Вход

Манипулирование потребностям в современной рекламе.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Реферат*
Код 346853
Дата создания 06 июля 2013
Страниц 15
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
910руб.
КУПИТЬ

Содержание



Введение
1. Теоретические основания манипулирования потребностями в современной рекламе
2.Анализ телевизионных роликов на предмет использования манипулятивных технологий
2.1 Анализ телевизионных роликов с точки зрения структурных компонентов рекламного сообщения
2.2 Анализ телевизионных роликов с точки зрения использования приема суггестии
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Манипулирование потребностям в современной рекламе.

Фрагмент работы для ознакомления

возбуждает интересВызвать интерес3. обуславливает запоминание торговой марки (иногда создавая прочную ассоциативную связь)Найти мотив для приобретениялоготип1.идентифицирует товар / услугуИдентифицировать товар2. служит средством создания и закрепления ассоциативной связи между торговой маркой и ее производителемНайти мотив для приобретения3.Часто символически отображает имидж фирмы производителя (в том числе ее солидность)Вызвать желание последовать совету4. косвенно сообщает о качестве товараНайти мотив для приобретенияГрафическое оформление текста1. Создает «визуальный ритм», способствующий восприятию, пониманию и запоминаниюПривлечь внимание, возбудить интерес2. подчеркивает некоторые характеристики товараНайти мотив для приобретения3. объединяет рекламное сообщение в единое смысловое целоеЗвучание на ряду с вербальным текстом и визуальным рядом представляет собой значимый структурный компонент рекламного сообщения. По своему целевому значению звучание сходно с видеорядом (что подтверждают таблицы № 1.2 и 1.3). В таблице № 1.3 приведены данные, раскрывающие этот компонент с тех же позиций, что и предыдущие два. Таблица №3. Аудиальный (звучание) структурный компонент телевизионного ролика[4, с. 36]Функциональная нагрузка структурного элемента Соответствие функциям рекламного сообщения в целомМузыка1. создает настроение Вызвать желание последовать совету2. обеспечивает запоминание торговой маркиНайти мотив для приобретения3. создает и закрепляет прочную ассоциативную связь с торговой маркойНайти мотив для приобретенияЗвуковые эффекты1. иллюстрируют информацию, образы вербального текста и изображенияНайти мотив для приобретения2. создают образные ряд (иногда непосредственно являясь частью повествования)Найти мотив для приобретения Вызвать желание последовать советуЗвучание текста1. иллюстрируют информацию, образы вербального текста и изображенияНайти мотив для приобретения2. создают образные ряд (иногда непосредственно являясь частью повествования)Найти мотив для приобретения Вызвать желание последовать совету3. создают «звуковой рит» с рекламного сообщения, способствуя восприятию, пониманию и запоминанию.Привлечь внимание, возбудить интерес4. объединяет рекламное сообщение в единое смысловое целоеВ данном разделе хотелось бы также осветить такой важный аспект изучения и воздействия рекламных сообщений как эффект суггестии, на основе которого строиться большинство современных рекламных роликов. Некоторые специалисты, в числе которых находятся Рюмашина Л.И. и Медведева Е.В. [См. 4 и 7] находят очевидной сходство рекламы и гипноза. При этом общеизвестно, что гипноз состоит из трех фаз: погружения, внушения и пробуждения и гипнотический сеанс требует довольно большого промежутка времени. Реклама же не может воздействовать на человека непрерывно довольно долгое время, следовательно, рекламное сообщение содержит в себе все три фазы гипнотического воздействия в предельно сжатой форме.Подобную схему можно представить в виде таблицы (табл. 1.4), отражающей фазы гипноза в рекламном сообщении.Таблица №1.4 Гипнотические фазы в рекламном сообщении[7, с. 236-238]Фаза гипнозаРекламное сообщениепогружениеВ роли точки могут выступать изображение или торговая марка (логотип).Двигайтесь вперед, время отступает, Urban Activ простив первых признаков старения кожи.внушениеUrban Activ, необыкновенный дневной крем, бросает вызов, берется в первыми признаками естественного старения кожи и нейтрализует последствия современного образа жизни.Phytovityl стимулирует жизнедеятельность клеток и регенерирует кожу. Cuto-Photoprotector защищает от свободных радикалов и UVA и UNB лучей.Уже через 8 дней ваша кожа измениться. День за днем морщинки исчезают, кожа становится упругой, цвет лица улучшается. Ваша кожа выглядит значительно моложе.пробуждениеАвангардная красота.Urban Activ.Helena RubisteinСледует однако, помнить, что гипнотическое воздействие осуществляется исключительно вербально, тогда как рекламное воздействие – вербально, визуально и аудиально (звучание). Именно по этому к рекламе боле правомерно применять понятие суггестии (внушении), основанном на образном воздействии ан психику человека, снижающей критичность восприятия и степень сознания содержания сообщения. Суть суггестивного внушения состоит в воздействии ан на чувства человека, а через них уже на всю его волю и разум с целью создания определенного состояния или побуждения к запланированным действиям.Учитывая непродолжительную по времени фазу пробуждения, - вывода из транса, - а также повторность и множественность рекламных сообщений, получаемых современным человеком, можно говорить о непрерывном суггестивном воздействии, ведущим к зомбированию аудитории.Анализ телевизионных роликов на предмет использования манипулятивных технологий2.1 Анализ телевизионных роликов с точки зрения структурных компонентов рекламного сообщенияРассмотрим возможности трансактного анализа на конкретном примере телевизионного рекламного ролика «Рондо». На экране 2 персонажа - муж и жена. Ролик построен на диалогах персонажей рекламы между собой и со зрителями. - Он: Как я сказал, так и будет. На футбол - значит на футбол…- Она (впервые появляется рекламируемый товар): А не поехать ли нам к маме?-Он: Если я сказал к маме, значит к маме…-Она: С полу слова понимает.Таким образом, в качестве объекта идентификации выступает жена. Именно она использует атрибутированные рекламистами ценности продукта. Другими словами, данный ролик будет иметь наивысший воздействующий вектор на женскую аудиторию. Жена является и героем рекламного ролика. Именно она представлена как активное и воздействующее начало. Т.е. в данном случае позиции объекта идентификации и героя совпали. Разберем представленные в ролики трансакции.Микроуровень (уровень коммуникации внутри текста) представлен репликой жены к мужу. Здесь впервые появляется изображение рекламируемого товара: А не поехать ли нам к маме? Данную трасакцию возможно интерпретировать как провокацию от Взрослого к Ребенку.Макроуровень (уровень коммуникации со зрителями) представлен 3 трансакциями.- Он к зрителям: Как я сказал, так и будет. На футбол - значит на футбол… Трансакция от Ребенка к Ребенку.- Он к зрителям: Если я сказал к маме, значит к маме… Трансакция от Ребенка к Ребенку.-Она к зрителям: С полу слова понимает. Трансакция от Взрослого к Взрослому.Таким образом, у аудитории потребителей рекламного ролика задействованы 2 психологических состояния - Ребенок и Взрослый. Причем последнее определено трансакцией объекта идентификации (основная воздействующая трансакция). Микроуровень показывает «прибавочную ценность» товара - товар помогает манипулировать собеседником, или, в крайнем случае, вести его за собой. Анализ других телевизионных роликов рекламирующих «Рондо» (ролик с начальником и тренером) свидетельствует об последовательности продвижения данной ценности посредством аналогичных трансакций. Единственное, что изменяет рекламист, так это объект идентификации, тем самым расширяя границы целевой аудитории, включая ранее не задействованные сегменты (мужская аудитория и т.д.).Рекламная кампания «Рондо» на телевидении, таким образом, представляется нам как формирующая целостный образ товара, наделяющая его уникальными психологическими ценностями, задействующая как рефлексивную «взрослую» позицию зрителя, так и аффективную «детскую». Совмещение в ролике 2-х коммуникативных уровней, на наш взгляд, существенно повышает воздействие рекламы на аудиторию. Очевидным становится и возможное дальнейшее развитие рекламы продукта. Например, в случае необходимости привлечения более молодого потребителя целесообразно усилить трансакции, адресованные к ребенку и выбрать соответствующий целевой аудитории объект идентификации. Возможно, также разделить позиции объекта идентификации и героя рекламного сюжета.Интересна с точки зрения визуального компонента реклама магнитофона Philips. Она показывает нам массовое и внезапное «музыкальное опьянение», напоминающее мотив из русских сказок - когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. Тут едет ясное сочетание визуального и звукового ритмов.Если говорить о компоненте звучании, то можно отметить как показательный рекламный ролик компании Maggi, он целиком построен на звучащем тексте, а видео ряд служит лишь иллюстрацией вербально и звуковой отставляющих:Зритель как бы сверху наблюдает за происходящем на экране и такой ракурс позволяет увидеть только часть стола, на котором стоит тарелка, наполненная чем то аппетитным а рядом с ней лежат нож и вилка. Детский голос удивлением произносит: «Дедушка, а я не знала, что ты умеешь готовить!». В туже секунду тарелка пустеет, и детские ручки складывают в нее столовые приборы. Дедушка поспешно отвечает: «Только бабушке не говори - не надо». На экране возникает слоган и эхо-фраза: «маленькие победы каждый день. М-м-м… Магги».Все структурные компоненты, по сути, представляют собой тексты, написанные на разных языках, имеют свое собственное наполнение, при взаимодействии этих текстов возникают образы выраженные вербально, визуально и акустически. Анализируя рекламные ролики с точки зрения структурный компонентов рекламного сообщения можно отметить такую особенность, чаще всего один их них выступает ведущим, в то время как два других являются дополняющими, корректирующими, создающими ощущение реальности происходящего. 2.2 Анализ телевизионных роликов с точки зрения использования приема суггестииВ качестве небольшой иллюстрации возможностей приемов суггестии, проанализируем воздействие текста одного телевизионного рекламного блока при помощи компьютерной программы «Выявление суггестивного влияния языка». 1) «У вас повышенная чувствительность зубов? Российские стоматологи рекомендуют «Колгейт» для чувствительных зубов. Непревзойденный результат». 2) «Слобода не оставляет равнодушным». 3) «Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных» 4) «Ура! Горло болит, на контрольную не пойду! Чур, я беру больничный по уходу. А я беру «Стопангин». «Стопангин» – мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. «Стопангин» просто супер - быстро помогает и эффективно. «Стопангин» быстро лечит горло». 5) «Спонсор показа – кофе «Гранд».

Список литературы

Список использованной литературы

1.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 - 414 с.
2.Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2003. – 384 с.
3.Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 288 с.
4.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
5.Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
6.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Дашков и К°, 2002. - 364 с.
7.Рюмашина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие. – М.: МарТ, 2004 – 240 с.
8.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. - 736 с.



Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00387
© Рефератбанк, 2002 - 2024