разработка PR0отдела в издательском бизнесе и пути ее совершенствования на примере издательского дома estilo-media

Введение
1. Теоретические аспекты PR деятельности в современном мире
1.1 Сущность PR как инструмента в современной компании
1.2 Границы и функции PR, влияние установки на общественное мнение современного общества
1.3 Виды и методы связей с общественностью в маркетинге
2. Специфика PR в издательском бизнесе
2.1 Анализ рынка глянцевых изданий
2.2 Особенности PR продвижения в издательском бизнесе
3. Деятельность по связям с общественностью в издательском доме «Estilo-Media» и пути ее совершенствования
3.1 Характеристика продукции издательского дома «Estilo-Media»
3.2 Деятельность издательского дома «Estilo-Media» по связям с общественностью и оценка ее эффективности
3.3 Пути совершенствования PR деятельности издательского дома «Estilo-Media»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение № 1. Сайт издательского дома «Estilo-Media»
Приложение № 2. Пример постера
Приложение № 3. Образец основных вопросов для маркетингового исследования

разработка PR0отдела в издательском бизнесе и пути ее совершенствования на примере издательского дома estilo-media

МН не допускает рекламу сигарет и спиртных напитков, это противоречит их концепции о здоровом образе жизни. В GQ акцент сделан на одежду и аксессуары, такая реклама занимает около 40% от ее общего объема, далее идут автомобили, сигареты, алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения и прочее.
Наталья Мирина, директор по рекламе Esquire, рассказывает: «Наш журнал ориентирован на обеспеченный сегмент. Не могу сказать, что в Esquire одна люксовая реклама, у нас представлены достаточно демократичные бренды - Lacoste, немецкие марки одежды, автомобили, которые также рассчитаны на средний класс, тем не менее, у нас есть и люксовые бренды, в частности часовые и автомобильные»34
«По прогнозам РБК, увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских глянцевых изданий, будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в общем объеме журнального рынка возрастет до 60% в 2010 году. Также, следуя тенденции мирового рынка потребительских журналов, важным источником увеличения рекламных доходов в сегменте «мужского глянца» станут новые лицензионные издания. При этом будет отмечаться замедление темпов роста рекламных поступлений от изданий типа MAXIM, которые уже сегодня вплотную приблизились к своему максиму», - предрекает Людмила Симонова, главный аналитик департамента консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг».35
Необходимо отметить также серьезную проблему в развитии современных издательских домов, не обошла она есте6ствено и «мужской глянец». В результате исследований 2008 года было определено, что в издательском бизнесе по-прежнему остро необходимы менеджеры по продаже рекламы, специалисты по маркетингу и брендингу и топ-менеджемент с МВА. Дефицит ближайшего будущего – профессионалы New Media. 36
Самыми востребованными профессионалами издательского бизнеса продолжают оставаться менеджер и директор по продаже рекламных площадей, - утверждают эксперты рекрутингового медиа-агентства «Штаты.RU». Уже сейчас во многих компаниях зарплаты данных специалистов значительно выше, чем, например, у директора по персоналу. Медицинская страховка, оплата расходов на мобильную связь и проезд, занятий в фитнес-центрах - вот лишь неполный перечень компенсаций, которые работодатели готовы предоставить своим сотрудникам помимо высоких зарплат.
Экспертный опрос менеджеров издательских домов Москвы, проведенный рекрутинговым медиа-агентством «Штаты.RU», представляет ряд общих тенденций на кадровом рынке издательского бизнеса.
На вопрос о том, дефицит каких специалистов наиболее ощутим на рынке печатной прессы сегодня, участники опроса назвали следующих специалистов: издатель, директор по маркетингу, бренд-менеджер, креативный директор, арт-директор, корреспонденты, менеджеры по продаже рекламы, руководители/менеджеры Интернет-проектов (New Media).37
На вопрос: «Каким путем компания закрывает открывающиеся вакансии в процентах?», респонденты ответили, что 10-50% - это продвижение уже работающих в компании сотрудников, 15-40% - найм специалистов из компаний-конкурентов, 10-35% - найм из компаний смежных рынков (электронные СМИ, реклама и др.), 10-25% составляют «талантливые люди с улицы», 10% выпускники профильных вузов, до 5% нанимаются из зарубежных компаний. Представители ИД с региональными приложениями также ответили, что 10 % сотрудников приходит из региональных компаний. 38
Среди прочих проблем современного рынка труда медиа-индустрии отмечаются следующие проблемы:
Общее падение рынка печатных СМИ, что вызывает необходимость нестандартных подходов к развитию бизнеса». Следует отметить, что кроме «нестандартных» подходов, дефицитом рынка труда являются и «стандартные» подходы к управлению издательствами как бизнесом, что отражено в тенденции спроса на управленцев с MВА и в тенденции появления на рынке образовательных услуг профильных курсов по медиа-менеджменту.
В связи с бурным ростом рынка наблюдается активное перемещение сотрудников из компании в компанию, при этом происходит фактически неконтролируемый рост заработных плат, компании начинают "переплачивать" чтобы привлечь или удержать персонал.
2.2 Особенности PR продвижения в издательском бизнесе
При развитии рынка самих СМИ, у издательских домов также появилась острая необходимость в создании собственных PR-служб. Связано это в первую очередь с тем, что стала очевидной, необходимость создания политики издательства и грамотного позиционирования его продукции. Понимание своей аудитории, ее потребностей и каналов коммуникации при помощи которых можно на нее воздействовать – вот что означает эффективное позиционирование для современного издания. Важно также отметить, что роль рекламы в данном случае вспомогательная, реклама несет информационную функцию – анонсирует, резюмирует, информирует. Поэтому необходимо уделять значительное внимание позиционированию, начиная с момента разработки концепции газеты или журнала, и в течение всего периода существования СМИ.
Основной особенностью PR-деятельности в издательском бизнесе можно, зависимость PR стратегии от его позиционирования как по отношению к конкурентам, так и на рынке в принципе. Формулируя основную идею имиджа того или иного издания, нужно понимать, что она должна быть сориентирована именно на его целевую группу, иначе издание ждет провал. Выбор инструментов PR также зависит от того, на какой сегмент рынка рассчитано издание.
Позиционирование больше, чем редакторская миссия, могущественнее, чем новый дизайн, существеннее, чем крикливый заголовок. В своих плодотворных работах Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…»39. С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Оно дает уверенность в том, что все, кто работает над созданием издания, разделяют и претворяют в жизнь общую концепцию издания. Что, в свою очередь, обеспечивает базис для преобразования «наименования» в полноценный бренд. А его формирование ведет к увеличению чистой прибыли. К условиям успешного позиционирования можно отнести:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится издание. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе издательства и/или торговой марки издания. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для издательства. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов издательства создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Работа в области PR для СМИ включает в себя, разработку PR программы состоящую из тех PR-инструментов, которые отвечают концепции данного издания и способны воздействовать на его целевую аудиторию.
К задачам PR-службы издания можно отнести:
1) Поиск персонала для PR-службы. сюда же можно отмети и взаимодействие с различными PR-агентствами. Это важная часть работы PR-службы, так как именно от нее будет зависеть качество PR-проектов издания.
2) Работа на внешнем поле. Эта задача включает в себя:
Планирование PR деятельности.
Промо-акции как элемент PR.
Программы для подписчиков.
Программы для рекламодателей.
Программы для авторов.
3) Бартер как элемент PR
4) Событийный PR
5) PR непосредственно в издании. В данном случае имеются в виду PR мероприятия, проводимые непосредственно на страницах издания, к ним можно отнести:
Конкурсы для читателей. Конкурсы различной тематики. Лотереи, опросы, опять же нужно учитывать целевую группу издания при выборе, как формы конкурса, так и вознаграждения за него.
Акции. Акция и мероприятия sales-promotion необходимо проводить с определенной периодичностью, приурочивая их к тем ил иным праздникам, событиям в издании (юбилей, 1000 выпуск газеты и т.д.).
6) Интернет-PR. Очень важно иметь грамотное представительство в Сети, так как там может находиться немалая часть целевой группы. Целесообразно сделать из сайта целый веб-ресурс, который содержит в себе, как архивы номеров и информационные сводки по темам, так и ссылки на сайты партнеров, также в данном случае эффективно проведение PR мероприятий прямо на сайте:
Публикацию эксклюзивных материалов.
Проведение он-лайн конференций.
Создание тематический форумов и блогов.
Проведение конкурсов и акций.
При создании и продвижении глянцевого издания необходимо учитывать также следующие моменты в его продвижении.
По оценкам Gallup Media, примерно 25 % из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий – «калька» с зарубежных аналогов).
Абсолютное большинство «иностранцев» в нише самых прибыльных - глянцевых женских журналов. Елена Мясникова, директор издательства Independent Media: «Лицензионные издания в России лидируют по тиражам и рекламным бюджетам. В группу «глянцевых» лидеров удалось войти лишь одному российскому журналу – «Каравану историй2. В целом же лицензионные издания более рентабельны: читателям нравится их высокое качество, соответствующее международному уровню, и выверенная концепция, а рекламодателей привлекает известный и проверенный на мировом рынке бренд».40
Иностранный глянец представляют в России такие издательские дома, как Independent Media (Cosmopolitan, Men's Health, FHM, Harpers Bazar, «Домашний очаг», Yes), ИД Conde Nast (Vogue, GQ), ИД «Бурда» (Plаyboy), ИД АФС (Elle), Gruner + Jahr («Гео»).
Отечественных ежемесячных журналов на рынке много, минимум в 2,5 раза больше, чем западных, но, как уже говорилось выше, конкуренцию с иностранными брэндами могут выдерживать лишь единицы. Среди наиболее успешных издательских домов, выпускающих отечественные бренды, ИД «7 Дней» («Караван историй»), ИД «Апрель» (XXL), ИД «Орбита Медиа Сервис» («Вокруг Света»), ИД «За рулем» (журнал «За рулем») и пр.
Отсутствие изобилия доморощенных глянцевых журналов объясняется более долгими в сравнении с лицензионными СМИ сроками окупаемости проекта.
Елена Мясникова: «Отечественные издания раскручиваются сложнее, чем международные. Даже самым успешным на сегодня российским журналам понадобились длительные усилия и немалые рекламные затраты, чтобы пробиться вверх». Иностранцы - Cosmopolitan, Vogue, MensHealth - взлетели куда быстрее. Многое зависит и от того, насколько вовремя журнал пришел на рынок. Тот же Cosmopolitan, вышедший на прибыль уже после второго номера, был первым глянцевым женским журналом, и ему было проще. Сегодня трудно запускать даже лицензионные издания». 41
Выбирая лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному бренду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты - основной источник своих доходов (до 80 % от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно.
Среди недостатков лицензионного бизнеса самым неприятным является необходимость выплачивать роялти - немалые отчисления владельцу бренда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25 % в зависимости от договора, что в случае с суперприбыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы).42
Отечественные журналы освобождены от подобных проблем. Их задача, повторимся, - дождаться прибыли и не умереть до этого сладкого момента. По различным оценкам, окупаемость российского проекта возможна в лучшем случае спустя три года после его запуска.
Второй источник доходов для ежемесячников (20 - 30 % от общей прибыли) - это распространение. Впрочем, для многих она является, скорее, источником головной боли, чем денег. Выход на московский рынок для издателя может стоить $40 - 50 тыс. (И это без рекламной кампании, цена которой составляет $100 - 200 тыс.) Представить издание в регионах дешевле. Но здесь возникают другие проблемы: денег из провинции можно просто не дождаться. Большие проблемы возникают и с возвратами тиражей.
Обилие изданий самого разного уровня и калибра создает еще одну проблему при запуске нового журнала - элементарное отсутствие места на прилавке или лотке.
Негативно на раскрутке «новичка» сказывается желание издателя сэкономить на его рекламе. Кстати, и в этом отношении западные бренды находятся в более выгодном положении: их владельцы точно знают, что без рекламной кампании проникнуть на насыщенный рынок прессы новому журналу будет очень сложно.
Анатолий Гольдин, директор агентства по распространению «Желдорпресс»: «Далеко не последнюю роль в запуске играет маркетинг и реклама нового проекта. Между тем в ответ на вопрос о рекламной кампании очень часто приходится слышать рассуждения издателя о высоких художественных и иных достоинствах нового журнала. Но мы - распространители - продаем не искусство и даже не то, что нравится нам самим, а то, что имеет спрос. А спрос надо правильно организовать». 43
Рекламные деньги - это не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно недотягивает до мирового уровня.
То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. «Глянец» в котором нет материалов, рассказывающих о западных «звездах», не имеет шанса выжить.
Дефицит качественных материалов особенно ощущается в сегменте модных журналов, которые не могут существовать без показов коллекций haute couture, без интервью ведущих дизайнеров. Это настолько закрытое сообщество, что «местечковый» бренд практически не имеет шансов в него попасть.
Специалисты сегодня признают, что читательская аудитория одного и того же журнала со временем может меняться. А в России этот процесс происходит в несколько раз быстрее.
Издательский бизнес невероятно популярен у российских предпринимателей. В России работают 16 тыс. издательств. Во многом это объясняется крайне невысокой стоимостью выхода на этот рынок — издание одной книги стоит не больше $5–10 тыс. Однако удержаться на нем крайне сложно: успех того или иного издания невозможно просчитать.
Издательский рынок достаточно открытый. Это обусловлено его спецификой. Потребление продуктов питания весьма лимитировано, больше определенного количества пива или молока человек просто физически потребить не может.
Олег Новиков генеральный директор издательства «Эксмо» дает следующие советы по работе издательского дома и продвижению его продукции:44
1). Постановка целей и задач. Прежде чем запускать издательский проект, нужно понять его цели и возможности: какие книги будет выпускать издательство, какова целевая аудитория этой литературы, каким образом доносить продукт до потребителя и т. д. Если это условие выполнено, шансы на успех достаточно велики: Россия — страна большая, и любая хорошая книга имеет миллионы потенциальных читателей.
2). Специализация. Быть универсальным издательством может себе позволить только очень большая компания. Для этого необходим как минимум большой штат сотрудников. У нас, например, издательство разделено на четыре редакции разной специализации: профессиональной литературы, остросюжетной (детективы, женские романы), прикладной книги, современной и классической прозы. Кроме кадрового вопроса универсальным издательствам приходится решать массу проблем, связанных с большим объемом разноплановых книг: вести одновременно работу сразу с несколькими типографиями, иметь разветвленную дистрибуцию и т. д. Новичку не стоит создавать себе такие проблемы.
Оптимальная модель старта — выбрать узкую нишу, в которой он хорошо ориентируется: владеет материалом, знает вкусы, интересы и возможности целевой аудитории и т. д. Замечу, речь не о художественной литературе.
3). Персонал. Формирование штата начинайте с поисков редактора. В отличие от производителей продуктов, где человек номер один— это директор по продажам, в издательствах все держится на редакторах. Они отбирают те рукописи, которые в итоге будут изданы. Они должны хорошо представлять, кто является читателем будущей книги, как донести до него информацию об этой книге: чтобы обложка соответствовала содержанию, цена была доступна для целевой аудитории, и даже выбрать правильный канал продаж (бывает, что книги становятся бестселлерами в каталожной торговле, но совершенно не продаются через магазины, и наоборот). Директор по продажам — человек номер два.
4). Продвижение. Оптимальный выход — заняться продвижением собственной книги( или издания) самому. Лучше вас этого никто не сделает. Некоторые мои знакомые, пробовавшие себя в издательском бизнесе, оказались весьма успешны благодаря тому, что во главу угла они ставили вопрос реализации: налаживали контакты с ритейлерами, договаривались о поддержке своих книг рекламными материалами и т. д.
3. Деятельность по связям с общественностью в издательском доме «Estilo-Media» и пути ее совершенствования
3.1 Характеристика продукции издательского дома «Estilo-Media»
Издательский дом «Estilo-Media» занимается выпуском журнала «Азартный игрок», журнала позиционируется в премиум сегменте, хотя и распространяется бесплатно, журнал служит своеобразным ориентиром в мире премиум брендов. Журнал можно отнести к сегменту «мужской глянец».
Журнал «Азартный Игрок» – это высококлассный журнал о том, как часть заработанного капитала можно потратить на развлечения, доступные только избранным. Авторы журнала утверждают, что пишут для тех, кто привык играть по собственным правилам, для тех, кто видит в деньгах еще одну степень свободы.
Философия журнала такова: «С первого дня своего появления на свет человек играет в игры. Сначала – наивные и бесхитростные, с течением времени – все более серьезные и изощренные. Обязанность работать и зарабатывать приходит к нам гораздо позже и начинает восприниматься как один из факторов нормальной, достойной жизни. Мы работаем, потому что должны, и все равно продолжаем играть, потому что игра – это чистое удовольствие и страсть»45.
Элитным играм всегда сопутствует элитный антураж. Легендарные марки автомобилей, часов, сигар и напитков, эксклюзивные аксессуары и самая продвинутая техника, особый класс вещей, неизменно сопровождающий ту или иную игру, – об этом всегда можно узнать на страницах журнала Азартный Игрок.
Журнал распространяется бесплатно. На данный момент журнал «Азартный игрок» распространяется в следующих местах:
Рестораны
Бутики
Автоцентры
Гостиницы
Спортивные клубы
Казино
Анализируя издание можно подвести следующий итог. Сильными сторонами издания являются:
Высокое качество журнала (полиграфия, дизайн)
Хорошая сеть распространения
Сотрудничество с известными брендами («РБК», яхт-клуб «Буревестник», «МГГК», конно-спортивный клуб «Отрада»)
Хорошая интернет-подержка, постоянно совершенствующийся сайт
Интересный материал о последних событиях.
При этом серьезной работы над собой требуют следующие аспекты издания:
Мало раскрученный бренд
Возможные ассоциативные связи издания с азартными играми
Низкий тираж
Придание интернет версии журнала интерактивности.
Возможностями для развития в данном случае выступают: