Особенности поведения потребителей (на примере страны -России)

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. ПОТРЕБНОСТИ КАК ОСНОВА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ И МОСКВЫ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА НЕМ
2.1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.2. ИССЛЕДОВАНИЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ И МОСКВЫ И ТЕНДЕНЦИЙ ИХ РАЗВИТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
2.3. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ МОСКОВСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА
2.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ АВТОСАЛОНА «ТОЙОТА ЦЕНТР КУНЦЕВО» НА ОСНОВЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙНА РЫНКЕ
3.1.ОСОБННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРОДВИЖЕНИЯ НА РОССИЙСКОМ АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ
3.2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА АВТОСАЛОНА «ТОЙОТА ЦЕНТР КУНЦЕВО»
3.3. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ АВТОСАЛОНА «ТОЙОТА ЦЕНТР КУНЦЕВО» И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ АВТОСАЛОНА
3.4. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ АВТОСАЛОНА «ТОЙОТА ЦЕНТР КУНЦЕВО» НА 2010 ГОД
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
ПРИЛОЖЕНИЕ 9
ПРИЛОЖЕНИЕ 10
ПРИЛОЖЕНИЕ 11
ПРИЛОЖЕНИЕ 12
ПРИЛОЖЕНИЕ 13
ПРИЛОЖЕНИЕ 14
ПРИЛОЖЕНИЕ 15

Особенности поведения потребителей (на примере страны -России)

6
Smart
66,4
7
Citroen
66,61
8
Hyundai
66,97
9
Nissan
70,02
10
Ford
70,71
Данный рейтинг основывается на опросе самих автовладельцев, по результатам которых составляется индекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно устранить, а также стоимость самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новых авто (машины младше трех лет), для которых проблема ремонта не так актуальна. В качестве среднего показателя эксперты из Warranty Direct выбрали величину, равную 112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, если индекс меньше 112, то автомобиль является более надежным. Как видно, компания Toyota занимает 4 место в рейтинге, что позволяет оценивать ее с точки зрения потребителей как надежный автомобиль.
Авторомбыло проведено позиционирование компании Toyota на автомобильном рынке с точки зрения двух критериев – «объемы продаж по итогам 11 месяцев 2009 года» и «надежность» (Приложение 4) (данные из таблиц 2.1 и 2.11). Компания Toyota по выбранным критериям позиционирования является одним из лидеров рынка с объемом продаж за 11 месяцев 2009 года 62888 тыс. шт. и показателем надежности 56,22 (как уже говорилось выше, чем этот показатель ниже, тем надежнее автомобиль). Конкурентами выступают при этом автомобили компаний Ford, Hyundai и Nissan.
Также была построена карта позиционирования по критериям «объем продаж за 11 месяцев 2009 года» и «удовлетворенность потребителей» (Приложение 5). Данные о продажах были взяты из таблицы 2.1, а удовлетворенность рассматривалась как интегральный показатель (Приложение 6). Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 150 владельцев автомобилей представленных марок, каждый из которых оценивал удовлетворенность по набору критериев по 10-балльной шкале, затем были получены средние оценки, которые были округлены до целых чисел. Компания Toyota занимает позиции выше среднего по обоим критериям, но уступает наиболее массовым моделям по объемам продаж (Ford, Renault, Hundai), а наиболее дорогим автомобилям по удовлетворенности (Volvo, BMW, Audi и др.). В целом же, положение компании на рынке крепкое и стабильное по обоим критериям позиционирования.
Самым приоритетным критерием при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев, является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности). Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества, в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнению даже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.
Другой подтвержденный исследованием факт – популярность автомобилей в кузове седан, ему отдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого рейтинга заняли внедорожники (23%). Если учесть постоянно растущие доходы россиян, а так же тот факт, что крупнейшие автопроизводители активно развивают линейку полноприводных автомобилей, то в скором времени можно ожидать увеличения доли внедорожников в общем объема продаж.
Что касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всего происходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).
Можно говорить о том, что кризис наложил отпечаток на особенности поведения потребителей, однако, тенденции остаются теми же – несмотря на падение рынка, продажи автомобилей продолжаются.
Также опрос 50 владельцев автомобилей разных марок, проведенный автором, показал, что есть определенные предпочтения потребителей на рынке по цветам автомобилей (рис. 2.4)92.
Рис. 2.4.Предпочтение потребителей по цветам автомобилей
Как видно из рис. 2.4, наибольшей популярностью пользуются черный и серебристый цвета, что подтверждается ситуацией, которая наблюдается на дорогах Москвы – наибольшее количество автомобилей именно черного или серебристого цвета.
Кроме того, нужно отметить, что по результатам исследования, проведенного агентством маркетинговых исследований Vector Market Research, среди автовладельцев Москвы и Подмосковья до кризиса, 65% опрошенных в качестве своего следующего авто приобретут новый автомобиль, 16% - подержанный, кроме того, велика доля тех (19%), кто пока еще не определился с ответом на этот вопрос93.
В данном разделе представлены результаты исследования клиентов автосалона «Тойота» (ООО «Тойота Центр Кунцево»). Автором было опрошено 40 человек непосредственно в автосалоне в ноябре-декабре 2009 года.
Исследование показало, что на формирование удовлетворенности клиентов могут оказывать влияние с точки зрения компании порой совершенно незначительные моменты. Для выявления таких моментов ООО «Тойота Центр Кунцево» было проведено исследование своих клиентов, целью которого было получение «портрета клиента», а также выявление неудовлетворенных запросов клиентов с точки зрения качества и спектра оказываемых услуг.
Чаще всего в «Тойота Центр Кунцево» заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании Toyota (рис. 2.5)94.
Рис. 2.5. Цель посещения «Тойота Центр Кунцево»
Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетители, предпочитающих покупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (рис. 2.6)95.
Рис. 2.6. Предназначение покупки в «Тойота Центр Кунцево»
Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане (рис. 2.7)96.
Рис. 2.7. Критерии выбора автомобиля в «Тойота Центр Кунцево» (возможны несколько вариантов ответа)
Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (рис. 2.8)97.
Рис. 2.8. Критерии выбора «Тойота Центр Кунцево» (возможны несколько вариантов ответа)
При выборе автосервиса респонденты руководствуются: наличием квалифицированных мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (рис. 2.9)98.
Рис. 2.9. Критерии выбора автосервиса «Тойота Центр Кунцево»
Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 2.1099.
Таким образом, можно говорить о том, что целевая аудитория ООО «Тойота Центр Кунцево» имеет возраст 26-45 лет.
Рис. 2.10. Распределение респондентов по возрасту
Распределение респондентов по уровню доходов представлено на рис. 2.11100.
Рис. 2.11. Распределение респондентов по уровню доходов
Таким образом, деятельность салона «Тойота Центр Кунцево» ориентирована, прежде всего, на представителей среднего класса.
Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о важности для клиентов компании как качества обслуживания при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.
Помимо реальных клиентов были изучены потенциальные покупатели (50 человек). Были опрошены владельцы отечественных автомобилей (65%) и иномарок (35%). К тому же, анкетный опрос проводился в очной форме, что позволило исследователям задавать дополнительные вопросы для уточнения получаемой информации.
1. «Тойота Центр Кунцево» является фирмой известной среди автовладельцев. Большинство опрошенных, а это 68%, слышали об автосалоне.
2. При этом 14% опрошенных ассоциируют марку Toyota с рассматриваемым автосалоном.
В процессе исследования были опрошены реальные клиенты автосалона «Тойота Центр Кунцево» - 13% из общего числа опрошенных.
1. Данные клиенты были удовлетворены сотрудничеством с автосалоном «Тойота Центр Кунцево» лишь на 4 балла из 5 возможных.
2. Основные трудности, с которыми столкнулись покупатели, и что повлияло на удовлетворенность, связаны со скоростью оформления, не всегда стабильным качеством обслуживания и длительным сроками проведения сервисных и ремонтных работ.
Исходя из данных, представленных на рис. 2.12, можно говорить о том, что при поиске информации потребители на автомобильном рынке наибольшее внимание уделяют Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам101.
Именно на указанные на рис. 2.12 источники информации целесообразно ориентироваться «Тойота Центр Кунцево» при разработке программы продвижения.
Рис. 2.12. Наиболее популярные у респондентов источники информации
В целом же, можно говорить о том, что позиция компании Toyota и автоцентра «Тойота Центр Кунцево» на рынке России и Москвы соответственно довольно сильны. При этом потребители ориентированы, прежде всего, на высокий уровень надежности автомобилей, кроме того, автомобили наиболее интересны для потребителей с доходами средними и выше. «Тойота Центр Кунцево» является автосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, есть недочеты в работе с существующими клиентами, что может повлиять на репутацию салона среди потенциальных клиентов.
Глава 3. Разработка маркетинговой программы для автосалона «Тойота Центр Кунцево» на основе особенностей поведения потребителей на рынке
3.1.Особнности маркетинговой деятельности и продвижения на российском автомобильном рынке
Рассмотрим в этом разделе особенности маркетинговой и рекламной деятельности на автомобильном рынке. Цель деятельности крупнейших мировых производителей на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи102:
1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.
3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.
4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.
Все четыре рассмотренных подхода используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.
В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности подходов в деятельности автомобилестроительных компаний. С одной стороны, рынок призван заставлять автомобилестроительные компании работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными компаниям часто «не благородными» способами (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).
По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля103. Так называемый объективный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные» размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.
Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителей находят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность.
Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.
По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины104.
С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.
В последний список ста самых влиятельных брендов мира, составленный специалистами компании Millward Brown (подразделение WPP Group) в 2008 году, вошли девять автомобильных марок. При оценке стоимости каждого бренда эксперты учитывали прибыльность компании, насколько успех фирмы зависит от бренда, финансовые риски и другие показатели. Наиболее успешной маркой автомобилей в мире признана Toyota, стоимость которой эксперты оценили в 35 млрд. долларов. Данное обстоятельство еще раз подтверждает лидерство компании на мировом рынке.
Важно отметить, говоря о брендинге, что практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка)105.
В дизайне нового ... сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие.
Дерзкий и стремительный, стильный и динамичный, он поражает изысканностью форм и небывалой мощью. Стремительный, динамичный внешний вид подчеркивает элегантный и в то же время спортивный характер...
Динамичный стиль и спортивная уверенность ... производят на дороге поразительное впечатление.
Данные строки принадлежат трем разным фирмам: Opel, Fiat и Mazda.
Обращаясь к слоганам, прослеживается та же тенденция. Задача слогана - показать сам бренд, его неповторимость и уникальность, его «душу»: «Renault. Машина для этой жизни», «Ford. Надежен. Создан для жизни», «Volvo. Для жизни - Volvo». Следующий ряд слоганов подтверждает вышесказанное мнение о безликости в рекламе общих фраз и набора положительных прилагательных: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано».
Говоря о маркетинговой и рекламной деятельности автомобильных салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда надо осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона.
Кроме того, политика продвижения автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».
Интернет сегодня – одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого населения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами, Интернет -  это СМИ рабочего времени. Кроме того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.
 Эксперты озвучивают интересную статистику. Если раньше средний покупатель посещал пять автосалонов, чтобы выбрать и купить автомобиль, то сейчас число посещений снизилось до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукт и потом уже приходит в автосалон, считает она. Кроме того, частота звонка по номеру телефона, размещенному в интернете, самая низкая, а качество самое высокое. То есть, чаще всего звонят реальные клиенты, которые действительно хотят сделать покупку. По мнению экспертов, 86 % всех автодилеров собираются увеличить свои рекламные бюджеты именно в Интернете. А какие-то марки автомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже сейчас доля авторекламы во всей баннерной превысила 35%106.
Есть несколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективных затрат.  Во-первых, дилеру важно определиться с целью своей рекламной компании. По большому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта. И здесь нужны разные подходы при продаже автомобилей разных классов. У более дорогого автомобиля и имидж должен быть более дорогим. Во-вторых, нужно сначала правильно выбрать целевую аудиторию, составить медиа-план и затем выбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемости того или иного ресурса определенной целевой аудиторией  - этой информацией владеют специалисты. Очень важным считается и то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можно привести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А «фишкой»  в  современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация.
Важно отметить, что рекламная политика автосалонов во многом тесно связана с рекламной деятельность автопроизводителей. Дилеры практически не тратят денег на рекламу самой торговой марки. Их цель – донести до потребителя информацию, что автомобили Toyota  продаются именно у нем, и именно данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиенту  качественный сервис и обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартам Toyota (реклама же торговой марки Toyota  проводится на  федеральном уровне в центральных СМИ). Она  активно влияет на мотивацию  клиента и в регионе, потому при планировании бюджета это нужно учитывать.
Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу  не является определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Тойота Центр Кунцево» как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании Toyota и автосалона.