Маркетинговые информационные системы (на конкретном примере)

Введение
Глава 1 Сущность, задачи и цели маркетинка
1.1 Работа маркетолога
1.2. Рынок маркетинговой информации
1.3 Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС)
1.4 Проблемы и барьеры внедрения и использования информационных систем
Глава 2 Маркетинговая информационная система
2.1Технология сбора исходных данных
2.2Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам
2.3. Типовые бизнес-процессы ИАП, поддерживаемых МИС
2.3.1. Подготовка периодических информационных бюллетеней
2.3.2. Подготовка оперативных справок
3. Позиционирование программного комплекса MARKETING ANALYTIC
3.1. Структура комплекса
3.2. Позиционирование
3.3 Пример использования маркетинговой информационной системы
Заключение
Список литературы

Маркетинговые информационные системы (на конкретном примере)

Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики маркетинга
Системы маркетингового контроля
Контроль (внутренний)
Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов
Система маркетинговой отчетности
Контроль (внутренний)
Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям управленческой отчетности; прогнозирование объема продаж
Операционные системы маркетинга (системы сбыта)
Сбор данных, выполнение решений
Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и т.д.
В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные натипе использования и статусе пользователя: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.
МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний.
Итак, маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. 2.
Рис. 2 Система анализа маркетинговой информации
Последним и важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.
Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.
Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в табл. 3.
Таблица 3
Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации6
Размеры
Параметры
Локальные функциональные системы
Малые интегрированные системы
Средние интегрированные системы
Крупные интегрированные системы
Название систем
Marketing Analytic, Expert Choice, Супер-менеджер.
Concord XAL, Exact, Парус, Галактика, Эталон +, Expert Office
JD Edwards, MFG-Pro, SyteLine
Sap R/3, Baan, BPCS, Oracle
Выполняемые функции
Маркетинговые системы по направлениям
Комплексное управление по функциям
Комплексное управление
Комплексное управление
Стоимость, тыс. дол.
5 – 50
50-150
150-300
Свыше 300
Сроки внедрения
До 4 –х месяцев
Более 4-х месяцев
Более 6-9 месяцев
Более 9-12 месяцев
Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем.
1.4 Проблемы и барьеры внедрения и использования информационных систем
Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенных барьеров. Рассмотрим возможные барьеры при внедрении новой информационной системы в работу предприятия. Для облегчения восприятия они были разбиты на укрупненные группы «технологических», «организационных» и «личных» барьеров. Часть барьеров, которые не подпадали ни под одну из этих категорий, были отнесены в группу «другие» (табл. 4).
Таблица 4
Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями
Барьеры
Характеристика барьеров
«Технологические»
барьеры
-     ограничения в наличии компьютеров и компьютерных программ;
-     высокая стоимость компьютеров и компьютерных программ;
-     недостаточная формализация процессов управления маркетингом на предприятии;
- необходимость изменения технологии бизнес процесса
«Организационные»
барьеры
-     отсутствие полного понимания у руководителей механизмов реализации решений и того, как работают исполнители;
-     противодействие организационной культуры внедрению информационной системы;
-     недостаток приверженности высшего руководства информационной системе;
-     необходимость реорганизации предприятия в информационную систему; 
-     маркетинговая функция является наименее приоритетной при внедрении информационной системы;
-     необходимость формирования квалифицированной команды внедренцев
«Личные»
барьеры
-     сопротивление работников и руководителей (из-за страха перед неизвестным, потребности в гарантиях, когда под угрозой оказывается собственное рабочее место и др.);
-     недостаток знаний по информационной системе среди маркетингового персонала;
-     отсутствие у подчиненных навыков такого рода работы;
-     нежелание выполнять дополнительную работу;
-     противодействие отдела маркетинга совместному использованию данных
«Другие»
барьеры
-       противодействие клиентов информационному обеспечению;
-       быстрые изменения в маркетинговом окружении;
-       отсутствие должностных инструкций для подчиненных, в которых ничего не сказано о необходимости выполнять такие виды работ;
-       несовершенные системы оплаты и вознаграждений, которые не учитывают желание людей совершенствоваться и способствовать развитию организации;
-       прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений
 
Можно лишь добавить, что все проблемы, возникающие у пользователей информационной системы, приводят к снижению производительности труда и к постоянным ошибкам при передаче и анализе информации.
Возможные изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационных систем, приведены в табл. 5.
Таблица 5
Изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационной системы
Изменения
Характеристика изменений
«Изменения деятельности»
-          повышение эффективности принятия решений
-          сокращение времени принятия решений
-          более удачное позиционирование организации
-          фокус на доле определенного клиента/товара в общей сумме прибыли
-          направленность рекламы на целевые группы клиентов
-          введение электронной системы заказов
«Информационные изменения»
-          увеличение объема информации, используемого для принятия решений
-          улучшение качества информации
-          развитие внутренней инфраструктуры для различных модификаций информационных систем и программ
-          уменьшение количества бумажной работы
-          рост правдоподобия результатов анализа
-          увеличение количественной информации по сравнению с качественной
-          предпочтение ИТ интуиции
«Организационные изменения»
-          рост статуса/видимость маркетинговой функции повышения спроса на информацию отделами предприятия
-          повышение спроса на маркетинг другими отделами предприятия
-          контроль маркетинговыми службами деятельности других отделов
-          уменьшение количества административного персонала
-          уменьшение количества маркетингового персонала
-          большая децентрализация деятельности
-          уменьшение количества часов обслуживания клиентов
-          уменьшение использования услуг посторонних агентств и др.
Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.
Глава 2 Маркетинговая информационная система
Как уже говорилось, ключевой проблемой при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам предприятия. Одна, это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о Заказчиках предприятия, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и поэтому содержат только статические показатели, в то время, как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно.
Как правило, самые большие проблемы начинаются на этапе портфельного анализа, требующего получения всевозможных форм представления сводных показателей. А без портфельного анализа все результаты процесса аудита превращаются в груду цифр в больших пылящихся на полке и в памяти компьютера отчетах.
Ключевая особенность MIS-систем заключается в том, что все реализуемых в рамках них процессы осуществляются на регулярной основе. Естественно, в процессе функционирования MIS информационно-аналитическая поддержка (ИАП) по определенным направлениям перестает давать адекватные результаты или появляются новые задачи, которые требуют разработки новых моделей решения. Эти модели разрабатываются в рамках маркетинговых систем поддержки принятия решений (MDSS marketing decision support system).
Рассмотрим составляющие MDSS и MIS, а также информационные технологии, используемые в этих системах.
Рис.3. Структура информационных систем, используемых в маркетинге
Отлаженная технология информационно-аналитической поддержки содержит два основных элемента: (1) технология сбора данных и (2) технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.
2.1Технология сбора исходных данных
Технология сбора исходных данных предполагает наличие постоянных источников, информация из которых поступает в фактически неизменном виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, величина максимальной скидки) могут требовать уточнения, и в этом смысле предварительная обработка прайс-листа должна выполняться вручную. Приведенные к единому формату прайс-листы уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой.
Типовыми источниками маркетинговой информации являются.
Данные о продажах. Обычно данные о продажах поступают из единой учетной системы. Но для крупных предприятий или холдингов, содержащих в своей структуре несколько бизнес-единиц, сведение информации по продажам требует определенных усилий.
Данные мониторинга конкурентов, в которых обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т.д. Мониторинг может осуществляться как собственными силами, так и силами внешних информационных агентств.
Данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции и услуг предприятия, об оценке мероприятий предприятия по продвижению, о сравнительной оценке предприятия по отношению к конкурентам и т.д.
Данные мониторинга каналов сбыта. Предприятия все больше используют каналы сбыта не только как агентов по распространению своей продукции, но и как ценный источник информации. Действительно, они ближе всего стоят к потребителю, поэтому поступающая от них информация исключительно ценна при разработке стратегии и тактики. Эта информация может иметь любую форму - формальных отчетов о региональных рынках, предложений по развитию деятельности предприятия на этих рынках, даже разрозненных сведений, получаемых от Заказчиков и деловых партнеров.
Статистическая информация и публикации в прессе. Как правило, во всех предприятиях менеджеры и аналитики регулярно просматривают статьи, касающиеся рынка, на котором они работают. Но далеко не всегда они используют эти материалы в своей работе. Причина в отсутствии процесса накопления и систематизации информации. Если же помещать статьи в базу данных и связывать с объектами, о которых в этих статьях идет речь (товарными направлениями, Заказчиками, конкурентами и т.д.), то вся необходимая информация будет доступна по запросу любого сотрудника. И проблемы, такие как "где-то я читал о стратегии этого конкурента на ближайшие три года" отпадут сами собой.
С точки зрения классификации информационных систем, способных решать поставленные задачи, необходимо отметить, что в этом процессе требуются данные из различных источников, в том числе и внешних. Поэтому, ни одна учетная система предприятия не может служить основой для системы сбора маркетинговых данных. В качестве подобной системы используются так называемые системы управления хранилищами данных (SAS, Hyperion, Cognos, Business object, Marketing Analytic).
Эти системы позволяют организовать аналитическое хранилище и настроить стандартные процедуры передачи данных из других систем. Иногда, правда, они могут выступать и в качестве учетных систем. В частности, система управления хранилищами данных комплекса Marketing Analytic построена таким образом, что в ней можно настраивать пользовательский интерфейс для ввода данных напрямую в хранилище. Это несколько упрощает администрирование MIS, особенно в условиях, когда большая часть информации вводится в систему самим маркетологом или аналитиком. Тем не менее, общая идея систем управления хранилищами данных заключается именно в консолидации данных - их объединении из других источников: данных о продажах - из ERP-систем, данные о Заказчиках - из CRM-систем, данные о конкурентах - например, из систем различных информационных агентств и т.д.
Надо отметить, что наиболее распространенными системами, используемыми предприятиями для создания хранилищ данных являются Access или Excel. В условиях отсутствия средств на развитие системы маркетинговой информации использование Access и Excel - очевидное решение. Однако, эти продукты в силу своей идеологии скорее подходят для решения задач MDSS. Они не обладают удобными механизмами объединения данных на регулярной основе. Они не обладают развитыми средствами генерации отчетности. Они не обладают хоть сколько-нибудь приемлемыми инструментами защиты данных. А если говорить только об Excel'е, он не решает даже задачи структурирования данных. В целом, при использовании Access и Excel не решается главная задача - сделать работу компании зависимой от процессов, а не от людей. Система на Access и/или Excel обычно работает до тех, пока ее поддерживает человек, эту систему создавший.
2.2Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам
Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой. Технологию подготовки отчетов можно условно разделить на систему построения справок и систему генерации аналитической отчетности.
Система построения справок предназначена для вывода исходных данных, находящихся в хранилище либо без изменений, либо с минимальными изменениями. До появления компьютерных технологий, вся информация собиралась в виде бумажных носителей. В этих условиях справки использовались для решения многих задач, в том числе требующих представления данных в другом более удобном для принятия решений виде. Сейчас, роль справок в MIS заметно сократилось. Тем не менее, в некоторых случаях справка может оказаться очень полезной. Например, когда при планировании продаж возникает необходимость в получении подробной информации о каком-либо Заказчике или о свойствах какого-либо товара.
Система справок обычно реализуется с помощью так называемых репортинговых систем (от английского report ? отчет). Смысл этих инструментов в том, что они позволяют представить данные, находящиеся в хранилище в виде набора заданных отчетных форм. Сами формы, как правило, создаются программистом, пользователь может их менять лишь в незначительной мере. Обычно, он может детализировать определенные показатели, устанавливать условия фильтрации, настраивать форматирование.
Система генерации аналитической отчетности предназначена для представления данных хранилища в аналитической форме. Примерами аналитических отчетов могут служить всевозможные аналитические отчеты по продажам, прогнозы, расчеты оптимального объема заказа и т.д. Степень информативности отчета определяется двумя факторами: (1) возможностями по применению различных методов информационно-аналитической поддержки в рамках того или иного направление продаж, и (2) величиной усилий, вложенных в разработку моделей принятия решений по планированию в рамках в этого направления.
Для создания аналитических отчетов используются три вида инструментов: репортинговые системы, OLAP-системы (OLAP - on-line analytical processing - анализ данных в реальном режиме времени) и data-mining-cистемы (data-mining - добыча данных).