Cпецифика рекламной деятельности учреждений социо-культурной сферы в современных условиях.

Содержание

Введение
Глоссарий
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности социально-культурных учреждений в современных условиях
1.1. Сущность и специфика рекламной деятельности социально-культурных учреждений в современных условиях
1.2. Современные технологии рекламной деятельности в социально-культурной сфере
Глава 2. Практические аспекты организации рекламной деятельности в социально-культурной сфере
2.1. Анализ инновационного опыта рекламной деятельности в социально-культурной сфере в современных условиях
2.2. Проект программы организации рекламной деятельности социально-культурных учреждений
2.3. Анализ реализации рекламных мероприятий социально-культурных учреждений
Заключение
Список литературы
Приложения

Cпецифика рекламной деятельности учреждений социо-культурной сферы в современных условиях.

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.
Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических). Авторская концептуальная модель PR-деятельности, позволяющая учреждению культуры достигнуть эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями и обществом в целом, представлена в Приложении 2.
Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.
При оценке по принципу "план – факт" результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
Оценка по принципу "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
В случае оценки по принципу "цель – конечный результат" эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:
степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;
наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;
выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;
обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;
осознание и поддержание социальной ответственности.
Public Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение – очень важна для государственных учреждений культуры, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.
1.2. Современные технологии рекламной деятельности в социально-культурной сфере
В последнее время учреждения СКС все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.
Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных учреждений СКС и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.
Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения СКС на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.
Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения СКС:
создание достойной репутации;
разработка, создание и предложение востребованного "культурного продукта".
В СКС владение PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца.
PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.
1. Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения СКС обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.
2. Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и "запретительных" функциях последней. Тем не менее, близость к представителям "властных структур" дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до "нужных ушей".
3. Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.
4. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.
5. Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения СКС. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.
6. Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к "широкой общественности".
На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
В самом общем виде технологию PR для учреждения СКС можно представить следующим образом:
формулировка позиции своего учреждения;
мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;
анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);
реализация поставленной цели.
В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения СКС – как его руководства, так и каждого сотрудника.
Понятия "репутация" и "имидж" весьма близки. Часто потребитель, принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими характеристиками. В повседневной жизни мы также используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Главное же отличие в следующем:
ключевым в определении имиджа является слово "образ";
в понятии "репутация" - слова "оценка", "мнение".
Репутация - это уже созданное общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения.
Потеря доброго имени в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя и крах учреждения. Грамотные управленцы прекрасно это осознают и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров и потребителей.
Потребность в хорошей репутации удовлетворяется целенаправленной рекламой, а также системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем.
Имидж – образ, который учреждение хочет создать у целевой аудитории, общественности, властных структур, партнеров, конкурентов и т. д. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Одно и то же учреждение по-разному воспринимается инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.
Кроме того, существует внутренний имидж учреждения – то есть представление о нем персонала. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.
Создание благоприятного корпоративного имиджа и лояльности к потребителям – основная цель управления учреждением СКС.
Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие. Таким образом, из всего многообразия PR-деятельности учреждения СКС выделяются две основные задачи:
продвижение имиджа;
коррекция репутации.
Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения.
Зачастую репутация и имидж приобретают свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой - плохо, т. к. неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть возможные перспективы. Поэтому хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене.
В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.
В состав имиджа учреждения СКС входят:
кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);
дизайн учреждения (внешний и внутренний);
реклама учреждения;
исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);
культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);
ответственность за общественные последствия;
благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).
Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.
Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации учреждениями СКС: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.
1. Личный канал распространения информации.
Устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR. У этого канала, действительно, есть ряд преимуществ:
непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;
"обратная связь", возможность мгновенно отреагировать на происходящее;
конфиденциальность;
адресность;
необходимость минимума технических средств и посредников;
и, как следствие, дешевизна.
Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых - ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с "лидерами мнений" – людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде диджеи…). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети "агентов влияния" – людей, поддерживающих и продвигающих политику учреждения.
Существует несколько общепринятых форм общения: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. Более подробно я остановлюсь лишь на некоторых из них. В сфере культуры самой распространенной формой (возможно, за исключением личных контактов) являются пресс-конференции – встречи, посвященные обсуждению важных вопросов и устраивающиеся по мере необходимости.
Одна из самых плодотворных форм коммуникации - клуб друзей. Это прекрасный повод для налаживания делового партнерства. Клубы очень распространены на Западе. А в последнее время они стали возникать и в России (ГМИИ им. А.С.Пушкина, Ярославский музей-заповедник). Клубные отношения могут устанавливаться с самыми разными структурами и группами граждан - властями, руководством предприятий, партнерами, представителями СМИ, творческой элитой... Просто с рядовыми обывателями, готовыми своими взносами или волонтерским трудом помогать любимой филармонии или музею.
При создании клуба должна быть разработана четкая система членства, льгот и привилегий. Как показывает практика, слово "льготы" повергает учреждение культуры в глубокий транс. Самая распространенная реакция примерно такова: "Что мы можем дать, мы и так самые нищие". Однако не только учреждение культуры нуждается в помощи и покровительстве, но и сильные мира сего, и простые смертные хотят ощущать себя допущенными к алтарю вечного и прекрасного: побывать на эксклюзивном вечере, концерте, бале, коктейле, попасть на уникальную экскурсию в фонды, однодневную выставку произведения, которое из-за сохранности никогда не экспонируется в залах… При определенной изобретательности учреждение культуры может предложить массу увлекательного. Главное, чтобы все акции были эксклюзивными и престижными.
Причем престижными должны быть не только сами мероприятия, но и приглашенные на них люди. Можно быть уверенными, что если учреждению культуры удается "заполучить" в члены своего клуба несколько лидеров мнения, то их примеру рады будут последовать многие. (Начинает срабатывать так называемый "синдром рыбьей стаи": одна рыбка поплыла, и за ней тут же пристраиваются следующие).
Работа должна вестись последовательно, по разработанной программе, а не активизироваться от случая к случаю, а потом надолго угасать.
Мощнейшее средство PR - утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых "серого" и "черного" PR. Слухи, компромат, утечка информации – оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в "мирных целях". К этому средству прибегают:
1) Когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и "вбрасывается" в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение.
2) Когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно воспользоваться методом ОБС ("одна баба сказала") и "запустить" информацию с нужным знаком.
3) Когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с "серым" PR - изобретается) другая "болевая точка" и к ней стягивается внимание.
Еще одна форма - различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы... Массовые мероприятия можно рассматривать в рамках личного канала, поскольку в них есть элемент непосредственного воздействия на аудиторию. А можно выделить в самостоятельный канал. Суть от этого не меняется, не меняются и проблемы.
Как правило, учреждения СКС устраивают торжества по случаю общеизвестных, традиционных праздников: Масленицы, Троицы, Нового года. Проблема в том, что в центр внимания попадает религиозно-фольклорная составляющая, а учреждение СКС остается несколько сбоку. Гораздо эффективнее, если музей или театр придумывают свое, особенное событие (типа красноярского биеннале или музейного пикника в Тольятти).
2. Визуальный канал распространения информации.
Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: "что", "кому" и "где".
Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет "прочитываться" из-за своей громоздкости и переусложненности. В качестве удачного примера можно привести колесо, ставшее символом Ассоциации музеев России, или спираль Института "Открытое общество".
Кому адресовано послание? Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной.
Приезжих, прежде всего, интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Впервые попав куда-либо, человеку не только сложно добраться из точки A в точку B, выбрав наиболее удачный маршрут. Не меньшая проблема – планирование времени: турист не знает, насколько далеко один объект расположен от другого. Успевает ли он, условно говоря, дойти от центральных ворот до дальнего флигеля, или нет. Эта проблема прекрасно решена в Европе: там еще вопрос не возник, а на глаза уже попалась стрелка: "Налево - 500 м". Всюду: на вокзалах, у станций метро, возле центральных остановок, в дворцовых и парковых ансамблях и даже в больших музеях - установлены карты-схемы, на которых отмечено: "Вы здесь", и указаны ближайшие туристские аттракции. Это не только позволяет по максимуму осмотреть все достопримечательности (оставив, естественно, энные суммы денег), но и создает ощущение комфорта и защищенности. Человек чувствует, что его окружает доброжелательная, расположенная к нему среда. Наше же отечество – это страна тотальной конспирации, найти в которой что бы то ни было крайне сложно. Особенно бережно охраняется тайна расположения туалетов.
Но это все проблемы, с которыми сталкиваются приезжие. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией. Так в Москве некоторое время назад появились огромные рекламные щиты, на которых было написано: "Где жена?" или "Где деньги?" Своей безответностью это послание около месяца будоражило воображение, после чего на том же поле появилась надпись: "Жена дома. Журнал "Домовой" или "Деньги в банке. Журнал "Деньги". Только в этот момент стало ясно, что это реклама издательского дома "Комерсантъ". Позже сходным приемом воспользовался во время своей избирательной кампании СПС: на боках московских троллейбусов появились вопросы, неизвестно кем заданные и неизвестно к кому адресованные: "Ты действительно хочешь жить лучше?" или "Ты действительно считаешь себя самым умным?". И только спустя некоторое время, когда публика была должным образом заинтригована, появились ответы: "Да. Союз правых сил". Естественно, что приезжий оценить интригу не может, это развлечение "для своих".