Товародвижение и сбыт

Введение
1 Понятие емкости рынка
2 Основные направления расширения рынка сбыта товаров (услуг)
3 Нормативно-правовые основы антимонопольного регулирования рынка
4 Особенности формирования покупательского спроса
Заключение
Список литературы

Товародвижение и сбыт

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Отметим, что, по мнению И.Л. Акулича, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
- целесообразность использования свободных мощностей;
- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
- целесообразность использования побочных продуктов производства [2, с. 155].
Главной целью руководства компании является обеспечение наиболее полного соответствия товарного ассортимента запросам потребителей с учетом данных факторов. Такое соответствие и достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управление товарным ассортиментом компании – это постоянное предложение рынку такого ассортимента товаров, который удовлетворяет потребителей с точки зрения его глубины, широты, гармоничности и насыщенности. Для того, чтобы управление товарным ассортиментом было эффективным, необходимо анализировать и оценивать все товары, производимые или реализуемые компанией. Также следует анализировать запросы покупателей, учитывать, соответствует ли товарный ассортимент данным запросам и в случае необходимости принимать решения о прекращении производства устаревших товаров, разработке новых товаров или изменению и улучшению товаров, изготавливаемых на данный момент.
Для того чтобы эффективно управлять товарным ассортиментом, фирме необходимо разрабатывать товарную политику. По мнению российских ученых И.М. Синяевой, С.В. Земляка, В.В. Синяева товарная политика – это «маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующему предприятию прибыль» [13, с. 73].
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой – на усиление его конкурентоспособности.
Она включает в себя несколько направлений:
- индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
- постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
- разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
- продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики, по мнению Н.Д. Эриашвили, является, прежде всего, «установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок» [12, с. 238]. Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка фирма вынуждена выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга.
Важное значение также приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару. Именно для этого должна проводиться модификация товара.
Фирма может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах [12, с. 240].
Улучшение качества товара направлено на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Фирма может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:
- свойства товара могут быть улучшены;
- покупатель верит в возможность улучшения качества товара;
- значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара [12, с. 241].
Модернизация товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (например, диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:
- позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;
- является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;
- позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
- повышает интерес каждого сотрудника к своей работе.
Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если фирма не уверена, что она будет первой, модернизация может не принести дополнительной прибыли.
Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Фирма часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая компания может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.
Отметим, что при расширении рынка сбыта могут применяться следующие стратегии.
1. Привлечение новых пользователей.
Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).
2. Новые способы применения продукта.
Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов. Классический пример расширения рынка за счет нового способа потребления продукта – история изобретенного компанией Du Point нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Point открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта [8, с. 29].
3. Увеличение интенсивности использования продукта.
Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек [12, с. 452].
3 Нормативно-правовые основы антимонопольного регулирования рынка
Корни антимонопольного регулирования уходят в глубь веков. Одним из первых антимонопольных законов является Конституция о ценах императора Зенона (483 год до н.э.). Перед тем как перейти к рассмотрению нормативно-правовых основ антимонопольного регулирования рынка, опишем основные сферы российского рынка, на которых действуют монополистические объединения. Отметим, что в российской экономике на данный момент существует значительное количество монополистических объединений. Сами по себе сферы естественных монополий являются достаточно подвижными. Это означает, что по основным характеристикам естественной монополией можно назвать многие отрасли экономики. Но формально эти сферы определяются только на уровне закона.
Во-первых, в сфере железнодорожного транспорта полностью отсутствует внутриотраслевая конкуренция, что обусловлено особой организационной структурой. Параллельные железнодорожные линии контролируются одной и той же железной дорогой. Грузовые и пассажирские перевозки дальнего следования, как правило, выполняет один и тот же оператор. Железнодорожный транспорт составляет основу транспортной системы Российской Федерации, он осуществляет около 85% грузооборота и около 40% пассажирооборота всех видов транспорта (без учета трубопроводного). Железнодорожные перевозки состоят из большого количества разных услуг, которые подлежат самостоятельному регулированию (плата за перевозки пассажиров в дальнем следовании, сборы и платы за дополнительные работы (услуги), связанные с перевозкой грузов, и пр.).
Во-вторых, услуги транспортных терминалов – это производственные операции по приемке, перемещению и сдаче грузов. К ним относятся только те операции, которые неразрывно связаны с обслуживанием перевозчика грузов. Услуги портов и аэропортов близки по значению к услугам транспортных терминалов, они включают в себя производственные операции по обработке грузов, обслуживанию пассажиров, морских и речных судов, самолетов.
При наличии большого числа хозяйствующих субъектов, оказывающих услуги морских и речных портов, развитой конкуренции в этой отрасли не имеется. Порты, выделившиеся из государственных пароходств, занимают локальное доминирующее положение на рынке портовых услуг, обладают монопольным правом на портовые механизмы, устройства, территорию, выступают в качестве единственного арендатора государственного имущества. В частности, на рынке портовых услуг субъектами естественной монополии являются ОАО «Азовский морской порт», ГУП «Московский западный порт», ОАО «Хабаровский речной порт» и др.
В-третьих, к сфере естественной монополии относится транспортировка газа и по магистральным, и по газораспределительным трубопроводам. Магистральные газопроводы входят в газотранспортную систему ОАО «Газпром» и предназначены для транспортировки газа от места добычи до газораспределительных сетей. В России 90% всего газа добывается на севере Западной Сибири, а основные потребители расположены в основном в европейской части. Единственно возможным способом доставки природного газа является трубопроводный транспорт. Субъектами естественной монополии в этой сфере являются газотранспортные организации (магистральные трубопроводы) и газораспределительные организации (владельцы распределительных сетей).
В-четвертых, услуги по передаче электрической и тепловой энергии. Такие услуги представляют собой комплекс организационно и технологически связанных действий, обеспечивающих передачу электрической и тепловой энергии через технические устройства сетей в соответствии с техническими регламентами.
Данные услуги оказываются посредством совокупности электрических и тепловых сетей, устройств преобразования энергии, средств по технологическому управлению режимами подачи энергии и пр. Субъектами естественной монополии в этой сфере являются организации, оказывающие услуги по передаче энергии. За услуги по передаче электрической энергии (мощности) по сетям субъектов естественной монополии устанавливаются предельные размеры платы, а также фиксированный уровень цен [26, с. 20].
Следовательно, можно сделать вывод, что в Российской Федерации существуют монополии, которые бывают нескольких видов и форм. Отметим, что монополистические объединения можно наблюдать в таких сферах как железнодорожный транспорт, в сфере услуг транспортных терминалов, в сфере транспортировки газа, в сфере услуг по передаче электрической и тепловой энергии. При этом фирмы-монополисты в Российской Федерации существуют и в других сферах деятельности.
Формирование современной концепции антимонопольного законодательства относится к XV – XVII векам, когда отдельные мастера пытались противостоять существующему порядку деятельности гильдий.
Первые законы о защите свободы конкуренции появились в конце ХIХ века. Родиной конкурентного права считаются США, где оно традиционно именуется антитрестовским правом. Первым в 1890 году был принят закон, направленный на защиту коммерции и торговли от незаконных ограничений и монополий, более известный как Закон Шермана. В 1914 году были приняты также Закон о Федеральной торговой комиссии и Закон Клейтона, установивший ограничения на ценовую дискриминацию, заключение «связывающих» контрактов, создание холдинговых компаний, наличие в правлении и совете директоров конкурирующих компаний одних и тех же лиц. Эти законы до сих пор составляют основу антитрестовской политики США [20, с. 272].
Российское законодательство более близко к «европейской» модели регулирования конкурентных отношений по принципу «контроль за злоупотреблением рыночной властью», но в нем имеются и черты американской модели («запрещение монополий») [26, с. 25].
Однако если говорить более точно, американское законодательство не признает монополию незаконной саму по себе. Судебная практика выделила законные монополии (если монополия пришла к победе на рынке исключительно благодаря высокой квалификации, предусмотрительности и трудолюбию) и незаконные монополии (рассматривается поведение монополиста, было ли у него намерение монополизировать рынок).
Главным документом, регулирующим систему конкурентных отношений в РФ, является конституция РФ.
Статьей 8 гарантируются единство экономического пространства, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности.
Статьей 34 запрещается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.
Статьями 55, 74 вводится запрет на установление на территории Российской Федерации юридических и фактических препятствий для осуществления добросовестной конкуренции [1, с. 26].
Государственное регулирование деятельности естественных монополистов имеет целью достижение баланса интересов потребителей и субъектов естественных монополий и учет социальных факторов при установлении или изменении тарифов. Оно применяется только в случаях, установленных законом. Исключительное право на установление тарифов и (или) их предельного уровня имеют органы регулирования естественных монополий (в настоящее время это Федеральная служба по тарифам).
Также деятельность монополий регулируется федеральным законом «О защите конкуренции», который принят Государственной Думой 8 июля 2006 года. Согласно ему антимонопольное законодательство Российской Федерации основывается на Конституции Российской Федерации, Гражданском кодексе Российской Федерации и состоит из настоящего Федерального закона и иных федеральных законов. Например, в статье 10 данного закона разработаны меры по запрету на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением. При этом запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц, в том числе следующие действия (бездействие):
- установление, поддержание монопольно высокой или монопольно низкой цены товара;
- изъятие товара из обращения, если результатом такого изъятия явилось повышение цены товара;
- навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора (экономически или технологически не обоснованные и (или) прямо не предусмотренные федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами уполномоченных федеральных органов исполнительной власти или судебными актами требования о передаче финансовых средств, иного имущества, в том числе имущественных прав, а также согласие заключить договор при условии внесения в него положений относительно товара, в котором контрагент не заинтересован, и другие требования);
- экономически или технологически не обоснованные сокращение или прекращение производства товара, если на этот товар имеется спрос или размещены заказы на его поставки при наличии возможности его рентабельного производства, а также если такое сокращение или такое прекращение производства товара прямо не предусмотрено федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами уполномоченных федеральных органов исполнительной власти или судебными актами;
- экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара, а также в случае, если такой отказ или такое уклонение прямо не предусмотрены федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами уполномоченных федеральных органов исполнительной власти или судебными актами;
- экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом;
- установление финансовой организацией необоснованно высокой или необоснованно низкой цены финансовой услуги;
- создание дискриминационных условий;
- создание препятствий доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам и т.д. [30].
Существуют и другие способы государственного воздействия на деятельность субъектов естественной монополии. Один из них – ведение Реестра субъектов естественных монополий, в отношении которых осуществляются государственное регулирование и контроль, поскольку любое государственное воздействие возможно только после включения организации в соответствующий раздел реестра. Этим Реестр субъектов естественной монополии отличается от Реестра хозяйствующих субъектов, доля которых на рынке определенного товара превышает 35%.
До вступления в силу в 2002 году Кодекса об административных правонарушениях ответственность за нарушение законодательства о естественных монополиях была регламентирована нормами Закона о естественных монополиях. Сейчас санкции содержатся исключительно в названном Кодексе. Размеры административных штрафов для естественных монополистов невысоки, в частности для организаций они могут доходить до 5000 МРОТ. Такие меры административной ответственности могут применяться за невыполнение законного предписания органа регулирования, непредставление ему ходатайств, сведений и информации, предусмотренных законодательством. Помимо штрафов в качестве меры ответственности может служить перечисление субъектом естественной монополии в федеральный бюджет прибыли, полученной в результате нарушения им законодательства, а также возмещение убытков, причиненных субъекту естественной монополии в связи с принятием неправомерного решения органами государственного регулирования [29, с. 34].