Маркетинговое исследование в области туризма

ВВЕДЕНИЕ
1. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ЕГО МЕСТО И РОЛЬ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Cоциально-экономическая сущность маркетинга
1.2. Основные условия и принципы применения маркетинга в туризме
2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ /на примере деятельности турфирмы «Палома»/
2.1 Определение проблем анализа цены и себестоимости туристических услуг
2.2. Практический анализ ценовой политики туристической фирмы
Себестоимость услуг туризма
3. ТЕХНОЛОГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ
3.1 Маркетинговые приемы и рекомендации по повышению эффективности деятельности турфирмы «Палома»
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Маркетинговое исследование в области туризма

Заказ - это заявка клиента на определенное количество туристов.
Себестоимость всего заказа (группы туристов) определяется путем суммирования всех затрат по группе. Для определения себестоимости поездки одного туриста общие затраты на группу делятся на количество туристов в группе.
Объектом калькулирования себестоимости для туристических организаций является отдельный туристский продукт.
В себестоимость туристского продукта включаются затраты, непосредственно связанные с его производством, продвижением и продажей. При этом прямые затраты учитываются по пунктам установленных статей калькуляции и по отдельным заказам (группам туристов). Остальные затраты включаются в себестоимость отдельных заказов в соответствии с установленной базой распределения.
Фактическая себестоимость единицы туристского продукта определяется после выполнения заказа.
При позаказном методе необходимо производить распределение косвенных расходов (амортизация, аренда, коммунальные услуги и т. д.) между отдельными заказами. Сумма этих расходов часто становится известна после выполнения заказа и после окончания периода. Руководству же предприятия необходима информация об ожидаемой стоимости заказа для определения цены до того, как заказ будет выполнен.
При позаказном методе калькулирования важное значение приобретает система распределения косвенных накладных расходов за период между отдельными заказами. Для их распределения необходимо выбрать критерий для распределения косвенных расходов. Таким критерием может быть стоимостный показатель, характеризующий стоимостную оценку отдельных видов прямых затрат - стоимость услуг, заработной платы и т. д. Также могут использоваться натуральные показатели количества человеко-часов основных работников, количество машино-часов.
Коэффициент распределения косвенных расходов рассчитывается по формуле: общее количество косвенных расходов за период
выбранная база прямых затрат
Для определения структуры себестоимости затраты туристской фирмы группируются по следующим элементам:
1. материальные затраты стоимость покупных материалов, используемых в производстве туристского продукта (специальные бланки -билеты, туристские путевки, ваучеры и т. п.);
2. затраты на оплату труда (на оплату труда основного производственного персонала, премии);
3. отчисления на социальные нужды (обязательные установленные законодательством отчисления ЕСН и др.);
4. амортизация (сумму начисленной амортизации основных средств, нематериальных активов);
5. прочие затраты.
• налоги, сборы, платежи, другие обязательные отчисления;
• затраты на командировки;
• оплату услуг охраны;
• затраты на подготовку и переподготовку кадров;
• оплату услуг банков;
• оплату услуг связи;
• информационные, консультационные и аудиторские услуги, связанные с осуществлением деятельности туристической организации;
• отчисления в ремонтный фонд по установленным нормативам или текущие расходы на ремонт;
• затраты по страхованию имущества;
• затраты, связанные с реализацией туристских продуктов;
• затраты на содержание, ремонт и эксплуатацию зданий, сооружений, вычислительной техники;
• затраты на приобретение прав на услуги по размещению, перевозке, питанию и прочих услуг у сторонних организаций;
• стоимость работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями, и др.
Чтобы определить, во что обходится турфирме производство каждой единицы туристского продукта, затраты группируются по статьям калькуляции. Это позволяет установить, какие конкретно затраты включает каждая такая единица. По калькуляционным статьям расходы группируются по местам их возникновения и относятся на каждый вид туристских продуктов прямым или косвенным методом.
Туристические фирмы должны калькулировать полную себестоимость туристских продуктов, группируя затраты по следующим статьям:
• затраты по приобретению прав на услуги сторонних организаций, используемые при производстве туристского продукта;
• затраты, связанные с деятельностью производственного персонала;
• управленческие расходы;
• коммерческие расходы.
В процессе калькулирования сопоставляются затраты на производство туристских продуктов с их количеством и определяется себестоимость поездки одного туриста (группы туристов). Эта система учета, при которой все затраты, осуществленные при производстве туристского продукта, распределяются на все его виды, дает представление о всех затратах организации по формированию и реализации единицы туристского продукта, при этом они отражаются на счете 20 «Основное производство», где определяется полная фактическая себестоимость каждого его вида.
Покупатель тура нуждается в информации о возможной цене тура, чтобы иметь возможность выбора между фирмами по предлагаемому качеству и цене услуг, поэтому бухгалтеры должны планировать косвенные расходы предстоящего периода исходя из их величины на плановые периоды, а затем предполагаемую сумму косвенных расходов распределять между отдельными заказами (группами) в соответствии с выбранной базой.
2.2. Практический анализ ценовой политики туристической фирмы
Туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод и т.п.). При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.
Первая. Туроператор продает турагенту туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.
Вторая. В условиях конкуренции на туристском рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фотоуслуги и т.п.) могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вкусами, интересами и запросами.
Цена тура на одного человека зависит от количества туродней, чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях дороже он будет стоить.
Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.
При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.
Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет - скидка 50%, школьникам - 40%.
Цена (себестоимость) играет особую роль - она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели, так, прибыль (П) определяется как
П = (Ц * V) – С,
где Ц — цена; V — объем реализованной продукции;, С — суммарные издержки.
Расчет туристического продукта выглядит следующим образом:
Стоимость путёвки включает в себя следующие статьи:
стоимость проезда;
стоимость питания;
стоимость проживания;
стоимость трансферта;
стоимость экскурсионной программы;
стоимость оформления визы;
стоимость страхового полиса.
Цена же туристической путёвки больше себестоимости на величину затрат и прибыли туристической фирмы. Расходы, представленные в этих статьях, делятся на постоянные и переменные, к категории постоянных расходов относятся:
стоимость проезда;
стоимость трансферта;
стоимость страхового полиса;
оформление всех необходимых документов.
Динамика продажи туров представлена в приложении 1, из чего можно сделать вывод о том, что в течение трехлетнего периода, продажи туристических путевок увеличились. Продажи имеют сезонный характер летом они более интенсивны.
Таблицам 1. Модельная структура влияния себестоимости турпродукта на предприятиях туризма.
Стоимость товаров и сырья (для приготовления пищи и др.)
Текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма
Косвенные налоги (по отдельным видам услуг туризма)
Прибыль туроператора
Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг туризма
Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента
Себестоимость услуг туризма
Продажная цена туристского продукта (тура)
Расчет цены турпакета на одного туриста, то есть стоимость туристской путевки, определяется по формуле:
цена турпакета на одного туриста, руб.;
себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;
косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;
прибыль туроператора, руб.;
скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;
комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак "+" означает надбавку к цене турпакета; знак "-" означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;
количество туристов в группе, чел.;
количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.
Общий подход к определению цены на путевки или расчетной базы для безвалютного обмена туристскими группами состоит в том, что туристская услуга носит комплексный характер, то есть в нее входит целый ряд разнообразных услуг. Так, например, в стоимость туристской путевки входит оплата услуг гостиницы, предприятий питания, пассажирского транспорта, экскурсионного обслуживания и др.
Расчет цены на туристский продукт производится исходя из нормативной калькуляции себестоимости услуг, калькуляция - это определение стоимости одной единицы услуг (или товара). При калькуляции себестоимости любой услуги (товара) важно обосновать калькуляционную единицу, принятую в качестве измерителя уровня затрат, так как потребительские свойства (качество) даже одноименной услуги (товара) бывают разные. Важно исчислить затраты на производство единицы товара или услуги строго определенной потребительной стоимости.
Таким образом, можно сделать ряд следующих выводов, при определении цены на туруслуги туризма следует исходить из следующих принципов:
цена должна возместить туристской фирме затраты на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ей функционировать на принципах самофинансирования;
цена должна соответствовать спросу на данные услуги, который во многом определяется сезонностью туризма;
цена должна быть гибкой, то есть обладать маневренностью и динамичностью.
Статьи калькуляции в зависимости от способа их определения делятся на прямые затраты, относимые на единицу товара или услуги на основании норм и прямого учета, и косвенные, учитываемые и планируемые в целом по производству и распределяемые по видам изделий на основании того или иного признака.
Для учета туристических услуг ООО «Палома» выбирает следующую учетную единицу. Наиболее простой вариант предусматривает использование в качестве расчетной единицы одного туриста с одинаковым качеством услуг. Варианты расчета:
по количеству туродней, то есть календарных комплексных дней обслуживания;
по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслуживания по питанию;
по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслуживания по питанию и размещению.
Пример. Туристская фирма принимает группу семейных туристов численностью 15 человек на срок с 1 по 11 сентября. Первая услуга - завтрак 1 сентября, последняя услуга - обед 11сентября. Расчет на одного туриста по вариантам:
Вариант А. 10 туродней (с 1 по 11 сентября).
Вариант Б. 3,3 (11 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + 3,0 (10 ужинов по 0,3) = 10,7 туродня.
Вариант В. 8,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,1 (11 завтраков по 0,11) + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,3 туродня.
Приведенный выше пример показывает, что в зависимости от вида применяемой расчетной единицы изменяется количество услуг, подлежащих оплате партнерской организацией. Для того чтобы определить наиболее приемлемый для конкретного туристского хозяйствующего субъекта вариант расчетов, необходимо сопоставление по количеству услуг и групп российских туристов. Таким образом, политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта.
Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.
Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка, поэтому целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.
Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.
Внешние факторы: состояние покупательского спроса; платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение, конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация и др.
Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта; желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства и др.
3. ТЕХНОЛОГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Важнейшую роль в развитии туризма играют туристические предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристические фирмы. Они обеспечивают для туристов международные перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).
По содержанию и характеру своей деятельности туристическая фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем туристических услуг
Схема 2. Туристическая фирма как посредник между туристом и производителем туристических услуг
В классическом варианте туроператор – это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации турпродукта; турагент – это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию турпродукта.
В условиях повышения требований к ассортименту и качеству туристического продукта, усиления конкуренции все большее значение для туристических предприятий, приобретает маркетинг. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Это задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристической фирмы.