Моделирование и анализ корпоративного профиля ООО «МАКСИДОМ»

ВВЕДЕНИЕ
•ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
•ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАКСИДОМ»
•АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
•ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ КОМПАНИИ ООО «МАКСИДОМ»
•ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ООО «МАКСИДОМ»
•МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ООО «МАКСИДОМ»
•АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ООО «МАКСИДОМ»
•SWOT-АНАЛИЗ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Моделирование и анализ корпоративного профиля ООО «МАКСИДОМ»

Ковролин;
Паркет, аксессуары;
Двери, арки, экраны;
Панели стеновые;
Древесно-плитные материалы;
Столешницы, подоконники, аксессуары для их монтажа;
Теплые полы;
Печи, камины, сауны, аксессуары;
Пиломатериалы, погонаж;
Лестницы;
Потолки;
Кровельные материалы;
Теплозвукоизоляционные материалы;
Профили монтажные;
Отдел «Сантехника» представлен такими группами как:
Сантехническая керамика;
Ванны и комплектующие;
Душевые кабины, ширмы, поддоны;
Смесители, душевые гарнитуры;
Принадлежности для ванной и туалета;
Зеркала для ванной комнаты;
Мебель для ванной комнаты;
Трубы, фитинги;
Водонагревательная техника;
Отопительная техника;
Вентиляционные системы.
Наконец, в отделе «Электротовары» покупатели могут найти:
Светильники;
Лампочки;
Электроустановочные изделия;
Электропроводку;
Электрощитовую продукцию;
Фонарики;
Батарейки.
Как видно из обзора представленного «Максидоме» ассортимента товаров, в сети гипермаркетов представлено огромное количество разнообразных товарных групп и по наполнению торговых площадей «Максидом» значительно выходит за рамки магазин формата DIY. Тем не менее, именно широта ассортимента, обширный спектр сопутствующих товаров привлекает посетителей и мотивирует покупателей, пришедших за конкретными товарами для строительства и ремонта спонтанно приобретать товары, которые не относятся к цели покупки и могли быть приобретены в любом другом магазине. Такой маркетинговый подход, во-первых, положительно сказывается на объеме продаж, выраженном в денежных единицах, а, во-вторых, на имидже гипермаркета: покупатели позитивно воспринимают возможность полностью удовлетворить свои потребности в товарах в одной торговой точке.
Основываясь на ассортиментной политике «Максидома» можно говорить о том, что у этой сети гипермаркетов огромное количество конкурентов, как прямых, так и непрямых, поскольку пересечение по единицам товара может наблюдаться с торговыми точками абсолютно разного формата. Более подробно конкуренты будут рассмотрены в последующих разделах.
Что касается конкурентной борьбы, то к факторам успеха гипермаркета можно отнести:
Ценовые факторы;
Неценовые факторы (продвижение и дополнительные услуги).
Именно эти факторы будут рассмотрены в следующих разделах.
4 Дополнительные услуги компании ООО «Максидом»
Прежде чем описывать дополнительные услуги, предоставляемые ООО «Максидом», отметим, что именно дополнительные услуги могут стать решающим неценовым фактором при выборе торговой точки для совершения покупки. Наличие одного и того же товара в нескольких магазинах Петербурга, предлагаемых по одинаковой цене, может мотивировать потенциального покупателя проанализировать, какие еще выгоды он может получить от приобретения товара к конкретном месте. Например, если речь идет о мебели, то осуществляет ли продавец ее доставку и сборку и если да, то на каких условиях. Подобный подход применим ко всем товарным группам, кроме того, существуют дополнительные услуги, относящиеся не только к товару (доставка, установка, распиловка и пр.), а к торговой точке в целом: это может быть наличие банкоматов, пунктов оформления кредитов, кафе и пр.
ООО «Максидом» - первый гипермаркет строительных товаров, руководство которого осознало необходимость привлечения покупателей с помощью неценовых факторов: огромное количество непрямых конкурентов, численность которых постоянно растет, вынуждает использовать методы, недоступные другим, или использовать их первыми.
ООО «Максидом» предлагает такие дополнительные услуги как:
распиловка пиломатериалов;
доставка товаров на дом;
сборка мебели (работы по сборке мебели, купленной в сети гипермаркетов «Максидом», производятся бесплатно);
колеровка краски в любой из 15000 оттенков;
пошив штор;
установка дверей;
планирование кухни;
настил паркета и ламината;
упаковка подарков;
банкомат;
пункт обмена валюты;
оплата покупок по безналичному расчету;
кафе;
салоны мобильной связи;
дисконтная программа по картам «Максидома».
Как видно из анализа спектра дополнительных услуг, «Максидом» предоставляет различные специальные предложения по всем направлениям деятельности. Это привлекает покупателей, делает «Максидом» местом систематических покупок и позволяет покупателем получить максимальный спектр послепродажного сервиса.
Дисконтную программу можно отнести не только к дополнительным услугма, но также к элементам маркетинговой стратегии, поэтому ее составляющие будут рассмотрены более подробно в разделе «Маркетинговая стратегия»
5 Ценовая политика ООО «Максидом»
Сеть гипермаркетов «Максидом» всегда позиционировалась как сеть низких цен. Для поддержания подобного имиджа существуют специальные методики ценообразования.
В-первых, конечная цена товара может зависеть от цены, назначенной поставщиком. Очевидно, что чем более низкую цену может предоставить поставщик, тем больше будут возможности ретейлера, в данном случае – Максидома, для определения вилки ценовой политики. Именно поэтому сотрудниками коммерческого отдела постоянно проводятся различные акции и специальные программы для поставщиков, также как и поставщики участвуют и разрабатывают программы ритейлеров. Например, такой маркетинговый инструмент, как выпуск каталога (более подробно он рассматривается в следующем разделе), всегда четко согласуется с поставщиками: все товары-участники каталога всегда предлагаются покупателем по специальной, более низкой, чем у конкурентов, цене, чего можно достигнуть только при участии партнеров. Если учесть, что с выпуском каталога объемы продаж возрастают в несколько десятков раз, то подобная акция выгодна и для поставщиков и для гипермаркета. Кроме того, существует политика картельных соглашений, в соответствии с которыми в определенный период времени все участники соглашения (Максидом и его конкуренты) устанавливают на определенную группу товаров отдельно взятой марки одинаковую цену. Подобные соглашения, как правило, инициируются поставщиками и позволяют судить о роли неценовых факторов в выборе покупателем места покупки.
Во-вторых, важным фактором формирования цены является цена конкурентов. Именно для этого во многих гипермаркетах, в том числе в Максидоме, существуют отделы маркетинга, задача которых – проводить мониторинг цен конкурентов. Исключение составляют эксклюзивные товары, представленные только в магазинах сети: цена на них назначается исключительно в соответствие с расчетом отклонений от цены поставщика. Если же товар не является эксклюзивным, то требуется проанализировать ценовую политику конкурентов. Далее определяется позиционирование товара: самая низкая цена, средняя («как у всех»), высокая. Исходя из цены поставщика, рассчитывается наценка, и аналитик определяет, в какой диапазон она попадает: самая низкая цена в городе, средний уровень, очень высокая. В зависимости от популярности товара и стратегии его продвижения цена может быть переведена из одного раздела диапазона в другой.
Для позиционирования «Максидома» как гипермаркета низких цен проводится политика «низкие цены на основные товарные группы». Для осуществления подобной политики необходимо тщательно изучить конкурентный рынок. Внедрение политики проводится в несколько этапов:
определить наиболее популярные товары в каждой товарной группе (по отчетам объема продаж, выраженном в количественным выражении) – по несколько наименований в каждой группе;
определить, какие из выбранных товаров наиболее часто встречаются у основных конкурентов;
проанализировать ценовую политику конкурентов в отношении данных товаров;
установить самую низкую цену в городе на выбранные товары;
с помощью средств оформления торговых площадей (выкладка), но без специальных инструментов позиционирования цены (цветные ценники, указатели и пр.) выделить товары таким образом, чтобы посетители обращали внимание на цену.
Таким образом, посетитель «Максидома», который может также отправиться в другие магазины для сравнения, будет видеть, что на многие, как ему покажется, одинаковые товары «Максидом» предлагает более низкие цены, а значит, «Максидом» - это гипермаркет низких цен. Подобная политика применяется во многих гипермаркетах и ключевым фактором успеха здесь будет оперативное изучение рынка и своевременная реакция на все изменения ценовой политики конкурентов.
6 Маркетинговая стратегия ООО «Максидом»
Маркетинговая стратегия «Максидома» направлена:
на формирование имиджа магазина;
на привлечение покупателей к конкретным акциям и программам.
Конечная цель маркетинговой стратегии – увеличение объема продаж, а, следовательно, прибылей.
К элементам маркетинговой стратегии отнесятся:
ценовая политика (рассмотрена в предыдущем разделе);
предоставление дополнительных услуг (рассмотрена в предыдущем разделе);
дисконтная программа;
наружная реклама;
реклама на телевидении;
реклама на радио;
реклама в метро;
выпуск каталогов;
система скидок на товары и специальные предложения.
Инструментом дисконтной программы является Карта Постоянного Покупателя. Карта Постоянного Покупателя дает право на пользование накопительной системой скидок в магазинах «Максидом».
Карта выдается покупателю консультантом в отделе сервиса любого из магазинов «Максидом» при предъявлении кассового чека на сумму от 1000 рублей и заполненной анкеты.
Скидка по Карте Постоянного Покупателя рассчитывается в зависимости от суммы, потраченной покупателем и периода времени, в течение которого эта сумма была потрачена.
Скидка предоставляется на кассе при оплате покупки после предъявления Карты кассиру.
Сумма по чеку, за вычетом скидки, участвует в расчете последующей скидки по данной Карте.
Основные пороги начисления скидок и период их накопления представлены в таблице:
Скидка
Накопленная сумма на Карте, руб.
Дополнительная сумма, которую необходимо накопить для достижения следующей скидки, руб.
Максимальный период времени, в течение которого необходимо накопить дополнительную сумму, мес.
1%
1000 (разовая покупка)
+3500
6
2%
4500
+4500
6
3%
9000
+16000
12
4%
25000
+20000
12
5%
45000
+35000
12
6%
80000
+70000
12
7%
150000
—
—
Скидка увеличивается в том случае, если за последние 6 или 12 месяцев с момента совершения покупки была накоплена сумма, необходимая для достижения следующего уровня скидки. Суммы, использованные для предыдущего повышения скидки не учитываются.