Выполнить два задания

1. Определите и проанализируйте факторы, который влияют на спрос на продукт или услугу, которые производит Ваша компания (можно на примере любой компании). Назовите факторы, на которые Вы можете влиять.
Задание 2
Проанализировать и определить структуру рынка, на котором функционирует Ваша компания (критерии: основные конкуренты, ключевые потребители, характер продукта, вы-пускаемого Вашей компанией, ценовая политика, которой придерживается компания)

Выполнить два задания

101,1
123,1
103,4
113,4
83,9
28
3. Факторы, на которые Вы можете влиять.
Можно говорить о том, что на рынке молочной продукции на текущий момент наблюдается рост потребления всех видов продукции, кроме того, интенсивно развивается рынок товаров с высокой добавленной стоимостью и новых для рынка товаров, находящихся в данный момент на этапе роста (например, сокосодержащие напитки). Иными словами, производители, которые будут концентрироваться не только на производстве традиционной молочной продукции, но и на продукции более высокого ценового сегмента, получат возможность получать излишек потребителя, т.к. сегодня, судя по тенденциям развития рынка, потребители готовы платить дороже за полезные для здоровья и инновационные продукт.
В отношении конечных потребителей производителям следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга – такое направление деятельности на рынке, при котором компания игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом10. Применение данной стратегии возможно в связи с тем, что, как было выявлено в ходе анализа рынка, молочная продукция приемлема для всех потребителей, т.к. она является товаром массового спроса и производители и могут организовать массовое производство, распределение и продвижение, за счет которых будет достигнута экономия затрат.
Однако, с учетом того, что некоторые виды молочной продукции, присутствующие на рынке, относятся, скорее, к премиальному сегменту, рекомендуется, для них использовать отдельные инструменты маркетинга. Иными словами, маркетинговую стратегии крупных производителей можно отнести к дифференцированной из-за особенностей производимой продукции. В то же время, необходимо понимать, что и менее обеспеченные слои населения могут время от времени приобретать продукцию премиального сегмента.
Рассмотрим действия производителей молочной продукции, которые могут привести к формированию и расширению спроса на их продукцию. При этом важно отметить, что факторы, на которые могут влиять производители, в первую очередь, сконцентрированы во внутренней среде предприятия, т.к. молоко является товаром постоянного спроса и входит в состав потребительской корзины.
1. В сфере товарной политики:
Следует расширять ассортимент до полного ассортимента традиционной молочной продукции, а также путем добавления новых ассортиментных позиций (преимущественно инновационных).
Необходимо усилить внимание к качеству исходного сырья и соблюдению стандартов переработки продукции.
Рекомендуется реализации стратегии вертикальной обратной интеграции с производителями сырого молока.
Необходимо сосредоточиться на полном охвате рынка за счет недифференцированного маркетинга, в то время, может идти речь об отдельной маркетинговой стратегии для товаров премиум-класса.
2. В сфере ценообразования:
Целесообразно придерживаться стратегии конкурентного ценообразования при этом рекомендуется наценка за бренд.
При выводе на рынок новики рекомендуется стратегия «снятия сливок» (особенно для продукции премиум-класса).
3. В сфере сбыта:
Рекомендуется достижение максимального покрытия рынка (присутствие в максимально возможном количестве торговых точек).
Рекомендуется развитие региональной сбытовой сети, если в ассортименте присутствуют виды продукции с длительными сроками хранения.
Рекомендуется прямая вертикальная интеграция с розничными предприятиями.
4. В сфере коммуникаций и продвижения:
В условиях насыщения рынка и широкой представленности молочной продукции в рознице рекомендуется уделять значительное внимание политике продвижения, при реализации которой следует сконцентрироваться на максимальном приближении к потребителю путем прямой почтовой рассылки, упаковки продукции, обеспечения магазинов рекламными POS-материалами.
Развитие политики социальной ответственности поможет компании сформировать имидж социально ответственного предприятия.
2. Дать экспертные оценки эластичности спроса на товар/услугу, которые производит Ваша компания (ценовая эластичность спроса, перекрестная эластичность спроса, эластичность спроса по доходу).
Обосновать оценки.
Как было выявлено выше, молочные продукты входят в состав потребительской корзины, кроме того, пользуются постоянным и растущим спросом у потребителей.
Проанализируем эластичность спроса на молочные продукты11.
1. Ценовая эластичность спроса.
Ценовая эластичность спроса определяется видом молочных продуктов:
для традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир и др.) рост цен приведет к незначительному снижению спроса, т.к. данные виды продукции традиционно входят в состав рациона населения, кроме того, например, для маленьких детей молоко – обязательный для питания продукт. Таким образом, можно говорить о том, что для данных товаров большое значение имеет их социальная значимость, поэтому производители стараются держать цены на них на минимально допустимом уровне (минимальная наценка). Эластичность низкая, т.к. заменителей практически нет;
для высокотехнологичной продукции с высокой добавленной стоимостью характерно снижение спроса при росте цены. Потребители могут отказаться от их потребления, т.к. такие товары имеют заменители (молочные коктейли и сокосодержащие напитки – соки, вода, напитки, йогурты часто воспринимаются как десерты и др.). Для таких товаров характерна высокая наценка, а конкуренция идет, преимущественно, не по цене, а по вкусовым характеристикам, дополнительным свойствам и др.
2. Перекрестная эластичность спроса.
Как было сказано ранее, у молочной продукции практически нет заменителей. Поэтому перекрестная эластичность характерна только в случае, когда молочная продукция является основой рациона для конкретного потребителя (например, он переключится на фрукты и овощи), а также для высокотехнологичной продукции (например, переключение на соки, шоколад и др. в зависимости от причины потребления данного вида молочных продуктов).
3. Эластичность спроса по доходу.
В данном случае можно говорить о том, что рост доходов населения не всегда ведет к росту потребления молочной продукции, т.к. при увеличении доходов доступными становятся и другие виды продуктов питания и напитков (например, большое количество фруктов, икра, изысканные мясопродукты и др.). Однако, можно говорить о том, что с ростом доходов населения будет расти потребление высокотехнологичных молочных продуктов. Таким образом, в целом эластичность по доходу будет довольно низкой.
Задание 2
Проанализировать и определить структуру рынка, на котором функционирует Ваша компания (критерии: основные конкуренты, ключевые потребители, характер продукта, выпускаемого Вашей компанией, ценовая политика, которой придерживается компания)
1. Основные конкуренты.
Количество основных поставщиков молочной продукции на рынке Санкт-Петербурга остается неизменным с 1998 года. Основными поставщиками молока и молочной продукции являются: ОАО «Санкт-Петербургский молочный комбинат N1 «Петмол» – около 27% рынка и ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский» – около 26% рынка; Волосовский и Сосновкий молочные заводы («Севзапмолторг») – около 9,8% рынка. На долю ОАО «ГМЗ» приводится около 3% рынка.
Для количественной оценки конкурентной среды обратимся к общепринятым в отечественной и зарубежной практике показателям, характеризующим степень концентрации на товарных рынках.
Индекс концентрации показывает долю на товарном рынке нескольких (трех) крупнейших фирм в общем объеме рынка. Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, его можно рассматривать как конкурентный. Коэффициент концентрации для крупнейших из m общего числа (n) компаний, выпускающих данный товар, рассчитывается как сумма m рыночных долей (ki) этих компаний12:
(1)
Индекс Херфиндаля-Хиршмана, являющийся индикатором напряженности конкурентной среды, рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех субъектов рынка в общем его объеме:
. (2)
Максимальное значение, которое может принимать , соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой ().
Расчет индексов концентрации и Хершфинадаля-Хиршмана дал следующие результаты:
= 27 + 26 + 9,8 = 62,8; = 1642,42.
Это позволяет говорить о том, что с одной стороны на рынке лидируют три крупных компании, в тоже время на рынке высока конкуренция со стороны более мелких предприятий. Барьеры выхода на рынок низки и найдется место новым игрокам.
Подавляющее большинство участников молочного рынка – это российские компании. Однако число иностранных предприятий, занимающихся переработкой молока, зависит от вида конечной продукции. Наибольшее число иностранцев отмечено в отрасли производства сыров.
Построим конкурентную карту рынка (таблица 2)13.
Таблица 2
Конкурентная карта рынка молочной продукции
Фирмы
I
II
III
IV
Лидеры рынка
Фирмы с сильной конкурентной позицией
Фирмы со слабой конкурентной позицией
Аутсайдеры рынка
I
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
ОАО «Петмол»
«Вимм-Билль-Данн»
«Вологодский молочный комбинат»
II
С улучшающейся конкурентной позицией
ЗАО «Пискаревский» МЗ; Волосовский МЗ; Сосновский МЗ
«Ehrmann», «Danone»
«Великолукский Молочный Комбинат»; «Останкинский молочный комбинат»
Псковский Молочный Комбинат»; «Молочный завод «Янино»
III
С ухудшающейся конкурентной позицией
ОАО «ГМЗ»
IV
С быстро ухудшающейся конкурентной позицией
«Valio Ltd»
Как видно, лидеры рынка подтвердили свое положение, новички рынка постепенно наращивают объемы своих продаж. Таким образом, на рынке молока и молочной продукции наблюдается обострение конкуренции. В связи с этим предприятия молочной промышленности вынуждены заниматься вопросами обеспечения конкурентоспособности своей продукции под давлением рынка с одной стороны и соответствия ее нормативным документам (стандартам, инструкциям, техническим условиям и т.д.) под давлением государства, регулирующего данный рынок, – с другой.
В целом рынок молочной продукции России оценивается как перспективный и стабильно развивающийся благодаря отечественным производителям и иностранным инвесторам. Потенциальная емкость рынка молочных продуктов в России, рассчитанная исходя из медицинских норм и традиций потребления, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране производителям необходимо наращивать производственные мощности.
В условиях усиления конкуренции на рынке основными конкурентными преимуществами крупных российских производителей молочной продукции могут стать: большая доля рынка; качество продукции; широкий ассортимент; уровень цен; использование марочных названий, начинающееся, как правило, с молока, и постепенное распространяется на ассортиментную линию; обратная вертикальная интеграция с производителями сырого молока; прямая вертикальная интеграция производителя и посредников; грамотная рекламная политика.
В целом же сегодня рынок молока и молочных продуктов переживает период интенсивного развития. Создаются и выводятся марки, новые разновидности продуктов, расширяются ассортиментные линейки. Уровень конкуренции с каждым годом все выше, однако на рынке еще есть место для новых игроков. У нового производителя есть шанс найти свою нишу лишь при наличии профессиональных кадров, солидных рекламных бюджетов и качественной сырьевой базы, отсутствие которой является основным барьером для входа на рынок новых хозяйствующих субъектов.
2. Характер продукции.
Проанализируем ассортимент ОАО «ГМЗ» с помощью матрицы БКГ (рис. 3)14. Следует отметить, что на матрице присутствует позиция «Соки», которая является относительно новым направлением диверсификации деятельности предприятия.
Данные о положении каждой ассортиментной группы представлены в таблице 3.
Таблица 3
Исходные данные для построения матрицы БКГ
Позиция
Темп роста, %
Доля в ассортименте, %
Объем реализации, тыс. у.е. (1 у.е. = 30 руб.)
Соки
8
5
134
Масло сливочное
5
6
161
Молоко ПолиПак
3
5
134
Творог зерненый
8
15
401
Творог
4
12
321
Кефир
3
15
401
Сметана