Маркетинговая стратегия турфирмы.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
1.1. ФОРМЫ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ НА ТУРИСТСКУЮ ФИРМУ
1.3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
ГЛАВА 2. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ТУРФИРМЫ ПО СРЕДСТВАМ СТРАТЕГИИ
2.1. РАБОТА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
2.2. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРФИРМЫ “РИВЬЕРА”.
3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА И НАПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ “РИВЬЕРА”.
3.2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРФИРМЫ «РИВЬЕРА».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговая стратегия турфирмы.

1410
14,1
44-48
1038
10,38
49-53
813
8,13
54-58
816
8,16
59-63
856
8,56
64-68
513
5,13
>68
303
3,03
ИТОГО
10000
 
Из диаграммы видно, что преобладают люди от 24 до 63 лет. Они составляют основную массу населения.
Основной сегмент рынка занимают одинокие люди, молодые семьи с детьми дошкольного возраста, молодые семьи с детьми школьного возраста, а также супруги с детьми до 18 лет и супруги без детей.24
Основной сегмент составляют люди, с уровнем дохода от 7000 до 22000 руб./мес. на человека. Но также следует отметить людей с доходом от 22000 и выше, их общий удельный вес составляет 20.55%
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.25
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. 26
Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:
1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
острая конкурентная борьба туристских фирма предпочтения потребителей;
2. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
3. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Стратегическое планирование – это процесс формулирования долгосрочных целей и стратегий для всего предприятия или его подразделения путем сопоставления имеющихся ресурсов и открывающихся возможностей. 27
Последовательность систематических действий способна помочь туристской фирме при определении стратегии, когда ставки высоки и затраты ресурсов для фирмы значительны. Это снижает риск упустить важные вопросы и выявляет предположения, на которых основана стратегия и распределяются ресурсы. Таким образом, последовательность взаимосвязанных этапов определяют стратегию.
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменениях внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации, выбираются стратегия по их достижению28.
2.2. Процесс разработки стратегии
Процесс разработки маркетинговой стратегии может быть схематично представлен следующим образом.
Предварительное формулирование целей (разработка концепции турфирмы)

Анализ потенциала фирмы (экономический анализ организационных возможностей)
Поиск и оценка рыночных возможностей ( индивидуальный для каждый фирмы анализ рынка в среде туризма)29
Детальная проработка стратегии туристской фирмы ( разработка маркетинговой программы фирмы с учетом наращивания клиентской базы)
Внедрение
Цели.
Процесс стратегического планирования туристской фирмы начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели – миссии.
Анализ потенциала туристской фирмы30.
Анализ потенциала должен включать все сферы деятельности организации:
-менеджмент;
-маркетинг;
-технологию производства;
-персонал;
-финансы;
-организационную культуру.
Менеджмент: организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, соотношение между линейным и функциональным руководящим персоналом, методы и порядок принятия основных решений, организация системы контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, организация системы коммуникации, стиль управления, квалификация и профессиональные способности высшего менеджмента, система стратегического планирования.
Возможность применения той или иной стратегии, ее разработки и сами цели могут быть ограничены возможностями управления.
Маркетинг31: применяемые концепции и стратегии, рынки (размеры, собственная доля, конкуренты), потребители, товар, ценовая политика, каналы распределения, организация сбыта, торговые издержки, состояние и организация информационного обеспечения, рекламная деятельность.
Технология производства: состав кадров, их квалификация и компетентность, производственные подразделения, тип применяемой технологии, тип и состояние основных фондов, организация обслуживания и планирования, контроль качества, основные поставщики и их надежность, состояние безопасности, производительность, прямые издержки производства услуг.
Финансы32: состав и структура персонала, финансовое здоровье и стабильность, источники и величина финансовых ресурсов, прибыль и ее использование, движение денежной наличности, планирование финансов, состояние отчетности, учет замечаний ревизоров.
Организационная культура: ценностные приоритеты, стандарты поведения и традиции, мировоззренческие особенности руководителей, философия менеджмента.
Рассматривая результаты анализа потенциала организации и анализа конкурентов, можно выявить относительные преимущества туристской фирмы в организации.33
Поиск и оценка рыночных возможностей.
Рыночные возможности фирмы представляют собой направления деятельности, открывающиеся перед фирмой, исходя из совокупности условий, в котором фирма функционирует.
Основой анализа рыночных возможностей туристской фирмы является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности фирмы по овладению конкретным потребительским рынком.
Маркетинговая среда фирмы складывается из внешних и внутренних факторов, имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерия дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства туристской фирмы.
Анализ рынка
Анализ рынка является самым ответственным этапом при разработке стратегии фирмы, от его точности зависит судьба бизнеса. Исследование предполагает получить ответы на вопросы34:
где ваша рыночная ниша? Какова потребность покупателей в ваших услугах? Кто и в каком объеме будет покупать ваш товар?
В какой степени насыщен предполагаемый рынок этим товаром? Каковы возможности конкурентов и партнеров? Как относятся покупатели к конкурирующим товарам? Сможете ли вы учесть пожелания потребителей и предложить товар лучшего качества и по более низким ценам, чем конкуренты?35
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается сбыт продукта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.
Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:
- соотношение спроса и предложения туристских услуг;
уровень цен;
состояние конкуренции и барьеры для выхода на рынок;
степень государственного регулирования данного рынка;
коммерческие условия реализации туристских услуг;
наличие сезонного колебания спроса;
тип рынка;
барьеры для выхода на рынок.36
Также фирма должна определить емкость своего будущего рынка, т.е. сумму цен товаров, которые будут реализованы в течение месяца, квартала, года.
Для этого необходимо знать уровень доходов возможных покупателей, структуру их расходов, темпы инфляции, а также учитывать социальные, демографические, культурные, климатические условия. Емкость туристского рынка рассчитывается
как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Данный показатель позволяет определить потенциальные возможности работы на конкретном рынке.
Емкость рынка всегда определяется во взаимосвязи с оценкой рыночной доли рынка. По мере роста доли конкретной компании ее позиции на рынке становятся более прочными.
После того, как фирма определила свою рыночную нишу (сегмент), следует изучить субъектов рынка, формы и методы их торговли, а также политические, правовые, социальные условия, в которых функционирует фирма.
Сегментирование рынка37
Анализ потребителей дает возможность проследить, как трансформируется предпочтение и поведение покупателя в связи с изменением маркетинговой стратегии поставщика товара или услуги.
Анализ должен осуществляться с учетом воздействия экономических, социальных, политических событий и тенденций в поведении потребителей. Для более глубокого понимания реакции отдельных потребителей необходимо изучать поведение групп (сегментов), к которым они относятся. Для сегментации рынка производители товаров и услуг традиционно используют такие критерии, как пол, возраст, доход, ценности, доход потребителя, чувствительность к цене.
Сегментирование рынка – это разделение покупателей, которым необходимы одинаковые или схожие виды услуг, на отдельные группы в соответствии с их потребностями.
Критерии сегментации типа личных предпочтений, различий, различий ситуаций применения туристской услуги, искомая выгода, предубеждения относительно услуги и поведение потребителя взаимосвязаны, а значит, должны быть описаны при идентификации сегмента. Более глубокая сегментация дает обширный материал для исследования. Осуществляется она в три этапа.
Первый этап начинается с сегментации выгоды, т. е. Выявление того, имеют ли группы потребителей различные потребности, и следовательно, хотят ли они извлечь пользу от применения турпродукта и оценивают ли различные характеристики услуги.
На втором этапе определяется, влияют ли различия в образе жизни или использовании услуги на различные сегменты. Анализ полученной информации позволит предложить новые особенности услуги, обращенные к конкретному покупательскому сегменту.
На третьем этапе38 исследуются, имеются ли у покупательского сегмента предубеждения относительно товара и фирмы, которая предоставила ему услугу (сегментация на основе лояльности потребителя).
Следует отметить, что стратегия маркетинга, разработанная для сегмента потребителей, не признающих товар, будет сильно отличаться от стратегии, разработанной для сегмента потребителей, имеющих определенные негативные убеждения относительно услуги. Возможно, что результаты сегментации помогут разработать новый тур, новый брэнд, которые преодолеют сопротивление потребителей, негативно настроенных к предлагаемой услуге или к самой фирме.
Таким образом, поиск и понимание факторов, влияющих на спрос и степень удовлетворенности потребителя, структура сегментации покупателя определяют устойчивость туристского продукта на рынке, а значит, и конечную прибыль фирмы. Сегментация рынка позволяет выявить различия в спросе на туристскую услугу среди потребителей, охарактеризовать поведение существующих и новых покупателей, появляющихся в результате новых рыночных предложений или перемен в экономике.
В основе выбора маркетинговой стратегии туристской фирмы лежит анализ конкуренции в отрасли.
Важным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий.
Анализ конкуренции39 на рынке туристских услуг проводится в два этапа.
На первом этапе дается общая характеристика конкуренции, анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. Основная цель этого этапа состоит в определении степени конкуренции на каждом рынке и внесении поправок в представления о перспективах сбыта на этих рынках.
На втором этапе анализируется структура сбытовых показателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на отдельных рынках. В итоге проводится сопоставление ключевых факторов успеха фирмы с ключевыми факторами успеха ее конкурентов и выявляется положение фирмы на рынке сбыта услуги, ее основные достоинства и недостатки, и тем самым определяются направления маркетинговой стратегии.
В российском туристическом бизнесе на успешность работы турфирмы оказывает большое влияние несовершенство законодательства. В частности, Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в РФ», 40принятый в 1996 году и дополненный многочисленными изменениями, до сих пор остается несовершенным, так как не способен полностью регулировать как правовое положение турфирм, так и их клиентов. Все это сказывается на конкурентоспособности российских туристических компаний.
К главным факторам, определяющим успешную деятельность туристской фирмы, так же относятся:
- высокая квалификация, подготовка сотрудников и их мотивация;
- обеспечение постоянного качества работы;
- имидж предприятия обслуживания, влияющий на выбор клиента, покупающий его услугу.
SWOT–анали41з - это анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, результаты которого используются при оценке конкурентного потенциала организации и при определении круга стратегических вопросов, стоящих перед фирмой.
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на рынке. Такая стратегия эффективна, когда рынок растет или еще ненасыщен.
Стратегия разработки продукта42 рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию своих услуг, ориентируясь на запросы потребителей. Появление новой хорошо разработанной экскурсии может вызвать дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, такие как реклама, усиленные акции по продвижению услуги.
Стратегия развития рынка43 должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на данную услугу был бы достаточен доя реализации услуги и получения запланированной прибыли. Такая стратегия эффективна если:
- фирма старается расширить свой рынок;
- в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты рынка;
- для хорошо известного продукта выявляются новые области применения.
Вывод:
Вторая глава курсовой работы была посвящена анализу показателей макро- и микросреды, которые оказывают влияние на разработку стратегии туристской фирмы. Результаты этого анализа можно представить в виде таблицы:
ФАКТОРЫ
Положительные
Отрицательные
макросреда
1.повышение общего уровня доходов населения
2. свобода предпринимательства
3. свобода внешнеэкономической деятельности
4. развитие новых направлений отдыхи и новых видов туристических услуг
1. высокий уровень эластичности спроса на туристические услуги
2. несовершенство профильного законодательства
3. высокая конкуренция
4. сезонность
микросреда
широкие рекламные и PR-возможности
широкая специализация
нестабильность доходов постоянных клиентов
низкий уровень реагирования на изменения среды
Глава 3. Разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии турфирмы “Ривьера”.
3.1 Характеристика и направление деятельности турфирмы “Ривьера”.
«Ривьера»44 основана в Санкт-Петербурге в 1996 году, член Российского Союза Туриндустрии РСТ (бывшая РАТА). Президентом компании является Лежнин Вадим Леонидович - выпускник Ленинградского Университета.
Туроператор "Ривьера" занимает лидирующие позиции на Северо-Западном регионе России и Урале. Туристский холдинг "Ривьера" - это группа компаний с офисами в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге, Магнитогорске, Челябинске, Перми, Новосибирске, Турции (Мармарис, Бодрум, Фетие, Анталия), Египте (Шарм-Эль-Шейх), Казахстане (Алматы).
"Ривьера" является многопрофильным оператором, и организатором туров в Грецию, Египет, Испанию, Андорру, Турцию, Таиланд, Хорватию, Чехию, Венгрию, Францию (является членом Французского клуба), Австрию, Мальту (является членом Мальтийского клуба), Прибалтику, ОАЭ, Индонезию, Финляндию и другие страны.
"Ривьера" занимается приемом иностранных туристов в Санкт-Петербурге и других городах России, обслуживанием российских туристов на внутреннем курортном рынке, а так же организует собственные чартерные рейсы на Крымское побережье и является членом Комиссии по въездному туризму СЗРО РСТ. Приоритетом для "Ривьеры" является сотрудничество с отечественными авиакомпаниями, в частности с авиакомпанией "Пулково"45.
Международный туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.).
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытии иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений-14%.
Отдел маркетинговых исследований в туризме провел специальное исследование. В течение всего курортного сезона 2004 года сотрудники этого отдела проводили опрос мнений отдыхающих. Выборочная совокупность составила 450 респондентов. Около 80% предпочитают отдыхать в Турции, в Египте 65%, Испанию 50%, в Европейские страны 35%, Прибалтику, ОАЭ, Индонезию 2% отдыхающих, Украину 12%. 46
3.2. Разработка программы совершенствования маркетинговой стратегии турфирмы «Ривьера».
Программа совершенствования маркетинговой стратегии турфирмы “Ривьера”.
Для того, чтобы можно было дать конкретные рекомендации по повышению эффективности деятельности туристской фирмы «Ривьера», необходимо оценить позицию фирмы на петербургском рынке туристических услуг. Эту позицию можно представить в виде следующей таблицы:
Факторы, положительно сказывающиеся на положении турфирмы «Ривьера»47
Факторы, отрицательно сказывающиеся на положении турфирмы «Ривьера»

повышение доходов клиентов, в том числе и постоянных
появление новых направлений отдыха
повышение интереса клиентов к экзотическому и экстремальному ( как правило, дорогостоящему) отдыху
достаточная финансовая база
большой опыт в работе в туризме
известность и авторитетность фирма
высокая конкуренция
отсутствие поддержки со стороны государства