Планирование и проведение PR-компаний

Введение
Глава I. PR-кампания. Основные этапы подготовки и проведения
1.1 Основные характеристики PR-кампании
1.2. Классификация PR-кампаний
1.3 Этапы подготовки и проведения PR-кампании
1.3.1 Аналитический этап
1.3.2 Этап планирования
1.3.2.1 Определение и формулировка целей PR-кампании
1.3.2.2 Стратегическое планирование
1.3.2.3 Тактическое планирование
1.4 Формулирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение
1.5 Этап реализации программы PR-кампании
1.6 Этап оценки эффективности
Вывод
Список литературы

Планирование и проведение PR-компаний

 сумма сбережений населения,
 уровень образования и профессиональный состав реципиентов,
 общие требования потребителя к товару,
 специфические требования потребителя к товару,
Конкуренция и инвестиционный климат. Возможности, связанные с данным фактором, подчас непосредственно связаны с решением чисто PR-задач. Анализ возможностей, связанных с конкуренцией, можно проводить по следующей схеме:
1. Выделение основной группы конкурентов (по производству, сбыту или услугам, предоставляемым данной организацией).
2. Анализ следующих моментов их деятельности:
реальные цели рынка, занятого конкурентами,
жизненный цикл их товаров и услуг,
поведение конкурентов в проведении своих PR- и рекламных компаний,
используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей,
возможность проведения кампаний по антирекламе16.
3. Выделение тех характеристик товаров или услуг, которые могут отражать их отличие от товаров или услуг конкурентов либо по степени соответствия конкретной общественной потребности, либо по степени затрат на ее удовлетворение.
4. Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.
Наиболее значимыми составляющими инвестиционного климата являются:
 потенциальные возможности потребителя / инвестора,
 потенциальные возможности рынка потребителя / инвестора,
 общие и специальные требования потребителя / инвестора,
 особенности законодательной базы в данный момент в данном регионе.
Выявление возможностей в целом можно разбить на следующие фазы:
1. поиск возможностей,
2. формулировка возможностей,
3. использование возможностей в рамах PR- кампании.
Фаза определения проблемы и возможностей может считаться завершенной только тогда, когда они полностью сформулированы. И только после этого, возможен переход к предварительной постановке целей и задач PR- кампании17.
Из всего выше перечисленного, можно сделать вывод, что фаза выявления проблем и возможностей является достаточно важной для разработки кампании. Определение проблемы – это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, является фундаментом для других направлений процесса проведения PR-кампании.
Фаза фокусированного исследования
Целью данной фазы является четкое структурирование и ограничение главной проблемы организации, определение и оценка необходимых ресурсов для PR-кампании. Результатом фазы фокусированного исследования является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. При неполной или недостоверной исследовательской работе проведение эффективной PR-кампании невозможно.
Так как PR является коммуникативной деятельностью, то классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса классической коммуникации Г.Лассвела:
 источник (и),
 сообщение (я),
 канал (ы),
 аудитория (и).
Рассмотрим каждый из этих пунктов подробнее.
Исследование источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов.
Среди таких субъектов выделяют:
1. ключевых ньюсмейкеров организации (первые лица организации),
2. ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководитель отделов планирования, маркетинга),
3. ключевых спикеров организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR).
Для исследования источников применяют методы:
 тестирование,
 ситуационное моделирование,
 ролевые игры.
По результатам исследований для планируемой PR–кампании в организации отбирают только те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемой целевой аудитории18.
Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR- материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям.
Основными методами анализа сообщений являются:
1. опрос экспертов,
2. метод фокус-групп,
3. лабораторный эксперимент.
При анализе сообщений выявляются жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, лексические соответствия целевой аудитории, а так же рассматривается характер и эффективность невербальных компонентов сообщения, таких как звуковой фон, музыкальное сопровождение для звукового сообщения; цветовая палитра, особенности форматирования и редактирования текста для сообщений, распространяемых полиграфическим способом.
Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям.
К числу наиболее известных каналов относятся:
 средства массовой информации,
 средства наружной рекламы,
 директмэйл,
 специальные мероприятия,
 сети неформальной коммуникации (слухи).
Основными методами исследования каналов являются: анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.
Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании, а так же спецификой целевой аудитории. Самыми дорогими и наиболее важными для большинства кампаний выступают СМИ и реклама.
Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателям PR-сообщений.
В качестве целевых аудиторий для исследования могут выступать:
 персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность),
 журналисты, представители медиасообщества,
 политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений,
 спонсоры, благотворители, меценаты,
представители органов государственной власти и местного самоуправления,
деловые партнеры, потребители и клиенты,
 массовая аудитория.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа подготовки и реализации PR-кампании, так как неправильная, неточная или неполная информация о целевой аудитории сведет к нулю эффект практически всех запланированных PR-действий.
На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:
1. предварительное исследование источников,
2. предварительное исследование сообщений,
3. предварительное исследование каналов,
4. предварительное исследование целевых аудиторий.
На этапе оценки эффективности производится:
1. исследование эффективности источников,
2. исследование эффективности сообщений,
3. исследование эффективности каналов,
4. исследование динамики сознания и поведения целевых аудиторий.
Фаза фокусированного исследования завершается составлением отчета, в котором содержится описание всех разделов программы исследования, изложение используемых концепций и методов, а также описание и анализ полученных данных19.
Фаза анализа ситуации
Сущностью данной фазы является определение основных факторов, способных повлиять на ход конкретной PR-кампании Главной целью фазы анализа ситуации является определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Осуществить общий анализ ситуации с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность,
2. Описать характер существующих связей организации с общественностью:
общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной организации (аудит общественности),
вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации,
изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.
3. Раскрыть специфику взаимоотношений организации с другими организациями:
определение связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс,
анализ соотнесения плюсов и минусов организации с плюсами и минусами конкурентов.
4. Предварительно исследовать имидж организации:
определение основных составляющих имиджа организаций данной отрасли,
выявление имиджевых преимуществ / недостатков данной организации по отношению к конкурентам,
изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности.
Результатом должна быть общая формула составляющих имиджа.
5. Провести предварительный анализ коммуникаций организации:
анализ коммуникационных потоков организации,
анализ видов, типов коммуникации организации,
анализ коммуникационного климата организации,
анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры организации,
предварительный анализ «понятности» «доходчивости» сообщений для различных групп общественности.
В целом, фаза анализа ситуации дублирует основные итоги аналитического этапа. Особенностью фазы является то, что выявление и постановка проблемы протекает в форме дискуссий и обсуждений специалистов организации, что позволяет более точно и ясно сформулировать и разобрать проблему.
Фаза характеристики и моделирования ситуации
Данная фаза непосредственно связана с этапом планирования . На этом этапе определяется концепция PR-кампании в виде гипотезы примерно такого содержания: “Если мы осуществим определенные PR-действия по отношению к целевым группам общественности, то получим соответствующие результаты” Основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – это переход от проблемы / возможности к началу формулировки конкретных, направленных на достижение целей PR-кампании. Данная проработка находит свое стратегическое, тактическое, креативное решение на этапе планирования PR-кампании.
Фазу характеристики и моделирования ситуации можно представить в виде следующей структуры:
1.3.2 Этап планирования
Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: "Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?".
На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также определяется структура предложения и форма подачи его “клиенту”. На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или “продаже” будущей PR-программы, необходимая поддержка и основные принципы работы с “клиентом” (в тех случаях, когда программу разрабатывают независимые от организации консультанты, например - PR-агентство).
При составлении программы важную роль играют ресурсы: время, деньги, кадры. Это необходимо учитывать.
Необходимо проанализировать возможную активность “каналов” коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не “заглушалось” важными общественно-политическими событиями или “громкими публикациями”, которые возможны в тот самый момент, когда “послание” будет опубликовано. В некоторых программах особый упор делается на повторение “естественного хода информации”, например - от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется “следование за событиями”, выдача информации некими “порциями”, по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении “источника”.
При составлении программы большая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия, которые также могут войти в программу. Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Составление бюджета программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы клиентом или работодателем, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных PR-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При составлении бюджета выясняются точные расценки, определяется оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.
PR-программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются PR-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любой PR-программы - максимально объективно представить ситуацию, проблему или “расклад сил”, обозначить цели и методы, предложить оптимальные действия, которые приведут к достижению цели.
Представление программы или даже ее “презентация” (клиенту) - финальный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет “индоктринация”. А.Борисов, президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностью в предисловии к книге “Паблик рилейшнз. Международная практика” (ИД “Довгань”, 1997 г.) называет индоктринацией “идеологическое оболванивание населения”. Однако, в “четырехшаговом” PR-процессе это слово имеет несколько другое значение. В ситуации, когда программа принята и утверждена, существующие “особые мнения”, неодобрение программы или отдельных ее элементов, прежде всего, со стороны сотрудников организации, которые вовлечены в реализацию программы или могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации - одобрение программы, как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую “доктрину”, единое мнение. В некоторых случаях целесообразно информирование всех сотрудников организации, а также объяснение программы и ее целей “союзникам” организации. Рассмотрим этап планирования подробней.
Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Наиболее часто используемой является следующая:
1. определение и формулировка целей PR-кампании,
2. стратегическое планирование,
3. тактическое планирование,
4. формулирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.
Рассмотрим каждую из фаз планирования отдельно.
1.3.2.1 Определение и формулировка целей PR-кампании
Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования паблик рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желаемыми результатами, которых необходимо достичь при общении с целевыми группами общественности. По сути они составляют главное острие программы PR-кампании. Предварительная постановка целей реализуется на аналитическом этапе, так как эта операция непосредственно связана с определением проблем / возможностей, являющихся поводом для PR-кампании. В данной фазе происходит:
 уточнение целей,
 координация целей, определение их приоритета целей,
 окончательная формулировка целей.
Формулирование целей - это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из того, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирается провести масштабную ПР-кампанию) и общественные интересы должны совпадать. Формулировка цели напрямую зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании.
Механизм постановки и формулировки цели различают для «рутинных» и «нерутинных» PR-кампаний и мероприятий.
Для «рутинных» мероприятий характерны непродолжительные, неформальные переговоры с заказчиком или ключевыми фигурами организации, в ходе которых и формулируется цель данного мероприятия.
Для «нерутинных» мероприятий используются более сложные технологии, среди которых можно выделить:
1. рассылку участникам перед проведением совещания по подготовке PR- кампании соответствующих документов и материалов,
2. использование во время обсуждения относительно неформальных методик, («мозговой штурм», «завершения предложения»),
3. использования во время обсуждения относительно формализованных методик, («техника номинальной группы»).
Формулировка цели должна отвечать следующим требованиям:
1. “Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего”20.
2.”Цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенностью, поддающейся измерению”21.
Если цели сформулированы неконкретно или непонятно, то эффективность PR-действий может быть снижена. K планированию позволяет постоянно проверять и оценивать как ход реализации PR-программ организации в целом, так и PR-усилий каждого ее структурного подразделения в отдельности, и особенно службы паблик рилейшнз. Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов выполнения плана.
При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого PR-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации PR-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности. Сформулированная цель PR- кампании позволяет перейти к разработке ее стратегии.
1.3.2.2 Стратегическое планирование
Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий22.
Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).
Разрабатывая стратегические планы, PR-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Поэтому PR-подход к стратегическому мышлению, сводимый к обязанностям специалистов по паблик рилейшнз заранее предвидеть суммарное влияние решений различных подразделений на внешнюю общественность, становится наиболее весомым. Каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации, (согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить).
2. Определение ключевых участков, требующих изменений, (определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия).