Стилистические особенности текста рекламы (в культурологическом аспекте)

Введение
Глава 1. Отражение в языке рекламы особенностей национальной культуры
1.1 Язык как элемент культуры
1.2 Роль языка в межкультурном общении
Выводы по главе 1
Глава 2. Рекламные тексты как объект исследования в лингвистике
2.1. Реклама как разновидность дискурса
2.2. Стили, используемые в рекламных текстах
Выводы по главе 2
Глава 3. Рекламные тексты с точки зрения стилистики
3.1. Лексические особенности рекламных текстов
3.2. Синтаксические особенности рекламных текстов
3.3. Особенности использования в рекламе различных тропов
3.4. Особенности использования в рекламе фразеологических единиц и интертекстуальности
Выводы по главе 3
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Стилистические особенности текста рекламы (в культурологическом аспекте)

Где пьется, там и льется.
Где пьют, там и льют.
В английской пословичной картине мира отношение к алкоголизму – несколько иное. Алкоголизм не рассматривается как привычка характерная для большинства представителей мужского пола.
Пьянство/ хорошее вино рассматривается как наслаждение, от которого не следует отказываться по причине скоротечности человеческой жизни:
Eat, drink and be marry, for tomorrow you die.
Good wine needs no (ivy) bush. (Хороший товар в рекламе не нуждается / сам себя хвалит)
Drunken days all have their tomorrow.
As drunk as a lord / a fiddler / a fish
Однако умеренность в пьянстве желательна по причине того, что пьяный человек может разговориться и рассказать то, о чем следовало бы молчать:
Eat at pleasure, drink with measure.
Drunkenness reveals what soberness conceals / What soberness conceals drunkenness reveals.
Вино рассматривается как ценный товар, к которому нужно быть осторожным, ведь оно может испортиться и потерять свои ценные качества:
put new wine into old bottles
По отношению к праздникам и приходам в гости английская национальная традиция предписывает пунктуальность:
First come, first served.
Мы можем констатировать, что внимание культуры к феномену пьянства представлено в русской пословичной картине мира более широко и богато, что можно объяснить трудностью жизни в России, необходимостью пьянства как своего рода освобождения от пессимистичных мыслей, связанных с невозможностью самореализации.
Для русской фразеологической и пословичной картины мира, находящих свое отражение в рекламных текстах, в отличие от ее английского аналога, характерно более благожелательное отношение к пьянству, что объясняется пониманием пьянства как своего рода национальной традиции. Именно проявление благожелательного отношения к пьянству, экспрессивность и эмоциональность данных русских пословиц и поговорок являются причиной интереса к ним составителей рекламных объявлений, пытающихся завоевать внимание потенциального покупателя, убедить в необходимости сделать выбор на данном товаре, а не на товарах конкурентов, также стремящихся соблазнить клиента, представить свой товар как наилучший и наиболее желательный.
1.2 Роль языка в межкультурном общении
Общение между людьми осуществляется, прежде всего, на языке. В случае межкультурного общения, затрудняющегося использование разных языков в качестве средства коммуникации, приходится прибегать к переводу того или иного сообщения с одного языка на другой.
Один и тот же кусочек реальности, одно и то же понятие имеет разные формы языкового выражения в разных языках – более или менее полные, в той или иной степени специфичные. Их специфичность является важным фактором, способствующим активному использованию в рекламе, нацеленной на убеждение читателя в уникальности предлагаемых товаров и услуг.
Языковое сознание в целом, специфичное для нации (этнической группы и т.д.) важно, поскольку в нем реализуется самосознание и самоидентификация нации. Языковое сознание имеет свой языковой способ отражения бытия и практики и их выражения, свои внутренние языковые и иные существенные связи, отношения, свои традиции, способы преемственности и т.п. Однако самая существенная сторона языкового сознания состоит в том, что это этническая или национальная форма общественного сознания, распадающаяся, в зависимости от структурности, систематизации общественного бытия, сфер деятельности людей, частных специфических способов конкретного отражения деятельности, на особые формы культурного сознания.
Языковое сознание реально в том случае, если оно содержится в конструкциях языка как в своей форме, при этом не форма определяет содержание, а идеальное духовное содержание определяет форму и делает реальностью мысль, понятие, идею через языковую форму. Реальность мысли в реальности слова адекватна в том случае, если мысль соответствует реальности мира, вещей и отношений. Без этого идеально-понятийного, логического нет истинного слова, а имеется просто словесная оболочка, пустая, бессмысленная, ничего не значащая для человека.
Это вовсе не значит, что можно принизить форму, недооценить роль знаков для функционирования, понимания языкового сознания. Напротив, семиотический аспект языка — фундаментальная сторона его существования, развития и функционирования. Осознание знаковой системы, понимание слов как знаков (звуковых и письменных), правильное использование знаков-слов в мышлении, познании, общении, по мнению Е.И. Крюковой, являются важнейшей стороной языкового сознания личности20.
Содержание и форма диалектично едины, неотрывны, противоречивы, и знание их связи, взаимодействия, взаимоотношения важно во всех сферах жизни и познания, в том числе в языковом сознании человека.
Для межкультурной коммуникации, осуществляющейся при помощи перевода с одного языка на другой, особенно важна эта сторона трансформации знаков, на основе поиска адекватного значения, смысла разных знаков в разных языках. Вот почему знание семиотики, изучение роли знаков в мышлении, познании, общении — важнейшая задача для всех, кто активно участвует в межкультурной коммуникации, важнейшая задача переводчиков.
Практика языкового общения показывает, что язык не является механическим придатком конкретной культуры, поскольку в этом состоянии он не мог бы использоваться в многочисленных ситуациях межкультурного общения. Лингвистическая относительность ограничивала бы потенциал языка рамками одной культуры. В действительности же одним из важнейших свойств языка является его универсальность, позволяющая человеку использовать язык в качестве средства общения во всех потенциально возможных ситуациях коммуникации, в том числе по отношению к другим культурам.
Как правило, в межкультурной коммуникации больше всего проблем возникает при переводе информации с одного языка на другой. Очевидно, что абсолютно точный перевод в этой связи невозможен из-за разных картин мира, создаваемых разными языками. Наиболее частым случаем языкового несоответствия выступает “отсутствие точного эквивалента для выражения одного и того же понятия или даже отсутствие самого понятия”21.
Так, в русском языке отсутствуют такие культурные реалии, как «precinct», «window shopping» и т.п., а, значит, нет и соответствующих слов, в свою очередь в английском языке нет слов «борщ», «окрошка», «валенки» и т.п. В случае необходимости использования данных реалий в межкультурной коммуникации такие понятия, отсутствующие в языке перевода, выражаются при помощи заимствований и / или описательного перевода:
(shopping) precinct - a part of a town pL-ned for, or limited to, shopping = пешеходная зона в городе, где обычно располагаются магазины или развлекательные заведения;
window shopping - looking at the goods shown in (several) shop windows = рассматривание, разглядывание витрин;
window display = выставка товаров в оконной витрине;
Stout – (BrE) a dark sweet ale with a strong malt taste= стаут, крепкий портер ;
lager 1 - a light kind of beer = лагер, лагерное пиво (пиво, приготовленное методом низового брожения );
shandy - (a drink of) beer with lemonade or ginger beer in it= смесь простого пива с имбирным или с лимонадом, шенди;
curry - a spicy dish of oriental, especially Indian, origin that is made in many ways but usually consists of meat or fish prepared in a hot piquant sauce = карри/кэрри (острая приправа)22 …
Данные культурные реалии чрезвычайно важны для носителя английского языка и могут активно использоваться в рекламе других товаров в качестве объекта сопоставления.
Использование тех или иных культурных реалий, представляющих огромную ценностей для носителей конкретного языка и культуры, чрезвычайно актуально в рекламных текстах, способствующих популяризации культурных реалий за пределами их привычного региона.
Выводы по главе 1
Таким образом, мы видим, что влияние культуры на язык многогранно. Именно культурные традиции определяют менталитет того или иного языкового сообщества и представленную в данном языке картину мира, составной частью которой является рекламная картина мира, в чем-то перекликающуюся с другими языковыми картинами мира, но вместе с тем обладающую своими особенностями, не имеющими аналога в других языках.
Культурные традиции определяют, какие слова, выражения и понятия являются для носителей данной культуры и языка принципиально важными, усугубляют особенности интерпретации мира на уровне языка, единственного надежного способа хранения и передачи различной информации, которая в рекламных текстах тесно связана с прагматической целью убеждения потенциального покупателя в необходимости приобрести данный товар или услугу.
Глава 2. Рекламные тексты как объект исследования в лингвистике
2.1. Реклама как разновидность дискурса
В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Как и любому социальному явлению в разных странах, отличающихся общественным строем, а также степенью развития экономики, рекламе дано множество толкований. Практически каждый специалист – автор какого-либо труда по рекламе пытался дать ей собственное определение. Известно, что понятие «реклама» происходит от латинского глагола reclamare, который означает «откликаться, возражать, выражать неудовольствие». В толковом словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой реклама ассоциируется с «оповещением различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» и «объявлением с таким оповещением»23. На заре своего возникновения реклама безоговорочно отождествлялась с корыстным расхваливанием чего-либо.
Позже, в различных определениях рекламы, можно установить сходство в одном: реклама – это инструмент, с помощью которого потребителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар24.
С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:
1. определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;
2. определенными функциональными признаками;
3. определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке25.
Реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения.
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Основные принципы рекламы сводятся к следующим:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания26.
Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?). Процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти задач:
назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;
передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;
побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению;
стимулировать распространение товара;
развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке.
С практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе.
Рекламный текст отличается от других текстов своей прагматической функцией, связанной с привлечением внимания к конкретному товару или услуге и обеспечению сбыта.
Составление рекламного текста выступает в качестве одного из важнейших компонентов рекламной деятельности. Как тип текста, рекламный текст относится к текстам массового воздействия, которые решают определенную прагматическую задачу, направленную на обеспечение надежности, устойчивости и эффективности процесса коммуникации.
Реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя в необходимости данного приобретения. Для достижения этой цели реклама стремится быть максимально убедительной, и даже агрессивной, что достигается посредством использования различных лингвистических средств и психологических приемов, характеризующихся доходчивостью, яркостью, лаконичностью. По мнению О.А. Ксензенко, «Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма»27.
В рекламе часто используются агрессивные образы и агрессивные формы подачи рекламных сообщений. Сюда можно отнести шрифтовые, графические особенности оформления текста.
Тексты данного типа состоят из более коротких предложений, отличающихся большой эмоциональной насыщенностью. Чтобы привлечь внимание, рекламное сообщение должно быть интересным и оригинальным, однако адресат не должен затрачивать много усилий для понимания содержащейся в нем информации, текст должен быть максимально простым и лаконичным.
В соответствии с высокой производительностью товаров возрастает количество почти одинаковых продуктов, конкуренция и необходимость создания рынка продуктов, в которых население на самом деле и не нуждается. Таким образом, тексты в рекламе становятся все более сложными и изощренными. Рекламодатели, не уверенные в продаже своих товаров в достаточном количестве, используют все возможные средства рекламного воздействия, в том числе и широкий спектр стилистических приемов.
Реклама может иметь чисто информационный характер, как, например, в объявлениях, связанных с юридическими делами. Однако подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.
2.2. Стили, используемые в рекламных текстах
Рекламные тексты можно отнести к различным стилям. Все функциональные стили английского языка в той или иной мере используются в рекламных сообщениях. Данная особенность требует рассмотрения понятия стилей языка, их характерных черт и их использование в исследуемых текстах.
Определений понятию «функциональный стиль» достаточно много, мы остановимся на наиболее академическом, представленном в Лингвистическом энциклопедическом словаре. Так, функциональный стиль, по мнению В.П. Мурот, - это «разновидность языка, в которой язык выступает в той или иной значимой сфере общественно-речевой практики людей и особенности которой обусловлены особенностями общения в данной сфере»28.
Целесообразно прежде всего дать краткую характеристику функциональных стилей и их проявления в рекламе.
Рекламные тексты представляют собой смешение различных функциональных стилей. Так, например, научный стиль достаточно широко представлен в рекламе, рассказывающей о том, какие новые научные открытия и разработки используются в том или ином товаре или услуге.
Научный стиль характерен для видеороликов, газетно-журнальных рекламных статей с элементами научного и чаще научно-популярного стиля. Цель использования научного стиля в рекламе - установление причинно-следственных связей и закономерностей действительности в разных аспектах: историческом, математическом, физическом и т.д. Для научного стиля характерны логическая последовательность; однозначность, сжатость содержания; бесстрастность, объективность; обилие терминов; обилие абстрактной лексики; преобладание предметных слов (существительных); сложные распространенные и нераспространенные предложения, в основном сложноподчиненные29. Логическая последовательность научного стиля в большинстве случаев чужда рекламе, нацеленной на придание тексту особой экспрессивности, например, “I do what they do well but do I have the experience and know-how to do more?”30
В рекламе присутствие терминов не приветствуется; если они в меру употребляются, то обязательно в объясняющих значение термина контекстах. Желательны не очень распространенные, лаконичные сложные конструкции с союзными средствами причины и следствия.
Элементы художественного стиля в рекламе могут присутствовать в любом жанре, на любом носителе.
Цель их использования состоит в отражении действительности в художественных образах, при этом достигается образность, эмоциональность; потенциальная многозначность словесных образов (в рекламе не всегда желательна); пристрастность, субъективность (в рекламе соответствует заданной прагматической оценочности ее создателя); лексика разных стилей языка (стилевая «всеядность» профессиональная черта рекламиста, воздействующего на различные целевые аудитории - социальные группы); авторский индивидуальный стиль - авторские фразеологизмы, неологизмы (окказионализмы), сравнения, метафоры, метонимии. В рекламе полезные черты данных средств - антиклишированность, необычность, новизна, запоминаемость.
Элементы газетно-публицистического стиля в рекламе могут присутствовать в любом жанре, чаще всего это заметки, воззвания, обращения, призывы.
Использование газетно-публицистического стиля в рекламе обеспечивает воздействие на массы, призыв к действиям, лаконичность при информационной насыщенности, доходчивость изложения; эмоциональность; непринужденность; рубленую прозу (короткие предложения); риторические вопросы; повторы; инверсии; синтаксический параллелизм и другие средства выразительности. Все эти приемы уместны в рекламе, избегающей сухой информативности, и особенно характерны для политической и социальной рекламы.
Официально-деловой стиль употребляется преимущественно в коротких газетных объявлениях, в рекламных текстах с развернутой композицией сочетаются с единицами научного стиля.
При этом гарантируется сообщение информации с практическим значением, указаний, инструкций, сжатость, экономность языковых средств; повторы специальной технической лексики с целью передачи точной информации; конкретность; бесстрастность, официальность речи; широко используются речевые стандарты, штампы; отглагольные существительные31. Использование таких конструкций в «деловых» рекламных текстах все же нежелательно - по причине их громоздкости.
Разговорный стиль в рекламе представлен такими жанрами как письмо, бытовое общение, беседа, тост, анекдот. Их применение обеспечивает свободное общение, передачу бытовой информации, чувств, эмоций, экспрессивность; изначальную непродуманность высказывания; непринужденность; при этом используется бытовая лексика; структура диалога; частицы, междометия, вводные слова; преобладают простые предложения; вставные конструкции с добавочным замечанием; повторы; инверсии; использование слов разных стилей32. В рекламе употребление элементов разговорного стиля служит средством установления доверительных отношений с аудиторией.