Связь с общественностью в деятельности футбольных клубов на примере ФК "Питер"

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ СПОРТА
1.1 Сущность связей с общественностью, особенности планирования и организации PR-кампании
1.1.1 Анализ сущности термина связи с общественностью
1.1.2 Особенности планирования и организации PR-кампании
1.2 Специфические задачи, решаемые PR-методами
1.3 Спортивный PR
1.4 Особенности использования PR в футболе
ГЛАВА 2 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФК «ПИТЕР»
2.1 Футбольный клуб «Питер»
2.2 PR-деятельность и её особенности в ФК «Питер»
2.3 Рекомендации по совершенствованию связей с общественностью в ФК «Питер»
2.3.1 Роль и задачи сотрудников футбольного клуба Зенит в реализации политики по осуществлению связей с общественностью
2.3.2 Роль исследований и реализации стратегии PR в Интернете футбольного клуба «Питер»
2.3.3 Преимущества и основные направления использования социальных сетей как инструмента PR деятельности ФК «Питер»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Связь с общественностью в деятельности футбольных клубов на примере ФК "Питер"

Болельщики могут участвовать в спортивной жизни по-разному: «покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды» . К этому можно добавить, что болельщики пользуются спортивным тотализатором, посещают спортивные Интернет-ресурсы. Спортивными болельщиками являются люди самых разных слоев общества, национальностей, профессий и т.д. Из сказанного очевидно, что спорт обеспечивает огромные возможности для воздействия на общественность любым компаниям.Итак, PR в спортивнойсфере жизни осуществляется для мероприятия, товара или услуги, организации, территории, личности, идеи, связанных со спортом. С другой стороны, PR необходимы также для создания положительного образа и повышения привлекательности самой спортивной сферы жизни. Использование PR особенно актуально в последнее время, когда на образ спорта накладываются всевозможные скандалы, связанные с нечестным судейством, допинговыми махинациями и т.д. Не следует забывать, что в отличие от бизнеса у спорта есть свои особенности, например, некоммерческие цели, добровольная работа и т.д. Из этого можно сделать вывод, что PR в спорте носит комплексный характер, т.е. в этой сфере имеет место коммерческие и некоммерческие PR. Между коммерческими и некоммерческими PR в сфере спорта есть как общие черты, так и различия. К общим чертам относятся:потребитель, как правило, имеет возможность выбирать между различными предложениями коммерческих и некоммерческих спортивных организацийи коммерческие, и некоммерческие PR имеют своей целью удовлетворение интересов потребителей.Таблица 1 Сравнительная характеристика коммерческого и некоммерческого PR в спортивной сфереКритерий Коммерческие PRНекоммерческие PRОбъект продвиженияГлавным образом связаны со спортивным товарами, платными услугамиГлавным образом связаны с общественными спортивными организациями и бесплатными услугамиЦелиЦели связаны с получением материальных доходовЦели не измеряются с точки зрения финансовой прибыльности (например, повышение уровня физической подготовки населения)Источники финасирования Связаны с платежами потребителей Связаны с государственной поддержкой и благотворительностьюОбъекты деятельностиОбслуживают прибыльные сегменты рынкаВозможно обслуживание экономически невыгодных сегментов рынкаТаким образом, PR в сфере спорта - это взаимоотношения с общественностью, направленные на установление желаемого мнения о спортивной сфере жизни, а также явлениях, сопутствующих ей.Коммерческие PR в спортивной сфере жизни - это система отношений между спортивной сферой жизни и общественностью, направленная на получение коммерческой прибыли. Некоммерческие PR в спортивной сфере жизни — это создание благоприятных связей с общественностью для некоммерческой стороны спортивной сферы жизни.1.4 Особенности использования PR в футболеФутбол (англ. football, от foot – нога и ball – мяч), спортивная командная игра, цель которой – забить мяч в ворота соперника, используя индивидуальное ведение и передачи мяча партнерам ногами, головой и др. частями тела – кроме рук. В матче побеждает команда, забившая больше голов. Сегодня время футбол – спорт номер один в мире. Наряду с различными турнирами национальных сборных во второй пол. В 20 веке большую популярность приобрели международные соревнования клубных команд. Все большее развитие получает женский футбол. Во многих странах культивируется мини-футбол, «пляжный футбол» и прочие разновидности футбола. Сейчас во всем мире регулярно играют в футбол более 240 млн. человек (примерно каждый 25-й житель Земли), функционируют 1,5 млн. команд и 300 тысяч клубов. В некоторых странах футбол принято называть «соккером» (англ. soccer), чтобы избежать путаницы с американским футболом. По некоторым данным, Россия занимает 9 место в списке стран с наибольшим количеством жителей, любящих поиграть в футбол – 4,1 млн. человек. Рассмотрим некоторые аспекты формирования связей с общественностью в футболе, для понимания специфики PR в этом виде спорта, на примере нашей страны.Несмотря на то, что число профессиональных клубов в России достаточно велико, необходимо проанализировать деятельность крупнейших из них, входящих в состав высшей лиги футбольной России – Российскую Футбольную Премьер-Лигу. Связано это с тем, что только у крупных футбольных клубов, финансирование которых существенно выросло за последние годы, есть возможность распоряжаться значительными ресурсами, в том числе на проекты по реализации планов и мероприятий по связям с общественностью. Затраты на российский футбол в 2011 году вплотную подберутся к миллиардной отметке и составят 947 миллионов долларов (не считая затрат на строительство стадионов). Список крупнейших бюджетов выглядит следующим образом:Рис. 1. Бюджеты крупнейших российских клубов в 2011 г.Это значительно больше, чем тратят сейчас 18 клубов испанской примеры (если вынести за скобки «Реал» и «Барселону» с их глобальными амбициями и доходами) или 17 клубов серии А (если исключить из подсчетов «Интер», «Милан» и «Ювентус»).«Бюджет» в данном случае является суммой, которую клуб готов потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату заработной платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной инфраструктуры. Следует отметить, что на PR футбольные клубы направляют существенную долю выделенных средств. Рассмотрим как формируется бюджет футбольного клуба. Бюджет футбольного клуба складывается их трёх ключевых составляющих:Наибольший вклад в доходную часть бюджета вносят спонсорские взносы (часто – акционеров) и коммерческая деятельность (50-60% всей окончательной суммы); Далее клубная казна пополняется средствами, полученными в результате реализации билетов и продажи клубной атрибутики (25%). Также клуб зарабатывает на продаже телевизионных и коммерческих прав (15-20%).Что касается расходов футбольных клубов, то более половины полученных средств расходуется на заработную плату игрокам и сотрудникам, четверть – на налоги, оставшиеся средства тратятся на текущую деятельность. Именно к последней относятся клубные расходы на PR. Что касается непосредственно среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то точные данные являются закрытой информацией, однако известно, что наибольшие статьи расходов приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение отдельных PR-акций и создание клубной продукции. О значимости и необходимости расходования средств на реализацию мероприятий по связям с общественностью говорит также реальная средняя посещаемость футбольных матчей в России (без учёта просмотров матчей за пределами футбольного поля) (рис. 2). Средняя посещаемость одного тура в России составляет более 180 тысяч человек. Рис. 2. Средняя посещаемость матчей клубов российской премьер-лигиУместным, в контексте задач дипломной работы станет изучение особенностей формирования бюджетов на PR западных клубов. Для анализа места расходов на PR в структуре бюджетов европейских клубов следует рассмотреть как вообще формируются доходные статьи в крупнейших европейских футбольных чемпионатах. Здесь выделяют два основных подхода - английский и итальянский.Для английской модели формирования бюджета характерно равномерное поступление доходов из разных источников. Около трети - это доходы от телевидения, еще треть - от продажи билетов, еще треть - это продажа атрибутики, спонсорские деньги и реклама. Сбалансированность поступлений является главным условием финансовой устойчивости клуба. Как показывает опыт функционирования футбольных клубов, чем больше в бюджете клуба доля доходов от продажи билетов, сопутствующих матчам товаров, клубной атрибутики, тем финансово устойчивее сам клуб и стабильнее его спортивные результаты. Подтверждением этому утверждению станет пример структуры доходов одного из самых богатейших и сильнейших клубов в мире - «Манчестер Юнайтед»: практически половина его доходов (41%) - это поступления от продажи билетов и сопутствующих товаров в день матчей, 32% - деньги от телевидения и 27% - деньги спонсоров, доходы от продажи атрибутики в те дни, когда не проводятся матчи. В отличии от английской модели, для испанских и итальянских клубов приоритетом является спортивный результат, стоимость которого отходит на второй план: при такой модели развития весьма увеличены расходы клубов. Так, желание заполучить звезд любой ценой привело к тому, что суммарная стоимость игроков в Италии по итогам прошедших сезонов даже превысила доходы большинства клубов. Помимо этого, при выборе такой стратегии развития клубов основная ставка делается не на увеличение "своих" доходов, а на рост денежных поступлений от телевидения, что объясняется тем что, большое количество "звезд" означает шоу, которое привлекает телевидение и, соответственно, массового зрителя.Таким образом, в чемпионатах европейских стран (Италии и Испании, в частности) львиная доля доходов клубов приходится на денежные средства, полученные от медиа-структур. Так, в графе доходов испанских клубов телевизионные деньги составляют более 50%. Подводя итог сказанному, следует отметить, что формирование PR в футболе имеет ту же специфику, что и формирование связей с общественностью в спортивной сфере, в целом, что было описано в предыдущем пункте. В следующей главе будут более подробно рассмотрены различные аспекты формирования связей с общественностью футбольной организации.ГЛАВА 2 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФК «ПИТЕР»2.1 Футбольный клуб «Питер»Молодежный футбольный клуб "Питер", который базируется в городе Санкт-Петербурге, основан в 2010 году при содействии и поддержке Национального Государственного Университета физической культуры, спорта и здоровья им. П.Ф.Лесгафта и лично ректора Университета Владимира Александровича Таймазова. Как уже было сказано, сотрудники спортивной организации, а в данном случае футбольного клуба являются одним из важных источников коммуникаций с общественностью клуба. Следует дать характеристику ключевым лицам клуба как коммуницирующими и инициирующими общественные коммуникации персоналиями. Президентом клуба является Алексей Павлович Михайлов. Главный тренер футбольного клуба - Виктор Петрович Антихович, Заслуженный тренер России. Помощник главного тренера - Валерий Лазарев, в прошлом игрок петербургского «Зенита». Спортивный консультант клуба - Заслуженный тренер России Сергей Гордеев. Основу команды составляют выпускники городских футбольных школ - студенты кафедры футбола Университета им.П.Ф.Лесгафта и других ВУЗов Санкт-Петербурга. Футбольный клуб имеет короткую историю своего развития и только зарождается на футбольной арене как профессиональная спортивная организация. В сезоне 2010 года команда называлась "ЦФ Смена-М-Индустрия", и заняла первое место в первенстве Санкт-Петербурга по футболу среди мужских команд. В ноябре 2010 года руководители команды приняли решение о создании на ее основе первого в Санкт-Петербурге профессионального футбольного клуба для молодых талантливых петербургских футболистов возрастом от 17 до 22 лет. Клуб получил новое название - "Питер".  В сезоне 2011/12 года, ФК "Питер" выступит в III дивизионе Чемпионата России по футболу, в кубке России по футболу, а также в высшей группе чемпионата Санкт-Петербурга среди мужских команд.Организационная структура футбольного клуба представлена на рисунке 1. Президент ФК «Питер»Помощник президента по экономическим вопросам Помощник президента по вопросам подбора игроковГлавный тренер командыВрач командыПомощник главного тренераСпециалист по осуществлению связей с общественностьюИгроки ФК «Питер»Рис. 3. Организационная структура футбольного клуба «Питер» Дизайн логотипов – это задача наивысшей сложности, которая стоит перед современным дизайнером. Система разработки дизайна логотипов строится по определенным правилам, требует высокой квалификации и четкого алгоритма действий.Логотипом клуба является лев, который выбран как символ города Санкт-Петербурга, изображённый в логотипе в необычном виде. Житель Петербурга сразу узнает в этом символе льва с гранитной набережной. Но при этом сходство с реальным символом можно найти разве что в повороте головы (рис. 4).Рис. 4 Логотип ФК «Питер» Далее следует дать характеристику особенностей организации PR-деятельности футбольного клуба «Питер». 2.2 PR-деятельность и её особенности в ФК «Питер» Несмотря на относительно скромный коммуникационный бюджет, спортивный клуб ФК «Питер» осуществляет достаточно активные коммуникации с общественностью. Учитывая минимальный бюджет на формирование коммуникаций с общественностью, в деятельности клуба на первое место начинают выдвигаться малобюджетные способы осуществления связей с общественностью, в которых особое место занимает Интернет. Основной целью использования PR-коммуникаций клуба является привлечение внимания и создания интереса целевых групп общественности. При этом следует отметить, что особенности формирования политики по связям с общественностью футбольных клубов и других спортивных организаций с точки зрения восприятия целевых аудиторий в значительной степени зависят от спортивных достижений клуба. Ключевая группа общественности футбольного клуба, его болельщики, при любых условиях будут очень относиться к спортивным удачам или провалом с высокой степенью лояльности. В победах также заинтересованы потенциальные спонсоры клуба, потому что это позволяет им добиваться своих задач по созданию целевого имиджа. Все указанные моменты обусловливают высокую значимость эффективного построения коммуникаций с общественностью, а также грамотного использования технологий и методов формирования связей с общественностью футбольного клуба «Питер». В таблице 1 представлена динамика изменения затрат на связи с общественностью футбольного клуба «Питер» за 2010 – 2011 гг. в разрезе месяцев. Таблица 1. Динамика измненения затрат на осуществление связей с общественностью футбольного клуба «Питер», руб. 2010 г.2011 г.янв40 000100 000фев40 000100 000мар40 000100 000апр40 000100 000май40 000100 000июн50 000150 000июл50 000150 000авг50 000150 000сен50 000150 000окт50 000150 000ноя40 000150 000дек40 000150 000Анализ представленных данных позволяет сделать вывод о росте затрат на осуществление связей с общественностью футбольного клуба, понимании его руководством значимости этой составляющей деятельности команды. Начиная с основания клуба затраты на осуществление связей с общественностью клуба выросли практически в 3 раза. Формирование коммуникаций с общественностью клуба не имеет какого-то чёткого сезонного характера. Далее следует отметить конкретные направления формирования коммуникаций с общественностью футбольного клуба «Питер», отметив и выделив их в наиболее крупные группы. Работа ФК «Питер» со средствами массовой информации. Как уже было отмечено в предыдущей главе, в сфере спорта, и, в частности футбола, специалистами по связям с общественностью наибольшее внимание уделяется коммуникациям со средствами массовой информации. Несмотря на относительно небольшой по футбольным мерка бюджет на осуществление коммуникаций с общественностью, футбольным клубом «Питер», помимо использования малобюджетных направления реализации PR-технологий, достаточно активно осуществляется взаимодействие со средствами массовой информации. Футбольный клуб «Питер» осуществляет взаимодействие со всеми средствами массовой информации, которые имеют контакт с его целевыми аудиториями. Также следует отметить, что взаимодействие со средствами массовой информации футбольного клуба «Питер» имеет взаимовыгодный характер: это может проявляться в том, что без помощи инструментов массовых коммуникаций достаточно сложно привлечь болельщиков на стадион футбольного клуба ФК «Питер», с одной стороны, а с другой стороны, без информации о футбольном клубе и его достижениях может упасть рейтинг издательства. Учитывая, что к средствам массовой информации сегодня с полным правом можно отнести и информационно-новостные порталы в сети Интернет, следует представить, несмотря на небольшую историю клуба и отсутствие возможности показательной систематизации осуществления коммуникаций со средствами массовой информации, примеры реализации связей с общественностью клуба посредством электронных средств массовой информации. Так, специалистами по связям с общественностью ФК «Питер» был подготовлен пресс-релиз по случаю создания нового клуба в российском спортивном сообществе, который был опубликован на следующих электронных площадках: «Северо-Западный футбол» (http://www.szfoot.ru/index.php ) - посещаемость портала составляет более 2000 уникальных посетителей в день. Ресурс позиционирует себя как информационно-аналитический портал о футболе Северо-Западного региона. Портал можно отнести к специализированным электронным площадкам, которые ориентированы на целевые аудитории клуба. Портал «Северо-Западный футбол» ставит перед собой цель освящение, пропаганду и популяризацию футбола, мини-футбола, футзала, а также пляжного футбола, как на профессиональном, так и на любительском, массовым, а самое важное детском-юношеском уровне.«Sport812.ru», который позиционирует себя как «…главный спортивный портал Санкт-Петербурга. SPORT812.ru освещает все спортивные события Санкт-Петербурга. Особое внимание уделяется ведущим командам города: ФК Зенит, ХК СКА, БК Спартак, ФК Динамо, ВК Ленинградка, ФК Политех, ВК Автомобилист. Также на сайте имеются разделы спортивная афиша, спортивная ТВ программа. База спортивных объектов, где собраны все бильярдные клубы, боулинги, горнолыжные курорты, картинги, катки, сауны, спорт бары, спортивные магазины, стадионы, теннисные корты, тренажерные залы, фитнес клубы, футбольные поля, позволит легко найти нужный адрес или телефон, а также посмотреть на карте СПб и Ленинградской области как добраться до нужного места.gigafootball.net. Комсомольская правда – издание с существенными реальными тиражами и значительными показателями посещаемости сайта. Вкупе с публикацией пресс-релизов, первыми лицами футбольного клуба «Питер» были проведены пресс-конференции (рис. 2) для заинтересованных лиц, которые являются одним из элементов стратегии продвижения футбольного клуба в общественности. Участники пресс-конференции рассказали о целях создания клуба, историю появления ФК «Питер», а также поделись планами клуба на ближайший сезон и в долгосрочной перспективе.Так, формируя мнение общественности и отвечая на вопросы журналистов, главный тренер команды, отметил, что «…команда примет участие в первенстве и Кубке Северо-Западного региона и высшей группе чемпионата Санкт-Петербурга. Однако в будущем, возможно, будет выступать и во втором или в первом дивизион. Костяк команды составят игроки 17-22 лет. Дело в том, что очень много молодых футболистов, отучившись десять лет  в детско-юношеской футбольной школе, потом остаются за бортом процесса. Лишь единицы попадают в «дубль» «Зенита» и в другие российские клубы. А основная масса так и остается невостребованной. А ведь среди них есть и очень талантливые футболисты. Однако мы совсем не против бывалых игроков, которые бы передавали опыт молодым». Указанные коммуникации главного тренера позволили привлечь внимание к клубу и сформировать о нём какое-то предварительное представление журналистам, и потенциальным игрокам, среди которых эта коммуникация вызвала большую заинтересованность. Рис. 2 Пресс-конференция ФК «Питер» с участием первых лиц клуба, 2011 г.Продолжая характеризовать цели клуба, озвученные в общественном пространстве, следует отметить другие слова его тренера клуба: Берусь за дело, потому что верю в конечный результат. Мне кажется, что в данный момент все серьезно. Помогать мне будут Сергей Гордеев, раскрывший в свое время талант Андрея Аршавина и Валерий Лазарев.