмента лоббирования и продвижения интересов отдельных лиц и групп, подкуп СМИ, с одной стороны, и неумение или боязнь руко­водителей общаться с народом, с другой - породили конфликт между журналистами и пиарменами.
Так, журналисты часто недовольны деятельностью специалистов по связям с общественностью по следующим причинам:
последние пытаются приукрашивать события и контролировать свободный доступ журналистов к новостям, на которые СМИ имеют право по закону;
предпринимают попытки прямого или косвенного подкупа журналистов для публикации определенным образом представленных материалов - бесплатно под видом новостей «протаскивают» рекламу;
-неправильно оформляют материалы, присылаемые в редакцию, и т.д.
В свою очередь, специалисты по связям с общественностью обвиня­ют СМИ:
а) в предвзятости, стремлении к сенсационности, готовности за деньги опубликовать любой материал;
б) нежелании работников СМИ ссылаться на источник информации,
которую в последнее время все чаще сообщает пресс-служба или PR-
отдел соответствующей структуры.
К основным принципам работы организации со средствами массовой информации можно отнести следующие, высказанные в виде рекомен­даций[7,с.304]:
1. Гибко адаптируйтесь в ситуации. Организация должна иметь текущий и перспективный планы работы со СМИ, работать по ним и ожи­дать того же от средств массовой информации.
2. Не предлагайте в качестве «споук персоны» первое лицо организа­ции. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессиона­лом, чего, однако, недостаточно для широкого публичного успеха. Луч­ше предложить средствам массовой информации подготовленную «споyк персону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с причудами репортеров СМИ.
3. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть не­
справедливые обвинения в адрес организации. Своевременное опровер­жение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.
4. Необязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивают, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на
вопросы, с которыми вы можете справиться.
5. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.
Если СМИ допускают ошибки, то специалист по PR должен добиваться
их исправления, в противном случае ошибка станет медиафактом.
6. Не держите журналиста на «коротком поводке». Работа журна­листа — достать историю вне зависимости от последствий. Роль спе­циалиста по связям с общественностью — быть адвокатом для организации.
7. Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию
в общественном мнении. Если должностное лицо своевременно и пуб­лично признает свои ошибки, это позволяет сохранить доверие к орга­низации.
Итак, подводя итоги рассмотрению проблемы взаимодействия PR и журналистики, можно отметить:
журналистика и паблик рилейшнз — это самостоятельные коммуникационные формы, имеющие специфическое внутреннее содержание,
собственные технологии, целевые и функциональные установки;
журналисты и специалисты по связям с общественностью выступа­
ют равноправными участниками информационного процесса, способствующего обеспечению прав граждан на получение правдивой обществен­ной информации;
работа со средствами массовой информации — важнейший технологический компонент PR, а параметры функционирования СМИ - один
из главных факторов его эффективности или неэффективности;
процессы взаимного влияния усиливаются и вследствие того, что
СМИ все чаще выступают элементами субъективного технологического
пространства паблик рилейшнз и реализуют собственные, присущие только им способы PR-воздействия;
отношения журналистов и специалистов по связям с общественностью должны строиться на принципах взаимного уважения, довери­тельности, правдивости, соблюдения этических нор
7 Способы взаимодействия PR со средствами массовой информации
Любые агентства PR или отделы по связям с общественностью в организациях имеют полный список СМИ, определяемый, с одной стороны, спецификой деятельности агентства или организации, а с другой - реги­ональным или общенациональным характером конкретных средств ин­формации, на потенциальную заинтересованность которых можно рас­считывать. Такой список с краткой характеристикой каждого средства информации, используется при рассылке пресс-релизов и других инфор­мационных материалов.
Основные способы взаимодействия PR со средствами массовой информации[2,с.272]:
а) бэкграундер — текущая информация, не содержащая сенсаций. Такую информацию следует отправлять регулярно для поддержания непрерыв­ного потока новостей, исходящих из организации;
б) медшкит (медианабор/комплект, пакет). Медиа-, или пресс-кит -
второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит со­
держит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты
или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-
два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятную ре­акцию прессы по поводу заявления организации;
в) занимательная статья — это статья, цель которой — развлекать. За­нимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка
и служит для информирования читателя в увлекательной форме;
г) кейс-история — в практике деятельности служб PR это рассказ о положительном опыте использования потребителями популярных продуктов, услуг компаний или же об успешном разрешении проблемных
ситуаций.
Пресс-релиз - сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную новость для широкой аудитории. Основные цели написания пресс-релизов[3,с.418]:
1) передача информации о произошедших или предстоящих событиях
в жизни компании, представляющих определенный общественный инте­рес (освоение новой продукции или технологии, изменение в руководстве компании, торжественная дата или юбилей и др.);
2) разъяснение необходимости и сущности принятия отдельных решений руководства компании (расширение или сокращение производства, выход на новые рынки и др.);
3) краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компании (презентации, выставки и др.).
Отправка пресс-релиза адресату может быть осуществлена обычной почтой, курьером компании и т.п. Для более оперативной передачи ин­формации могут быть использованы каналы телеграфной, телетайпной, телефаксной и компьютерной связи.
Пресс-релизы направляются в различные СМИ: газеты, телерадиокомпании и др. В PR-отделе должны находиться списки адресантов — по­лучателей пресс-релизов, которые необходимо постоянно обновлять.
Чтобы соответствовать своим целям, пресс-релиз, во-первых, должен быть оформлен по всем правилам, предъявляемым к документам подоб­ного рода; во-вторых, должен представлять интерес для аудитории, для которой он был составлен, а следовательно, и для СМИ, которые дово­дят его до аудитории; в-третьих, пресс-релиз должен быть доставлен жур­налисту в нужное время.
Основные правила подготовки и оформления пресс-релиза[3,с.422]:
пресс-релиз должен содержать только новую информацию, только
фактический материал и ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как;
информация обычно составляется для какого-либо конкретного
средства массовой информации (газеты, радио или телевидения);
текст пресс-релиза не должен превышать одной-двух страниц, печататься на одной стороне листа, в конце первой страницы делается
указание «продолжение»;
для печати текста необходимо использовать бумагу стандартных
размеров;
следует избегать переноса слова на следующую строку и продолжения абзаца на следующей странице;
в конце релиза делается пометка «конец» или «# # #»;