Роль общественного мнения в современном менеджменте

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
1. Понятие общественного мнения
2. Структура и функции общественного мнения
3. Манипуляция в процессе формирования общественного мнения
4. Воздействие средств массовой информации на формирование общественного мнения
Заключение
Список Использованной Литературы

Роль общественного мнения в современном менеджменте

В-шестых, общественное мнение не является чем-то неизменным, оно должно обладать достаточной интенсивностью, определенностью и сохраняться на протяжении определённого отрезка времени, что и дает возможность
фиксировать его в качестве общественного феномена.
3. Манипуляция в процессе формирования общественного мнения
Средства массовой информации являются наиболее действенным и часто используемым орудием в руках профессиональных манипуляторов общественным мнением. При этом в зависимости от поставленной цели, а также объекта манипулирования используются различные виды средств массовой информации, начиная с традиционной формы — печатной прессы — и заканчивая Интернетом. При этом грамотно и разумно используется арсенал вспомогательных средств, имеющихся в распоряжении инициатора манипуляции. Иногда для достижения поставленной цели бывает достаточно опубликовать одну статью в заводской многотиражке, а в ряде случаев большое число разноплановых публикаций не достигает своей цели.
Роль общественного мнения тем сильнее, чем серьезнее финансовое положение компании либо чем более значительное число людей занято в производстве на данном предприятии. Чем внушительнее бизнес компании, тем больше она имеет отношений с деловыми партнерами, акционерами, бывшими и нынешними сотрудниками.3
В связи с тем, что для деловых отношений не характерна односторонняя направленность, предприятие зависит от принятых на себя обязательств в отношении указанных лиц. Именно это и заставляет прислушиваться к их мнению, которое формируется под воздействием разнообразных факторов. Здесь и проявляется известный тезис о том, что манипуляция происходит только в свободном обществе.
В реальной жизни существенную роль имеет мнение намного большего числа участников, в частности тех, кто имеет отношение к объекту сделки, к ее инициатору, конкретным защитникам бизнеса и т. д. От позиции всех этих лиц зависит многое, так как, именно они могут сказать свое решающее слово, которое в конечном итоге и определит исход процесса.
Именно из-за важности общественного мнения некоторые искушенные участники бизнес-процессов начинают манипулировать сознанием своих оппонентов либо партнеров. При этом партнеры даже не догадываются о происходящем.
Рассмотрим особенности манипулирования общественным мнением. Слово «манипуляция» произошло от латинского manus — рука (manipulus — пригоршня, горсть, и ple — наполнять). Большая советская энциклопедия так трактует рассматриваемый термин: «ловкая проделка, ухищрение, подтасовка фактов для достижения неблаговидной цели; то же, что махинация».
При этом необходимо отличать манипуляцию общественным мнением от обмана. Сутью манипуляции не является введение в заблуждение относительно определенного факта. Любая манипуляция общественным мнением, представляет собой взаимодействие: человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения и цели. Он начинает по-другому относиться к происходящим событиям, его поведение реализуется по новой программе. При этом у каждого индивида, подвергнувшегося попытке манипуляции, остается выбор — принимать навязываемую точку зрения и модель поведения либо нет.
Главная цель любой манипуляции крайне тщательно скрывается. Даже если широкой общественности становится известно о попытке манипулирования, то его основная цель остается неизвестной хотя бы некоторое время.
Таким образом, можно сделать вывод о важной роли процесса формирования общественного мнения, не только в бизнес сообществ, но и в политической жизни общества в целом. И сформировать нужное общественное мнение можно с помощью хорошо подготовленных манипуляций.
4. Воздействие средств массовой информации на формирование общественного мнения
Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Её задачи менялись с течением времени. Так, в XYI-XYII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XYII в. – теория свободной печати, в XIX в. возникла теория пролетарской печати, а в середине ХХ в. появилась теория социально-ответственной печати.
Средства массовой информации и общественное мнение называют сегодня соответственно четвертой и пятой властью, т.е. ставят в один ряд с сильнейшими институтами государства – законодательной, исполнительной и судебной властью. Без реальной институционализации общественного мнения невозможна и подлинная демократия. Общественное мнение как зеркало общественной жизни выступает показателем развития демократии в стране. Его изучение позволяет выяснить способность населения рефлектировать общественные проблемы.
Можно представить взаимодействие средств массовой информации на общественное мнение в виде следующей схемы:
Рис.1. Структура формирование общественного мнения
Приведенная схема показывает, что люди получают информацию об общественных проблемах из двух источников - средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) и путем межличностного общения, которое возникает исходя из тем, заданных средствами массовой информации. Становится понятным, что в этом процессе Средства массовой информации, а именно медиа - играют основополагающую роль, так как темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ. Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредовано через межличностное общение.
Многолетняя критика современных опросов общественного мнения включает утверждение о том, что зачастую от респондентов требуют мнение по проблемам, с которыми они плохо знакомы или о которых вообще ничего не знают.
Различают два вида эмпирической информации, оказывающейся в распоряжении исследователей общественного мнения. Один вид — это совокупность суждений, заявлений, оценок людей, слабо знакомых с проблематикой опроса и не задумывавшихся над тем, о чем их спрашивает интервьюер. Второй вид общественного мнения надстраивается над первым и возникает из него при опросе информированных респондентов. О втором типе общественного мнения говорят как о взвешенном, о несущем в себе итоги обсуждений и используются термины: развитое, опытное, рафинированное.
Общественное мнение, которое было бы, если бы население было максимально информировано о волнующих их проблемах и формировало бы свое отношение к ним в дискуссиях со специалистами и представителями различных групп населения. Общая схема метода включает в себя три этапа.
Первый — проводится базовый зондаж общественного мнения по давно ставшей привычной для нас схеме: репрезентативная выборка численностью в 1000-3000 человек и личный или телефонный опрос.
Второй — из совокупности респондентов, участвовавших в базовом опросе, случайным образом формируется меньшая выборка, численностью в 300-500 человек. Этих людей собирают в едином месте, где они получают всю информацию по теме опроса и обсуждают проблемы между собою и на встречах с экспертами.
Третий этап — в этой уже хорошо информированной группе проводится повторный опрос. Его результаты дают представление о состоянии общественного мнения.
Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде. Социологические опросы показывают, что утром предпочтительным средством массовой коммуникации является радио, так как в условиях дефицита времени оно создает фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.
Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки.
В развитом демократическом обществе СМИ склонны приобретать свойства открытого форума, предоставляя слово в дискуссии большинству субъектов политического процесса, высказывающим свое видение решения актуальных общественных проблем. При этом существует неявное, но общее идейное поле с хорошо осязаемыми границами, выходить за которые никто не рискует под страхом исключения из пространства гласности (если в Америке допустить неполиткорректное высказывание в открытой печати - это равносильно тому, что вы добровольно соглашаетесь на собственную гражданскую казнь).
В таком обществе СМИ как открытый и равнодоступный форум являются идеальной площадкой публичной сферы - местом взаимодействия легитимных частных, общественных и общегосударственных интересов. СМИ обязаны не только транслировать обществу решения властей, но и доводить общественное мнение до власти. Общественное мнение во всех странах мира выявляется через практику массовых опросов населения. Но без коммуникации и дискуссии нет ни реального общественного мнения, ни его субъекта - общественности, обладающего социально ответственным видением и принимаемого в таком качестве властью.
Функция критики и публичного контроля деятельности властей. Это одна из важнейших функций СМИ, которую они призваны выполнять в качестве одного из основных институтов гражданского общества. Именно в этой сфере СМИ чаще всего сами подвергаются критике со стороны общественности.
Исследования показывают, что уровень доверия населения к СМИ в целом достаточно высок, особенно к центральному телевидению. По данным ВЦИОМ на январь 2009 г., 75% опрошенных выразили свое доверие федеральным телевизионным каналам, недоверие - 22%.
Региональное и местное телевидение набирает несколько меньшие, но также весьма высокие показатели: им доверяют - 67%, не доверяют - 22%. Печатные СМИ разного уровня имеют положительный и отрицательный баланс на уровне 51-52% (доверие) и 25-26% (недоверие). Уровень доверия к другим видам СМИ (радио, Интернет) заметно ниже, но скорее за счет увеличения количества респондентов, которые затруднились ответить на вопрос.4 Происходит это потому, что люди меньше пользуются этими каналами информации.
Ответы на вопрос: «В целом насколько Вы доверяет следующим средствам массовой информации?», % проиллюстрирован на рис. 2.

Рис.2. Уровень доверия СМИ (в %)
 
Рассмотрим пример распределения общественного мнения по актуальной на сегодняшний день теме экономического кризиса.
По данным ВЦИОМ на январь 2009 г., только 29% населения страны считает, что СМИ дают объективную и полную информацию о кризисе, а 61% придерживаются мнения, что это не так: масс - медиа, на их взгляд, или «разжигают страсти, преувеличивают» (21%), или наоборот, «недостаточно откровенно и полно освещают экономический кризис, не дают необходимой информации» (40%).5
Указывая на недостатки работы российских СМИ, 64% опрошенных высказали обвинения в их информационной недобросовестности: «сокрытие определенных фактов и событий» (26%), «предвзятое толкование фактов» (20%), «недостоверность информации» (18%). Эти претензии общественного мнения красноречиво говорят о том, что думает население страны о выполнении СМИ (в первую очередь телевидением с учетом его лидерства в информационном рейтинге) своей информационной функции (рис. 3).
Рис.3. Существенные недостатки в деятельности СМИ (в %)
Методов формирования общественного мнения несколько. Рассмотрим два основных из них.
Воздействие через негативную реакцию. Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта.
Особенности русской национальной психологии, выражающиеся в склонности россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.
Этим методом формирования общественного мнения пользуются и в настоящее время, хотя сегодня этот метод уже не столь актуален. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.
Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения». Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, практически обязательным условием работы СМИ. Но, к сожалению, не редки ситуации, когда их результаты напрямую зависят от заказчика. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по своей сути являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний.
Существует тенденция - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Опрос общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок.
Новые потребности в массовой коммуникации появились и внутри массового производства. Именно эти потребности связали в один функциональный узел массовые информационные источники, рекламу и ПР. Само производство востребовало специальную деятельность по снятию объективного противоречия между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (производителей товаров, собственников средств производства, владельцев капитала, владельцев рабочих рук) и зависимостью решения их проблем от массы людей. Реклама и структуры по связям с общественностью — отклик на эту потребность. ПР-струк-туры появились, так как возникла необходимость в прессе как информационном канале между производством и населением.
Масса (потребитель, обеспечивающий нормальное функционирование рыночного механизма, и электорат, выдающий мандат на власть конкурирующим политическим силам) стала новым социальным субъектом, место которого в новых общественных реалиях повлияло на оформление прессы в самостоятельный социальный институт по производству информации. Именно выход на массы как на свою аудиторию, а значит, становление информационных потребностей масс во главу угла стал экономическим залогом существования этого социального института. Благодаря этому обстоятельству производство массовой информации было «обречено» на создание такого продукта, который бы нашел массового потребителя.
В такой ситуации пресса сделала свой выбор (и в этом корень ее сегодняшнего существования): она поставила и рекламу, и тексты ПР «на место». Производители массовой информации должны были объективно отмежеваться от узких социальных интересов и предложить на рынок информационный продукт, удовлетворяющий запросы большинства. И это притом что реклама (в т.ч. ПР-тексты на правах рекламы) оплачивает сегодня саму возможность производства прессы (от 70-80 % производства отдельных газет до 50 % производства продукции телеканалов. И рекламодатель, и ПР-структуры (в этом парадокс состоявшейся эволюции) вполне довлетворяются тем фактом, что взамен пресса дает им возможность быть представленными в остальном информационном пространстве газеты, радио-, телеканала жестко фиксированным объемом. И происходит это по весьма значимым для рекламы и ПР причинам:
1) потребитель выбирает тот или иной источник СМИ, исходя из огромного количества альтернатив;
2) потребление того или иного источника СМИ добровольно;