Защита окружающей среды

Содержание

Содержание
Введение
1. Реклама о защите окружающей среды как вид социальной рекламы
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы
1.2. Реклама о защите окружающей среды: состояние и перспективы развития
2. Основные проблемы, затрагиваемые рекламой о защите окружающей среды
2.1. Анализ рекламы, посвященной защите окружающей среды
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Защита окружающей среды

Появление экологической рекламы на наших экранах имеет прямое отношение к Greenpeace. Именно благодаря этой организации наша страна узнала о том, что уже давно волновало весь мир. Начиная с 1992 года Greenpeace России действует по собственным программам. И именно на период с 1992 до 1998 года пришелся максимальный всплеск экологической рекламы. Вся она проходила под патронажем Greenpeace. В 1994 году Greenpeace раскрывает истинные причины и размеры катастрофического разлива нефти под Усинском и вынуждает власти заняться очисткой территории. В 1998 году Greenpeace разрабатывает и внедряет первый в России государственный экологический стандарт «Свободно от хлора». По инициативе Национального офиса Greenpeace в России возбуждаются дела против организаций, нарушающих природоохранные законы. Так было возбуждено дело против НК «ЛУКОЙЛ», приступившей к бурению скважины в заказнике в Саратовской области. Также в судебном порядке был отменен указ Президента РФ, в котором разрешался ввоз в Россию ядерных отходов из-за рубежа1.
Таким образом, Greenpeace во всеуслышание заявил гражданам России, что надо спасать ту окружающую среду, в которой мы живем. В то время, когда прошли первые рекламные ролики, они обратили на себя внимание значительной части населения нашей страны. Безусловно, она обратила на себя внимание, но не больше. Общее отношение россиян к экологическим проблемам можно было охарактеризовать, как созерцательное, то есть не было взаимосвязи между озабоченностью данными проблемами и возможными путями их решения.
Последнее является непосредственной причиной практически полного отсутствия активной реакции даже на те экологические угрозы, которые осознаются как реальные.
В целом, причины вялой реакции российского человека на экологические мотивы частично схожи с проблемами развитых стран прошедших десятилетий (массовое экологическое сознание нигде не возникало само по себе, а стало результатом целенаправленных усилий интеллектуальных элит и общенациональных кампаний), но есть и специфика, связанная с нашей историей и культурой.
Если принять как данное, что пассивное отношение к роковым обстоятельствам (к коим, безусловно, интуитивно относятся и экологические угрозы) имманентно русскому характеру, в отличие от европейского, то насаждение экосознания на русской почве западными методами следует признать безнадежной затеей. Существуют и физические различия пространств, в которых обитают народы русские и европейские.
Помимо особенностей исторического развития нашей страны, следует выделить как фактор «ненужности» экологической рекламы и такие причины как экологическое невежество постсоветского общества и социально-экологический нигилизм российской общественности. Однако в последнее время деятельность Greenpeace не так широко освещается, нежели раньше.
Переходя от более общего к частному, следует рассмотреть воздействие экологической рекламы на отдельные субъекты федерации. При этом необходимо упомянуть о запущенной в 2007 году специальной социальной рекламы в рамках экологической программы Правительства Москвы. Но, при опросе респондентов, выяснилось, что 58% видели ее, хотя и не все были абсолютно уверены в этом. Отчетливо помнят, что не видели подобную рекламу 42% опрошенных.
Несмотря на то, что значительная часть москвичей не видела рекламу экологической программы Правительства Москвы, большинство горожан (55%) считают, что в принципе подобная реклама нужна, и только 17% опрошенных не согласны с этим.
Дополнительный анализ (прежде всего беседы анкетеров с респондентами) показал, как уже отмечалось выше, что люди не заметили рекламу вероятнее всего потому, что она не была достаточно яркая, привлекательная. Запоминается прежде всего реклама или с хорошим юмором, или эпатирующая, шоковая1.
Состояние окружающей среды на территории России и городов-миллионеров, в частности, продолжает неуклонно ухудшаться. Многие утверждают, что в городах чувствуют себя значительно хуже, чем за городом; считают, что плохая экология сильно подрывает их здоровье. Большинство считает, что основным источником загрязнения является автотранспорт, не видя, не зная других факторов, влияние которых еще в большей степени влияет на загрязнение окружающей среды.
Принимая это во внимание, должен быть создан эффективный источник информирования экологической обстановки. Этим источником может служить, в том числе и экологическая реклама. За последние пять-семь лет практически не изменился перечень наиболее острых экологических проблем, более всего тревожащих население, таких, например, как: плохое состояние атмосферного воздуха, загрязненность рек, качество питьевой воды, антисанитарное состояние улиц. Экологическая реклама могла бы выступать не нагнетателем апокалипсиса, а тем необходимым для каждого человека, как прогноз погоды. Но для того, чтобы она стала таковой, у телезрителей должно быть к ней доверие. Для этого необходимо экологическую информацию включать в определенных (не чрезмерных!) количествах в рекламные материалы, она должна быть конкретной, регионально специфичной и опирающейся – насколько это возможно – на официальные источники.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что экологическая реклама необходима, принимая во внимание сложившуюся за последние годы неблагоприятную экологическую ситуацию, которая продолжает ухудшаться. Экологическая реклама остается одной из последних возможностей обратить внимание общества на эти проблемы. К сожалению, для многих эти проблемы так и остаются «чужими» проблемами. Люди не акцентируют, или не хотят акцентировать внимание на них, хотя большинство экологических проблем носят глобальный характер. Этот вид рекламы дает нам понять, что если мы сами не позаботимся о своей среде обитания, то никто другой этого не сделает.
Необходимо привлечь внимание не только людей, интересующихся данной проблемой, но и всех остальных. Если экологическая реклама останется в том же состоянии, то это не удастся. Ранее были перечислены факторы, благодаря которым экологическая реклама будет замеченной. Только при их учете экологическая реклама привлечет внимание населения России к проблеме защиты окружающей среды. Если сделать экологическую рекламу менее агрессивной и нагнетающей неразрешимость конфликта сохранения природы, то, возможно, она будет гораздо более эффективной.
Но прежде чем произойдут какие-либо перемены, необходимо государственное внимание и озабоченность данной проблемой. Общество должно чувствовать, что это общая проблема и экологическая реклама может стать ее решением.
2. Основные проблемы, затрагиваемые рекламой о защите окружающей среды
2.1. Анализ рекламы, посвященной защите окружающей среды
Наибольшее количество рекламных материалов выпускает «Greenpeace», затем следует «Всемирный фонд дикой природы» (WWF) и радикальная организация «Люди за этическое обращение с животными» (PETA). Все материалы можно подразделить на три группы: печатные, видео и акции.
Одной из самых серьезных проблем является уничтожение лесов. Последствия их вырубки очевидны: уничтожается естественная среда обитания животных, уменьшается количество кислорода в атмосфере Земли.
Агентство Tonga Workroom (Шанхай) предложила очень необычную идею – почти интерактивный контейнер для бумажных полотенец с целью привлечь внимание к экономии бумаги и, в конечном счете, к сохранению лесов, заслуживает всяческого одобрения. Каждый день деревья на устройстве уменьшаются и уменьшаются. (См. Рис. 1 в Приложении)
А рекламное агентство JWT Curitiba разместила на улице якобы упавший билборд. Надпись на нем гласит: «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его». Идея оригинальна, рекламу легко заметить. (Рис. 2)
Нередко реклама с помощью символов и метафор показывает связь между уничтожением лесов и разрушением среды обитания животных.
Творческая концепция агентства Y&R Singapur для общества защиты животных ACRES (Сингапур) подчеркивает, что в результате уничтожения лесов животные – от насекомых до слонов – лишаются своего ареала обитания и погибают. Вместо бревен в автомобиль погружены отрезанные ноги слонов. (Рис. 3)
Международная экологическая организация Greenpeace и бразильское отделение Young & Rubicam переписали известнейшие детские сказки на новый эколого-эсхатологический лад.
В этих новых сказках Красная Шапочка идет к бабушке через лес пеньков, Русалочка живет среди мусора, а Гадкий утенок в потеках нефти кажется совсем гадким. Слоган гласит «Вы же не хотите рассказывать своему ребенку такие сказки?». (Рис. 4)
Если мы не прекратим уничтожать леса, начнется война. С такой идеей выступило агентство Ogilvy & Mather Franfurt сразу для двух общественных организаций. Текст на плакатах сообщает, что это единственная война, в которой могу выжить животные. Имеется в виду, что война, которая ведется с ними сейчас, когда вырубаются леса, в любом случае будет проиграна ими. (Рис. 5)
Еще одной проблемой экологии является загрязнение мирового океана.
На рекламном принте агенства Young & Rubicam известная библейская гравюра, изображающая как Моисей разверз океанские воды. А на дне обнаружились залежи мусора. Слоган: «Помогите нам сохранить океан чистым. Surfrider Association». (Рис. 6)
Агентство Publicis Mojo совместно с Greenpeace запустило потрясающий ролик «Дыхание». Картины приливов и отливов, озвученные чьим-то ровным дыханием, производят колоссальное впечатление. Ролик создает у зрителей ощущение чего-то священного и необъятного. Теглайн, проступающий сквозь черный фон, появляется в такт дыханию: «Половину кислорода, которым мы дышим, дают океаны. Сохраним наш океан живым».
Международный фонд защиты животных (IFAW, The International Fund for Animal Welfare) провел социальную кампанию экологической проблемы загрязнений рек и морей. Визуальный ряд постеров, разработанных агентством Springer&Jacoby, без слов отлично передает сообщение об экологической угрозе. Фигуры дельфинов, тюленей, пеликанов выложены из мусора. Слоган: «Морские животные больше не выбрасываются на берег». (Рис. 7)
Против переправления нефти посредством танкеров выступает «Бразильский фонд серфингистов». Он представил оригинальную рекламу со слоганом «Маленькая авария может разрушить все». Небольшая авария, например, танкера, сопровождаемая разливом нефти, убивает все живое на площади многих квадратных километров, также как клякса портит красивый пейзаж. (Рис. 8)
Другой страшной проблемой является уничтожение животных ради производства одежды или деликатесов. Реклама этой группы самая жестакая.
«Они рождены не для того, чтобы их носили», – утверждают защитники природы из SAFE. И наглядно показывают, каково животному без шкуры. Серия принтов разработана новозеладским агентством Lowe Worldwide для австралийских экологов. Эмоциональная составляющая этих материалов чрезвычайно сильна – играет в первую очередь контраст между спокойным выражением звериных морд и отвращением человека, глядящего на такое живодёрство. (Рис. 9)
Blue Tongue стал спонсором Sea Shepard Society – некоммерческой организации, основная дейтельность которой связана с защитой и спасением китов. Сюжет ролика таков. Мужчина заказывает в ресторане блюдо «Full whale experience» («Переживания кита»). Два повара в японском ресторане, отравив посетителя, заказавшего, как он думал, невероятное блюдо из мяса кита, убивают любителя морских деликатесов гарпуном и электрическим разрядом. Блюдо оказалось вовсе не кулинарным изыском, а кровавым аттракционом. Смерть китов бывает еще более жестокой, – сообщает ролик.
А в Мексике экологический фонд запустил яркую социальную кампанию против потребления мяса черепах. Плакаты рекламной акции мексиканского экологического фонда FEA (Fondo de Educacion Ambiental), протестующего против потребления мяса морской черепахи в северо-западной Мексике и Мехико. Выразительная работа рекламного агентства Leo Burnett Mexico. Текст: «Не покупайте продукты из черепахи. Самые большие хищники не морские орлы». В роли охотящихся и пожирающих морских черепах собак и орлов кровожадные люди. (Рис. 10)
Если у вас еще нет своего мнения о боях быков, либо вы положительно относитесь к этому виду развлечения, вам стоит обратить внимание на социальную кампанию организации Anti Bullfighting Committee CAS. Организация добивается полного запрета боев, где быки подвергаются насилию или убиваются. В работе над социальной кампанией принимал участие Alvaro Sotomayor. Важно отметить, что реклама очень жестокая, т. к. в роли быков выступают люди. Но я считаю, что такие натуралистичные плакаты очень эффективны. (Рис. 11)
Еще одной темой, которая постоянно затрагивается социальной рекламой, является влияние глобальных изменений в природе непосредственно на жизнь человека.
Рекламные материалы WWF наглядно демонстрируют, что достучаться до людей простыми словами становится все сложнее: просто сказать «нас ожидает катастрофа» – уже мало, нужно ее показать. Спот «Штормы» показывает людей, приспособившихся к изменившимся климатическим условиям. А что делать? Когда предупреждали, что все еще обратимо – не отреагировали, а теперь наслаждайтесь «обычным» воскресным деньком. (Рис. 12)
А Сингапурское агенство Fallon выпустило плакаты, на которых такие фантастические персонажи как купидон, ведьма и инопланетянин погибают от отравления загрязненной атмосферой Земли. (Рис. 13)
Часто в рекламе о защите окружающей среды поднимается и тема защиты животных.
Социальная кампания общества защиты животных призывает не забывать, что мы в ответе за тех, кого приручили. На плакатах изображены «поломанные» животные, которые одиноко лежат среди других выброшенных игрушек: у одного пса кончились батарейки, у другого – сломана нога. Фотографии сопровождаются текстом: «1000 псов оказываются на улице, просто потому, что хозяева устали играть с ними. Собаки – не игрушка. Не забывайте это». (Рис. 14)
Британская общественная организация помощи уличным собакам Foundation For Street Gogs в нелицеприятной форме показывает, что едят бродячие собаки. Слоган кампании – «Пища, которую они едят на протяжении всего дня, это совсем не то, что вы выбросили». Кампания с изображением объедков, которые поедают собаки, показывает, что выброшенная еда со временем гниет и совсем не годится для корма собакам. На данном плакате изображена огромная гниющая кость, вокруг которой собрались собаки. (Рис. 15)
1 марта 2008 года на канале Animal Planet началась трансляция юмористических короткометражных анимационных фильмов «Животные спасают планету». Сериал сделан специально по заказу Animal Planet знаменитой студией Aardman Animations – создателями анимационных хитов «Уоллес и Громит» и «Побег из курятника». Ролики идут в перерывах между передачами канала более чем в 160 странах мира, в том числе и в России. Каждый из 11 мультфильмов посвящен конкретной экологической проблеме, которую можно легко решить, если люди лишь слегка изменят свои привычки.
«Используйте энергосберегающие лампочки!» «Отправляйте на переработку все, что может быть переработано!» «Не расходуйте напрасно электроэнергию!» В мультфильмах Animal Planet и Aardman Animations эти старые лозунги попадают в самый неожиданный контекст и вновь становятся живыми и актуальными. Если бы электрические скаты не транжирили свои электрозаряды, никакая рыба не прошла бы мимо. Если бы медведь сразу ввернул энергосберегающую лампочку, пингвину бы не пришлось крутить педали электрогенератора за жалкие подачки. Если бы в море не попадали полиэтиленовые пакеты, личная жизнь осьминога сложилась бы более удачно.
Мультфильмы Animal Planet и Aardman Animations озвучивала известная британская комическая актриса Дон Френч (Dawn French), среди последних работ которой – роли в таких фильмах как «Гарри Поттер и узник Азкабана», «Хроники Нарнии: Лев, колдунья и платяной шкаф» и др. Благодаря ее таланту каждый из роликов заставляет вновь прислушаться к старым прописным истинам.
Заключение
В современном мире остается достаточное количество людей, искренне озабоченных проблемами защиты окружающей среды и улучшения ее качества. Хотя многие из них превратили борьбу в профессию, в прибыльный бизнес. Тем не менее, множество общественных «зеленых» движений и фондов, регулярно обращаются с рекламных носителей к широкой общественности, обращая наше внимание на жизненно важные проблемы. В результате, экологическую проблематику можно достаточно часто встретить в социальной рекламе.
Такие организации, как Greenpeace и WWF – Всемирный фонд охраны дикой природы, проводят яркие и креативные акции по спасению планеты от загрязнения, защите от глобального потепления. Они борются за жизнь бельков и синих китов, сохранение амурских тигров и так далее. Бюджеты подобных рекламных кампаний впечатляют, и часто сопоставимы с рекламными бюджетами массовых популярных товаров. Разработчики эко-рекламных обращений часто выигрывают серьезные профессиональные конкурсы. И практически всегда такие PR или рекламные ходы действительно очень эффектны и запоминаются надолго.
Преимуществом рекламы о защите окружающей среды в нашей стране может стать не конъюнктурный, а проблемный подход. Коммуникации, построенные на правдивой основе, нередко оказываются эффективнее, и, в конечном счете, выгоднее при обращении к общественности. Тем более, что у страны есть невероятный потенциал и возможности не повторять чужих ошибок и избежать в своем эко-маркетинговом развитии самых опасных системных просчетов.
Список литературы
1. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. – 1994. – № 3.