Мерчандайзинг как коммуникационные технологии

Введение
Глава 1. Место и роль мерчандайзинга в системе маркетинговых коммуникаций
1.2. Мерчандайзинг: сущность и основное содержание
1.2. Виды мерчандайзинга
1.3. Перспективы продвижения за рубежом и в России
Глава 2. Организационные проблемы мерчандайзинга
2.1. Разработка программы мерчандайзинга
2.1. Внедрение программы мерчандайзинга
2.3. Контроль за эффективностью мерчандайзинга
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Мерчандайзинг как коммуникационные технологии

Мерчандайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель уходит из магазина, обремененный покупками.
Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупку.
Мерчандайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций. Это раскрывает коммуникационную природу мерчандайзинга.
Коммуникация, как инструмент маркетинга, представляет собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов и методов, связывающих товаропроизводителей (продавцов) с потенциальными покупателями (потребителями) этих товаров.
Также в последнее время получает развитие киномерчандайзинг. Киномерчандайзинг используется как средство для повышения рентабельности фильма и одновременно укрепления имиджа торговой марки, напрямую влияя на увеличение продаж.
Сопутствующие продажи способствуют распространению осведомленности о фильме среди потенциальной аудитории, тем самым, повышаются кассовые сборы и закрепляется успех.13
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки);
Сувенирная продукция;
Посуда (чашки, тарелки и т.д.);
Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.);
Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.);
Компьютерные игры;
Продукты питания (шоколад, конфеты, и т.д.);
Косметики (шампуни, мыло и т.д.);
Напитки, включая алкогольные.
Например, после выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания «Disney» заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая «McDonald's», «Dr.Pepper», «Frito-Lay» и др.
Компания Coca-Cola выпустила в продажу изотонический напиток Powerade , приуроченную к выходу нового фильма «Матрица. Перезагрузка». Coca-Cola прославляет свой новый продукт устами одного из агентов «Матрицы». В серии рекламных роликов, созданных для данного напитка, облаченный в черное агент произносит следующее: «Каждая батарейка требует подзарядки – выпей еще Powerade!» После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же, как в фильме, складывается бутылка с этим напитком.14
Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседневной жизни - от компьютерных игр и кепок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами. Заметна и четкая структура: товары с символикой «раскрученного» героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, - много "уцененки" и ассортимент меньше. Причем производство товаров киномерчандайзинга касается не только детей, как кажется на первый взгляд. Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу или секретарше, и это не будет выглядеть смешно, поскольку стиль предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком. Самый наглядный вид киномерчандайзинга - производство игрушек.
Безусловно, использование киномерчандайзинга могут позволить себе только крупные предприятия. Поэтому в российской практике основное внимание обращено к визуальному и коммуникативному мерчандайзингу.
1.3. Перспективы продвижения за рубежом и в России
По данным Международной Ассоциации Рекламы грамотное размещение в магазине товарных групп с учетом поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка – еще на 15% повысит доход; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. В целом с помощью мерчандайзинга объем продаж можно увеличить на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже, если покупка товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. У 9 из 10 покупателей нет окончательно сформированного решения, какую именно марку товара они предпочтут.
За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети супермаркетов. Ими было замечено, что превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателей в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и поставщики товаров.
Сейчас создаются вертикальные маркетинговые системы (ВМС). ВМС действуют как единая система, состоящая из производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных предприятий. В этом случае один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии. Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представляют собой системы, в которые входят юридически и экономически независимые предприятия.
Современный этап развития мерчандайзинга связан с его ориентацией на поведение потребителей. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов добиваются того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца свете, подталкивая тем самым на совершение действий необходимых для фирмы.
Сейчас интенсивно развивается электронная коммерция, однако традиционные виды торговли и далее развиваются и совершенствуются. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в розничных предприятиях. В пользу магазинов говорят традиционность, наглядность, удовольствие. Рациональное применение мерчандайзинга. позволяет повысить эффективность расходов на внутри магазинную информацию за счёт размещений товаров адекватно психологии покупателя.
Сейчас на пути внедрения мерчандайзинга в России имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее. Мерчандайзинг в России может быть использован в организации деятельности: розничных торговых предприятий; торговых центров; магазины галереи, торгующие произведениями искусства; городские рынки; ярмарки и выставочные салоны; предприятия мелкооптовой торговли типа Cash&Carry.
Глава 2. Организационные проблемы мерчандайзинга
2.1. Разработка программы мерчандайзинга
Прежде всего, необходимо «найти место» мерчандайзерам в компании. Специалисты предлагают несколько вариантов15:
1. Мерчандайзеры входят в отдел продаж;
2. Функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям;
3. Мерчандайзеры образуют свой отдел;
4. Функция мерчандайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
Безусловно, возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами. При принятии решения обычно рассматриваются следующие критерии:
Количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчандайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей компании (тотальный мерчандайзинг или точечный);
Время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Этот показатель варьируется от одного торгового канала к другому. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчандайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании. Обычно временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала;
Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д. Частота в обязательном порядке различна для торговых каналов.
Только после выбора организационной структуры мерчандайзинга может разрабатываться программа мерчандайзинга. Не вызывает сомнения тот факт, что программы мерчандайзинга, которые формируют компания, производящая потребительские товары, и компания, торгующая ими, значительно отличаются друг от друга, пересекаясь лишь в вопросах этики и техники выкладки как самих товаров, так и сопровождающих их P.O.S. (рекламных) материалов. Функции последних P.O.S. материалов состоят в следующем: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, «продать» их.
Остановимся подробно на вопросах формирования программ мерчандайзинга именно компаниями-производителями.
Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:
выбор методов реализации товаров;
формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;
подбор и бюджетирование P.O.S. материалов;
оформление рекламных витрин и установок;
подготовка команды мерчандайзеров.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать повышению конкурентоспособности компании-производителя. Успешная реализация программы мерчандайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров.
Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничной торговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора P.O.S. материалов и продуманного их размещения.
Приведем ряд примеров, отражающих принципы визуального мерчандайзинга в современных российских условиях, и отдельно остановимся на типичных ошибках, которые, по мнению специалистов, необходимо учитывать при разработке программы мерчандайзинга.16
1. Палетная выкладка. Мерчандайзинг на палетном дисплее должен варьироваться в зависимости от типа выкладки продукции конкурентов. Прежде всего, необходимо определиться с точным числом брендов, выставленных на палете. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса покупателей и так называемому «эффекту винегрета». На палете следует разместить 2-3 лидирующих бренда, что позволит даже в проигрышной ситуации привлечь внимание покупателей. Используя визуальный фокус и силу марок-лидеров, можно существенно увеличить продажи.
2. Распределение мест на палете. Мы уже выяснили, что больше брендов на дисплее – не значит лучше. Гораздо важнее правильно распределить место и четко отслеживать наличие самой продаваемой марки. Как только ходовой бренд заканчивается, продажи палетного дисплея резко снижаются. Более того, рекомендуется следить за удобством покупки лидирующей марки. Только самый преданный покупатель будет пытаться достать свой любимый товар любой ценой. В итоге отсутствие бренда-лидера в наиболее удобном верхнем ряду палета также ведет к снижению продаж.
3. Принцип «локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип «локомотива» работает только для большого полочного пространства, например полок основной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь и которой постоянно нет в наличии.
4. Углы дисплеев. Рассматривая всю площадь палета, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок. В торцах палета продукция заканчивается в первую очередь, поэтому следует периодически пополнять выкладку. На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он скорее всего даже не будет пытаться сделать это. Еще одно практическое наблюдение. При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки. Такие, с первого взгляда, незначительные моменты следует постоянно отслеживать, поскольку в супермаркетах покупатели всегда имеют большое число альтернатив.
5. Принцип «первый по ходу движения покупателей». Большинство компаний стремятся разместить фирменный дисплей в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное для продаж правило. Однако, как и любое правило, оно имеет свои исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный палет с газированной водой или соками около самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Практический пример. В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-Кола». Продукция «Пепси» оказалась в «decompression zone», поэтому «Кока-Кола», выставленная, казалось бы, в проигрышном месте, продается в 1,5 раза лучше.
6. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с палетом туалетной бумаги. В результате исследования за две недели с дисплея напитка было продано три единицы продукции. И это в летнее время!
Кроме этого, в специальной литературе, можно найти правила выкладки товаров в розничной торговой точке:
Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж;
Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса;
Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки;
Сопутствующие товары рекомендуется группировать;
Выкладывая «свежие» продукты, необходимо учитывать контраст цветов.
Особенно важный момент - правильно подобрать рекламные материалы. Бесспорное конкурентное преимущество будут иметь производители, заказывающие нестандартные P.O.S. материалы.
Специалисты по мерчандайзингу отмечают, что если компания-конкурент производит аналогичный товар, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в P.O.S. материалы, «наступая» на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке.17
Компаниям необходимо помнить и о том, что программа мерчандайзинга должна учитывать множество моментов, среди которых - приближение праздников, сезонность (не сезонность) продажи того или иного товара. Приход весны (лета, осени или зимы) также требует своего подхода к мерчандайзингу. Так, с приходом лета меняется не только одежда покупателей, но, прежде всего, их приоритеты в потреблении продуктов питания и выборе места отдыха в выходные дни. Необходимо пересмотреть рекламные материалы на продукцию и не забыть напомнить посетителям розничных торговых точек о покупке для пикника минеральной воды, сока, пива.
Еще одним достоинством продуманной программы мерчандайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, «разведанные» о конкурентах.
2.1. Внедрение программы мерчандайзинга
Помимо разработки программы мерчандайзинга, специалисты отмечают важность формирования системы внедрения программы мерчандайзинга.
По мнению специалистов, система внедрения предполагает18:
1. Проведение кампании «маркетингового удара»;
2. Внедрение методики количественной оценки усилий мерчендайзеров (полевые аудиты);
3. Широкое внедрение стандартов и построение системы получения оперативной информации из торговых точек.
Самый первый этап при внедрении стандартов – это проведение так называемой кампании «маркетингового удара». Это разовая акция по приведению узкого числа торговых точек в соответствие программе мерчандайзинга компании и решению других мерчандайзинговых задач. Как правило, на первом этапе выбираются ключевые и наиболее лояльные торговые точки. Если требуется более широкий охват, то используются дополнительные инструменты стимулирования сбыта.
Кампания «маркетингового удара» предполагает внедрение концепции мерчандайзинга у фокусной группы торговых точек, тематические акции по расширению выкладки, постановке фирменного оборудования, конкурсы для продавцов (мотивация торговых точек на постоянное поддержание ассортимента и выполнение правил мерчендайзинга).
При внедрении концепции мерчандайзинга в крупных торговых точках создается рабочая группа, в которую входят представители отдела продаж и отделов маркетинга. Команда делится на подгруппы группы 2-3 человека и посещает определенное количество точек в день.
Ежедневно проводятся собрания команды и обсуждаются ситуации в различных торговых точках для закрепления навыков и корректировки действий. Все эти действия проводятся совместно с разработчиками концепции, консультанты и супервайзеры посещают торговые точки следом за мерчандайзерами и производят оценку. Для мотивации сотрудников на первом этапе лучшие команды награждаются ценными призами.
Преодолеть сопротивление розницы можно проведением программ лояльности (конкурсы торгового персонала) и тематическими акциями по расширению выкладки продукции. Для многих поставщиков акции и дегустации могут стать эффективным приемом убеждения ритейлеров о расширении полочного пространства. С магазинами, в которых проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента иногда даже в два раза. После окончания акций, как правило, выкладка сужается не на много - менеджеры магазинов в итоге оставляют у себя более широкий перечень ассортимента.
Один из действенных способов стимулирования торгового персонала магазинов – акции и рекламные игры среди продавцов магазинов. Для них может устраиваться конкурс с выдачей призов за увеличение ассортимента и поддержание правил выкладки продукции. Это позволяет существенно облегчить процесс внедрения стандартов и переложить трудоемкий процесс на плечи продавцов магазинов. Значительно улучшается представленность торговой марки. Дальнейшая задача поставщика – закрепить успех и поддержать заинтересованность продавцов розничных точек и конечных потребителей. В этом виде стимулирования продаж важно учитывать организационную сложность механизма - успешность акции в большой степени будет зависеть от правильной организации и контроля выполнения стандартов. Сложность заключается в том, как обеспечить информирование и охват всех продавцов – они работают посменно, и в результате до многих информация может не дойти. Призы при этом не должны быть крупными – лучше не устраивать сильные мотивационные соревнования, чтобы не обидеть оставшихся в стороне.