Экологический PR

Оглавление

Введение
1.Паблик рилейшнз: содержание и инструменты
1.1.Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
1.2.Инструменты паблик рилейшнз
2.Экологический PR
2.1.Эко-маркетинг
2.2.ЭкоPR и бизнес-сфера
2.3.Эко-типология
Заключение
Список литературы

Экологический PR

проводит работу по формированию новых и развитию существующих способов сотрудничества компании с общественностью (внешней и внутренней);
строит планы по спонсорским акциям компании. А также планирует активность компании (экологическую и социальную);
оспаривает сплетни и слухи, борется за положительную деловую репутацию компании;
проводит организацию лоббистской деятельности.
Схема-образец отдела по связям с общественностью компании может выглядеть следующим образом:
пресс-центр;
групповой коллектив мониторинга средств массовой информации (далее – СМИ) (отдельно или в составе пресс-центра);
редакционно-издательская служба (РИО);
отдел публикаций (в составе РИО или отдельно);
отдел общих проблем;
коллектив по изучению общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);
коллектив связей с внутренней общественностью;
коллектив по координации и наладке контактов с внешней общественностью.
Рассмотренную нами схему-образец нельзя считать истиной в последней инстанции. Более определенные методы ее реализации состоят в прямой зависимости от бюджета компании, который она в состоянии выделить на свою деятельность по связям с общественностью, от специфики самой компании, ее профиля, количества работников и множества других различных факторов.
1.2. Инструменты паблик рилейшнз
Основными инструментами PR являются2:
-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.
-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.
-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.
-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:
-   повышение уровня осведомленности потребителя;
-   укрепление доверия к фирме и ее услугам;
-   стимулированию сбыта продуктов и услуг;
-   снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;
Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий.
Согласно автору книги «Имидж рекламных персонажей» А.И. Коханенко3 - основным инструментом формирования имиджа является реклама и PR (паблик рилейшнз). Имидж начинается с внимания публики (публичный имидж) или окружающих (личный имидж). Как считает А.И. Липков в книге «Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона», одним из эффективных способов обратить на себя внимание является использование техник аттракциона.4 Например: аттракцион-неожиданность; аттракцион-красота; аттракцион-тайна; аттракцион-скандал и др. Некоторые из перечисленных аттракционов широко используются при формировании имиджа компании.
Среди основных составляющих имиджа (средств формирования) наиболее значимыми являются фирменный стиль и корпоративная культура. Это лицо компании. Корпоративная культура – это «лицо» фирмы, обращенное к внутренней общественности. Фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом.
2. Экологический PR
2.1. Эко-маркетинг
Экологический PR представляет собой новую нишу в сфере связей с общественностью, которая ставит своей целью привлечение внимания общественности к проблемам экологии для обеспечения устойчивого развития общества. Эта новая отрасль охватывает большую сферу от создания экологических брендов до проектной деятельности для коммерческих и некоммерческих организаций, социальных PR-проектов5.
Не заниматься экологическими вопросами, а тем более не информировать общественность об этом, для крупного бизнеса сегодня очень накладно. Репутация экологически «грязной» или социально безответственной компании серьезно влияет на биржевые котировки и напрямую приводит к финансовым потерям. А есть еще потери опосредованные, связанные с «эко-модой»: потребитель сегодня все чаще выбирает того производителя, который известен своей борьбой за защиту окружающей среды или, как минимум, не замешан в экологических скандалах. Крупные российские компании среди задач повышения инвестиционной привлекательности проекты в области эко-PR ставят едва ли не на равных с необходимостью демонстрировать финансовую прозрачность.
Несмотря на то, что многие производимые товары по определению не могут быть полезными окружающей среде, транснациональные корпорации прилагают все усилия, чтобы подчеркнуть в общественном сознании экологическую составляющую своей деятельности.
Достаточно распространенной практикой мега-компаний является рекламирование только «зеленых» аспектов своего бизнеса. Например, разработка альтернативных источников энергии. Таким способом эко-рекламисты достигают эффекта, когда название корпорации ассоциируется у потребителей прежде всего с полезной экологической деятельностью.
2.2. ЭкоPR и бизнес-сфера
Все компании можно разделить на две категории:
- те, чья деятельность, по мнению общества, наносит и всегда будет наносить серьезный ущерб окружающей среде и человеку,
- и компании, конфликт которых с природой и обществом по сути субъективен, носит частный характер и разрешается, когда первые начинают учитывать объективные обстоятельства.
К первой группе в настоящее время можно отнести атомную отрасль, генно-инженерные компании, производителей табачных изделий. Их PR-деятельность всегда при желании может быть истолкована как «зеленый камуфляж» (речь о котором пойдет чуть ниже), даже если в ее рамках делается действительно что-то хорошее. Очень часто в группе риска оказываются ресурсодобывающие компании. Однако следует заметить, что большинство конфликтов здесь как раз вызвано нежеланием вкладывать в реальное изменение производства и стремлением обойтись масштабными с виду вложениями в экологию (различные околоэкологические проекты), которые, к слову сказать, зачастую не менее затратны, нежели модернизация производства или поиск новых технических решений.
Отношение ко вторым в гораздо большей степени зависит от их готовности меняться в соответствии с экологическими требованиями и соблюдать права людей, в первую очередь тех, что проживают на территориях, где располагаются производства компаний.
Теперь затронем тему такого понятия как «зеленый камуфляж». Рассматривая практику «зеленого камуфляжа», можно сформулировать несколько используемых в ней приемов6:
1) Игра в имена. Следует назваться «зеленым» именем: не зря компании, основной бизнес которых - генная инженерия, прячутся за вывеской «наук о жизни».
2) Пожертвовать малым. Сделать «экологичной» малую часть бизнеса, например, производить картонные, а не пластиковые стаканчики, не меняя основного ассортимента.
3) Зрелища. Демонстративная высадка деревьев, эковыставки, праздники, фестивали - без реального изменения экологической политики.
4) Сами виноваты! Из содержания оплаченных промышленными предприятиями PR-кампаний следует, что первые вполне ответственны, а в том, что экологических проблем, например, лесных пожаров, не уменьшается, виновны сами граждане.
5) Альтернативы нет. Акцентировать внимание на следствиях, убедить в том, что существующим технологиям альтернативы нет, их можно сделать более безопасными, но отказаться совсем нельзя.
6) Разделяй и властвуй. Корпорации спонсируют наименее радикальные природоохранные группы, а на радикалов навешивают ярлык «позеленевших коммунистов».
7) Обсуждения. Промышленный бизнес готов на бесконечные диалоги, коль скоро они не угрожают его прибылям и не заставляют меняться существенным образом.
8) Правая рука не знает, что делает левая. Компания декларирует свою приверженность «зеленым» идеям и, в то же время, лоббирует антиэкологические законопроекты и финансирует антиэкологическое движение.
9) Сотворенная общественность. И псевдозеленые группы, и радикальные антиэкологические движения создаются специально.
Каким образом узнать, насколько экологически и социально ответственна компания на самом деле? Многие считают, что по сумме денег, истраченных на эко-проекты. Последнее не следует путать с возмещением нанесенного прежде ущерба. Оно как раз совсем не популярно в общественном мнении, так как подтверждает факт причинения вреда. Тем не менее по объему отчислений на природоохранные мероприятия сложно судить о реальных сдвигах в практике хозяйствования компании и ее последствий для окружающей среды.
В общем, в России государство является одним из рьяных «камуфляжников» - освоив экологическую риторику, политики и чиновники разных уровней параллельно занимаются деятельностью, далекой от заботы об окружающей среде. Правда, в этом российские госструктуры далеко не уникальны.
Испытанное средство - разного рода околоэкологические премии – также идут в ход. Понятно, что ими инициаторы фактически награждают друг друга, полагая, что этого вполне достаточно для демонстрации своей т.н. «экологичности». Только вот репутация и соответственно ценность подобных премий весьма сомнительна.
В общем, пример отношения государства к экологическим проблемам не стимулирует общего повышения экологической грамотности и ответственности. И точка зрения, что быстрая прибыль и сравнительно небольшие затраты на «зеленый камуфляж» выгоднее, нежели долгосрочная природоохранная политика, продолжает доминировать. Однако в долгосрочной перспективе, в том числе при работе на западных рынках, она себя не оправдывает.
2.3. Эко-типология
Идеологической основой эко-рекламы в мире являются почти «библейские» взгляды «зеленых»: потребитель должен покупать все, что ему необходимо, с чистой совестью. То есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за усугубление экологических и социальных проблем человечества.
Эко-реклама охватила множество отраслей, связанных, прежде всего, с личным массовым потреблением. Особенно это заметно в премиум-классе. В круг «правильных товаров» попало буквально все. Для продвижения всех этих товаров используется общий термин «органические». То есть продукты, при производстве которых природе нанесен минимальный ущерб. Сами же они, по утверждению производителей, приносят здоровью человека только пользу. Из-за высокой себестоимости таких товаров в их цене возрастает доля маркетинговых расходов, так как потребителю нужно донести больше информации, которая должна убедить его в необходимости переплаты.
Дороговизна «органических» товаров по сравнению с обычными и трудность контроля их реального качества даже привели к возникновению мощной индустрии подделок эко-продуктов.