Психологические основы маркетинговых коммуникаций

Введение
Глава 1. Понятие маркетинговых коммуникаций
1.1. Маркетинг как новая философия
1.2. Понятие «маркетинговых коммуникаций»
Глава 2. Психологические основы маркетинговых коммуникаций
2.1. Психология в комплексе маркетинговых коммуникаций
2.2. Основные модели психологического воздействия
Заключение
Список литературы

Психологические основы маркетинговых коммуникаций

что сказать?
как сказать?
как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);
эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела)
нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным т.д.).
Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения: сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории? изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?
Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.
Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией делают заявления перед целевой аудиторией); общественно-бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.
Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.
Итак, реализация целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций требуют от специалистов глубокого знания нужд и потребностей конечного потребителя, знания психологических законов восприятия и распространения информации.
Глава 2. Психологические основы маркетинговых коммуникаций
2.1. Психология в комплексе маркетинговых коммуникаций
В научной литературе, посвященной исследованию процессов маркетинга маркетинговая коммуникация понимается не только как прикладное искусство, но и как прикладная наука о поведении. Эта наука «использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия»1.
Так, в первый годы исследования комплекса маркетинговых коммуникаций исследователи основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что человек «массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.
На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы – чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей коммуникативного обращения (например, величины, технического и графического оформления, расположения рекламы) и последующего их сложения можно синтезировать общее коммуникативного воздействия. Например, композиция из наиболее замечательных элементов, входящих в рекламное обращение, должна была вызвать желаемые ощущения.
Однако в многочисленных психологических экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», то есть кроме прочего, конспект, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Предложение «Целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле.
Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как например, симметрия, простота построение или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.
На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности коммуникативного воздействия. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.
2.2. Основные модели психологического воздействия
Как указывает Т. С. Бронникова: «В настоящее время существуют различные теоретические модели, объясняющие психологическое воздействие маркетинговых коммуникаций»1. К таким моделям относятся:
1. Модели обучения. Данная модель исходит из того, что одной из целей маркетинговых коммуникаций является развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия коммуникативных воздействий привлекается теория обучения на модели.
Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.
То, что для рекламы все шире используются не «звезды», а «люди-как-ты-и-я», с точки зрения имитационной теории обучения, вполне оправданно.
2. Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: «мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект»1. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.
Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.
Психоаналитический подходопирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.
Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может:
1. начать поиск подтверждающей его понимание информации;
2. отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия;
3. изменить свое поведение;
4. попытаться избежать нежелательной информации и т.д.
Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.
3. В особую категорию выделяется иерархия потребностей, которую предложил А. Маслоу. Данный подход основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того, как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.
Мотивация людей исходит из ряда базовых потребностей, свойственных человеку как биологическому виду, практически неизменных и генетических, или инстинктивных, по происхождению. Данные потребности таковы:
Физиологические потребности
Самые базовые, самые мощные, самые обязательные из всех человеческих потребностей те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности.
Потребности в безопасности
Как только физиологические потребности в достаточной мере удовлетворены, на первый план выдвигаются те, которые Маслоу описывает как потребности в безопасности. Человек с неудовлетворенной потребностью в безопасности ведет себя так, как будто ему почти всегда угрожает большая катастрофа. На обычные ситуации он реагирует так, как если бы происходили чрезвычайные события. Неуверенный субъект нуждается в порядке и стабильности и всячески стремится избежать странного и неожиданного.
Потребности в зависимости и любви
Когда физиологические потребности и потребности в безопасности удовлетворены, основное место занимают потребности в любви, привязанности и зависимости. Любовь, как понимает ее Маслоу, связана с потребностью «быть глубоко понимаемым и глубоко принимаемым».
Потребности в оценке
Маслоу выделил две категории имеющихся у человека потребностей в оценке: потребность в самоуважении и в оценке со стороны других. Первая категория охватывает такие потребности, как желание уверенности в себе, компетентности, мастерства, адекватности, достижений, независимости и свободы. Уважение со стороны других включает такие понятия, как престиж, признание, принятие, проявление внимания, статус, репутация и собственно оценка. Оценочные потребности в основном игнорировались Зигмундом Фрейдом, но на них обратил внимание Альфред Адлер. Субъект с верной самооценкой более уверен в себе и благодаря этому более производителен. При заниженной самооценке индивид испытывает чувства приниженности и беспомощности, что может обескураживать его и даже вести к невротическому поведению.
Эстетические потребности
Наука о поведении, как правило, игнорировала возможность того, что у людей есть инстинктивная (или близкая к ней) потребность в красоте. Маслоу обнаружил, что, по крайней мере у некоторых индивидов, эта потребность очень глубока, а столкновение с уродливым поистине делает их больными. Этот тезис получил подтверждение в некоторых из его ранних исследований, касавшихся влияния на студентов красивого или уродливого окружения.
Потребность к свободе
Маслоу считает теоретически возможным, что стремление к свободе может относиться к числу базовых психологических поребностей, но указывает на недостатк надлежащих научных данных в подкрепление этого взгляда.
Потребности в самоактуализации
Психологическая потребность в личностном росте, развитии, в использовании своих потенциальных возможностей называется самоактуализацией. Маслоу обнаружил, что потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены.
4. Представление потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.
Таким образом, современное состояние маркетинговых коммуникаций основано на тщательном изучении потребностей потенциальных клиентов.
На решение потребителя о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Данные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет при принятии маркетинговых решений.
Поэтому, как считает А. П. Марков при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций опираться на знания о факторах, определящих поведение потребителя»1. По мнению Маркова А. П., самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня, поскольку культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Поведение потребителя определяется также факторами социального порядка, такими, как рефрентные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные рефрентные группы, то есть группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Рефрентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.