Управление товарным ассортиментом розничной торговли на примере муж. магазина "Синар"

2. Исследование ассортиментной политики магазина мужской одежды ОАО «Синар»
2.1. Краткая характеристика предприятия, технико-экономических показателей и структуры управления
2.2. Исследование ассортимента по основным показателям и классификационным требованиям
2.3. Исследование удовлетворенности и особенностей поведения потребителей продукции ОАО «Синар»
2.4. Исследование выкладки и оформления торговых залов ОАО «Синар»
3. Пути совершенствования деятельности по улучшению ассортиментной политики магазина мужской одежды ОАО «Синар»
3.1. Построение дерева целей и определение товарной стратегии ОАО «Синар»
3.2. Определение направлений расширения ассортимента и повышения удовлетворенности потребителей
3.3. Определение путей повышения эффективности представления ассортимента в торговомзале
3.4. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Заключение
Библиографический список
Приложение

Управление товарным ассортиментом розничной торговли на примере муж. магазина "Синар"

Поставщики пальтовых тканей:
1. Общество с ограниченной ответственностью “Стар Сити”, г. Москва (доля в общем объеме поставок – 57,9%). Производитель ткани – Италия
2. Общество с ограниченной ответственностью “Галас Проект”, г. Москва (доля в общем объеме поставок – 17%). Производитель ткани – Италия
Доля импорта в объеме поставок курточных тканей составляет 100%.
В течение II квартала 2008г. цены на пальтовые ткани по сравнению с II кварталом 2007г. увеличились на 22% за счет закупа более дорогостоящих тканей производства Италия (новый дизайн повышенное содержание мохера).
Поставщики прокладочных тканей представлены ниже:
1. "Хензель-Текстиль", Германия (доля в общем объеме поставок - 99%).
Доля импорта в объеме поставок прокладочных тканей составляет 100%.
В течение II квартала 2008г. цены на прокладочные ткани по сравнению с II кварталом 2007г. увеличились на 4-8% за счет увеличения цены поставщиком.
Поставщики фурнитуры: ООО “Перл-Петер”, ООО «Компания Профи-Трэйд» (г. Санкт-Петербург); ООО “Антинея” (г. Минск); ООО «Гютерманн» (г.Москва),
В течение II квартала 2008г. цены на фурнитуру по сравнению с II кварталом 2007 г. не изменились.
Поставщики подкладки: ООО «Текстайл» (г.Москва), ООО “Статус” (г. Москва). Производитель ткани – Корея, Германия, Италия.
В течение II квартала 2008г. цены на подкладочные ткани по сравнению с II кварталом 2007г. увеличились на 2% за счет увеличения объемов поставок вискозосодержащих тканей.
Поставщики меха: ООО “Галас Проект”, г. Москва (поставка шкур енотовидной собаки) – 100% от общего объема поставок мехов,
В качестве возможных поставщиков на перспективу (замена части поставщиков) рассматриваются: ООО “Текстайл”, г. Москва; ООО “Стар Сити”, г. Москва; ООО “Галас Проект”, г. Москва; «Свердловский камвольный комбинат» г. Екатеринбург “Хензель-Текстиль”, Германия, ООО «Сортекс Плюс» г.Москва.
Проанализируем особенности каждой товарной марки ОАО «Синар».
Основной ассортимент, выпускаемый под торговой маркой «СИНАР» - мужские классические костюмы, пиджаки и брюки. Классические силуэты и качественное исполнение делают коллекцию «СИНАР» популярной среди мужчин и юношей, желающих чувствовать себя уверенно и комфортно каждый день.
В коллекциях «СИНАР» используются шерстяные, полушерстяные, поливискозные, льняные и синтетические ткани лучших отечественных и зарубежных производителей, а также европейская фурнитура и прикладные материалы. Ежегодно компания  выпускает 4 сезонные коллекции мужского костюма под торговой маркой «Синар», в которых всегда можно найти модные и доступные по цене костюмы, пиджаки и брюки.
К началу школьного сезона и к сезону выпускных  в магазинах происходит обновление  коллекции  костюмов  для мальчиков и подростков.
Также ассортимент мужской одежды торговой марки  «СИНАР» представлен двумя сезонными коллекциями мужских пальто и курток: «осень-зима» и «весна-лето».
Разумные цены и высокое качество, достойный выбор моделей и широкий размерный ряд – основные плюсы коллекций «СИНАР.
Sono - это высококачественная и модная одежда для преуспевающих мужчин. Она создана для тех, кто ценит свободу, комфорт и умение выглядеть идеально в любой ситуации: будь это деловая встреча или свидание. В одежде Sono мужчины ценят элегантный крой, следование модным тенденциям и качество лучшего европейского текстиля.
Под брендом Sono выпускаются мужские пальто, куртки, костюмы, пиджаки, брюки и сорочки, разработанные с учетом вкусов и особенностей фигуры российских мужчин. Костюмы Sono создаются  из дорогостоящих чистошерстяных итальянских тканей, а также шерсти с содержанием шелка и натуральных льняных волокон. В коллекциях верхней одежды Sono преобладают модели из шерсти с добавлением мохера, кашемира, ангоры, вискозы, шелка от итальянских производителей. Европейский текстиль и современные производственные технологии позволяют одежде прекрасно держать форму, а ее владельцу - поддерживать ощущение свободы.
Элегантный стиль «Sono» предпочитают ценители практичной, модной и качественной одежды. Ведь приверженцы бренда Sono полностью разделяют его философию: «Sono sempre primo» -  Всегда первый!
Определим основные показатели для ассортимента ОАО «Синар».
1. Количество товарных марок – 2.
2. Количество групп товаров по половому признаку – 1 (мужская одежда).
3. Количество коллекций по состоянию на 1 сентября 2008 года – 2 («Выгодное предложение» и «NEW 2008/2009»).
4. Общее количество предлагаемых ОАО «Синар» моделей (ассортиментных позиций) – 163.
5. Количество позиций по коллекциям: Выгодное предложение – 17; NEW 2008/2009 – 21.
6. Ширина и глубина ассортимента по коллекциям представлена в таблице 2.5.
Как видно, ассортимент обладает достаточной широтой и глубиной для производителя, концентрирующегося на верхней одежде.
Кроме того, ОАО «Синар» производит широкий ассортимент пиджаков, брюк и костюмов под марками «Синар» и «SONO»:
Синар – костюмы (8), пиджаки (12), брюки (15);
SONO - костюмы (6), пиджаки (8), брюки (12).
Таблица 2.5
Ассортиментная характеристика коллекций одежды ОАО «Синар»
Товарная марка
Ширина
Глубина
Выгодное предложение
«Синар»
Пальто, Куртки, Пальто зимние
3
Пальто
3 (Маурицио, Ламберто, Игнасио НП)
Куртка
9 (МатеоЕ, Матео, Джоване, Энрике, Энрике Е, Лучано НП, Коррадо НП, Лучано, Агостино)
Пальто
зимнее
5 (Денис, Арго НП, Арго, Альваро НП, Альваро)
NEW 2008-2009
SONO
Пальто, Куртки
2
Пальто
10 (Маурицио, Дмитрий ОД, Арго НП, Игорь НП, Денис, Арго, Дмитрий, Ламберто, Харлам, Николай )
Куртки
11 (Коррадо, Альфред ОД, Альфред К, Альфред, Лучано, Рихард, Александро, Леша, Лучано НП, Коррадо НП, Джовани)
7. Совместимость ассортимента полная, поскольку в рамках него предлагается верхняя одежда на все времена года. Кроме того, ассортимент может реализовываться в одном магазине (магазины совместного мужского и женского ассортимента).
8. Высота ассортимента – ценовая политика рассчитана на людей со средними доходами, что позволяет говорить о средней высоте ассортимента по цене (выше дешевой азиатской продукции, но ниже цен на продукцию раскрученных мировых брендов).
Рассчитаем коэффициенты, характеризующие ассортимент магазина «Синар» по состоянию на 1 сентября 2008 года [5]. Магазин мужской одежды расположен в центральном районе г. Новосибирска по ул. Серебренниковская, 14. тел. 223-74-51
1. Коэффициент полноты – отношение числа разновидностей товара, находящегося в продаже, к числу товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.
Коэффициент полноты = Qфакт / Qномин, (1)
где Qфакт – фактическое количество разновидностей товаров в момент исследования; Qномин – количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.
Для ОАО «Синар» коэффициент полноты составил 97,1%: Коэффициент полноты = 407/419 = 0,971. Несовпадение обусловлено тем, что 12 ассортиментных позиций на момент проведения исследования не были представлены в торговом зале по причине отсутствия их в ассортименте. Это позиции сторонних компаний, реализуемых в магазине.
Как видно, полнота ассортимента немного меньше 1, это может привести к неудовлетворенности потребителей, поскольку они могли присмотреть себе в магазине какие-либо ассортиментные позиции из присутствовавших в магазине ранее, а вернувшись в магазин с целью совершения покупки, не обнаружили их.
2. Коэффициент устойчивости – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп.
Коэффициент устойчивости вычисляют по формуле:
Коэффициент устойчивости=[(Qфакт1 + Qфак2 + … + Qфакт n)/ Qномин]/n, (2)
где Qфакт1, Qфакт2 … Qфактn – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных исследований; Qномин – количество разновидностей товаров, предусмотренных договорными обязательствами; n – число исследований.
Для магазина «Синар» Коэффициент устойчивости = (0,96+0,98+0,95)= 0,96.
Это позволяет говорить о высоком уровне устойчивости ассортимента, что во многом обусловлено эффективной политикой ОАО «Синар». Исследование проводилось 1, 10 и 20 сентября.
3. Новизна ассортимента – замена находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами.
Коэффициент новизны определяют по формуле:
Коэффициент новизны = Qнов / Qфакт, (3)
где Qнов – количество новых разновидностей товаров в ассортименте, Qфакт – фактическое количество разновидностей товаров.
Для магазина «Синар» по состоянию на сентярь 2008 года:
Коэффициент новизны = 15/ 419 = 0,025 или 3,6%. В августе были введены в сортимент 15 новых ассортиментных позиций (9 видов портмоне и 6 вида обложек для водительских документов).
4. Коэффициент широты – количество групп товаров в ассортименте магазина «Синар».
Для магазина «Синар» по состоянию на 1 сентября 2008 года:
Коэффициент широты = 114 (таблица 2.6).
Таблица 2.6
Структура ассортимента шампуней ООО «Синар»
Группа товаров
Количество ассортиментных позиций
Доля в ассортименте, %
Цвет на матрице БКГ
Сорочка
28
12
зеленый
Галстук
49
4
голубой
Ремень
16
3
белый
Верхний трикотаж
75
8
серый
Куртки
20
16
желтый
Пальто
18
12
розовый
Бельевой трикотаж (трусы, майки, носки)
31
4
фиолетовый
Головные уборы
16
2
бордовый
Кожгалантерея
37
3
малиновый
Галантерея
55
3
оранжевый
Продолжение таблицы 2.6
Костюмы
14
14
синий
Пиджаки
20
10
красный
Брюки
27
7
черный
Прочее
13
2
бледно-зеленый
Итого
419
100
Представленная выше группировка ассортимента позволяет говорить о том, что ассортимент сбалансирован, в нем присутствуют все виды продукции, представленные на рынке мужской одежды, а также соблюдается пропорция по количеству разновидностей продукции.
5. Коэффициент глубины – количество ассортиментных позиций в ассортиментных группах товаров.
Для магазина «Синар» по состоянию на сентябрь 2008 года глубина отражена в таблице 2.6.
6. Совместимость ассортимента в магазине полная, т.к. позволяет в одном месте приобрести все необходимое для мужского гардероба – магазин является специализированным мужским производителем.
7. Унификация ассортимента определяется тем фактом, что все виды продукции ОАО «Синар» производятся в соответствии с законодательными нормам, это же касается и сторонних товаров, реализуемых в магазине (галантерея, бельевой трикотаж и др.).
8. Заменяемость ассортимента велика, т.к. товары в рамках своих групп выполняют одинаковые функции. Однако, нужно учитывать, что потребители имеют свои пристрастия в отношении цвета, дизайна, размеров, поэтому магазин «Синар» предлагает покупателям широкий выбор, чтобы каждый потребитель могу выбрать тот шампунь, который ему подходит и нравится.
9. Сопряженность с другими товарами предполагается в случае с необходимостью приобретения обуви в других магазинах, т.к. эта группа товаров для мужчин в магазине не представлена.
10. Ассортимент магазина предполагает его разделение на две группы по возрастному признаку: для детей и подростков; для мужчин.
11. Ассортимент также четко делится на размеры: 46-60.
11. Ассортимент также делится по росту: 164-194 см.
Обобщая представленные выше результаты исследования, можно говорить о том, что магазин предлагает сбалансированный ассортимент товаров для мужчин, однако, большая часть ассортимента на сегодняшний день закупается у сторонних производителей (76% ассортиментных позиций).
Проведем анализ ассортимента магазина «Синар» с помощью матрицы БКГ (рис. 2.2) [2]. Цветовые обозначения групп представлены в таблице 2.5.
Рис. 2.2. Матрица «рост – доля рынка» (БКГ)
Матрица позволяет сделать следующие выводы: ассортимент магазина «Синар» с точки зрения жизненных циклов ассортиментных групп нельзя назвать сбалансированным, поскольку основной ассортимент магазина относится к категории «дойных коров», однако, эти позиции нужно максимально оберегать от конкурентов, чтобы покупатели не переключили на них свой спрос. У магазина нет «собак», что позволяет говорить об отсутствии в ассортименте «мертвых» групп. В магазине достаточно «темных лошадок» и «звезд», однако, эти группы являются дополнительными к основному ассортименту магазина и на них никогда не будет приходиться большой объем продаж, однако, эти группы формируют для покупателей возможность приобретать все для мужчин в одном месте. Таким образом, совершенствование ассортиментной политики должно осуществляться в рамках ассортиментных групп – требуется обновление ассортимента, что в рамках каждой коллекции будет «двигать» жизненные циклы групп на этап выведения на рынок и продвижения новых моделей и коллекций.
2.3. Исследование удовлетворенности и особенностей поведения потребителей продукции ОАО «Синар»
ОАО «Синар» уделяет большое значение в рамках формирования конкурентной стратегии исследованию потребителей.
На сайте компании (http://sinar.ru) размещена анкета для опроса потребителей, результаты которых используются в процессе совершенствования деятельности ОАО «Синар». Аналогичные исследования проводятся в магазинах. Анкета «Ваше представление о костюме «Синар»» (опрошены 200 респндентов – мужчины в возрасте 18-60 лет) представлена в Приложении.
Результаты опроса представлены ниже.
1. Большинство опрошенных предпочитают спортивный стиль в мужской одежде (рис. 2.3), это обусловлено его большим удобством, однако, доля деловой одежды также высока, что обусловлено ростом количества предприятий, предъявляющих требования к деловому дресс-коду.
Рис. 2.3. Распределение респондентов по предпочитаемому стилю одежды
2. Как показал анализ, те, кто предпочитает спортивный стиль, также носят деловую одежду на работе или в определенных случаях (свадьба, различные мероприятия и др.) (рис. 2.4). Как видно, целевой аудиторией ОАО «Синар» являются представители первых двух групп, т.е. 64% респондентов.
Рис. 2.4. Распределение респондентов по частоте ношения костюмов
3. Более половины респондентов приобретают костюмы 1-2 раза в год, именно эта группа, а также те, кто приобретает костюмы более 2 раз в год являются целевой аудиторией магазина «Синар» (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Распределение респондентов по частоте покупки костюмов
4. Большинство опрошенных точно не знают, когда именно они совершат покупку костюма в следующий раз (рис. 2.6). Таким образом, эту группу необходимо мотивировать на совершение покупки.
Рис. 2.6. Распределение респондентов по намерениям совершить покупку костюма
5. Наибольшее влияние на выбор костюма оказывают соотношение цены и качества, это свойственно для всех покупок, совершаемых целевой аудиторией (мужчины среднего класса) (рис. 2.7). Было возможно дать несколько вариантов ответов. Немаловажным оказался цвет костюма, а также качество его изготовления.
Рис. 2.7. Распределение респондентов по факторам, влияющим на выбор костюмов
6. Как показало исследование, костюмы «Синар» воспринимаются как повседневные или оптимальные по цене и качеству, однако, пятая часть респондентов недовольны костюмами, поэтому необходимо более тщательно подходить к разработке ассортиментной политики и модельного ряда (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Распределение респондентов по их представлению о костюмах «Синар»
7. Потребители готовы заплатить за костюмы «Синар» преимущественно от 2500 до 3500 тыс. руб. (рис. 2.9). Полученные данные подтверждают принадлежность продукции ОАО «Синар» к среднему классу, кроме того, полученные значения попадают в среднерыночный уровень цен на рынке.
Рис. 2.9. Распределение респондентов по их готовности заплатить определенную цену за костюм «Синар»
8. С точки зрения возраста получена очевидная картина – мужчины в возрасте от 17 до 55 лет наиболее активно носят и приобретают костюмы, что обусловлено их активным возрастом с токи зрения трудовой деятельности (рис. 2.10).
Рис. 2.10. Распределение респондентов по возрасту
9. Основная группа респондентов – это предприниматели и коммерческие работники. Именно эта группа потребителей наиболее активно в силу своей деятельности приобретает деловую одежду (рис. 2.11)
Рис. 2.11. Распределение респондентов по роду деятельности
10. Данные о доходах подтверждают ориентацию ОАО «Синар» на потребителей со средними доходами (рис. 2.12).
Рис. 2.11. Распределение респондентов по доходам
11. С точки зрения мест совершения покупок магазины «Синар» довольно популярны, однако, велика «конкуренция» и со стороны других торговых предприятий (рис. 2.12). Все еще велико количество потребителей, приобретающих мужскую одежду на рынках.
Рис. 2.11. Распределение респондентов по местам совершения покупок
12. При покупке пальто и костюмов потребители ориентируются, прежде всего, на свое мнение и мнение коллег по работе и членов семьи. Учет мнения коллег обусловлен тем, что для потребителей необходимо не выделяться в коллективе (т.е. не быть хуже других) (рис. 2.12). Доля рекламы по ТВ, радио и в газетах невелико, что обусловлено большой известностью ОАО «Синар» в Новосибирске и большей эффективностью внутримагазинных факторов.
Рис. 2.12. Распределение респондентов по их учету мнения других источников информации при принятии решения о покупке костюмов и пальто
13. С точки зрения цветовых предпочтений традиционно большей популярностью пользуются черный, темно-синий и серый цвета (рис. 2.13). Это необходимо учитывать при формировании ассортиментной политики ОАО «Синар».
Рис. 2.12. Распределение респондентов по предпочитаемым цветам костюмов и пальто
Обобщая представленные выше результаты исследования, можно говорить о том, что особенности поведения потребителей Новосибирска соответствует общероссийским тенденциям потребления. Подтвердилась ориентация ОАО «Синар» на средний ценовой сегмент, кроме того, как показал анализ, магазины «Синар» довольно популярны у потребителей. Однако, в то же время, было выявлено, что частью потребителей костюмы «Синар» воспринимаются как немодные, что требует изменения в ассортиментной политике предприятия.
Перейдем к анализу результатов опроса потребителей относительно их удовлетворенности от совершения покупок в магазине «Синар» (опрошены 60 человек в августе 2008 года) (таблица 2.7).
На основе представленных выше данные можно сделать следующие выводы относительно оценки покупателями магазина «Синар», которая влияет на конкурентоспособность магазина и предприятия в целом.
1. По ассортименту нареканий практически нет. Как правило, недовольство покупателей вызвано тем, что товар в магазине закончился определенная модель или размер.
Таблица 2.7
Удовлетворенность потребителей магазином «Синар»
№ п/п
Параметр
Средняя оценка,
по 7-балльной шкале
1
Широта ассортимента
6,8
2
Квалификация персонала
6,5
3
Выкладка продукции
6,3
4
Внешний вид персонала
6,3
5
Чистота торгового зала
6,2
6
Готовность персонала помочь покупателям
6,1
7
Общая атмосфера в торговом зале
6,0
8
Знание персоналом товара
5,9
9
Распространение информации о магазине
4,3
2. Квалификация персонала также оценена высоко, поэтому нужно контролировать данный показатель и рекомендуется провести обучение.
3. Наблюдаются некоторые проблемы с выкладкой товаров, что обусловлено тем фактом, что продукция не всегда выставлена по размерам по сезону и др. Кроме того, по мнению покупателей, в торговом зале может быть расположено больше продукции. Кроме того, иногда покупателям не найти ценники на конкретную модель (они могут оторваться, могут быть случайно унесены покупателями и др.). Таким образом, необходимо уделить внимание выкладке продукции и совершенствованию стандарта выкладки.
4. Необходимо контролировать наличие у торгового персонала всех элементов униформы, а также обязательность произнесения продавцами-консультантами следующих фраз каждому покупателю, которые формируют у покупателей благорасположение как непосредственно к персоналу, так и к сети магазинов в целом: «Добрый день!», «Спасибо за покупку!».
5. В магазине соблюдается чистота. Нарекания вызваны сложностью уборки в «грязное» время года по причине скопления покупателей в магазине.
6. Персонал всегда готов помочь покупателям, представив продукцию или дав рекомендации.