Разработка визуальной символики бренда

ВВЕДЕНИЕ
1.БРЕНДИНГ КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
1.1. Понятие бренда
1.2 Торговая марка и система фирменного стиля
2.ДИЗАЙН КАК ОСНОВНОЙ КОМПОНЕНТ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ФИРМЫ
3. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ВИЗУАЛЬНОГО ОБРАЗА ФИРМЫ
3.1 Символ как основной элемент визуального восприятия
3.2 Визуальная идентификация
3.2.1 Логотип
3.2.2 Цвет и фон
3.2.3 Шрифт и графическое оформление
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Разработка визуальной символики бренда

Дизайн как дисциплину можно разделить на:
художественный дизайн — создание вещного мира сугубо с точки зрения эстетики восприятия (внешние проявления формы);
техническую эстетику — наука о дизайне, учитывая все аспекты, и прежде всего конструктивность (ранний этап становления), функциональность (средний), комфортность ее производства, эксплуатации, утилизации и т. д. (современное понимание).
Основные категории дизайна
1. Образ — идеальное представление об объекте, художественно-образная модель, созданная воображением дизайнера.
2. Функция — работа, которую должно выполнять изделие, а также смысловая, знаковая и ценностная роли вещи.
3. Морфология — строение, структура формы изделия, организованная в соответствии с его функцией, материалом и способом изготовления, воплощающими замысел дизайнера.
4. Технологическая форма — морфология, воплощенная в способе промышленного производства вещи-объекта дизайн-проектирования в результате художественного осмысления технологии.
5. Эстетическая ценность — особое значение объекта, выявляемое человеком в ситуации эстетического восприятия, эмоционального, чувственного переживания и оценки степени соответствия объекта эстетическому идеалу субъекта.
Дизайне в своей работе ориентируется на 4 основных принципа: простота, ясность, уникальность и выразительность. Простота включает в себя только самые важные элементы для коммуникации. Ясность: каждый элемент должен быть понятен и не вызывать вопросов. Уникальность: все основные элементы и их свойства должны быть уникальными. Выразительность: все самые важные элементы должны быть легко воспринимаемы. Все эти принципы в полной мере применимы при создании визуального образа фирмы.
3. Процесс создания визуального образа фирмы
3.1 Символ как основной элемент визуального восприятия
Символы занимают особое, магическое положение в жизни человеческого сообщества. Символы легли в основу такого понятия, как письменность, и стали самым действенным средством передачи визуальных и вербальных посланий между людьми. С древности и до наших дней зрительное восприятие дает самое большое количество информации человеку. Мы можем не понимать речь друг друга, недопонимать жестикуляцию, но, обладая образным мышлением, мы всегда поймем суть даже самой примитивной картинки. Не секрет, что острые углы и четкие прямые линии ощущаются как агрессивные, а плавные и округлые очертания подразумевают мягкость и спокойствие. Теплые цвета более живые, притягивающие, холодная палитра более отстраненная. Все тонкости цвето- и формовосприятия должен знать дизайнер. Именно благодаря правилам композиции, нюансам цветосочетания, игре форм художник-дизайнер воплощает в реальность тот посыл, который заложен в рекламном сообщении.
Обычно считается, что одноцветная версия не так ярко выделяется и больше подходит для размещения на сувенирах, тогда как негативное изображение лучше выглядит в цифровом формате и при передаче одноцветных сообщений. При выборе той или иной версии корпоративного знака нужно основываться на собственных соображениях. Корпоративный знак всегда должен воспроизводиться из исходного мастер-файла и не подвергаться изменениям ни при каких условиях.
Некоторые бренды имеют столь характерную форму, что они узнаваемы уже только по ней одной. В других случаях форме присуще сознательное или подсознательное значение.
Если предложить группе людей нарисовать образ, абстрактный или нет, который первым приходит им на ум при слове «любовь», а когда они справятся с этим, попросить их представить, что они заняты в дизайнерском агентстве, перед которым стоит задание разработать дизайн логотипа новой политической партии под название «партия любви», то  более 95% рисунков соответствуют одним и тем же ощущениям относительно формы. Если то же самое проделать со словом «ненависть», можно заметить, что образ любви обычно имеет более плавные границы, кривые и, возможно, форму сердец, а образ ненависти, как правила, зубчатые границы, более острые формы вроде свастики или кинжала
3.2 Визуальная идентификация
Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность всеми доступными путями. И здесь визуальный язык является самым кратким и наглядным путем демонстрации чего-то особенного, уникального, неповторимого. Один очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, направив мысли в нужное русло. И здесь можно рассмотреть такое понятие, как визуальная идентификации.
Если сам бренд обращен к сердцу и уму человека, то его индивидуальность - это нечто осязаемое, видимое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность - это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делая его наглядным. Отображение индивидуальности можно видеть на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных компаниях, на транспортных средствах и уличных знаках. Индивидуальность бренда повышает осведомленность в нем потребителей и помогает расширять бизнес. Говоря об индивидуальности, мы выделяем наиболее крупную ее составляющую - визуальную идентификацию, проще говоря, лицо бренда. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. Так, огонёк "Газпрома", личность Романа Абрамовича, "галочка" Nike являются серъезными символами. Хорошими символическими брэндами были бы кепки "Лужков" или макароны "Макаревич". Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. Восприятие содержания лежит на третьем этапе, так как для интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени. В процессе восприятия цвет стоит на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками.
Идентификаторы бренда - внешнее выражение бренда, включающее в себя название, цветовую гамму, логотип, символы и знаки.
Логотип является центром всех визуальных коммуникаций бренда. Основной задачей логотипа можно назвать облегчение процесса идентификации продукта/услуги потребителем. Логотип должен раскрывать индивидуальность продукта/услуги, передавать ее как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Разрабатывая логотип, дизайнер выявляет индивидуальность продукта/услуги, а затем выражает ее языком графики. Для того чтобы, логотип работал с максимальной отдачей, необходимо еще на стадии проектирования четко представлять его работу в приоритетных продукту/услуге коммуникационных средах.
3.2.1 Логотип
Проблема того, как отличить одну компанию от другой, работающей в той же области, волновала владельцев многих компаний. Одним из оптимальных решений стало создание фирменного стиля каждой компании, включая разработку логотипа, который помогает создать индивидуальный образ для каждой компании, а в идеале – создать прямые связи между логотипом и узнаванием компании, ее продукции.
Логотип - изображение полного или сокращенного названия компании или фирмы в виде картинки или надписи, которая в дальнейшем используется для разработки фирменного стиля. Основная задача логотипа – привлечь внимание к фирме, сделать ее название узнаваемым, а затем задача дизайнера - разработать фирменный стиль запоминающимся, чтобы люди могли зрительно выделить этот логотип из серии других логотипов или картинок. Поэтому разработке логотипа компании, а также разработке фирменного стиля уделяется много внимания как в маркетинге, так и в PRе.
Создание логотипа – это один из этапов создания фирменного стиля компании. В начале ХХ века логотипом называли такую часть статьи или главы, которую не нужно было перепечатывать. Например, заголовок книги, или название газеты. Тогда создание логотипа предполагало не творческий процесс, а повторение, копирование уже созданного. Постепенно этим словом стали обозначать стилизованное написание названия чего-либо, затем – и само название. Так постепенно шло создание логотипа в современном его понимании.
Сегодня слово «логотип» напрямую связано с торговой маркой товара, и объединяется непосредственно с разработкой фирменного стиля. Обычно компания заказывает разработку логотипа, единого для всех товаров компании, который будет в дальнейшем использован на упаковке, коробках, а также при разработке фирменного стиля. Однако иногда разработка логотипов требуется не просто для всех товаров какой-либо компании. Создание логотипа компании может потребоваться также для каждой из групп товаров, хотя даже в этом случае логотипы объединяются под единое направление брендинга, а разработка логотипов идет в соответствии с общими правилами, избранными для логотипа-основы, и в соответствии с неймингом компании.
Логотип – уникальный визуальный инструмент, который помогает в распознавании и вызывает в воображении положительные чувства. Логотип может быть: буквенным,
- стилизованным (стилизованная трактовка названия с дополнительным символом), 
- текстовым (графический элемент интегрирован в название), 
- сочетанием первых букв названия компании - полностью абстрактным.
Независимо от того, какого вида логотип выбран, важно тщательно исследовать этот вариант, особенно если работа ведется на глагольных рынках, где символы цвета и слова могут иметь весьма разные значения.
Разработка логотипа ведется или заказывается фирмой не только с целью привлечь внимание клиентов к ней и ее продукции, но и для того, чтобы передать окружающим месседж, послание о том, что это за фирма, чем она занимается, какого фирменного стиля придерживается и так далее. При создании логотипа важна любая деталь – цвет, полутона, шрифт, размер букв, их направление.
Чем более правильно подобраны все эти детали на начальном этапе разработки логотипа, тем более точно идею и девиз компании можно будет передать в дальнейшем – при разработке фирменного стиля.
Оценить полученный результат, иногда и выбрать наиболее подходящий логотип из всех предложенных можно будет, помня несколько правил брендинга и разработки фирменного стиля. В первую очередь следует исходить из того, что логотип рассчитан не на самого заказчика, а на его клиентов – уже существующих и потенциальных. Чтобы привлечь их внимание, логотип должен быть ярким и оригинальным, но при этом простым для восприятия. Логотип, поскольку в дальнейшем он будет использоваться на всех предметах, нужных для создания фирменного стиля и его распространения – баннерах, блокнотах, визитках, ручках и так далее, должен одинаково хорошо смотреться и на большом полотне, и на стикере или ручке. Задача дизайнера при разработке фирменного стиля заключается в том, чтобы результат создания фирменного стиля нравился как заказчику, так и клиенту, а для этого все элементы картинки – логотипа должны хорошо сочетаться между собой по цвету, размеру и форме. Обычно одно зависит от другого, гармоничная картинка, выполненная в ярких, приятных цветах, будет хорошо смотреться на всех предметах, на которые логотип будет нанесен, таким образом выполняя задачу нейминга и брендинга и вызывая у клиентов положительные ассоциации с компанией.
Процесс вхождения компании на рынок, не говоря уже о брендинге, может занимать месяцы, а то и годы. Однако еще больше времени может потребоваться на создание завершенного фирменного стиля. В начале, еще до разработки логотипа, определяются такие базовые элементы как стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. С учетом этой информации, начинается разработка логотипа, после его утверждения – перенесение логотипа на носители стиля, а также его модернизация под различные носители. Все параметры, присущие логотипу и разработанному фирменному стилю четко фиксируются, иногда на них оформляется патент, и в обязательном порядке составляется инструкция по вопросу применения фирменного стиля в той или иной ситуации.
Например, по законам нейминга и брендинга, не допускается изменение цветов, даже тонов логотипа, соотношений размеров его деталей или их движение в рамках картинки и многое другое; этих же правил стоит придерживаться при разработке фирменного стиля и перенесении или разработке логотипа для других носителей.
Какие же подходы используются для разработки логотипа и создания фирменного стиля? Получив информацию о том, какой результат заказчик хотел бы получить в результате создания логотипа, дизайнер начинает подбирать различные варианты на компьютере, чтобы подобрать основу логотипа. После того, как основа для создания логотипа подобрана, продолжается более кропотливая работа по подбору цветов, шрифтов, сочетаемости элементов. После того, как создание логотипа на данном этапе завершено, профессиональный дизайнер не станет сразу показывать его заказчику, а сразу же примется за разработку фирменного стиля, так как часто даже хороший логотип может не подойти для использования на визитках, ручках или баннерах. Так постепенно, меняя то логотип, то подход к разработке фирменного стиля, дизайнер добивается наиболее подходящего варианта, который уже можно обсудить с заказчиком. После обсуждения с ним, если вариант принимается, идет создание фирменного стиля с продумыванием всех самых мелких деталей, чтобы они служили правильному результату процесса брендинга.
3.2.2 Цвет и фон
Цвет – это средство коммуникации. Альберт Кнер, бывший главный дизайнер американской компании «Container corporation», утверждает: «Цвет – это ближайший путь к эмоциям»8. Слова должны трансформироваться в мозгу в образы. Эти образы, в свою очередь, в мозгу собираются, организовываются и распределяются по категориям. После этого следует эмоциональная реакция, которая при определенных обстоятельствах запускает физическую. Цвет помогает пропустить все эти стадии и непосредственно влиять на эмоции, часто вызывая физическую реакцию. Цвет имеет физический смысл.
Учеными было доказано, что большинство людей способны чувствовать цвета. То есть человек способен «видеть» всей своей кожей. Это называется биоинтроскопией, или кожным зрением. Установлено, что красный, зеленый и синий цвета липкие. Многие ученые утверждают, что это может быть связано с электромагнитными полями.  Ученые американского Института исследования цвета было обнаружено, что цвет  стен в офисе способен заставить людей почувствовать сонливость или бодрость, доказывалось, что красный цвет повышает кровеносное давление и учащает пульс, а синий оказывает противоположное действие.
Каждый цвет имеет для людей свой смысл. Многие соотносят цвета с образами, например «садовая свежесть», «горная прохлада» или «суровая мужественность». Неважно, что является носителем цвета - логотип на годовом отчете, в приемной, в коммерческой литературе или на упаковке, цвет «говорит».
Однако цвета не всегда интернациональны, поскольку разные культуры приписывают различным цветам разное значение. Если в Великобритании белый цвет - цвет чистоты, диетичности, то в Японии – это цвет смерти.
Для оформления корпоративного знака выбираются определенные  цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы не допустить отступления от избранного варианта, в приложение к оригиналу указываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах.
При разработке фирменных цветов учитываются не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографии, с которыми она намерена взаимодействовать. Существуют три варианта цветовых сочетаний:
• черно-белый вариант,
• одноцветный вариант (какой- либо из цветов в дополнение к белому),
• многоцветный вариант.
Многоцветный вариант используется на вывесках, журнальных публикациях, на части сувенирной продукции, бейджах и визитках. Это полная версия корпоративного знака достаточно дорогая для печати. Одноцветные и черно- белые варианты используются при более дешевой печати.
Цветовая палитра делает компанию особенной, этот знак легко узнаваем на скорости или с большого расстояния. Однако, главная сложность в работе с данным корпоративным знаком - точное соблюдение цветов и их порядка.
Так, например, компания «ТНК» имеет один базовый цвет – синий. Такую скудность цвета можно объяснить ориентацией компании на дешевизну печати и легкость воспроизводства данного знака, что, с другой стороны, является его недостатком. При его воспроизведении, нужно соблюдать точный оттенок цвета, он не должен быть слишком светлым, это затруднит узнавание марки, и не должен быть слишком темным, т.к. может сливаться с черным цветом. Номер краски выбран – pantone 287 cv. Данный цвет хорошо сочетается с белым, поэтому изображение может быть представлено в негативном варианте.Очень важно придерживаться единообразия цветов.
Как видно, цвет – это сильный способ выделить себя на конкурентном рынке. Каждая фирма внимательно следит, чтобы не повториться в каком – либо цветовом оттенке с остальными. Цвет может быть символичным, а может быть выбран из–за своей яркости.
Цветовые гармонии
Теплые тона – красные, оранжевые, желтые, пурпурно-красные.
Холодные тона – фиолетовые, голубые, синие, пурпурно-фиолетовые.
Эти группы действуют на физиологические функции и психику противоположно.
Теплые - возбуждают мышечную работоспособность, понижают слуховую чувствительность, затрудняют перенесение высоких температур.
Холодные – наоборот – повышают слуховую чувствительность, облегчают перенесение высоких температур и снижают мышечную работоспособность
Но (!) длительное восприятие одного цвета или группы цветов приводит к цветовому утомлению, и действия цветов сменяются на противоположное.
Наименее утомляющим являются желто-зеленые и светлые ахроматические цвета, которые означают оптимистичность. Все цветовые гармонии могут быть разделены на 2 группы:
1. Контрастные гармонии
2. Гармонии близких цветов. Цветовая гармония – это равновесие цветовых сил.
Важной частью визуальных стандартов является фон. Важно, чтобы корпоративный знак выделялся на любом фоне или изображении. Необходимо наглядно указать правильное и неправильное использование фона, как можно добиться желаемую контрастность и яркость при наложении логотипа на различные фоны и изображения:
Фирменный фон выполнен в более свободном стиле, чем другие элементы фирменной символики. Он разработан для тех случаев, когда невозможно использовать рисунки, слова и свободное пространство. Фирменный фон особенно хорошо смотрится на больших форматах, например, в качестве фона на заднем плане для пресс- конференции. Для многих компаниЙ важно, чтобы фон был светлым. Это дает хороший контраст и лучшее восприятие знака. Однако необходимо разработать и варианты корпоративного знака и на темном фоне,  для использования его в ситуациях, когда светлый фон недоступен.
3.2.3 Шрифт и графическое оформление
Письменность, как и звуковая речь, является средством общения людей и служит для передачи мысли на расстояние и для закрепления ее во времени. При этом слова доносят информацию, а их графическое оформление усиливает или ослабляет смысл, как, например, в зависимости от интонации меняется смысл фразы. Дизайн шрифтов (нем. schrift — письмо) — особый вид изобразительного искусства, подчиняющийся общим для всех видов изобразительного искусства закономерностям, требующий знания этих закономерностей и умения применять их на практике.
Термин «шрифт» определяет несколько понятий:
1. Совокупность букв, цифр и знаков определенного рисунка (стиля) и размера (кегля), служащая техническим средством воспроизведения речи.
2. Комплект текстовых знаков для набора любого типа, например литер для типографского набора, символов в шрифтовом файле для компьютерного набора и т.д.
3. Рисунок (конфигурация) букв, цифр и знаков.
Для описания структуры и размеров шрифта существуют специальные термины: кегль, пункты, цицеро, интерлиньяж, апрош, гарнитура.
Прямым предшественником русского и латинского алфавитов является греческий алфавит, который появился в YIII в. до н.э. и обрел относительную завершенность (графическую простоту) к IY в. до н.э. Но первый буквенный алфавит появился значительно раньше на Синайском полуострове. Латинский алфавит – итог длительного развития греческого письма, приведший к появлению письма римского.