Инновационный маркетинг в создании нового товара (на примере компании Nokia). 2 главы.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ И СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА
1.1 Виды инноваций и инновационные стратегии
1.2 Стратегический и оперативный инновационный маркетинг
1.3 Инновации в товарной политике
2.ПРИМЕНЕНИЕ ИННОВАЦИЙ ПРИ СОЗДАНИИ ТОВАРА В КОМПАНИИ NOKIA
2.1 Краткая характеристика компании
2.2 История инноваций в компании
2.3 Характеристики продуктовых инноваций и рекомендации по совершенствованию инновационной стратегии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Инновационный маркетинг в создании нового товара (на примере компании Nokia). 2 главы.

Цена высока, чтобы нажить капитал на новизне, или низка, чтобы проникнуть на рынок.
Обеспечение продвижения товара на рынок
Обеспечение продвижения товара на рынок требует значительных усилий.
Ассортимент товара или услуги
Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потребителей.
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны можетбыть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в Приложении 3.
Создание модифицированного товара, пли модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации)}
Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.
Вариация используется производителями в тех случаях, когда:
-нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
-старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
-изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
-новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.
Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:
1) качество товара поддается улучшению;
2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными.13
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.
Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.
Рассмотрим процесс разработки и внедрения нового продукта.
Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара Основные этапы этого процесса отражены на рис.1.3.14 Охарактеризуем обозначенные этапы:
1.Обзор рыночной ситуации
Фирме необходимо оценить свое положение на целевом сегменте, оценить действия конкурентов и наличие товаров-аналогов, оценить перспективность внедрения на новые рынки и потребность в новом товаре.
2.Генерация идей
На данном этапе производится разработка идеи конкурентоспособного продукта.
Рис 1.3 Процесс разработки и вывода товара на рынок
3.Фильтрация идей.
Для осуществления фильтрации производится экспертная оценка идей по критериям в баллах. Критерии оценки могут быть следующие:
1. Общие критерии:потенциальная прибыль;имеющаяся конкуренция;потенциальная конкуренция;размер рынка;размеры инвестиций;возможность лицензирования и получения патента;степень риска.15
2. Маркетинговые критерии:соответствие маркетинговым возможностям фирмы;отражение появления новинки на существующем товаре;рыночная привлекательность;прогнозируемая длина жизненного цикла товара;воздействие на имидж фирмы;сезонная устойчивость.
3. Производственные критерии:соответствие производственным возможностям;время до начала коммерческой реализации;простота производства;доступность трудовых и материальных ресурсов;возможность производства по конкурентоспособным ценам.16
4.Проверка концепции и экономический анализ
. Проверить концепцию - значит предоставить покупателю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Проводятся предварительные опросы и тестирование продукта. Экономический анализ должен включать:
- прогнозы спроса относительно краткосрочного и долгосрочного периодов;
- прогнозы всех типов издержек;
- оценку положения и дальнейших действий конкурентов;
- оценку требуемых инвестиций;
- оценку риска и прибыльности.
5.Разработка и испытание продукта
В случае удачного завершения предыдущих этапов приступают к разработке продукта. Далее целесообразно провести испытание пробных образцов, как на производстве, так и потребителем.
6.Пробный маркетинг
Проводят оценку собственно продукта и методов его продвижения. Для этого выбирают объект пробного маркетинга, например, торговые точки или населенный пункт.
При удачных испытаниях приступают к собственно коммерческой реализации нового продукта.
По итогам первой главы основные выводы следующие:
1. инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы. Тактический маркетинг занимается ценовой, сбытовой, товарной и политикой продвижения инновации;
2. в мире существует такая классификация новых продуктов: революционно новый продукт, продукт, новый для производителя, продукт возникает как реакция на товар конкурентов, продукт следующего поколения, улучшенный продукт, расширение товарной группы, перепозиционирование продукта, новая упаковка.
3. процесс разработки и вывода товара на рынок включает следующие этапы: генерация и фильтрация идей; проверка концепции; экономический анализ; разработка продукта; испытание; пробный маркетинг и реализация.
2.ПРИМЕНЕНИЕ ИННОВАЦИЙ ПРИ СОЗДАНИИ ТОВАРА В КОМПАНИИ NOKIA
2.1 Краткая характеристика компании
Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг.. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C 21 сентября 2010 г. корпорацию Nokia возглавляет Стивен Элоп (Stephen Elop). Nokia – публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-Йоркской биржах.
Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.
В настоящее время, наряду с традиционным производством мобильных устройств, Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi (www.ovi.ru). Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами Nokia являются навигация (“Карты Ovi”), музыка (музыкальный Интернет-магазин “Музыка Ovi” и сервис “Вместе с музыкой”), магазин приложений и мультимедийного контента (“Магазин Ovi”), электронная почта и обмен сообщениями и др. С января 2010 Nokia сделала все сервисы автомобильной и пешеходной навигации на своих смартфонах бесплатными. Навигационные сервисы Nokia доступны в 78 странах на 46 языках17.
2.2 История инноваций в компании
В начале 1960 года электронное подразделение Nokia начало НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) в области полупроводниковых технологий. Менеджмент компании надеялся создать новый тип коммуникационного оборудования и покорить быстро растущий электронный рынок по обе стороны океана. Есть предположения, что осуществить долгожданный прорыв руководство компании смогло с помощью конкурентной разведки.
Уже в 1969 году компании удалось представить первое в мире 30-канальное оборудование PCM (Pulse Code Modulation), которое стало международным стандартом. Если говорить кратко о значении PCM для мировой промышленности, то именно это технологическое решение предлагает метод перевода обычного аудиосигнала в цифровой вид.
Итак, благодаря специалистам Nokia на аудиорынке произошла революция – и компания не остановилась на достигнутом. В начале 70-х годов прошлого века на телефонных узлах использовался механический (аналоговый) метод переключения сигнала (у нас в стране он активно применяется до сих пор).
Именно Nokia выпустила первую цифровую АТС, DX 200, которая использовала высокоуровневый язык программирования и процессор от Intel и стала одним из технологических чудес своего времени. Размеры Nokia DX 200 были поистине гигантскими, но даже сейчас основные принципы и наработки, положенные в основу этой АТС, используются при создании новых моделей телефонного оборудования18.
В 1984 году Nokia представила первый портативный телефон для автомобилей, подключенных к NMT, – Nokia Talkman. А спустя три года увидел свет дедушка современного мобильника – портативный карманный телефон Nokia Cityman, созданный специально для использования в условиях города. Несмотря на огромные размеры и высокую стоимость он пользовался стабильной популярностью у представителей большого и среднего бизнеса.
В 1988 году на территории Финляндии был введен в действие первый в мире коммуникатор ISDN (Integrated Services Digital Network), произведенный специалистами Nokia. Через несколько месяцев станции стали появляться на территории всей Европы, кроме СССР, где последний контракт с Nokia датировался началом 70-х годов. В 1989 году была запущена первая в мире мобильная радиосеть, а также создан первый в мире модем, работавший со скоростью 14,400 бит/с.
В 1990 году был разработан и принят международный стандарт для мобильной цифровой телефонии, который назывался GSM (Global System for Mobile communications). Через год Nokia подписала соглашение о поддержке этой технологии в девяти основных странах Европы. К августу 1997 года GSM поддерживали 59 операторов в 31 стране мира.
В мае 1992 года руководство компании приняло окончательное решение отказаться от всех прочих направлений и сконцентрировать свои усилия на рынке телекоммуникаций. Именно тогда свет увидел Nokia 1011, первый в мире цифровой карманный телефон для сетей стандарта GSM, и Nokia 100, портативный телефон для аналоговых сетей. К 1993 году Nokia запустила первую в мире Personal Communications Network, основанную на стандарте GSM 180019.
Кроме того, Nokia начала коммерческую эксплуатацию первого Европейского центра SMS. Чуть позднее совместно с AT&T Paradyne была создана модемная карта для мобильных телефонов. Это устройство не превышало по размерам обычную кредитную карту и работало на фантастической для того времени скорости – 14,400 бит/с.
В следующие несколько лет Nokia занималась совершенствованием уже существующих мобильных решений. В 1996 году был представлен первый в мире мультемедийный терминал Nokia Mediamaster, свет увидела серия телефонов Nokia 8100, а вместе с ней и первая локализованная модель Nokia 8110 для жителей Китая. Тогда же на CeBIT был представлен Nokia 9000 Communicator – первое в мире многофункциональное решение, прообраз всех современных разработок в области конвергенции телекоммуникационных и вычислительных технологий.
Затем определенные проблемы с разработкой новых стандартов связи заставили Nokia сконцентрироваться на корпоративных решениях. В 1998 году было предложено революционное решение для малого и большого бизнеса Nokia GSM Intranet Office. Эта технология предлагала обеспечение полной мобильности сотрудников в рамках интранета компании. Впервые в мире GSM Intranet Office объединял в себе стандарт GSM с офисной IP-телефонией. В том же году Nokia представила первый телефон Nokia 5100 со сменными панелями.
Позднее это решение (как, впрочем, и многие другие) было взято на вооружение конкурентами компании.
В 1999 году Nokia приступила к внедрению нового стандарта передачи информации WAP – (Wireless Application Protocol). Представленное в том же году двойное решение Nokia 7110 GSM 900/1800 предлагало доступ в интернет и мобильную телефонию20.
На пороге XXI века Nokia окончательно захватила лидерство на рынке мобильной телефонии. В 2000 году был продемонстрирован первый внутренний GPRS-роуминг между операторами M1 в Сингапуре и Cable & Wireless HKT Mobile Services в Гонконге. В 2001 году Nokia предложила сразу два интересных решения. Совместно с компанией Sonera была создана беспроводная технология LAN-роуминга, что позволило операторам связи предоставить абонентам новый вид доступа в интернет. Тогда же свет увидела технология MMS (Multimedia Messaging Service). Теперь пользователи могли обмениваться не только текстовыми сообщениями, но и аудио- и видеоматериалами, фотографиями и изображениями. Кроме того, компания представила первые мобильные телефоны с цветными дисплеями.
В 2002 году Nokia опробовала передачу данных 3G WCDMA между пользовательской сетью и лабораторией компании в Финляндии. Технология Nokia 3G WCDMA основана на новых стандартах 3GPP (3rd Generation Partnership Project), позволяющих быстро передавать большие объемы информации.
3G-телефония — это будущее мобильной связи. Телефоны стандарта 3G способны передавать данные в 30 раз быстрее своих GPRS-собратьев. Более быстрая и качественная связь позволяет сделать шаг к реальной видеофониии. Используя телефон стандарта 3G, вы можете видеть собеседника, передавать огромные объемы информации, обмениваться фотографиями, определять свое местонахождение на карте и даже смотреть телевизионные программы. Последняя возможность уже активно используется клиентами корейских 3G-сетей.
Помимо развития 3G-направления Nokia решилась на рискованный шаг — покорение игрового рынка. Попытки совместить в одном устройстве приставку и мобильный телефон предпринимались и раньше, но именно N-Gage, выпущенный компанией, стал первой игровой мобильной системой. Сейчас Nokia продолжает экспансию на домашний и корпоративный рынок, постоянно предлагая пользователям новые мобильные решения, и вообще – демонстрирует активнейшую жизненную позицию21.
Сегодня исследовательский центр Nokia (Nokia Research Center, NRC) включает в себя 6 исследовательских лабораторий по всему миру: в Пекине, Китай; в Хельсинки и Тампере, Финляндия; в Голливуде и Пало-Альто, США; а также европейскую лабораторию, которая базируется в Кембридже, Великобритания и Лозанне, Швейцария. Кроме того, в распоряжении NRC имеются непостоянные рабочие группы в Бангалоре (Индия) и Найроби (Кения).
Благодаря такому подходу NRC удалось создать общемировую сеть открытых инноваций, в которую вошли ведущие университеты: Кембриджский университет – Великобритания; Федеральная политехническая школа Лозанны (EPFL) и Федеральная политехническая школа Цюриха (ETHZ) – Швейцария; Университеты Хельсинки, Оулу и Тампере – Финляндия; Массачусетский технологический институт, Стэнфордский университет, Университет Беркли, Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе и Университет Южной Калифорнии – США; Университет Синьхуа – Китай. В России действует программа университетского сотрудничества FRUCT (Finnish Russian Cooperation in Telecommunications), в рамках которой NRC сотрудничает с более чем 20 ведущими техническими университетами и институтами в РФ22.
Что же касается стратегических направлений развития технологий, на которые сделал ставку Nokia Research Center, то это: Sensing and Data Intelligence (сенсорные технологии и распознавание данных, контекстное моделирование), New User Interface (новые пользовательские интерфейсы), High Performance Mobile Platforms (высокопроизводительные мобильные платформы) и Cognitive Radio (когнитивные радиоинтерфейсы).
Так, согласно оценкам аналитиков Bernstein Research, в 2010 году научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы мобильных изысканий Nokia стоили 3,9 млрд долларов, что почти в три раза превышает средний показатель среди конкурентов.
В 2011 году Nokia ,«Роснано», научно-производственная фирма «Микран», и администрация Томской области подписали соглашение о намерениях по созданию в Томске производства телекоммуникационного оборудования четвертого поколения LTE.