Стратегический маркетинг.

Оглавление

Введение
1. Понятие стратегического маркетинга
2. Функции и задачи стратегического маркетинга
3. Механизм стратегического маркетинга
Заключение
Библиографический список

Стратегический маркетинг.

С учетом более широкого толкования потребность – разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей [3, c. 120].
Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом – находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей.
Таким образом, стратегический маркетинг играет важную роль в структуре фирмы. Он указывает фирме на те возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей [7, c. 46].
2. Функции и задачи стратегического маркетинга
Качество работ по стратегическому маркетингу является приоритетным фактором повышения (снижения) эффективности функционирования и развития объектов. Влияние стратегического маркетинга на эффективность объектов определяется примерно следующим соотношением:
1:10:100:1000,
где
1 – валюта, «сэкономленная» на стратегическом маркетинге (проигнорированы такие тонкие инструменты, как прогнозирование, ФСА, исследование операций, стратегическая сегментация рынка и др.);
10 – убытки на стадии НИОКР;
100 – убытки на стадии производства;
1000 – убытки на стадии эксплуатации (потребления).
Потери на последующих стадиях на порядок увеличиваются, так как, во-первых, было принято некачественное стратегическое управленческое решение и, во-вторых, на последующих стадиях это решение тиражируется многократно, иногда в миллионы раз, настолько же увеличивая потери.
Примеры убедительно свидетельствуют о необходимости для всех объектов независимо от формы собственности, уровня иерархии, стоимости перед планированием их развития проводить стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг – это инструмент повышения конкурентоспособности объектов за счет повышения их качества и ресурсосбережения у изготовителя и потребителя. Для организации работ по стратегическому маркетингу необходимо четко сформулировать миссию и стратегические цели, оценить свои возможности, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и решить другие задачи по формулированию стратегии организации. Началом этих работ является построение системы стратегического маркетинга.
Основными принципами стратегического маркетинга являются [8, c. 13]:
понимание потребителя;
борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг;
приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия;
ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы;
приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов;
учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.
Таким образом, главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на такие актуальные вопросы как: каковы место и роль компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? И подобные им.
К основным функциям стратегического маркетинга можно отнести следующие:
аналитическая функция – изучение рынка как такового; изучение спроса и потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней среды предприятия;
производственная (созидательная) функция – организация производства новых товаров; организация материально-технического снабжения нового производства; управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
сбытовая функция – организация системы товаропродвижения; проведение целенаправленной ценовой и сбытовой политики; организация сервиса;
функция управления и контроля – планирование; организация информационного обеспечения маркетинга; коммуникационное обеспечение управления; контроль с помощью ситуационного анализа.
Эффективность маркетинга высока, если соблюдаются все научные подходы и принципы стратегического менеджмента.
Доход предприятия, объем выпускаемых товаров, сложность производства, количество и емкость рынков – это лишь немногие факторы, определяющие структуру и численность работников служб маркетинга.
Содержание внутренней структуры системы стратегического маркетинга и ее внешней среды можно рассмотреть на содержании таких операций, как:
«вход»;
«выход»;
обратная связь системы.
Таким образом, концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.
3. Механизм стратегического маркетинга
Все что необходимо для производства товаров – сырье, материалы, комплектующие изделия, энергия, информация, новое оборудование, кадры, документы – все это относится к «входу» системы. На данном этапе задача службы маркетинга обеспечить конкурентоспособность «входа». Для этого проводятся маркетинговые исследования и отбор наиболее подходящих поставщиков. Если «вход» будет неконкурентоспособным, то система не может обеспечить конкурентоспособность «выхода» [10, c. 32].
«Выход» системы стратегического маркетинга – стратегия предприятия, разработанная на основе нормативов конкурентоспособности на внутреннем или внешнем рынках. При этом стратегический маркетинг следует рассматривать:
в пространстве – как первую стадию жизненного цикла объекта (следующая стадия – НИОКР по проверке и обеспечению нормативов);
во времени – как первую функцию управления (следующая функция – планирование стратегических нормативов в конкретных планах).
Основное условие, обеспечивающее конкурентоспособность «выхода» - высококачественные маркетинговые исследования, помогающие обосновать необходимые нормативы. Приоритетной стратегией поведения фирм в условиях жесткой конкуренции должна стать стратегия повышения качества товаров и экономии ресурсов у их потребителей. Логическая цепочка экономии следующая [6, c.52]:
повышение качества стратегического маркетинга;
обеспечение конкурентоспособности выпускаемых объектов;
снижение совокупных затрат за жизненный цикл объектов на единицу их полезного эффекта (отдачи) за счет повышения качества и экономии эксплуатационных затрат.
Напрашивается вывод, что для повышения качества «выхода» системы необходимо сначала повышать качество стратегического маркетинга, обоснованность нормативов конкурентоспособности будущих товаров.
Обратная связь системы стратегического маркетинга включает такие компоненты как дополнительные требования стадии НИОКР к нормативам конкурентоспособности объектов, рекламации потребителей, новая информация по инновациям и т.п. Службы НИОКР, а так же изготовители и потребители товаров предприятия могут иметь обратную связь как со службой маркетинга, так и с компонентами «входа» стратегического маркетинга, прежде всего это владельцы информации для маркетинговых исследований.
Соединения связей внутри «черного ящика» свидетельствуют о том, что выполнение любого компонента управляемой подсистемы (например, повышение качества, ресурсосбережение и т.д.) требует применения или выполнения требований (операций) всех компонентов подсистемы научного сопровождения, обеспечивающей и управляющей подсистем системы стратегического маркетинга. Выбор стратегии фирмы осуществляется ее руководством по следующим стратегическим альтернативам [5, c. 32]:
1. инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка;
2. инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
3. инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна, если привлекательность рынка средняя или слабая;