Управление ассортиментом и экспертиза качества одежды (на примере магазина Zolla)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 КЛАССИФИКАЦИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ ОДЕЖДЫ
1.1 Место и значение одежды в экономике России
1.2 Критерии (признаки) классификации и особенности рынка одежды
1.3 Основные производители (поставщики, продавцы) и покупатели одежды
1.4 Типология потребителей и их потребности
1.5 Соотношение спроса и предложения и характеристика импорта
2 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ОДЕЖДЫ, РЕАЛИЗУЕМОЙ МАГАЗИНОМ «ZOLLA»
2.1 Классификация и характеристика одежды, реализуемой магазином «Zolla»
2.2 Показатели и пути оптимизации ассортимента одежды
2.3 Анализ показателей ассортимента одежды.
2.4 Особенность планирования и формирование ассортимента одежды в магазине «Zolla»
3 ЭКСПЕРТИЗА КАЧЕСТВА ОДЕЖДЫ
3.1 Требования, предъявляемые к качеству одежды
3.2 Классификация и характеристика свойств и показателей, определяющих качество одежды
3.3 Выбор показателей и методов экспертной оценки качества (на примере товарной группы «Брюки женские»)
3.4 Экспертная оценка качества одежды, реализуемой магазином «Zolla»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Управление ассортиментом и экспертиза качества одежды (на примере магазина Zolla)

110,5
 -
Ноябрь
93,3
98
98,6
97,8
100,2
 -
Декабрь
102,4
98,6
105,2
104,4
104,5
 -
1.2. Критерии (признаки) классификации и особенности рынка одежды
Классификация товарного рынка может проводиться по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, детской одежды, рынок товаров для спортсменов, туристов, охотников и т.п.
Не секрет, что человек обычно носит одежду, надевая на себя различные предметы одежды. И уж если мы не удивляемся, что возникает вопрос «а что мне надеть завтра на работу?», то тем более не будет удивительным задаться вопросом, что же надеть в театр, ресторан, в гости, поход и т.д. Да, одежда для человека важна. Поэтому каждому есть смысл самому разбираться в теории данного вопроса, чтобы осознанно покупать, может и не дорогое, но нужное в конкретном случае. Для того чтобы одежда нам пришлась по вкусу, она должна хорошо выполнять свои функции.
Одежда покрывает более 80% тела человека и защищает от неблагоприятных воздействий окружающей среды. Одежда подразделяется на два класса6:
производственная;
бытовая. К производственной относят специальную санитарную и форменную одежду. Бытовая  одежда подразделяется на подклассы, группы, подгруппы, виды, типы.
На рынке одежды можно выделит следующие сегменты.
Верхняя одежда – пальто, полупальто, плащи, жакеты,  пиджаки, смокинги, жилеты, куртки, визитки, фраки, брюки, платья, костюмы, фартуки, комбинезоны.
Нательное белье – сорочки нижние, трусы, сорочки ночные, распашонки, кальсоны.
Корсетные изделия – бюстгальтеры, грации, корсеты, полукорсеты.
Головные уборы – кепи, фуражки, береты, шапки, панамы, шлемы, пилотки, чепчики.
Пляжная одежда – плавки, купальники.
Каждая группа делится на подгруппы по половозрастному признаку – мужская, женская, для мальчиков и девочек старшей и младшей групп, школьной и дошкольной группы, для детей ясельного возраста и новорожденных, а подгруппы – на виды в зависимости от сезона – демисезонную, зимнюю, летнюю и межсезонную.
По типу – повседневная, торжественная, домашняя, спортивная.
По виду волокна материала – шерстяная, шелковая, льняная, хлопчатобумажная.
Рынки одежды принято классифицировать по различным основаниям7.
1. По типам потребителей на рынки: мужской одежды; женской одежды; детской одежды.
2. По функциональному значению одежды: деловая; спортивная; клубная.
3. По ценовым категориям: нижний ценовой сегмент; средний ценовой сегмент; одежда премиум-класса; одежда класса "люкс".
Рассмотрим разделение рынков женской, мужской, детской и спортивной одежды на сегменты:
1. Женская одежда: дубленки; пальто; куртки; костюмы; платья; джинсовая одежда; брюки; юбки; блузки, джемпера, свитера, кофты; женское белье.
2. Мужская одежда: дубленки, пальто, куртки, костюмы, галстуки, пиджаки, джинсовая одежда, брюки, джемпера, свитера, рубашки, мужское белье.
3. Детская одежда: комбинезоны, пальто, куртки, джинсовая одежда, брюки, юбки, платья, сарафаны, свитера, джемпера, рубашки, сорочки, детское белье, спортивная верхняя одежда, спортивные костюмы, футболки, брюки, шорты, кроссовки и др.
4. Спортивная одежда (кроме детской): верхняя спортивная одежда, спортивные костюмы, купальники, плавки, спортивные футболки, брюки, шорты.
Говоря о классификации рынков, сегодня можно наблюдать активное развитие региональных рынков. Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах. Сейчас в крупнейших городах России стали появляться профессиональные торговые комплексы европейского уровня, такие как Park House или Мега. Это дает возможность представить марки мирового уровня в формате как мультибрендовых, так и монобрендовых магазинов8.
По данным исследования, проведенного компанией «МаркетМастерс» в декабре 2009 года,  в структуре российского рынка одежды около 63% рынка одежды занимают 11 городов с населением более 1 млн. человек, включая Москву. На Москву приходится 32% от объема всего российского рынка одежды, на г.Санкт-Петербург – 21%. Следует отметить, что доля московского рынка в объеме рынка одежды России снижается (в 2007 году, по расчетам компании «МаркетМастерс» доля рынка одежды Москвы составляла порядка 35,6% в структуре российского рынка одежды, а в 2006 году – 40%)9.
На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые фирменные магазины, в столицах - собственные, в большей степени для рекламы бизнес-концепций, в регионах - на условиях франчайзинга. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамику в целом определяют регионы. Стремительное развитие регионального рынка торговой недвижимости ускорило движение франчайзинговых сетей в регионы.
Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. Региональные рынки растут гораздо активнее, чем столичные.
Классификация рынков одежды по цене представлено в таблице10.
Таблица 3
Сегментация российского рынка одежды по цене
Сегмент
Средняя цена брюк (по регулярным ценам)
Доля (от общего объема рынка)
Верхний
Выше 300 евро
30%
Средний
100-300 евро
55%
Нижний
До 70 евро
15% 
До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15% Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2010 год сократятся на 30-40%.
Также говоря о рынке одежды, нужно отметить два формате – сетевой и несетевой. В течение последних 2 лет рынок сетевой розницы готовой одежды растет примерно на 8-10% ежегодно. Специфика этого рынка заключается в его очень слабой структурированности, на нем практически не присутствуют крупные игроки, за исключением SELA. Появляющиеся российские марки, как правило, локальны, и только немногие готовы развиваться в масштабах всей страны: Zarina, Befree, "Гота", ENCHY и ряд других. А зарубежные сети, развивающиеся преимущественно по франчайзинговым схемам (Mango, Promod, Motivi и т.д.), не являются определяющими для рынка готовой одежды, поскольку работают в верхнеценовом и верхнем среднеценовом сегментах, и потенциал для их развития представляют крупные города с довольно высоким уровнем жизни. По данным APEX, основной тенденцией российского рынка готовой одежды является ориентация конечных потребителей на высокое качество продукции, а наиболее перспективной нишей для развития - среднеценовой сегмент11.
Эксперты рынка готовой одежды оценивают объем сетевой розницы, приходящийся на среднеценовой сегмент, примерно в 55-60%. Основные игроки этого ценового уровня - монобрэндовые западные сети, рассчитанные на покупателя со средними и высокими доходами (Zara, Benetton, Mexx, Mango, Sasch и др.), российские мультибрэндовые сети, представляющие известные западные марки ("Модный базар", "Холдинг-центр"), российские производители, работающие в небольших форматах и имеющие собственный розничный брэнд (Oggi, SELA, "Люди в новом", "Зарина", "Руссо", "Энтон", "Твое", "Большевичка" и др.), российские мультибрэндовые сети, представляющие преимущественно российские марки ("Вещь!", "Панинтер" и др.), универмаги и гипермаркеты ("Ашан", "Мосмарт", "Рамстор" и др.), стоковые магазины ("Фамилия", "Сток-центр").
1.3. Основные производители (поставщики, продавцы) и покупатели одежды
В настоящее время российский рынок одежды практически не консолидирован - доля крупнейших производителей и ритейлеров составляет менее 1% всего рынка. Доля отечественных производителей крайне низка - по оценке DISCOVERY Research Group, доля отечественных производителей в общем объеме одежного рынка России составляет лишь 3,4-3,7 %. Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае12.
Крупными европейскими поставщиками одежды в Россию также являются Великобритания, Германия и Франция. В прошлом году, по сравнению с 2008 годом, рост германской продукции, к примеру, составил 70%. В сегменте одежды нижнего среднеценового сегмента наиболее крупными импортерами являются Китай, Турция и Польша. Порядка половины всего российского рынка приходится на долю небрендированной продукции, ввозимой преимущественно из Китая и Турции.
В последние два года отмечается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. По оценкам агентства Symbol-Marketing, сегодня российские марки занимают немногим более трети рынка готовой одежды. Ряд отечественных игроков стали выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них отказались от распространенной стратегии маскировки своей продукции под брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам, имеющим российскую историю, например «Большевичка»13.
Основные игроки российского рынка одежды представлены в таблице.
Таблица 4
Основные участники рынка одежды России
Одежда
Baon
Benetton
Camelot
Columbia
Esprit
Finn Flare
Gee Jey
Gloria Jeans
Incity
Jennyfer
Kira Plastinina
Lacoste
Mango
Mexx
Motivi
Naf Naf
ONeill
OStin
OGGI
Savage
Sela
Terranova
Tom Tailor
TopShop
Woolstreet
Yax
Zara
Zarina
Большевичка
Панинтер
Твое
Спортивная одежда
Adidas
Arena
Asics
Colmar
Columbia
Diodora
Fila
Helly Hansen
Iguana
Joss
Kappa
Lotto
Luhta
Nike
O`Neil
Puma
Reebok
Speedo
Salomon
Sprandi
Umbro
Джинсовая одежда
Calvin Klein Jeans
Colin`s
Diesel
Gee Jay
Gloria Jeans
Guess
Lee
Levi`s
Montana
Motor
Westlend
Wrangler
В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские производители одежды преуспевают в основном в средней и низкой ценовой категориях и занимают около 20% рынка. Для конкуренции с международными брэндами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций.
Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные розничные сети несколько лет назад.
Лидерами в этом сегменте являются Sela (21 магазин в Москве и 500 в регионах), «Твое» (29 в Москве и 121 в регионах) и Finn Flare (15 в Москве и 120 в регионах).
Большинство из них уже пошли по европейскому пути: оставляют себе интеллектуальную составляющую (дизайн, маркетинг и т. д.), а производство размещают в Китае, Индии или Турции. Есть и исключения – например, компания "Глория Джинс", которая, по данным "Рослегпрома", является крупнейшей отраслевой компанией в России (годовой оборот - около $175 млн). Компания отстроила производственную базу в депрессивных регионах (например, в городе Шахты Ростовской области), которые по стоимости наемного труда сопоставимы с Китаем: в КНР швеи-мотористки получают в среднем $200 в месяц, работая по 14 часов в день. 14
Некоторые из новых российских одежных компаний вообще отказались от производственной составляющей в своем бизнесе: такие компании, как «МодаМо», «5 карманов», «Кувыр.соm», изначально решили выступить на одежном рынке исключительно в качестве ритейлеров. Сегодня они реализуют на рынке одежду европейских брендов, в основном отшитую в Азии.
Большинство же новых одежных компаний — O'stin, Savage, Yukon Travel и проч. — оставили себе производство, но сделали ставку на аутсорсинг в азиатских странах. Впрочем, некоторые компании продолжают отшивать отдельные модели в России, но это — лишь очень небольшая часть их ассортимента, в основном так называемая костюмная группа: пиджаки и пальто, на которых традиционно специализировались отечественные швейные фабрики. Производство одежды в Азии позволило новым российским компаниям сократить издержки и, тем самым, свободно вступить в массовый сегмент российского одежного рынка. При этом дизайн и разработку моделей эти компании оставили за собой15.
Сегодня, пожалуй, только одна из молодых российских одежных компаний полностью отшивает свои модели в России и намерена делать это и в дальнейшем — это компания «Твое». Во многом это обусловлено тем, что компания пошла по нестандартному пути: сумела снизить свои издержки, освоив производство сырья — пряжи и трикотажных тканей из нее. Таким образом компания смогла удержаться в массовом сегменте одежного рынка.
Однако этот пример пока остается исключением: в основном новые одежные компании более чем на 80% формируют свой ассортимент из азиатского продукта, что подтвердили продавцы их магазинов. Сами же компании наотрез отказались комментировать этот факт. Причин тому несколько. Это и боязнь потерять потребителя из-за плохого имиджа китайских товаров, которые у многих россиян до сих пор ассоциируются с ширпотребом, наполнявшим вещевые рынки в 1990-е годы. Это и нежелание оглашать свою деятельность, напрямую связанную с таможней.
Столь активный перенос производства в азиатские страны объясняется просто — он позволяет одежным компаниям соблюсти три условия, необходимых для работы в массовом сегменте рынка: масштабность коллекции (от 500 тыс. изделий и больше), высокую мобильность производства, которая необходима для моментального внедрения часто сменяемых модных трендов, и, наконец, низкие издержки, позволяющие удержаться в рамках масс-маркета. По словам риелторов, сегодня у каждой азиатской страны существует своя специализация в производстве одежды. Так, вышивку для европейских брендов выполняют индийские швейные цеха, трикотаж для них шьют в Корее, джинсы — в Марокко и Турции, аксессуары делают в Китае.
В последние два года отмечается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. Ряд отечественных компаний стал выпускать продукцию, сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них отказались от распространенной стратегии маскировки своей продукции под брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам, имеющим российскую историю, например, Большевичка.
Интерес западных производителей одежды к российскому рынку продолжает расти. Такой интерес обусловлен ростом покупательской способности населения, высокими показателями розничной активности, подготовкой России к вступлению во Всемирную торговую организацию.
В частности, по величине показателя индекса развития розничной торговли Россия второй год подряд является самым привлекательным рынком для инвестиций в розничную торговлю.
Важно отметить изменение стратегий российских производителей. Оно заключается в том, что стратегии, нацеленные только на совершенствование производства, больше не являются эффективными. Еще недавно главным конкурентным преимуществом лидеров отечественной швейной промышленности являлось удачное соотношение цены и качества - цена была существенно ниже, чем у европейских швейных компаний, а качество выгодно отличало российскую одежду от азиатской продукции.
Решение стратегической задачи повышения качества включает множество этапов: от поиска новых поставщиков тканей до модернизации мощностей и изменения подходов к дизайну коллекций. Национальные производители прошли этот путь. Компании, имеющие собственные швейные производства, провели дорогостоящее переоснащение, закупив оборудование, позволяющее внедрять новые технологии. Владельцы брендов, работающие частично или полностью по принципу аутсорсинга, то есть выпускающие продукцию на сторонних фабриках, вкладывали средства в создание системы контроля качества.
Основными игроками рынка одежды выступают западные компании, активно расширяющие свое присутствие на отечественном рынке одежды. Всего на рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей, оборот каждой, по оценке участников рынка, составляет около $80-100 млн. в год. В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год, оборот лидеров рынка - на 30-40%. Производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы.
Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. По словам экспертов, основной стратегией западных производителей является постепенное, а у кого-то даже и «глобальное» продвижение в глубинку. Наблюдается также рост интереса ведущих иностранных производителей одежды к масс-маркету и среднему ценовому сегменту.
1.4. Типология потребителей и их потребности
  В зависимости от того, какие установки, ценности и цели лежат в основе личности человека, формируя его стиль жизни, а значит, и стиль потребления, выделяют шесть основных психографических типов потребителей.
Любые товары, а одежда в особенности, используются людьми не только по их прямому назначению, но и для демонстрации коллективных или личных ценностей, и поэтому классификацию потребительского поведения удобно основывать именно на том, какие ценности приоритетны для потенциальных покупателей. Даже если человек выбирает одежду по принципу «лишь бы было что надеть», он тем самым сообщает окружающим о себе определенные сведения — например, «мне безразлично ваше мнение».
Выбор одежды — процесс сложный и многоуровневый. Даже стандартный критерий «идет — не идет» означает не столько удачную посадку костюма по фигуре или соответствие цветовой гаммы цвету лица, волос и глаз человека, сколько соответствие одежды представлению человека о самом себе.
Несмотря на то, что каждый человек уникален, всех покупателей все-таки можно объединить в группы по сходству тех или иных показателей — к примеру, по уровню жизни, по возрасту и т. д. Но и внутри этих групп, в которых сходство поведения людей объясняется внешними причинами (например, невозможность позволить купить себе ту или иную вещь, вещь не подходит по возрасту, декольтированное платье нельзя надеть по религиозным мотивам), вариантов ограничения или, наоборот, случаев диктата внешнего мира можно найти предостаточно. Но, как известно, поведение человека связано не только (и не в первую очередь) с факторами внешнего воздействия.
Стиль жизни, а, следовательно, и стиль потребления — это отражение неких внутренних установок человека, системы ценностей, сформировавшейся в его сознании. Можно выделить шесть психографических типов. Модели поведения представителей каждого психографического типа обусловлены их мировоззрением и иерархией ценностных установок в их сознании. Если говорить кратко, то можно сказать, что для «карьеристов» наиболее значимо достижение высокого социального статуса, для «обывателей» — чувство стабильности, для «интеллигентов» важнее всего собственное духовное развитие, для «гедонистов» — ощущение полноты и радости жизни, для «независимых» — сознание собственной свободы, а «подражатели», как и следует из названия психотипа, стремятся максимально повторять стиль жизни и поведение людей, являющихся для них эталоном16.
«Подражатели» - представители этого психотипа ориентируются на стиль, свойственный их «кумиру», обладающему авторитетом в их референтной группе. В целом они очень подвержены влиянию и являются своего рода флюгерами, демонстрирующими чужие вкусы. Именно они являются основными жертвами рекламы и моды. В ситуации выбора одежды они крайне неуверенны в правильности собственного мнения, полностью доверяют людям, которые либо номинально должны считаться экспертами в этой области (продавцы, авторы статей в модных журналах, портнихи, дизайнеры и т. п.), либо являются для них максимально авторитетными на данный момент времени (подруга, соседка, муж/жена и т. Д.), и слепо следуют их советам. Они стараются не совершать покупку в одиночестве, поскольку им необходима оценка правильности их выбора.