Сегментирование рынка

Содержание
Введение
Глава 1. Сегментирование – базовая маркетинговая технология
Глава 2. Сегментирование потребительских и деловых рынков
Глава 3. Выбор целевых сегментов
Заключение
Список литературы

Сегментирование рынка

программы
Так как желания покупателей внутри сегмента сходны, но не идентичны, то специалисты рекомендуют представлять гибкие предложения. Суть гибкого предложения состоит в том, что производитель предлагает одно общее решение (товар или услугу) для всех элементов сегмента и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых из них.
Таковы общие подходы и принципы сегментирования в маркетинге. Вместе с тем в современном маркетинге есть некоторые различия между сегментированием потребительских рынков и рынков промышленных товаров. Рассмотрим их.
Глава 2. Сегментирование потребительских и деловых рынков
Процесс сегментирования – процесс определения и описания рыночных сегментов. В общих чертах процесс сегментирования выглядит так:
Определение Разбиение на сегменты Выбор целевых
базового рынка по заданным критериям сегментов
В зависимости от отраслевой принадлежности и определения базового рынка компания определяет свои сегменты, с которыми потом выстраивает долгосрочные отношения. Базовым рынком может быть рынок потребительских товаров (В2С), а может быть рынок товаров промышленного назначения или деловых услуг. Соответственно и специфика сегментирования будет определяться исходя из базовых рынков и стратегических ориентиров фирмы.
Современная литература по маркетингу выделяет несколько методов сегментирования:
1. Социально-демографическое сегментирование учитывает такие характеристики как пол, возраст, семейное положение, размер семьи, жизненный цикл семьи, рода занятий, уровень дохода, образование, социальный статус, религиозные убеждения.
2. Географическое сегментирование. Это сегментирование по региону проживания. Здесь важны такие параметры как страна, регион, климат, тип населенного пункта (город, село), размер населенного пункта, тип дома.
3. Психографическое сегментирование. Это сегментирование по ряду признаков, характеризующих тип личности, стиль жизни, жизненные ценности, мотивы потребления, покупки, особенности принятия решений и потребительского выбора.
4. Поведенческое сегментирование: следование определенным моделям и стереотипам поведения, проявление лояльности к тем или иным товарам или услугам, искомые выгоды, ориентированность на покупку брендовых вещей, социальный статус потребителя, отношение к товару.
По мнению Ж.-Ж. Ламбена социально-демографическое сегментирование является описательным, т.к. в этом случае акцент делается на описании сегментов, а не на анализе факторов, объясняющих существование сегмента. С другой стороны это наиболее распространенный способ сегментирования по причине его сравнительной легкости и доступности: необходимая информация добывается значительно легче, чем при других способах, т.к. по большей части находится в открытом доступе.
Географическое сегментирование является одним из наиболее старых подходов к сегментированию рынка. В маркетинговой литературе при географическом сегментировании учитывают диапазон распространения рынков (мировой рынок, национальный рынок, региональный и местный рынок). Другим признаком является анализ региональных особенностей: климатические условия в регионе, а также плотность населения. В связи с развитием процессов региональной локализации данный критерий сегментирования приобретает новую актуальность в современном мире. В России же при географическом сегментировании учитывают следующие моменты:
тип населенного пункта (город/село);
численность населения в городе;
удаленность населенного пункта от столицы, областного центра и т.д.;
статус населенного пункта (областной центр, районный и т.п.);
район города (центр, спальный район, новые застройки и т.п.);
климатические условия.
Психографическое сегментирование основано на исследовании психологических и ценностных особенностях личности потребителя, особенностях образа жизни и ценностных установок. Одной из самых популярных методик психографиеского сегментирования является методика VALS (Values and Lifestyles – Ценности и стили жизни). Методика разработана компанией SRI Int. В ее основе отношение потребителей к различным утверждениям о социальных проблемах, исследователи выделяют восемь стилей жизни, которые являются определяющими при принятии решения о покупке и мотивах выбора того или иного товара. Данный метод позволяет получить богатую палитру стилей жизни, которые впоследствии могут быть использованы в целях рекламного воздействия или иных маркетинговых коммуникациях. Данная методика постоянно совершенствуется, что позволяет постоянно находить новые типы и способы идентификации потребителей в соответствии с их изменениями в системе ценностей и образе жизни. Данная методика исходит из следующих ключевых принципов6:
1. Человек старается в процессе жизни постоянно самосовершенствоваться, что неизбежно влияет на стиль жизни человека, его ценности, мотивы, установки и т.п.
2. Базовыми категориями человеческих ценностей являются: удовлетворение безотлагательных нужд, признание значимости ближайшего окружения, внутренний мир человека и гармония, самоактуализация.
Поведенческое сегментирование является наиболее важным и ценным при проведении сегментационного анализа, ведь именно наблюдение за поведенческими характеристиками позволяет выявить особенности, присущие только данному сегменту, идентифицировать и описать его уникальность, соответственно, впоследствии предложить особенные условия обслуживания для данного сегмента. Используя данный критерий, учитывают:
поводы для совершения покупки;
интенсивность (частоту потребления);
потребительский статус (новичок, постоянный потребитель и т.п.);
степень лояльности к торговой марке, производителю;
степень готовности к покупке;
объем покупок, «средний чек» покупки.
При поведенческом сегментировании учитывается также удовлетворенность потребителей и вероятность совершения повторных покупок.
При выделении сегментов на деловых и промышленных рынках, безусловно учитываются и те критерии, которые применяются при сегментировании потребителей. Однако, специфика данных рынков требует несколько иного подхода, учитывающего специфику таких рынков.
В современной литературе по маркетингу выделяют следующие критерии промышленного сегментирования:
1. Географические факторы – удаленность, регион расположения и т.п.
2. Отраслевая принадлежность и тип выпускаемой продукции.
3. Объем выпускаемой продукции, широта ассортимента, номенклатура, используемые технологии, рынки конечных потребителей.
4. Численность персонала и политика внутреннего управления.
5. Практика совершения закупок сырья, предпочтения, особенности принятия решения в компании.
6. Отношение компании к риску.
Потребители товаров производственного назначения могут классифицироваться в зависимости от опыта совершения закупок и получения выгод7:
1. Покупатели, совершающие закупку впервые. Не имеют опыта закупок, а потому требующие исчерпывающих консультаций.
2. Новички. Имеют небольшой опыт, но им требуются понятные и доступные инструкции и компетентный торговый персонал.
3. Опытные покупателиимеют свои наработанные каналы закупок, им требуются качественное обслуживание, быстрый ремонт, доставка, скидки и т.д.
Для промышленных покупателей как правило актуальны «функциональная полезность» и экономия. Они обращают внимание на технические характеристики, документацию, функциональные качества.
Анализ выгод данного типа потребителей специалисты рекомендуют проводить по двум основным переменным: типу производства и конечному использованию товара.
Определение критериев сегментирования – процесс достаточно трудоемкий и в каждом случае определяется исходя из приоритетов компании, ее потребностей и стратегических целей. Однако, после того, как выбраны основные приоритеты и произведено собственно сегментирование, компания приступает к выбору целевого сегмента, на котором будут сосредоточены основные усилия.
Глава 3. Выбор целевых сегментов
При выборе сегментов учитывают как правило два основных критерия: общая привлекательность сегмента и наличие достаточных ресурсов у осваивающей его компании. Таким образом определяется степень привлекательности сегмента: размер, темпы роста, прибыльность, масштабность, степень риска. Во-вторых фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и затрачиваемым ресурсам). Иногда привлекательные сегменты отвергаются по причине несоответствия долгосрочным целям компании или потому, что компания не в состоянии активно соперничать с конкурентами на данном рынке.
Отобранные в качестве перспективных рыночные сегменты должны отвечать следующим требованиям:
1) Однородность. Т.е. требования, предъявляемые потребителями, включенными в данный сегмент должны быть достаточно однородны и не должны сильно различаться.
2) Измеримость. Сегмент должен быть количественно измерим.
3) Значительность. Потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.