Развитие BTL-технологий в современной рекламе

Введение
Глaвa 1. Общая характеристика IMC-рекламы (Интеграционные маркетинговые коммуникации)
1.1. Принципы IMC-рекламы и ее роль в продвижении товаров и услуг
1.2.Функции развития IMC-рекламы
1.3.Особенности BTL-рекламы в российских условиях
Глaвa 2. Практический опыт продвижения BTL-рекламы в компании РОСНО
2.1.Общая характеристика компании РОСНО
2.2.Исследование BTL-рекламы и ее эффективность в компании РОСНО
2.3.Комплекс методов IMC-рекламы в компании РОСНО
Зaключение
Списoк испoльзoвaннoй литерaтуры

Развитие BTL-технологий в современной рекламе

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет  BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты  ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым. 
1.2. Функции развития IMC-рекламы
Реклама имеет много достоинств (общение с массовой аудиторией, создание осведомленности, формирование предпочтения и т.п.), но имеет и недостатки (в планировании индивидуальных потребителей, в формировании доверия к сообщению и в стимуляции к действию). Следовательно, реклама должна использоваться в комплексе с другими формами коммуникаций (прямым маркетингом, продвижениями продаж и связями с общественностью). Подобное использование всех указанных коммуникационных форм должно быть объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом. Все это отражается на основных функциях развития IMC-рекламы. Остановимся на них подробнее.
Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на небольшие группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их естественную инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порож-дения ощущения безотлагательности. 1
Продвижение продаж может разрабатываться для стимуляции пробной покупки, ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности марке или изменения ее имиджа. В качестве средств воздействия на потребителя используются купоны, образцы, регулируемые цены, упаковка, премии и тотализаторы. Продвижение продаж призвано получить или сохранить для марки места на торговых полках путем обеспечения розничной торговли оборудованием, чтобы дать ей "толчок", и снижением розничных цен. Денег на продвижение продаж тратится больше, чем на рекламу, поэтому усилия по продвижениям должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что продвижения не разрушат устоявшийся имидж марки.
Реклама в розничной торговле с помощью поддержания ощущения "движения" в магазине преследует две цели: создать рекламный образ магазина и вызвать немедленную продажу товара. Другая важная форма розничной рекламы — совместные объявления, оплачиваемые розничным продавцом и производителем. Повторяющаяся, использующая привлекательные визуальные средства, реклама-напоминание поддер-живает широкую известность марки. Внутримагазинные объявления призваны увели-чить продажу марочного изделия. Объявления промышленной рекламы направлены на стимуляцию запросов о дополнительной информации, которые, в свою очередь, могут вызвать заказы на продажу изделия. 1
Связи с общественностью (PR) как часть маркетинга, тонко проявляющиеся, например, в виде передовой статьи третьего лица, призваны повышать доверие к деятелю рынка. Этот подход использует объявления в новостях и редакционные упоминания, рекламу по поводу важных событий, спонсирование, позиционирование изделия, конкурсы и причинно-зависимый маркетинг. Подлинная новизна сообщения облегчает размещение рекламы. Подобные акции PR относительно дешевы, но их сложнее контролировать.
Зарождающаяся дисциплина и философия интегрированных маркетинговых коммуникаций требуют построения всех элементов коммуникаций с единых позиций, когда они взаимно усиливают друг друга. Детальный план IMC каждого изделия и ситуации должен тщательно продумываться. Ключевые элементы осуществления данного подхода — обучение и организация как внутреннего, так и внешнего персонала.
1.3. Особенности BTL-рекламы в российских условиях
Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.
Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line). 1
Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.
В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL:
- отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
- рынок достаточно быстро структурируется;
- активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
- увеличилось количество сильных российских брендов.
По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.
Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.
В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше.
Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% — кому нравится), эта цифра сильно коррелируется реально произведенными покупками.
Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%.1
Проанализируем на примере воздействие непрямой рекламы на потребителя: Как же выбирают русские женщины товар, на чем они основывают свой выбор?
По результатам исследований ProfiFilm Group, на следующих моментах:
26% — на репутации марки;
25% — на натуральности ингредиентов;
22% — на убедительных результатах;
15% — на возможности подобрать серию;
10% — на использовании новейших разработок;
3% — на красивой упаковке;
0 — на убедительных отзывах знаменитости;
0 — на желании соответствовать рекламному образу.
Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:
- Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
- Увеличение продаж в определенный период времени;
- Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
- Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
- Стимулирование пробных закупок;
- Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
- Усиление имиджа;
- Прямое стимулирование продаж. 1
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:
- incentive programs (программы поощрения);
- партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.);
- образовательные проекты;
- мерчандайзинг;
- промо для среднего и мелкого опта;
- промо для дистрибьюторов;
- переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам).
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:
- Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
- Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
- Укрепление имиджа торговой марки;
- Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
- Увеличение продаж;
- Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, теле маркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL. 1
Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке:
- они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру);
- они ориентированны на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов;
- они PR-активны;
- часто ориентированы на региональные проекты;
- имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000— 120000).
Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. "В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты "Ява", Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю".
Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн. 1
Но подобные затраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:
- По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.
- По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.
Еще одной ярко выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами». Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности.1
Также отмечается стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки «боятся» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.
Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».
Нельзя не отметить изменение отношения ряда Клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.
Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата. 1
Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.
Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:
- продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;
- клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
- агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
- развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
- бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе. 1
Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет "Тинькофф" составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу "Тинькофф" Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.
ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%. В общем бюджете "Лебедянского" BTL занимает около 5%. 1
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью BTL компании могут решить следующие задач:
Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке.
Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.
В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.
При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.
Информация об объемах и участниках отечественной BTL-индустрии была и на настоящий момент остается по-прежнему весьма скудной. Однако составить хотя бы расплывчатый портрет усредненного BTL-агентства сегодня все-таки можно. 1
Что известно об объеме российского рынка BTL-услуг и его игроках? До 2010 года в своих экспертных расчетах Российская ассоциация рекламных агентств (ныне АКАР) регулярно подсчитывала затраты рекламодателей на прямой маркетинг (Direct Marketing). Так, в 2009 году на него было выделено $170 млн. А в феврале прошлого года АКАР впервые огласила свою оценку всего рынка BTL-услуг за 2009 год – $840 млн.
  Собственные исследования рынка периодически проводила и Российская ассоциация содействия спросу (с 2009 года – Российская ассоциация маркетинговых услуг, РАМУ). Правда, они предназначались лишь для внутреннего пользования. Однако частичные результаты своего последнего исследования, в ходе которого было опрошено 32 агентства (19 столичных и 13 региональных), РАМУ уже предоставила в распоряжение ИР.