Система принятия управленческих решений на примере ООО "РиК"

Введение
Глава 1. Теоретические основы принятия управленческих решений
1.1. Сущность и содержание управленческого решения
1.2. Типология управленческих решений в зависимости от условий их принятия
1.3. Технологический процесс принятия решений
1.4. Аналитическая функция как основа принятия решений о выборе стратегии
1.5. Выводы по главе 1
Глава 2. Анализ условий функционирования компании РиК
2.1. Краткая характеристика компании
2.2. Анализ рынка плодоовощной консервации
2.3. Сегментация рынка плодоовощной консервации
2.5. ПЭСТ-анализ для компании «РиК»
2.6. Выводы по главе 2
Глава 3. Принятия решений на примере компании РиК
3.1. Принятие решения о расширении ассортимента
3.2. Обоснование решения о внедрении отдела маркетинга в ЗАО «РиК»
3.3. Расчет экономической эффективности реализации маркетинговой и рекламной функций
3.4. Выводы по главе 3
Заключение
Список использованной литературы

Система принятия управленческих решений на примере ООО "РиК"

Темп, % период 2006 г. к периоду 2005 г.
Плодоовощные
консервы
3875,9
3287
588,9
117,9
в том числе: овощные
208,3
159,3
49,0
130,7
томатные
349,3
307,0
42,3
113,8
фруктовые
3197,1
2721,2
475,9
117,5
Крупными игроками, контролирующими большую часть рынка (около 80%) плодоовощных консервов в России, в настоящее время являются западные компании - французские, венгерские и немецкие. В ряду наиболее активных игроков французские компании Bonduelle Group, Le Groupe Cecab (ТМ D’Aucy), американская General Mills, Inc. (ТМ Green Giant), венгерская Globus Konzervipari Rt., немецкая Lorado International GmbH (Германия). Некоторые иностранные компании (например, Bonduelle Group) имеют собственные производственные мощности на территории России или планируют ими обзавестись (Le Groupe Cecab). Их обороты ежегодно растут на 20-30%. Значительная доля рынка принадлежит производителям из Вьетнама, Китая, Таиланда, специализирующихся в основном на фруктовых консервах. В последнее время активизируются молодые украинские производители - “Чумак” (ТМ “Чумак”, “Дарина”), “Агроэкопродукт” (ТМ “Верес”), “Подольский смак”, “Крафт” (ТМ “Златодар”) и др. (таблица 2.3)38.
Таблица 2.3
Основные игроки рынка, доли по стоимости
Компания
Доля
Bonduelle
26 %
Десан ТК
8,8 %
Балтимор
3,7 %
Группа РИЧ
3,6 %
Corrado Universal Inc.
3,4 %
Другие
54,6 %
Итого
100%
Многие отечественные компании (которые занимают лишь 10% рынка плодоовощной консервации) в ближайшее время планируют увеличить свою рыночную долю и потеснить иностранцев. Для этого они делают серьезные инвестиции в сельское хозяйство и выводят на рынок новые продукты, по качеству не уступающие иностранным. Кроме того, в России практически в каждом регионе есть производители, ориентированные на “местный” рынок и имеющие на нем значительную долю продаж.
На сегодняшний день в России практически в каждом регионе есть производители, ориентированные на местный рынок и имеющие на нем значительную долю продаж. Кроме того, только за последние несколько лет на рынок вышли такие марки, как "Балтимор" (ЗАО "Балтимор-Холдинг", Санкт-Петербург), "Главпродукт" (ЗАО "Главпродукт", Москва), "Долина вкусов" (ТД "Бородино", Москва), "Дядя Ваня" (Торговая компания "Русское поле", Москва), "Огородников", "ПомидорПром", (Консервный холдинг "ПомидорПром"), "Скатерть-самобранка" (ООО ТД "БВК", Москва), "Экопродукт" (ЗАО "Экопродукт", Москва), "6 соток" (ТК "Дисан Трэйдинг", Москва). Производители этих марок инвестируют значительные средства в развитие производства и усиление позиций брендов на рынке39.
Крупные иностранные игроки, тем не менее, намерены удерживать занятые позиции на российском рынке. Чтобы уменьшить таможенные и транспортные расходы, они переносят производство в Россию.
Российские компании стараются увеличивать производственные мощности и по мере возможностей расширять продуктовую линейку - выпускать различные виды консервов и контролировать все этапы от сбора урожая до реализации продукции на рынке, т.е. стремятся стать предприятиями полного цикла. Отечественные игроки стараются выйти на новый уровень и путем позиционирования своих продуктов в высоком ценовом сегменте40.
Для российских компаний вопрос о сырье остается одним из самых важных. Сложности с сырьем - это один из факторов, тормозящих развитие этого бизнеса.
Небольшие компании и предприятия местного значения в основном опираются на собственную сырьевую и производственную базу. Компании, ориентированные на национальный уровень, частично используют отечественную базу, частично размещают заказы на производство своей продукции на зарубежных предприятиях (в Польше, Болгарии, Венгрии, Китае, Тайване и др.). Это касается как продукции, традиционной для российского рынка консервации (огурцов, томатов и др.), так и плодоовощных культур, которые не выращиваются в нашей стране из-за климатических условий (например, фасоль, капусту брокколи и цветную капусту). По словам экспертов, основная масса горошка также поставляется в Россию из-за рубежа, в основном из Таиланда и из Венгрии. Кроме того, на рынке представлен и горошек из Украины, который по стоимости сравнялся, а у некоторых производителей стал стоить дороже аналогов зарубежных поставщиков.
Потенциал рынка готовой консервации в России, безусловно, есть. Об этом говорят цифры годового потребления этой продукции в РФ по сравнению с другими странами - ниша до конца не заполнена. Вопрос только в стимулировании интереса потребителя к новым продуктам. С учетом всех потребностей импортеры ориентируются в основном на самый массовый, наиболее перспективный сегмент рынка - огурцы, горошек, кукурузу.
Большинство производителей работает в среднеценовой категории, ориентируясь на покупателей со средним достатком. По утверждению участников рынка, нижний ценовый сегмент себя практически исчерпал. Лишь в небольших городах предпочтение по-прежнему отдается дешевым продуктам. Производители стараются развивать линейку сразу двух направлений - линейки консервированных продуктов среднего ценового сегмента и сегмента премиум. Оставаясь в пределах среднерыночной цены на продукт, компании представляют новые варианты салатов, используют необычные рецепты для кабачковой икры, томатов и пр. Многие компании продвигают несколько марок в каждой ценовой категории.
2.3. Сегментация рынка плодоовощной консервации
Сегментация рынка по основной структуре и видам продукции довольно обширна. В целом группы плодоовощной консервации выглядят следующим образом41:
овощные консервы (консервированные огурцы и томаты, салаты, икра овощная, фасоль, кукуруза, зеленый горошек, маринады);
фруктовая консервация (компоты, повидло, варенье, джемы);
томатная консервация (кетчуп, паста, концентраты и соусы);
грибная консервация.
Существует устойчивое деление овощных консервов по видам консервации42:
натуральные консервы (зеленый горошек, кукуруза, фасоль, томаты натуральные цельноконсервированные, огурцы консервированные, патиссоны консервированные, кабачки консервированные);
закусочные консервы (овощи фаршированные и резаные в овощном или фруктовом соусе, овощная икра, салаты, винегреты);
обеденные консервы (первые и вторые консервированные блюда из овощей с мясом и без него);
маринованные консервы (овощи в маринаде с содержанием уксуса или уксусной кислоты) и прочих овощных консервов (для детского, диетического питания и т.д.).
Есть сегментация по типу упаковки. Но, как правило, в РФ плодоовощную консервацию выпускают в жестяных или стеклянных банках разной фасовки, и альтернативы этому пока нет.
Также у плодоовощной консервации, как и у других продуктов питания, существует сегментация по ценовому уровню. Здесь не все так просто. Рынок консервации достаточно “растянут” по цене. Классификация традиционна - высший класс, т.е. премиум, средний, эконом-класс. Но границы размыты, особенно в среднем ценовом сегменте. В нем есть несколько подклассов, т.к. слишком большая разница по ценам.
В целом, структура российского плодоовощного рынка не отличается от структуры рынка европейского. Особенности российского рынка готовой консервации отличаются от западного, прежде всего, вкусовыми предпочтениями россиян и объемами потребления, которые в России гораздо ниже, чем в других странах.
2.4. Особенности потребительского поведения
Консервы — товар для среднего класса. Люди целый день работают или учатся, вечером приходят домой и им нужно быстро приготовить ужин для всей семьи. Именно поэтому в настоящее время происходит рост потребления продуктов быстрого приготовления: пельменей, быстрорастворимых супов, замороженных полуфабрикатов. Растет и рынок овощной консервации. Сейчас в зависимости от вида овощей этот рост составляет 20 — 30% в год. Он остановится, наверное, только когда мы приблизимся к европейским показателям43.
Уровень годового потребления консервации в России пока еще в три раза ниже, чем в Европе, и почти в десять раз ниже, чем в США. По оценкам, на каждого россиянина приходится примерно 4 кг в год, в Европе - 10-16 кг, в США - 50 кг, в Канаде - 13 кг. Общий объем потребления этой продукции складывается из консервов, изготовленных в домашних условиях, и произведенных промышленным способом44.
Невысокий уровень потребления промышленной консервации по сравнению со странами Европы и Америки объясняется в основном тем, что в России всегда была популярна домашняя консервация. Популярна она до сих пор. По оценкам экспертов, доля потребления продукции, приготовленной дома, занимает порядка 50-55% в общем объеме потребления. Однако в городах-миллионниках (Москве, Санкт-Петербурге и др.) наблюдается сокращение домашних консервных заготовок и увеличение потребления консервов, произведенных промышленным способом, и этот перелом крайне важен для развития рынка (таблица 2.4).
Таблица 2.4
Доли по стоимости сегментов консервированных овощей в розничных продажах
Вид консервации
Доля
Зеленый горошек
25,3 %
Кукуруза
19,6 %
Огурцы
18,7 %
Томатная паста
10,3 %
Фасоль
8,5 %
Томаты в маринаде
4,8 %
Кабачковая икра
4,1 %
Томаты в собственном соку
3,3 %
Ассорти
2,1 %
Лечо
1,8 %
Овощная смесь
1,4 %
Итого
100%
К национальным пристрастиям россиян, безусловно, можно отнести икру кабачковую и баклажанную. Уровень ее потребления в России не сравним с западными странами. А лидируют по уровню продаж любимые россиянами зеленый горошек и кукуруза.
Российский рынок постепенно наводняется “новыми” консервированными продуктами, например консервированными канапе, каперсами, капустой-брокколи, различными салатами, смесями и др.
Самым главным аргументом в пользу покупки для отечественного покупателя служат слоганы: “домашний вкус”, “по домашним рецептам”, “как бабушка готовила” и т.п. Отечественные компании работают над выработкой “домашнего вкуса”. Профессиональные технологи экспериментируют и добиваются изготовления продукции “с домашним вкусом” в промышленных условиях.
Но в основном эксперты признают, что в России в структуре потребления плодоовощной продукции происходят изменения. Прежде всего, это наблюдается в городах, и связано это с ускорением ритма жизни, нехваткой свободного времени и постепенным увеличением доходов населения. По крайней мере, по продуктам нижнего ценового уровня заметно снижение покупательской активности. Постепенно российский рынок синхронизируется с рынками других стран. Растет доля потребления консервированной фасоли. Динамично в последние годы развивается сегмент консервированных фруктов (ананасы, персики, абрикосы), а также оливок и маслин. Также с каждым годом акценты потребительского спроса смещаются в пользу замороженных овощей. Бурное развитие этого сегмента уже имеет место, но бум продаж, как считают эксперты, еще впереди.
Проблемы отрасли дополняет ярко выраженная сезонность и медленная оборачиваемость, т.к. хранение таких продуктов разрешено от полугода до полутора лет. Производителям приходится бороться за перераспределение потребления в пользу своей продукции, что сопряжено с большими трудностями (наращивание производства заготовок, серьезные вложения в рекламу). “Пик” продаж овощных консервов приходится на зимние месяцы, особенно на январь, фруктовых - на конец лета, осень. Падение летних продаж оценивается игроками по-разному. Спады в сезон свежих фруктов и овощей закономерны. Впрочем, по наблюдениям, летом увеличиваются продажи консервов, которые традиционно берут с собой на дачу. Но многие региональные производители работают только на сезон, т.к. возможности выпускать широкую продуктовую линейку (одновременно производить горошек, маринованные овощи, компоты, а также и мясные консервы) у них нет.
2.5. ПЭСТ-анализ для компании «РиК»
Проанализируем внешнюю среду, в которой действует ЗАО «РиК» (таблица 2.5).
Таблица 2.5
ПЭСТ-анализ
Группа факторов
Факторы
Факторы
Способствующие достижению целей
Препятствующие достижению целей
1
2
3
4
1. Экономические
факторы
1. Нормы налогообложения.
4. Темпы инфляции.
5. Уровень безработицы.
+
-
-
-
2.Рыночные факторы
1. Уровень конкуренции.
2. Демографические условия.
3. Уровень доходов населения.
+
+
+
-
-
-
3.Технологические факторы
1. Совершенствование средств доставки товаров.
2. Совершенствование сбыта продукции.
+
+
4. Социальные факторы.
1. Установки, жизненные ценности и традиции.
2. Уровень образования рабочей силы.
+
+
-
Проанализируем влияние каждого из этих факторов на фирму.
1. Экономические факторы
Налоги (-). В данный момент в России очень несовершенная налоговая база, самым ярким свидетельством тому является стремление многих фирм «обойти» налоги и каким-либо образом уклониться от их уплаты. Налоги оказывают исключительно негативное влияние на всю фирму в целом, которая обязана отдавать очень большую часть своих денежных поступлений государству в виде налогов. До тех пор, пока налогообложение в России не будет соответствовать общемировому уровню, оно будет оказывать исключительно негативное влияние на развитие фирмы.
Темпы инфляции (-). За последние несколько лет темпы инфляции в нашей стране, безусловно, снизились, но, все равно, остаются довольно высокими. Фирмы теряют часть потенциальной прибыли из-за инфляции, соответственно это крайне негативным образом сказывается на них.
Уровень безработицы (+/-). Данная категория экономики может оказывать как положительное, так и негативное влияние на темпы развития фирмы. Увеличение безработицы может свидетельствовать и недостатке необходимых кадров для предприятия, что негативным образом будет сказываться на темпах производства и развития фирмы в целом. Уменьшение безработицы может свидетельствовать о том, что большая часть населения получает необходимую работу на предприятии и все потребности в кадрах у фирмы удовлетворены, и она развивается за счет увеличения качества выпускаемой продукции или за счет наращивания объемов производства.
2. Рыночные факторы
Уровень конкуренции (+/-) может оказывать как негативное, так и положительное влияние на предприятие. Увеличение конкуренции свидетельствует о появлении на рынке нового игрока или усилении позиций старых. В любом случае фирма теряет часть доли рынка, а следовательно, несет материальные потери. При уменьшении конкуренции предприятию будет намного проще занять лидирующие позиции на рынке данной отрасли и увеличить долю рынка.
Демографические условия (+/-). Чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж.
Уровень доходов населения (+/-). Большая покупательская способность влечет за собой увеличение продаж продукции предприятия, что исключительно положительно влияет на ее развитие. Уменьшение уровня доходов негативно скажется на уровне продаж предприятия.
3. Технологические факторы
Совершенствование средств доставки товаров (+). Любое совершенствование средств доставки повышает быстроту доставки готовой продукции и необходимого для ее производства сырья. Также повышается качество доставленной продукции.
Совершенствование сбыта продукции (+) несомненно, положительно повлияет на развитие предприятия, на совершенствование его логистических систем.
4. Социальные факторы
Установки, жизненные ценности и традиции (+/-). Отношение людей к производимой продукции оказывает существенное влияние на все производство предприятия. Стремление людей к здоровому образу жизни положительно влияет на рынок.
Уровень образования рабочей силы (+/-). Чем выше образованность кадров, тем выше качество их труда и наоборот.
2.6. Выводы по главе 2
Проведенный анализ условий функционирования компании РиК позволил получить следующие результаты.
Анализируемое предприятий ЗАО «РиК» осуществляет оптовую и розничную продажу плодоовощной консервации, стремясь максимально удовлетворить спрос потребителей. Положение на рынке у компании на текущий момент стабильное, однако в ближайшее время в условиях усиления конкуренции у компании могут возникнуть проблемы с дальнейшим развитием. Во многом это обусловлено тем, что несмотря на провозглашение компанией принципов маркетинга (а именно ориентация на потребителей), основной проблемой компании при всех ее достоинствах (эффективные кадровая политика, система управления, сбыт и финансы) является плохая реализация маркетинговой деятельности. Анализ внутренней среды компании позволил выявить два направления совершенствования деятельности: оптимизация и расширение ассортимента (внутренняя среда) и расширение маркетинговой функции (внешняя среда).
Анализ рынка позволил подтвердит усиление давления на фирму со стороны конкурентов при одновременном динамичном развитии рынка (потребление в России значительно отстает от европейского, растет благосостояние населения, тенденция к приобретению готовых продуктов, пропаганда здорового образа жизни). Особенно сильно конкурентное давление со стороны зарубежных производителей, многие из которых работают на российском рынке с советских времени. В последние годы увеличилось присутствие украинских производителей на российском рынке в среднеценовом сегменте.
Ключевыми конкурентными преимуществами на рынке плодоовощной консервации в данный момент являются: известный бренд, широкая ассортиментная линейка, сырьевая база, ориентация на среднеценовой сегмент
Таким образом реализация управленческих решений компании РиК в сфере ассортимента и маркетинга позволит получить как количественный так и качественный рост: объема реализации; прибыли; репутации компании; доли рынка; уровня жизни персонала за счет рост заработной платы; рентабельности.

Глава 3. Принятия решений на примере компании РиК
3.1. Принятие решения о расширении ассортимента
На основе проведенного выше анализа ЗАО «РиК» было принято решение о выборе стратегии расширения ассортимента предлагаемой продукции. На рассмотрение руководству было предложено 4 варианта новой продукции. Принятие решения базировалось на нескольких правилах, позволяющих оценить предложенные варианты45.
В зависимости от ситуации на рынке эксперты46 определили следующие показатели прибыли на 1 единицу товара, отображенные в таблице 3.1. При этом экспертами были установлены четыре варианта развития ситуации в дальнейшем:
вариант «а» - спрос минимален и не оправдал ожидания (пессимистический);
вариант «б» - спрос умеренный, продажи растут медленно;
вариант «в» - спрос хороший, есть перспективы роста;
вариант «г» - спрос высокий, товар быстро принят рынком (оптимистический вариант).
Таблица 3.1
Зависимость прибыли от сценария развития рынка
Стратегия фирмы
Прибыль в зависимости от ситуации на рынке, в руб.
вариант «а»
вариант «б»
вариант «в»
вариант «г»
Товар 1
5,0
5,2
5,8
6,1
Товар 2
6,0
6,1
6,3
6,4
Товар 3
3,8
4,1
4,6
5,0
Товар 4
5,8
6,5
7,0
7,3
В данной ситуации нужно обратиться к правилам минимизации риска.
Правило №1. Выделяется самая вероятная ситуация. Рассмотрим, производство каких товаров наиболее выгодно, если наиболее вероятной будет ситуация вариант «а» - Товар 2 (6,0 руб.) вариант «б» - Товар 4 (6,5 руб.) вариант «в» - Товар 4 (7,0 руб.) вариант «г» – Товар 4 (7,3 руб.).
Как видно, во всех 4 вариантах наиболее выгодным оказывается производство Товара 4.
Правило №2. Различным ситуациям приписывают субъективные показатели вероятности в процентах (сумма должна составлять 100%).
При использовании метода экспертных оценок определены следующие показатели распределения вероятности вариант «а» - 20% вариант «б» - 30% вариант «в» - 35% вариант «г» - 15%. Умножая показатель предполагаемой прибыли на коэффициент вероятности, получают показатель ожидания для каждого варианта ситуации каждой стратегии фирмы. Сложив все показатели ожиданий одной стратегии, получаем суммарный показатель ожидания для каждой стратегии. Самый высокий из них и позволяет выйти на правильное определение стратегии.
Оптимальной стратегией в этом случае будет ориентация на производство Товара 4, т.к. по нему наибольший суммарный показатель Товар 1 – 5,505 руб. Товар 2 – 6,195 руб. Товар 3 – 5,1 руб. Товар 4 – 6,655 руб.
Правило №3 исходит из принципа максимума. Он исходит из задачи полного исключения риска. Для этого из всех возможных при разных стратегиях показателей прибыли отбираются самые низкие. Далее из них выделяется самый высокий.