Форма хэппенинга, теоретическое действие, формирование имиджа в Торговом развлекательном Центре средствами событийного маркетинга

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты развития имиджа предприятия средствами событийного маркетинга
1.1 Событийный маркетинг в системе различения имиджа учреждения
1.2 Хэппенинг как форма современного маркетинга
1.3 Опыт работы других стран
1.4 Европейский опыт использования
Вывод
Глава 2. Технология развития имиджа ТРЦ средствами событийного маркетинга
2.1 Анализ деятельности ТРЦ
2.2 Диагностика результата исследования
Вывод
Заключение
Список литературы

Форма хэппенинга, теоретическое действие, формирование имиджа в Торговом развлекательном Центре средствами событийного маркетинга

—
—
—
—
Старт
Планирование
Распределение задач
Подготовка
Окончательное планирование
Подготовка
Подготовка
Контроль планиро­вания
Внесение изменений, адап­тация
Пуск
Детальное планирование
Предварительный пуск. Адаптация
Монтаж оборудования
Контроль планирования
Вмешательство, внесение изменений
Действие
Адаптация
Проведение
Контроль
Вмешательство
Последействие
Демонтаж оборудования, последующие дей­ствия
Оценка результатов
Подведение итогов
Последующие шаги
Итоговый финансовый отчет
Извлечение уроков
Подготовка и пуск:
Планы (предварительные работы, проведение, оценка результатов)9:
event (содержание, участники, маркетинг);
логистика (действующие лица, посетители, материалы);
анализ рисков, структурирование, организация;
реализация.
Действие (проведение event-мероприятия):
приветствие участников, обслуживание и проводы;
текущий контроль.
Последействие и подведение итогов:
демонтаж сооружений и оборудования;
документирование;
обратная связь, оценка ответов, обработка данных, внесение
усовершенствований;
освобождение от обязанностей и привлечение сотрудников;
принятие решений о дальнейших мероприятиях.
Проект есть замысел, который по сути характеризуется своей уникальностью и неповторимостью, а также совокупностью необходимых условий, таких как:
заданные цели (заказчик);
временные, штатные либо другие ограничения;
обособленность от прочих замыслов;
специфическая для данного проекта организация (команда, руководитель проекта).
Осуществление проекта event -планирование происходит в сложном переплетении процессов (проектов). Выражениями данной иерархии могут быть:
проект (совокупность задач; сумма всех задач, которые могут быть разработаны как проект);
процесс (ряд действий с общей направленностью и целью);
рабочий пакет (ряд действий, которые могут быть выполнены
определенной группой людей);
решение задач по частям, конкретные действия.
Проект-менеджмент отражает целостную обоснованность проведения или реализации целенаправленных действий. Каждая задача, которая не может быть выполнена в стандартном порядке, должна планироваться как проект. Следующие критерии идентифицируют замысел в качестве проекта:
однозначно заданные параметры;
временное, кадровое и финансовое ограничение;
уникальность задачи;
высокий уровень сложности;
специфическая для проекта организация.
С помощью данных критериев разъясняется, что проект-менеджмент представляет собой непосредственную основу менеджмента мероприятий.
Управлять проектом, т. е. event или мероприятием, означает:
ставить разовые задачи, планировать, оценивать и организовывать их выполнение;
осуществлять целенаправленную реализацию этих задач в команде;
контролировать и управлять выполнением задач, чтобы оптимально обеспечить достижение цели;
успешно завершить проект и покончить со всем ко всеобщему удовольствию.
Таком образом, каждое мероприятие или каждый event должны рассматриваться как утвержденные проекты; планировать и организовывать их необходимо в соответствии с методами проект-менеджмента.
1.2 Хэппенинг как форма современного маркетинга
Хеппенинг (от английского happening - случающееся, происходящее) направление в модернистском искусстве 1960-1970 гг., приверженцы которого считают важнейшим видом творчества "художественные события" или "процессы", чаще всего рассчитанные не только на участие самого художника и его помощников, но и зрителей. Хеппенинги, аналогично сочетающие элементы театра, музыки, живописи, могут быть своеобразными микроспектаклями со сложным, трактованным обычно в стилистике попарта реквизитом или абстрагированными пространственно-ритмическими "живыми композициями". Обнаруживая близость к "театру абсурда", хеппенинг нередко становится органичной составной частью современного неоавангардистского театрального искусства. В 1970-х гг. хеппенинг эволюционировал к перформансу, выдвигающему вместо зрительского соучастия идею "сольного выступления" художника10.
Хеппенинг – это наиболее распространенная форма “искусства действия”. В основе его лежит незапланированное действие, осуществляемое художником при участии присутствующей публики, когда как бы стирается грань между реальностью и художественным творчеством.
Хэппенинги разыгрываются в галереях, на вокзалах, площадях и в прочих местах, не предназначенных для представлений. Могут они ставиться и на обычной сцене. Однако часто упор делается на окружение, обстановку – и тогда ломается стереотип «зритель – сцена».
Принцип «жизни наоборот» раскрывает качество абсурда в привычном порядке вещей, в суждениях здравого смысла и общественных установлениях. Некоторые хэппенинги имели сознательную социально-критическую направленность: их приемы использовались в политических демонстрациях, в различных манифестациях антимилитаристских, экологических, феминистских и других либеральных движений.
1.3 Опыт работы других стран
Основоположником хэппенинга как представления с элементами случайности является Джон Кейдж, который осуществил первый хэппенинг в 1952 году. В соответствии с его мнением о значении случая в художественном творчестве, хеппенинги иногда называют «спонтанными бессюжетными театральными событиями».
Термин в 1958 году был предложен Алланом Капроу, учеником Кейджа. Капроу отказывался от традиционных принципов художественного мастерства и постоянства в искусстве. В США к числу художников, развивавших искусство хэппенинга в период его становления, помимо Кейджа и Капроу относятся Джим Дайн, Клас Ольденбург, Роберт Раушенберг, Рой Лихтенштейн. Идея хэппенинга связано с принципом зрительского участия, часто подразумевает постановочные демонстрации в целях социально-политической пропаганды, как многие из работ Йозефа Бойса, или с целью шокировать общественную мораль.
В 1959 г., театр «Рубен-Гэллери» поставил пьесу 18 хэппенингов в шести частях (18 Happenings in 6 parts), придуманную Алланом Капроу. Зрители могли приобщиться к происходившему прямо в зале, выпив бокал вина вместе с героями.
Хэппенинги стали известны с начала 1960-х годов. На 1960-е годы пришёлся их расцвет (преимущественно в США).
Хэппенинг (англ. happening, от happen случаться, происходить), направление в постмодернизме, перешедшее от создания эстетических объектов к произведениям-процессам, то есть к «художественным событиям», осуществляемым либо самим художником, либо помощниками и зрителями, действующими по его плану; так называют и само это произведение-событие или «акцию» (англ. action). Его предвестиями были нарочито загадочные, «заумные», порой скандальные акции художников и поэтов футуризма, дадаизма, группы ОБЭРИУ, которыми часто сопровождались их публичные выступления. Хэппенинги, по духу своему тесно связанные с театром абсурда, могут быть своеобразными микроспектаклями с элементами сюжетности и сложным реквизитом либо более отвлеченными ритмическими, динамичными или стабильными композициями. В них неизменно акцентируется свободное «пространство игры», которое должен прочувствовать зритель-соучастник.
1.4 Европейский опыт использования
Художественные события происходили в определенном месте и определенное время и воплощали заданную художественно-эстетическую концепцию, зачастую их проводили на открытом воздухе и в общественных местах — на улицах Нью-Йорка и других городов, в парках и даже в поездах. Так, хэппенинг Кейджа под названием Il treno (по-итальянски "поезд") происходит… в специально подготовленных поездах. В городе Болонья (Италия) 26, 27 и 28 июня 1978 года Зито Готти и Джон Кейдж провели 3 экскурсии на поездах на различные темы, каждая с индивидуальной программой, датой, маршрутом, местом назначения, расписанием, на определенных остановках звучали музыкальные произведения. Партитура этого хэппенинга представляет собой письмо с описанием его проведения и комментариями. 21 ноября 1981 года во французском городе Метц произошел хэппенинг Evйne/Environne METZment (игра слов Metz и environment) для слушателей, которые, гуляя по парку, производили любые звуки, сливающиеся с шумами окружающей среды этого городка. Осенью 1971 года Кейдж провел хэппенинг Демонстрация звуков окружающей среды, состоящий их простых действий: 300 человек свободно прогуливались в окрестностях территории Университета Висконсина в тишине, прислушиваясь к звукам природы…
В первом хэппенинге на основе фактора случайности соединились музыка, поэзия, проза, хореография, видео (показ слайдов и картин). За "событием" в колледже Black Mountain последовал перформанс Музыка воды (прошел весной 1952), в процессе которого исполнитель играет на струнах фортепиано, переливает воду из одной емкости в другую, трясет сосуды с водой, включает радио, играет деревянными палочками и пластиковыми карточками, дует в свистки, имитирующие голоса птиц: всего партитура содержит 41 событие. В перформансе под названием Речь (1955) один исполнитель читает вслух выбранные им газетные статьи, а пятеро других включают радио на разных частотах, случайно соотнося то, что звучит по радио и то, что звучит из уст чтеца. Телевизионный хэппенинг Звуки Венеции (1959), который прошел на итальянском телевидении в Милане в январе 1959 года во время шоу-викторины под названием "Дубль или ничто", включал городские звуки и шумы, которые можно услышать в Венеции и характеризующие ее фоносферу; всевозможные звоны колокольчиков, лодочные гудки, "мяукающие как кошка" игрушки были записаны на пленку. Со звуками Венеции связан еще один телевизионный хэппенинг Прогулка на воде (1959). Музыкальные произведения Кейджа, написанные в 50-60-х годах, по сути своей все более становятся скорее некими театральными действами, перформансами на основе случайных действий, в которые включены феномены реальности, звуки и действия окружающей среды, сама жизнь с ее пространством, временем, законом синхронного потока разнопорядковых явлений. Например, 0’00" (1962) — это усиленные через микрофон немузыкальные действия: на премьере музыкант готовил на сцене сок из свежевыжатых фруктов, все его действия рождали массу звуков и шумов, которые доносились из колонок усилителей.
В современное время хэппенинг являлся составной частью международной компании The Million Marijuana March. Подобные мероприятия прошли в 170 городах по всему земному шару. Выступающие критиковали недавно одобренную поправку к Закону «О распространении токсикомании», которая позволяет приговорить к пятилетнему тюремному заключению каждого, кто пропагандирует наркотические вещества в средствах массовой информации или в интернете.
Марафон музыкальных и ораторских выступлений, сопровождавших пражский хэппенинг, продолжался 9 часов. Демонстрация осуществилась, несмотря на протесты членов пражской мэрии, считающей, что подобная акция опровергает концепцию программы по борьбе с наркотиками, осуществляемую городом.
Глава 2. Технология развития имиджа ТРЦ средствами событийного маркетинга
2.1 Анализ деятельности ТРЦ
В феврале 2006 года состоялось открытие Торгово-развлекательного комплекса "Южный полюс". ТРК стал настоящим подарком для жителей Фрунзенского, Московского и Невского районов. Ведь, находится он на проспекте Славы, соединяющем эти районы на юго-востоке Санкт-Петербурга. ТРЦ "Южный полюс" стал настоящим центром притяжения, как для петербуржцев, так и для торговых операторов, открывших свои магазины в комплексе.
Общая площадь ТРЦ составляет 35000 кв. м. Это позволяет разместить на территории 3-х этажного здания множество различных магазинов, кафе, ресторанов, центров развлечения и отдыха.
Дизайн ТРЦ "Южном полюсе" украшен географическими картами огромных размеров, над головой у посетителей оказывается ночное небо, мигающее южными созвездиями.
Среди регулярных событийных мероприятий в стенах ТРЦ организуют:
вечер «Буквоеда»,
рекламные хепенинги,
хепенинг на празднике 8 марта,
праздники для детей,
новогодние праздники.
Хепенинг как форма событийного маркетинга в данном комплексе практически не используется.
Таким образом, необходимо провести исследования и узнать причины и актуальность внедрения данного вида событийного маркетинга
2.2 Диагностика результата исследования
Анкетный опрос – один из основных видов социологического опроса, существенной особенностью которого является использование анкеты, самостоятельно заполняемой респондентом11.
Форма опроса: очная
Анкетный опрос: групповой
Респонденты: студенты ГУКИ.
Количество респондентов: 200 человек
Цель анализа: выявить основные предпочтения целевой аудитории.
Сроки проведения исследования: март 2008 г.
Задачи анализа:
1. Выявить основные требования к хепенингу ,
2. Определить степень заинтересованности покупателей и сотрудников ТРЦ в данной услуге,
3. Рассмотреть спектр необходимых досуговых услуг.
Результат социологического исследования
1. . Вы часто приходите в этот ТРЦ
Рисунок №1.
Большинство респондентов (80%) часто приходят в «Южный полюс»
2. Вам нравится этот центр
Рисунок №1.
Большинство респондентов (80%) нравится «Южный полюс»
3. Какие виды развлечений вам интересны здесь:
Рисунок №5
Наиболее интересным считают стар-гелакси – 83,3 %, и фэшн-хэпенинг 76 %. Таким образом, увеличить количество покупателей можно за счет организации хепенинга
4. Ваш нравится хепенинг как вид развлечения?
Рисунок №8
Большинство респондентов (72%) ответили положительно на данный вопрос.
Социально-демографические характеристики респондентов
Были получены следующие результаты
Пол респондента:
Пол
процент
Мужской
48 %
Женский
52 %
Это можно объяснить следующим образом. Женщинам ближе посещение ТРЦ
Рисунок №11
Возраст респондентов:
Варианты
процент
до 25 лет
16 %
25 – 35 лет
44 %
35 - 40 лет
22 %
старше 40 лет
18 %
Приоритетном в данном опросе является целевая группа, возраст которой от 25 до 35 лет, поэтому она находится в большинстве.
Рисунок №11
Семейное положение:
Вариант
процент
Замужем (женат)