Маркетинговая стратегия вывода юридической компании на рынок.

Содержание


Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
1.1 Выбор маркетинговой стратегии
1.2 Значение маркетинговых коммуникаций в продвижении нового товара
1.3 Этапы разработки программы мероприятий по продвижению продукции на рынке

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании на рынке юридических услуг
2.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Опора групп»
2.2 Маркетинговое исследование рынка юридических услуг
2.3 Разработка конкурентной стратегии компании

Глава 3. Разработка маркетинговой программы выхода компании на рынок
3.1 Формирование портфеля услуг
3.2 Сегментирование рынка
3.3 Методы продвижения услуг
3.4.Оценка ресурсной стратегии

Заключение
Список использованных источников
Приложения

Маркетинговая стратегия вывода юридической компании на рынок.

Директор - Жилина Елена Александровна
Выборка сделана исходя из того, что на протяжении последних лет контрагентов в спорах представляли работники первых трех фирм. Остальные две занимают достаточно уверенные позиции в сфере проведения семинаров и т.п.
Имеющиеся данные недавно проведенного анкетирования среди основных предприятий группы позволяют сделать вывод о том, что в целом потребители работой этих юридических фирм удовлетворены.
Однако, учитывая имеющиеся знания о кадровом составе указанных организаций и способах решения проблем, возможно предположить, что специалисты ООО «Опора групп» способны составить достойную конкуренцию.
На основе полученных данных были определены факторы, которые могут оказать непосредственное влияние на деятельность ООО «Опора групп»:
1. конкурентнаяборьба внутри отрасли;
2. угроза появления новых конкурентов;
3. способность клиентов диктовать свои условия.
Любая организация стремится к снижению действия выявленных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли.
Далее был проведен PEST – анализ внешней среды, результаты которого представлены в таблице 2.2. Факторы проранжированы по силе их влияния и приведены в таблице в убывающем порядке.
Таблица 2.2
PEST – анализ внешней среды компании
№ п/п
Политический
(в т.ч. правовой)
Экономический
Социальный
Технологический
1
Регулирование государством налоговой сферы (как сферы деятельности основных предполагаемых клиентов)
Глобальный кризис как фактор, дестабилизирующий все сферы экономики
Изменение ценностей – повышается риск принятия бизнесом эмоциональных, а не рациональных решений
Увеличение доступности правовой информации для всех – увеличение требований к качеству работы юриста
2
Усиление вмешательства государства в сферу бизнеса с целью не допустить/ снизить социальную напряженность
Уменьшение количества платежеспособных клиентов
Изменение ценностей – падение стремления бизнеса к решению проблем правовым путем
Отсутствие на рынке некоторых видов услуг
3
Постоянное совершенствование законодательства, направленное на уменьшение «лазеек»
Вероятность потери постоянных клиентов вследствие их банкротства
Отношение к труду – увеличение ценности постоянного и стабильного места работы
Увеличение доступности органов исполнительной власти, судебных органов снижает потребность в юридических услугах
4
Появление новых контролирующих органов или новых контрольных функций у существующих органов
Инфляция, и как следствие, увеличение затрат предприятия (на командировки, на содержание, на коммуникации)
Персонал – высвобождение определенного числа специалистов на рынке
Возможность дистанционного проведения обучающих мероприятий
5
Стремление государства устраивать «показательные процессы» над крупными предпринимателями с целью «назидания другим»
Увеличение конкуренции (инвестиции на открытие юр. бизнеса минимальны, соответственно в условиях кризиса и высвобождения специалистов рынок может быстро заполниться)
Для деятельности ООО «Опора групп» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины, уровень безработицы.
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволил компании установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами правовой системы.
Политико – правовая составляющая для компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих действие юридического рынка.
Изучение социальных компонентов макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к правовым аспектам, тенденции и направленности в правовой сфере.
Анализ научно – технического и технологического развития общества позволяет вовремя внедрять, использовать и совершенствовать современные IT- технологии, обеспечивающие оказание юридических услуг.
С целью выявления конкурентной услуги была проведена сегментация юридической помощи компаний по видам услуг. Результаты сегментирования расположились следующим образом:
1. Консультации по правовым вопросам.
2. Подготовка документов правового характера.
3. Составление Уставных и Учредительных документов.
4. Постановка и ведение документооборота.
5. Правовая экспертиза/анализ/аудит документов, бизнес–проектов и спорных ситуаций.
6. Претензионная работа.
7. Участие в арбитражных и гражданских процессах.
8. Участие в переговорах, представительские функции.
9. Сопровождение правовых процедур.
10. Информационные услуги (печатные и on-line услуги для клиентов и юридического сообщества).
11. Абонентское обслуживание.
12. Правовой менеджмент (комплексность, управление, прогнозирование, быстрое реагирование).
В 90-е годы основным источником дохода юристов была регистрация юридических лиц. Спрос на эту услугу пошел на спад к началу 2000 года. Сейчас, напротив, поступает много заказов на ликвидацию компаний и регистрацию на их основе новых юридических лиц. Спросом пользуются услуги, связанные с изменениями в уставе и уставном капитале компании, изменениями в составе директоров. Много дел по долговым спорам и невыполнению кредитных обязательств. Юридические лица все чаще нуждаются в защите по оспариванию сделок и в спорах с налоговыми органами.
Это объясняется изменениями в законодательстве. Раньше инициаторами подобных исков выступали в основном кредиторы, более того, практиковалась схема принудительного банкротства с целью захвата бизнеса. Сейчас с заявлениями обращаются главным образом, сами должники. Для них при нынешнем законодательстве банкротство — единственный способ не потерять все, избавиться от долгов и заново начать бизнес.
Маркетинговая деятельность требует постоянного внимания, что связано с часто происходящими изменениями как внешней так и внутренней среды предприятия.
Факторы предварительно проведенного анализа внутренней среды ООО «Опора групп» представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
SWOT анализ внутренней среды
Внутренняя среда
Положительное влияние
Отрицательное влияние
1) высокое качество предоставляемых услуг, зарабатываемый авторитет
2) комплексность решаемых вопросов
3) отсутствие боязни «трудных» дел
4) представительность
5) мобильность, легкость на подъем
6) оперативная доступность (предоставление стационарных и мобильных телефонов, эл. почта)
7) регулярность взаимоотношений
1) отсутствие полного перечня видов необходимых услуг
2) работа может выполняться не всегда оперативно
3) дистанционность
4) не достаточная компетентность сотрудников в отдельных вопросах
5) относительно высокая стоимость услуг, непонятное для клиента ценообразование
Формируя маркетинговую стратегию с поправками на SWOT - и PEST – анализы при выборе целевых групп и предложений, ООО «Опора групп» может делать две вещи:
1. Наилучшим образом использовать свои сильные стороны, применяя их к возможностям рынка.
2. Одновременно сводить на нет или минимизировать свои слабые стороны так, чтобы стать менее уязвимыми для угроз рынка.
2.2 Маркетинговое исследование рынка юридических услуг
Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависит
от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.
Неблагоприятные экономические условия снижают спрос на товары и услуги, а положительные условия могут обеспечить предпосылки для его роста.
При анализе макросреды обязательно принято оценивать важнейшие экономические показатели, к которым относятся: темпы экономического роста, уровень
инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют.
Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки
налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как динамика рынка, на котором работает фирма.
Анализ рынка осуществляется в рамках создания бизнес - проектов, а также системы анализа спроса на различные виды юридических услуг.
На российском рынке юридических услуг сегодня работают подразделения иностранных корпораций, десятки крупных национальных компаний, многие сотни средних и мелких юридических фирм.
Работающие на российском рынке юридических услуг компании достаточно четко делятся на три крупных класса: международные и российские аудиторско-консалтинговые группы (АКГ), имеющие юридические подразделения, крупные международные и российские специализированные юридические компании, а также большой пласт национальных средних и мелких юридических фирм. Каждый из них имеет свою специфику, определяющую конкурентные преимущества.
Бесспорным плюсом АКГ является комплексный характер предоставляемых услуг. Для юридических компаний, входящих в АКГ, характерно участие в комплексных проектах, когда подразумевается наличие у консультанта знаний и опыта в нескольких областях — налоговом и корпоративном праве, защите клиентов в судебных спорах, а также в «смежных» сферах — финансовом и управленческом консалтинге. Дополнительным преимуществом АКГ также выступает уже налаженное взаимодействие и успешный опыт работы с российским клиентом.
Более того, приобретенный за последнее время опыт АКГ в сопутствии отечественным компаниям при переходе на международные стандарты финансовой отчетности, позволяет с легкостью выполнять работу, связанную с комплексной юридической проверкой и консультированием.
Наконец, наличие у АКГ входящих в список крупнейших, статуса международной сети, выступает фактором при выборе партнера иностранным клиентом.
Подразделения специализированных западных юридических компаний ориентированы, в первую очередь, на проведение транснациональных сделок, предоставление услуг российским корпорациям, выходящим на иностранные рынки капитала, или же предоставление интересов своих зарубежных клиентов в России. Главные преимущества иностранных юридических фирм — это мировое признание, наличие отлаженных механизмов оказания услуг и высокое качество управления.
Нередко, в качестве субподрядчиков иностранных фирм выступают и отечественные компании. Некоторые из них, начав свою деятельность с сотрудничества с иностранцами, со временем превратились в национальных лидеров рынка.
Российские юридические фирмы традиционно имеют имидж информационно закрытых структур. По данным Росстата объем рынка правовых услуг ежегодно увеличивается в среднем на 16 %. По данным УК «ФИНАМ Менеджмент» объем рынка юридических услуг по РФ в 2008году составил около 106 - 111 млрд. руб.
Темпы роста за восьмилетний период отличаются неоднородностью, самые высокие темпы наблюдались в 2006 и 2007 гг., 33 % и 27 % соответственно. В 2008 году рынок вырос примерно на 24 %.
В 2009 г. было отмечено сокращение темпов роста рынка юридических услуг, при этом имела место отрицательная динамика. На сегодняшний день к обострению спроса на юридические услуги может привести рост числа конфликтных ситуаций различных хозяйствующих субъектов с контрагентами, а также возможный рост исков со стороны физических лиц к юридическим лицам и, как следствие, рост числа различных судебных разбирательств.
Рынок юридических услуг характеризуется пониженным уровнем информационной прозрачности (нет ни одного рейтинга, который отражал бы состояние данного рынка), разобщенностью своих представителей и отсутствием стратегического управляющего центра.
У рынка юридических услуг хорошие перспективы роста — он далек от насыщения.
Юридические услуги можно подразделить на основные и дополнительные.
К основным услугам относятся услуги: регистрация, лицензирование, постановка бухгалтерского учета и документооборота, разработка и правовой анализ договоров.
Многие юридические компании оказывают наряду с аудиторами бухгалтерские услуги: формирование учетной политики, постановку документооборота, ведение учета, налоговое планирование. Аудиторские компании в отличие от юридических получают лицензии, и на этом основании некоторые из них завышают стоимость услуг, считая, что они предоставляют более качественные услуги и что клиенты должны им больше доверять.
Этими услугами пользуются практически все организации и, как следствие, на рынке существует большое количество субъектов, их предлагающих. Рынок основных юридических услуг уже довольно хорошо структурирован и на нем существуют устоявшиеся цены на услуги, а компании занимают свои ниши.
Дополнительные услуги оказываются не всеми юридическими компаниями и требуются не всем клиентам. Эти услуги, в силу их природы, гораздо трудней стандартизировать, поэтому рынок дополнительных услуг – это рынок не однородных, а дифференцируемых услуг.
Так, юридические услуги выступают сейчас зачастую в качестве дополняющих к аудиторским. При покупке бизнеса требуется его проверка со всех сторон, параллельно с аудиторской ведется юридическая работа.
Нужно поднимать историю приватизации, проверять договоры, смотреть, нет ли судебных решений, по которым не истек срок исковой давности. Если сделка совершается в регионах, то лучше с этой работой справятся именно местные специалисты: они могут знать, кто проводил приватизацию, местную специфику и т.д.
Особое внимание нужно уделить такой формирующейся отрасли консалтинга, как юридический консалтинг. Он может быть включен и в налоговый, и в финансовый, и в управленческий консалтинг.
Участники рынка отмечают, что спрос на их услуги постоянно растет, как у юридических, так и у физических лиц. Повышение спроса в корпоративном сегменте эксперты объясняют количественным ростом клиентуры, в основном за счет появления на рынке компаний из других регионов. В сегменте физических лиц рост спроса объясняется все более активным вовлечением граждан в правовые отношения.
По данным «Деловой квартал №7» больше всего юристы зарабатывают на практиках в области налогового права. В 2007 году на долю этого сегмента пришлось 43% совокупных доходов юридических компаний.
Спрос на услуги юристов по налоговому праву рос под влиянием активности государства по увеличению собираемости налогов. Этот фактор кардинально изменил потребности клиентов.
Услуги по гражданскому праву приносили в 2007 году юридическим компаниям 32% суммарных доходов.
Растущий спрос на юридические услуги в области корпоративного права (14% в структуре доходов юридических компаний и 50% прироста выручки за год), был обусловлен активизацией и увеличением числа сделок по слияниям и поглощениям, приобретающим более цивилизованные формы, стремлением к обеспечению юридической чистоты сделок и минимизации потенциальных рисков, публичным размещением ценных бумаг, и, не в последнюю очередь, процессами внутренней реструктуризации в крупных холдингах, например, в форме "перехода на единую акцию".
Услуги для физических лиц характеризуются следующими данными. В 1 квартале 2007 года в России действовало чуть более 7 тысяч частных нотариусов и 168 государственных нотариусов, которые остались только в 17 регионах. С каждым годом доля и число государственных нотариусов снижаются.
Более чем на 60% выросли доходы от юридических услуг в области трудового права. В этом случае рост ниши напрямую связан с резким увеличением оплаты труда. Впрочем, удельный вес этих направлений в общей структуре рынка пока крайне невелик — суммарно менее 3% в 2006 году.
А вот сегмент юридических услуг для финансового сектора уже сейчас почти вдвое крупнее и растет чрезвычайно быстро. Сотрудничество с банками и финансовыми институтами принесло юридическим компаниям в 2006 году на 82% доходов больше. И, скорее всего, это лишь начало долговременной тенденции.
Инвестиционные потребности отечественных компаний сейчас все в большей степени требуют привлечения заемного финансирования, размещения заимствований на открытом рынке долгов, проведения IPO.
Одним из ключевых критериев и для российских и для зарубежных инвесторов является юридическая чистота бизнеса потенциального партнера и безукоризненное оформление всех процедур при размещении ценных бумаг.
Все более популярными становятся услуги по проведению комплексной финансовой и юридической экспертизы в целях формирования объективного представления об объекте инвестирования, которая включает в себя проверку должной добросовестности на предмет выявления правовых налоговых и финансовых рисков, а также рисков, связанных с использованием бюджетных средств.
Так что юридические практики российских и западных компаний будут расширяться за счет клиентов, нуждающихся в привлечении финансирования.
С учетом количества нотариальных контор и средней выручки нотариальных контор в месяц (200-300 тыс. руб.) годовой оборот рынка в Москве составляет порядка 1,7-2,6 млрд. руб.
Дневная выручка средней нотариальной конторы примерно 10 тыс. руб. Оборот в месяц – 200–300 тыс. руб. В год нотариус зарабатывает не менее 2,4 млн. руб.
Во многом заработки зависят от территориального расположения. В Москве или Санкт- Петербурге это могут быть значительно более высокие доходы, вплоть до 100 тыс. долл. в месяц, а в малонаселенных районах - доходы нотариусов гораздо меньше.
Прогноз развития рынка в ближайшей перспективе выглядит следующим образом.
Юридический рынок переживает худшие времена за последние 17 лет. Начиная с конца прошлого года, после пяти лет безостановочного роста рынок юридических услуг стал резко падать.
По данным рейтингового агентства "Эксперт РА" в 2008 году суммарная выручка 100 ведущих аудиторских и консалтинговых компаний (включая юридический консалтинг), включенных в рейтинг, составила 43 миллиарда рублей, увеличившись за год лишь на 23 %, тогда как в течение 2006-2007 годов рынок демонстрировал устойчивый 40-процентный ежегодный прирост.
Рынок юридических услуг - это одна из составляющих частей бизнеса, которая естественно падает вместе с бизнесом. Кроме того, сокращаются доходы граждан. Люди и раньше не всегда готовы были платить за юридические услуги, сейчас же они если и готовы платить, то гораздо меньше, чем до кризиса.
Выручка юридических компаний в последнее время действительно уменьшилась. Но спрос на работу юристов растет. Это значит, что российский юридический бизнес имеет все условия для роста - национальные юридические компании намного лучше показывают себя в области litigation (судебное представительство) в России, чем зарубежные.
Еще одна "точка роста" юридического бизнеса в России – внесенные изменения в закон об ООО, которые с 1 июля 2010г открыли дорогу так называемым акционерным соглашениям.
Говоря о прогнозе развития рынка юридических услуг, эксперты полагают, что в течение последующих 5 лет продолжится процесс слияний и объединений на рынке юридических услуг, как среди международных, так и среди российских юридических фирм. Причем будет сохранена тенденция к объединению юридических фирм, как российских с российскими, так и российских с международными.
В дальнейшем, конкуренция между юридическими компаниями будет лишь обостряться. Причем, как между отечественными игроками и иностранными юридическими фирмами, так и среди российских компаний.
Во-первых, росту конкурентной борьбы способствуют наличие у российских компаний знаний отечественного законодательства, приобретенный опыт предоставления услуг иностранным клиентам, а также стоимость услуг российских юристов, которая часто выигрывает у юристов иностранных. Тенденция развития конкуренции между западными и российскими юристами признается и со стороны экспертов иностранных юридических фирм.
Во-вторых, рост спроса на юридические услуги неизбежно приведет к увеличению числа участников рынка — российских компаний. Ведь серьезных барьеров, препятствующих вхождению в бизнес, пока нет.
Это неизбежно обернется обострением ценовой конкуренции между отечественными компаниями.
В целом ситуация на рынке юридических услуг выглядит не так уж плохо, в 2010 году не ожидается резкого спада спроса на юридические услуги.
2.3 Разработка конкурентной стратегии компании
Каждая компания имеет уникальный набор внутренних компетенций и факторов внешней среды, в которой ведется бизнес, соответственно и стратегия, и ее воплощение - система сбалансированных показателей (ССП), так же будут являться уникальными.
Основные принципы построения ССП заключаются в следующем:
1. Правильно построенная ССП должна представлять стратегию компании через последовательность причинно-следственных связей, пронизывающих все ее составляющие.