PR сопровождение антикризисных мероприятий на примере компании...

Содержание


Введение
Глава 1. Теоретические основы PR-сопровождения в период кризиса
1.1. Понятие и виды кризисных ситуаций
1.2. Роль PR-коммуникаций в процессе преодоления кризиса
1.3. Особенности деятельности PR-специалиста в период кризиса
1.4. Формы и методы антикризисных PR-мероприятий
Глава 2. Анализ антикризисного PR-соповождения в компании «British Petroleum»
2.1. Общая характеристика деятельности компании «British Petroleum»
2.2. Характеристика кризисной ситуации
2.3. Проект PR-деятельности по преодолению кризисной ситуации
Заключение
Список используемых источников и литературы
Приложения

PR сопровождение антикризисных мероприятий на примере компании...

продолжительность мероприятия: в среднем 2‑2, 5 часа.
6. Презентация, церемония открытия - представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров:
для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс-конференция.
Во время кризиса особенно востребованы будут такие мероприятия как пресс-конференция и брифинг, так как именно они могут позволить выразить официальную точку зрения руководства, а также восполнить информационные пробелы у СМИ.
Формирование взаимовыгодных отношений с прессой это одна из ключевых задач для PR-службы. Этот процесс подразумевает создание и поддержание устойчивых связей с прессой, формирование с ее помощью информационного поля, что помогает созданию благоприятного образа организации. Это направление также включает в себя организацию мероприятий для представителей СМИ (пресс-событий): брифингов, пресс-конференций, пресс-визитов и т. д.
Основными инструментами формирования эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, способных помогать PR- специалисту эффективно работать в ситуации кризиса в организации являются следующие коммуникативные технологии: внутренние СМИ, создание корпоративной культуры, создание и поддержание стандартов фирменного стиля, массовые (корпоративные) мероприятия, работа слухи, доски почета и доски объявлений, образовательные программы и тренинги, собрания, социальные программы.
Необходимо также отметить, что данные меры являются скорее предупреждающими, так как без предварительной работы с персоналом, в ситуации кризиса именно этот сектор может оказаться критической массой, которая приведет к банкротству.
Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR и что немаловажно отметить, один из самых эффективных. Необходимо также отметить, что необходимость в физическом носителе внутрикорпоративного СМИ не всегда оправданна. В зависимости от целевой аудитории можно создавать и Интернет-ресурсы, рассылки, системы Intranet, а также применять всевозможные достижения прогресса – он-лайн конференции, создание и ведение корпоративного блога и т.д. Все внутрикорпоративные СМИ источники официальной информации столь необходимые в работе по предотвращению конфликтных ситуаций. Собственная внутрикорпоративная Сеть и (или) веб-ресурс позволяют объединить познакомить и упростить общение между сотрудниками офиса или даже сотрудниками различных офисов одной организации. Во время кризиса данный инструмент может помочь эффективному оповещению сотрудников, а также разъяснению ситуации, избавить от недостатка информации и слухов.
Создание и поддержание стандартов корпоративной культуры, может быть выпущено также и в форме руководства по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех подразделений компании и написано языком понятным как менеджеру, так и простому рабочему. При написание данного документа желательно избегать догматических форм и сухого языка, имеет смыл подойти к процессу творчески – например использовать нетрадиционный жанр или креативно оформить. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.
В данном пособии можно также прописать стандартную схему разрешения конфликтных ситуаций на предприятии, смоделировав тем самым сценарий поведения работников.
Фирменный стиль. Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.
В этот же блок можно включить создание униформы или каких-либо предметов одежды, аксессуаров отличающих сотрудников компании, это создаст чувство общности и принадлежности к общему делу.
Массовые (корпоративные) мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.). Вечера, торжественные обеды, совместный выезд на природу и спортивные мероприятия – любые корпоративные мероприятия, в том числе с приглашением членов семей и друзей, также помогают консолидировать коллектив. При организации подобных мероприятий важно опираться не только на свои представления, но и на мнения коллектива, к которому нужно прислушиваться. Поведение корпоративных праздников и юбилеев важнейшая часть внутрикорпоративной работы, так она позволяет работать с неформальными каналами коммуникации, и лидерами мнений. В ключе предотвращения кризисных ситуаций можно отметить, что подобные мероприятия (особенно спортивного характера) способны при правильной расстановке сил снять социальную напряженность и устранить угрозу возникновения конфликта в коллективе. Существуют также программы отработки антикризисных мероприятий.
Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, можно получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.
Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект. Слухи во время кризиса опаснейший враг, с ними необходимо бороться, иначе эффект от распространения негативных слухов может стать плачевным.
Доски почета и объявлений. На первый взгляд эта технология кажется пережитком прошлого. Но в реальности – это необходимо средство коммуникации, так как оно охватывает те группы общественности, которые не могут быть не затронуты внутрикорпоративными СМИ, например работники завода.
Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и поместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход). Это официальный канал коммуникации, который при возникновении волнений и нежелательный слухов в коллективе может серьезно повлиять на предотвращение конфликтной ситуации, а также развитие кризиса.
Тренинги и образовательные программы. Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не стоит забывать, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR. Тоже можно сказать об образовательных программах, это мощный стимул и дополнительный аспект мотивации персонала. Тренинговая работа и работа в области повышения профессионального уровня может помочь снижению социального напряжения в организации, так как существуют например специальные тренинговые курсы направленные на выработку конструктивного подхода к кризисным ситуациям.
Собрания. В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели. Собрание как коммуникационный канал может быть эффективным выходом при предупреждении назревающего конфликта. Так как может дать возможность работникам поговорить лицом к лицу и разрешить противоречия, в данном случае огромное значение имеет ведущий собрания, он должен иметь вес в компании и держать беседу в конструктивном русле, фактически руководя ею.
Социальные программы. Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Важно создать такие социальные условия для персонала, которые позволят ему чувствовать себя нужным и защищенным.
PR-специалист вовремя кризиса должен создавать всевозможные каналы «обратной связи» с персоналом. Не отказываясь от официальных отчетов, докладов, «вызовов на ковер», имеет смыл использовать неформальные каналы, ряд из которых уже был назван. Также получить обратную связь от персонала можно посредством различных методов, например анкетирование, горячая линия или ящик для предложений.
Известные российские специалисты по PR А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров отмечают, стержнем для персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к компании. Такое отношение можно выработать при помощи следующих принципов:17
объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы);
создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
взаимопонимание между руководством и персоналом;
создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
поддержание высокого профессионализма;
контроль за мотивированностью, поддержанием благоприятного психологического и морального климата.
Данная схема работы с персоналом представляется оптимальной, так как захватывает как материальную сторону вопроса (зарплата, карьера) так и моральную (создание идеологии, миссии). Анализируя вышеприведенные рекомендации можно отметить, что все это должна включать в себя корпоративная культура компании, иными ловами она должна быть отражением этих принципов – это является залогом стабильности и взаимного уважения между сотрудниками и руководством. К сожалению, в российской практике примеров создания подробной корпоративной культуры не очень много, что говорит о необходимости дальнейшей разработки этой темы
Пример успешного перелома кризисной ситуации – это всем известный случай в компании Johnson & Johnson по разрешению кризиса, связанного с Тайленолом.
После того как несколько человек погибло из-за того, что в капсулах Тайленола оказался цианид, тогдашний генеральный директор компании Джим Брук рассудил, что необходимо принять энергичные и эффективные меры, чтобы гарантировать безопасность и восстановить доверие к этому лекарству Johnson & Johnson, которое было лидером продаж. Он объявил о своих намерениях в полнополосной рекламе в печатных СМИ и по телевидению, при этом компания изъяла из аптек, из кабинетов семейных врачей и со всех складов по стране 31 млн. капсул Тайленола, изменила дизайн упаковки и через три месяца на 95 % восстановила свою долю на этом рынке. Конечно, за это пришлось дорого заплатить, но заново обретенная хорошая репутация стоит гораздо больше.18
С точки зрения перспективы для бизнеса результатом кризиса, связанного с Тайленолом, стало то, что Johnson & Johnson убедительно продемонстрировала заботу о своих потребителях и приверженность этическим стандартам корпорации. Хотя этот эпизод в истории компании был трагическим, после него компания явно стала пользоваться даже большим уважением, чем раньше.
Подводя итог данному параграфу можно отметить, что PR-мероприятия во время кризиса очень важна, как во внешней, так и во внутренней среде. Работа с внутренней общественностью должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Необходимо также подчеркнуть, что работа с внутренними группами общественности подразумевает некоторые особенности в работе с каждой из них, поэтому необходимо подбирать грамотные каналы коммуникации, способные оказывать целенаправленное воздействие. В качестве основы можно привести таблицу № 1.2, в ней представлен весь диапазон инструментов СМИ, при помощи которых можно управлять коммуникациями как внутри организации так и вне ее.
Таблица № 1.2 Интегрированная медиа-модель связей с общественностью19
характеристика
Публичные СМИ
Интерактивные СМИ
Контролируемые СМИ
Мероприятия/
группы
Один на один
Ключевое использование
Создание осведомленности
Ответы на запросы
Обмен информацией
Промоушен
Обеспечение информацией
Подробное информирование
Мотивирование посетителей
Укрепление установок
Получение обязательств
Решение проблем
Примеры
Газеты, журналы, радио, телевидение
Интернет, базы данных, электронная почта,
Лист-серверы,
Новостные агентства, чаты, доски объявлений
Брошюры, бюллетени, спонсируемые журналы,
Ежегодные отчеты, книги, почтовая рассылка, витрины в торговых точках, видео-брошюры
Речи, промышленные показы, выставки, собрания, конференции, демонстрации, марши, спонсорство, юбилеи.
Личные визиты, лоббирование, личные письма, телефонные звонки, телемаркетинг
Природа коммуникации
Неличностная
Неличностная
Неличностная
Квазиличностная
Личностная
Направление коммуникации
Односторонняя
Квазидвустороняя
односторонняя
Квазидвустороняя
двусторонняя
Технологическая сложность
Высокая
Высокая
Умеренная
Умеренная
Низкая
Собственник канала
Организации, СМИ
Общий носитель или институт
Спонсор
Спонсор или другая организация
Нет
Сообщения выбираются
Третьими сторонами или продюсерами
Получателем
спонсором
Спонсором или другой организацией
Продюсером или аудиторией
Вовлеченность аудитории
Низкая
Высокая
Умеренная
Умеренная
Высокая
Привлечение внимания
Высокое
Умеренно-низкое
Умеренно-низкое
Низкое
Низкое
Стоимость единицы впечатления
Чрезвычайно низкая
Низкая
Умеренная
Умеренная
Высокая
Ключевые трудности для достижения эффекта
Конкуренция, помехи от других СМИ
Доступность, легкость получения
Дизайн, распространение
Посещаемость, атмосфера
Полномочия, личная динамика.
Для эффективной работы с кризисными ситуациями необходима подготовка специальной команды, которая будет слаженно работать в условиях кризиса. Самый эффективный метод антикризисной работы это работа по предотвращению кризисов, налаживанию эффективного взаимодействия с двумя ключевыми аудиториями – СМИ и персонал. Для этого также используется весь арсенал коммуникативных технологий: организация специальных мероприятий, рассылка информационных материалов и т.д.
1.4 Особенности деятельности PR -специалиста в период кризиса
Говоря о работе PR-специалиста, можно отметить, что здесь необходима подготовка следующих блоков:20
Материалы, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»);
Спикеры (те, кто сможет немедленно комментировать кризисную ситуацию);
Модули письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание, – задача выполнимая);
Коммуникации (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).
В процессе борьбы с кризисами были выработаны определенного рода стандарты управления информацией, которые не слишком изменились за прошедшие годы. Эти стандарты, получившие название «Правила Тайленола», просты: 21
сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
попросите прощения, выразите сожаление о трагедии.
отзовите продукт.
Именно эти простые стандарты задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и формированию общественного мнения. Так, стиля поведения, которому следовал глава «Джонсон и Джонсон» Д. Берк (открытого общения со СМИ, пребывания в пределах досягаемости журналистов, членораздельного ответа на любые вопросы) ожидают теперь от любого руководителя. И наоборот: игнорирование «Правил Тайленола» может подорвать репутацию компании, общественной организации, государственного института больше, чем непосредственный урон, нанесенный кризисной ситуацией.
Еще одна важная особенность – необходимо стремиться сделать общественность и прессу союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, потерю тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.
Коммуникацию во время кризиса целесообразно вести в соответствии со следующими принципами, описанными авторами книги «Самое главное в PR» Аги У., Кэмерона Г., Олта Ф. и Уилкокса Д.:22
Ставьте публику на первое место
Принимайте на себя ответственность
Будьте честными
Никогда не говорите «Без комментариев»
Назначьте единственного официального представителя по общению со СМИ
Организуйте головной информационный центр
Обеспечите постоянный поток информации
Хорошо ознакомьтесь с целевыми СМИ и их потребностями
Будьте доступны
Занимайтесь постоянным мониторингом
Общайтесь с ключевыми группами аудиторий.
Целесообразно также выделить некоторую специфику работы специалиста по антикризисному управлению (или PR менеджера на этой позиции).
К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует отнести: конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации; информирование персонала о программе антикризисных мер.
Перечислим ряд специфических требований антикризисного менеджмента (эти требования важны и при решении текущих управленческих задач, но в условиях кризиса их роль возрастает):
возможно более точная оценка потенциальных проблем;
мобилизация усилий на первоочередных направлениях;
тщательный анализ сильных и слабых сторон компании;
поиск внешних ресурсов (управление в стабильной ситуации предполагает, преимущественно, поиск внутренних ресурсов, разработку и реализацию программ их использования);
на первом месте остаются стратегические цели организации.
В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:
не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;
укрепить чувство лояльности клиентов.
Важная составляющая коммуникационной политики организации во время кризиса работа с двумя ключевыми аудиториями – это СМИ и персонал.
Работа со СМИ во время кризиса требует соблюдения следующих принципов.
Если до этого момента PR-специалист был удален от топ-менеджмента и не имел всей информации, то в кризисной ситуации необходимо срочное включение его в топ-менеджемент с полным доступом к информации в организации. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве компании, принимающий важнейшие стратегические решения.
Вышеописанное положение обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и стратегии продвижения компании на рынок, а это невозможно без тесного и постоянного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-службы входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по подобным вопросам руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений.23 Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать кризисные коммуникации с ними более эффективными.