Совершенствование сбытовой деятельности розничного предприятия

Оглавление


Введение
Глава 1. Сбытовая политика как элемент комплекса маркетинга
1.1. Структура и типы каналов распределения
1.2.Особенности розничной торговли
Глава 2. Маркетинговый анализ розничного предприятия (супермаркета "Квартал")
2.1.Основные характеристики предприятия
2.2. Анализ динамики продаж
Глава 3. Пути увеличения продаж розничного предприятия (супермаркета "Квартал")
3.1. Разработка методов стимулирования сбыта
3.2. Разработка комплексной системы мерчендайзинга
3.3. Оценка экономического эффекта
Заключение
Список использованной литературы

Совершенствование сбытовой деятельности розничного предприятия

Не приобрета-ем
Кисломолочные продукты (молоко, сметана, кефир, творог)
96%
3%
1%
-
Бакалея (мука, крупа,
-
12%
88%
-
макаронные изд., сахар, яйца)
Хлебобулочные изделия
97%
3%
-
-
Мясо (говядина, свинина, птица)
1%
20%
75%
4%
Колбасные изделия
2%
38%
50%
10%
Рыба и морепродукты
-
10%
82%
8%
Масло сливочное
-
14%
70%
16%
Масло растительное
-
2%
95%
3%
Кондитерские изделия
32%
55%
9%
4%
Овощи
48%
40%
12%
-
Фрукты
22%
63%
14%
1%
Кофе
4%
26%
67%
3%
Чай
4%
30%
66%
-
Полуфабрикаты, консервы
-
7%
33%
60%
Безалкогольные напитки (минеральная вода, соки, газированные напитки)
8%
48%
32%
12%
Алкогольная продукция
1%
3%
70%
26%
Обобщая данные таблицы 2.2, можно выделить следующие моменты:
Практически ежедневно потребляются такие продукты первой необходимости, как хлебобулочные изделия (97%), кисломолочные продукты (96%), а также часто приобретаются овощи (48%) и кондитерские изделия (32%), что свидетельствует о том, что данные ассортиментные группы пользуются повышенным спросом у покупателей. Чтобы потребитель был постоянен и удовлетворен выбором продукции, руководству супермаркета «Квартал» необходимо следить за тем, чтобы эти товарные группы всегда были в наличии, в необходимом количестве и хорошего качества.
Несколько раз в неделю приобретаются: кондитерские изделия (55%), фрукты (63%), безалкогольные напитки (48%), овощи (40%), колбасные изделия (38%). Значительная частота приобретения данных продуктов питания требует их постоянного наличия в продаже в достаточном количестве.
Достаточно редко, несколько раз в месяц, респонденты потребляют пищевые жиры (масло растительное - 70%, масло сливочное - 95%), бакалейные товары (88%), рыба и морепродукты (82%), мясо (75%), алкогольная продукция (70%), кофе (67%), чай (66%). Это объясняется тем, что перечисленные продукты в процессе потребления расходуются постепенно. В целях оптимизации ассортимента, каждая товарная группа должна быть насыщенной и глубокой, чтобы покупатель имел широкий выбор и мог приобретать появившиеся новинки. Редко приобретаемые товарные группы должны быть в наличии в разумных пределах, чтобы не было больших издержек, связанных с хранением и реализацией, которые в свою очередь скажутся на ценах этих продуктов.
Для выявления предпочтений покупателей в отношении производителя продукта респондентам был предложен следующий вопрос: «Продукцию каких производителей Вы предпочитаете приобретать?» и предлагался список товаров. Полученные данные представлены в таблице 2.3:
Таблица 2.3
Предпочтения потребителей относительно производителя продукта
Продукты
Отечественные
Импортные
Кисломолочные продукты
92%
8%
Мясо
96%
4%
Колбасные изделия
69%
35%
Рыбные товары (консервы, пресервы)
35%
65%
Кондитерские товары
42%
58%
Мука
82%
18%
Крупа
98%
2%
Сыры
72%
28%
Фрукты
34%
69%
Соки
49%
51%
Детское питание
62%
38%
Чай
38%
62%
Кофе
29%
71%
Газированные напитки
42%
58%
Алкогольные напитки
48%
52%
Анализируя таблицу 2.3, можно сделать вывод, что предпочтения покупателей относительно импортных (или с иностранными названиями «Lipton» и др.) и отечественных изделий практически одинаковы. Потребители наиболее склонны доверять таким отечественным товарам, как крупа (98%), мясо (96%), кисломолочные продукты (92%), мука (82%), сыры (72%), колбасные изделия (69%), детское питание (62%). Скорее всего, это связано с тем, что они созданы в одной климатической зоне, а современный покупатель доверяет этим товарным группам как более качественными и экологически чистыми по сравнению с импортными товарами. Из числа импортных товаров спросом у покупателей пользуются рыбные изделия, кофе, чай, алкогольные напитки, фрукты, кондитерские товары, газированные напитки, соки. Это можно объяснить широкомасштабными рекламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных производителей, а также малым разнообразием и отсутствием выбора таких отечественных товаров, как, например, кофе или чай.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что основным сегментом покупателей супермаркета «Квартал» являются женщины со средним материальным доходом. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество продуктов питания и их упаковка, на втором месте - цена и уже потом фирма-производитель. Продукты питания потребители предпочитают приобретать, как правило, в продовольственных магазинах. В отношении продуктов повседневного спроса и скоропортящихся продовольственных товаров основное предпочтение отдается отечественным производителям.
Перейдем к выбору стратегических альтернатив развития системы сбыта в ООО «Квартал» .
Глава 3. Пути увеличения продаж розничного предприятия (супермаркета "Квартал")
3.1. Разработка методов стимулирования сбыта
В разработанной акции стимулирования сбыта предлагается использовать наружную рекламу непосредственно в близости к магазину и с проведением оригинальных мероприятий.
По условиям акции каждому покупателю «Квартала» предлагаются советские талоны (подобно тем самым, которые ходили в голодные восьмидесятые), по одному на каждые 200 рублей покупки. И на эти талоны как и в период действия советской распределительной системы каждый клиент может приобрести дефицитные товары — от спичек до водочного набора. Спички за 1 копейку, мыло за 19 копеек, сахар за 78 копеек, гречка за рубль четыре копейки, растительное масло за рубль и одну копейку, советское шампанское по пять пятьдесят и водочный набор из бутылки водки и граненого стакана в сетке за три рубля 68 копеек. Как второй вариант –обменивать талоны только на сахар.
Рис.3.1. «Продуктовые талоны»
Обмен по чекам производят «продавщицы», одетые по моде 80-х гг в фартуке с оборочками. Они нанизывают талоны на металлическую подставку, гремят счетами и развешивают килограммы товаров на весах с двумя чашами. При обмене талонов на товары деньги продавцы не берут, а предлагают опустить эту сумму в ящик для сбора средств в помощь детям из детского дома. Кто — рубль, кто — десять, а кто — и пятьдесят.
Атмосферу советской торговли в магазине задают наружная реклама и плакаты, развешанные в торговых залах магазинов. С них громко кричат лозунги в духе того времени!
Рис.3.2. Макет наружной рекламы магазина «Квартал» к проведению акции.
Предполагается раздать 40 000 талонов. Таким образом, данная рекламная акция будет иметь и социальный и экономический эффект.
3.2. Разработка комплексной системы мерчендайзинга
Выбор оптимального местоположения товаров фирмы определя­ется в соответствии со следующими факторами:
• движение покупательских потоков (то есть необходимо распо­лагать фирменное оборудование в соответствии с покупательскими потоками, товар должен часто попадаться на глаза покупателю);
В торговом зале розничного магазина «Квартал» есть зоны с максимальными покупательскими потоками и так называемые «мертвые зоны». Первые 6-8 шагов покупатель делает по инерции и располагать здесь товар бессмысленно.
Расположение торгового оборудования с основными товарами постоянного спроса, которые являются обычно целью прихода в ма­газин, влияет на интенсивность покупательских потоков. Чем дальше разведены друг от друга эти товары, тем больше импульсных поку­пок будет совершено покупателем. Для магазина самообслуживания существует так называемый «золотой треугольник», вершинами ко­торого являются вход в магазин, торговое оборудование с основным товаром постоянного спроса и узел расчета с покупателями.
Чем дальше находится товар повседневного спроса от входа в мага­зин, тем больше «золотой треугольник», в котором максимально ин­тенсивные покупательские потоки. Направление движения покупате­лей всегда предпочтительнее справа налево, то есть против часовой стрелки. Обычно максимальная насыщенность покупательских пото­ков у торцов торговых горок, рядом с узлами расчетов. Это места со­вершения покупок импульсного характера (то есть под воздействием внутреннего толчка). На принятие решения о такой покупке уходит очень мало времени. При взгляде на товар происходит раздражение внешним видом товара, места продажи, запахом, музыкой и т.д., осознается потребность и быстро принимается решение о покупке (при совпадении возможности купить с желанием и создавшимся впечатлением об удовлетворении требований - соответствие вкусам, ценностям и т.д.). Психологами разработан ряд теорий человеческой мотивации.
Например, Фрейд считает, что в человеке существуют три ком­понента: бессознательное «ид», сознательное «эго» и «супер-эго» - область социальных норм и нравственных установок. Он считает, что человек часто не отдает себе отчета в истоках собственной мотива­ции.
Теория мотивации Авраама Маслоу основана на ступенчатом удовлетворении потребностей (сначала физические, самосохранения, затем социальные и потребности в самоуважении, саморазвитии и самореализации).
Каждая из теорий проливает свой свет на мотив. Если фирма правильно рассчитает мотив потребности, то успех гарантирован. Кроме того, существует ряд других факторов, оказывающих воздей­ствие на покупателя. Это социальные, личностные и факторы куль­турного порядка. Таким образом, выбор индивида - результат сложного взаимодействия всех факторов, многие из которых не поддают­ся влиянию со стороны продавца. Однако они полезны при выявле­нии покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Те факторы, которые поддаются воздействию продавца, подсказывают, каким образом проводить мерчендайзинг и другие маркетинговые мероприятия.
Не­обходимо отметить, что выкладку товаров импульсного спроса мож­но и нужно дублировать в разных местах торгового зала. Их продажа при этом возрастает, в то время как вторичная выкладка остальных товаров приводит покупателя в состояние психологической напря­женности.
- проход в магазинах самообслуживания, в котором будет вы­ставлен товар, должен быть такой, чтобы разъехались две тележки, но не более. В этом случае принимают во внимание психологические факторы. Покупатель, выбирая товар с полки, инстинктивно повора­чивает тележку и затрудняет тем самым проезд своему соседу. Такой заминки достаточно для совершения импульсной покупки товара фирмы;
- уровень глаз покупателей;
При выкладке дорогостоящего продукта есть небольшой секрет его размещения на полках магазина. Такой продукт должен разме­щаться на уровне глаз покупателя. Тот, кто спешит и не экономит деньги, возьмет именно этот товар. Более дешевый аналогичный то­вар фирмы располагают ниже. Экономный и неторопливый покупа­тель обязательно найдет его и у него не возникнет впечатление, что весь товар слишком дорогой.
При выкладке товаров можно применять технику блокирования своей продукции по центру, привлекая взгляд покупателя:
- центр любой экспозиции - более перспективное место с точки зрения привлечения внимания покупателей, чем края экспозиции, т.к. боковое зрение у большинства людей развито слабее. Необходимо запомнить, что товары новые, малоходовые, к которым нужно при­влечь внимание, следует располагать в середине выкладки.
Кроме того, необходимо учитывать интенсивность продажи то­варов с различных по высоте полок. Товар при самообслуживании лучше располагать примерно на уровне глаз покупателя (1650мм) или чуть выше. Отбирая товар при самообслуживании, покупатели предпочитают несколько вытянуться, чем пригнуться. Также такое расположение товаров продиктовано правилом экспозиции: покупа­тель всегда должен обозревать ее верхний край, а угол его зрения не должен отклоняться от горизонтальной оси вверх, более чем на 30-40°. В противном случае верхний ряд товаров покупатель просто не заметит, а по отношению к неправильно расположенным товарам у него возникает негативная установка - не приобретать, вопреки квалифицированному устному предложению со стороны продавца.
Поэтому не всегда увеличение демонстрационной площади при­водит к повышению количества покупок.
- взаимное положительное влияние товаров. Покупка одного то­вара может повлечь за собой покупку другого.
Использование для выкладки товаров фирменного оборудования привлекает внимание покупателей, вносит разнообразие в оформле­ние торгового зала магазина, способствует формированию имиджа фирмы и товара.
Часто для выкладки товара используют выносные дисплеи (с англ. - экран). Существуют различные варианты конструкций дис­плеев. Они зависят от вида выкладываемых на него товаров. Так, парфюмерные товары часто представляют для выбора покупателю на плоских, ступенчатых и др. конструкциях различной формы с углуб­лениями для выкладки конкретного товара. Напитки выкладывают на более объемной конструкции дисплеев, где имеются отверстия для выкладки всех вариантов упаковки и видов брэндов. Каждая фирма разрабатывает свою конструкцию дисплеев и других видов оборудования, оформляя их в своем уникальном стиле, привлекая покупате­лей и создавая имидж товарам фирмы.
Все оборудование имеет одинаковое оформление, что немаловажно для выделения и узнаваемости марки.
• выбор цвета и освещенности товара оказывает огромное влия­ние на покупателя.
Правильное цветовое решение увеличивает объем продажи. На­пример, красный цвет воспринимается сетчаткой глаза как раздражи­тель. Он применяется для привлечения внимания покупателей. В та­кой обстановке покупатель не может долго находиться и оборудова­ние такого цвета рассчитано на совершение быстрой покупки.
Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.
Продукция должна выкладываться или выставляться таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке и упаковке (рис. 3.3-2.5).
Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми видами продукции у более сильных.
Рис.3.3. Эффективное представление продвигаемых товаров
Весь мерчендайзинг построен на психологических особенностях человека. Таким образом, повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание особенностей психологии покупателей.
Рис 3.4. Размещение вертикальным методом размещения на полке
Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда.
Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.
Товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного брэнда вместе, внутри товарной группы).
Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнении пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.
Рис. 3.5. Особенности представления "non-food"
Наиболее привлекательные группы товаров располагаются в "тёмных" местах секции, отдаленных от основных покупательских потоков, в конце секции (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы).
Эти товары могут способствовать увеличению продаж других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.
Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить к какому ви ду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.
Идет строгое разделение групп товаров. Некоторые покупатели плохо реагируют на расположения рядом товара абсолютно противоположного по функциональности (например: щетки для пола фирмы "Coronet" и принадлежности для кухни фирмы "Fackelmann").
3.3. Оценка экономического эффекта
Таким образом, можно выделить ряд мероприятий направленных на активизацию потребителей, формирование лояльности и предпочтений потребителей к супермаркету «Квартал» и на оптимизацию сбыта. Большинство из этих мероприятий носят затратный характер и направлены на увеличение объема продаж и как следствие выручки и прибыли.
Предполагается, что реализация всех мероприятий позволит увеличить среднегодовую выручку на - 10 %.
План мероприятий, решения и затраты на реализацию приведены в таблице 3.1.
Расчет эффективности от реализации программы составит:
Годовой объем выручки до проведения проектных мероприятий составляет 17310 тыс. рублей.
Планируемое увеличение выручки на 10 %: 17310*0,1= 1730 тыс. руб.
- Затраты на комплекс мероприятий - 1376,55 тыс. руб.
Эффект от мероприятий составит: 1730 -1376,55 = 354,45 тыс. руб.
Таблица 3.1 Затраты на внедрение проекта
№
Перечень мероприятий
Решения по реализации
мероприятий
Затраты,
тыс.руб.
1.
Организация круглосуточной
доставки продуктов питания
- для покупателей с высоким
уровнем дохода
- для пенсионеров, инвалидов
1. Покупка транспортного
средства (автомобиль
«Ока»)
2. Покупка персонального
компьютера
3. Подключение к
Интернету и создание
Интернет-магазина
248,8
145,12
62,56
2.
Заключения договоров с
ведущими производителями
о закреплении за ООО «Квартал» прав дистрибьютора по
распространению их
продуктов на территории
г.Екатеринбурга и близлежащих
городов
Командировочные расходы,
представительские расходы,
22,50
3.
Продвижение наименования
магазина и его ассортимента
Реклама в СМИ и печатных
изданиях, рекламных щитах,
проведение дегустаций,
стимулирование продаж
посредством скидок,
лотерей, розыгрышей,
призов.
159,96
4.
Проведение маркетинговых
исследований с целью
выявления покупательских
предпочтений и
поведенческих реакций для
оптимизации ассортимента,
запасов, поставок.
Разработка и тиражирование
анкет, проведение опросов в
т.ч. посредством Интернета,
обработка и анализ данных
50,00
5.
Профессиональная
подготовка торгового
персонала в целях
формирования лояльного
отношения покупателей к
ООО «Квартал»
Проведение учебных
тренингов