Маркетинг в образовании.

ВВЕДЕНИЕ
1.МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, КОНЦЕПЦИИ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ
2.МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ КАК СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
2.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАНИЯ. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ
2.2 СФЕРА ОБРАЗОВАНИЯ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
2.3 ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ.
3.РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ МАГНИТОГОРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

Маркетинг в образовании.

Расчетный метод предполагает оценку эффективности различных элементов стратегии, рекламных кампаний.
В опросных методах производится опрос и подсчет потенциальных покупателей (в случае с вузом – абитуриентов) звонивших по телефону, или зашедших на сайт. Эффективность стратегии (Эс) определяется по числу контактов за период за времени по следующей формуле:
Эс (t) = Nkс (t) - Nk (t), где:
NKс - число контактов потребителей после проведения кампании (например – серии постеров наружной рекламы),
Nk— число контактов,
t- период времени, в который производится оценка эффективности элемента стратегии.
На эффективность могут влиять такие параметры как:
Существующий имидж товара (в данном случае – учреждения) на момент начала кампании;
Использование методов рекламы, продвижения, способов PR в зависимости от стадии развития предлагаемой услуги (усиление воздействия перед какой-либо конкретной выставкой, серия мероприятий, направленных на поддержание имиджа);
Качество элементов PR и рекламы, использование новых рекламных технологий, креативность;
Выбор методов и средств контакта с потенциальными посетителями;
Период продолжительности кампании;
Процесс восприятия коммуникативных средств – это индивидуальный процесс, известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока информации, воздействующей на потребителей:
Выборочное восприятие;
Выборочное удержание;
Предпочтение уже воспринятого.
Коммуникационная эффективность обращения позволяет установить, насколько эффективно конкретное средство передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Оценку коммуникационной эффективности стратегического плана компании можно получить на основе тестирования посетителей до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование). Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию посетителей на альтернативные средства коммуникации для последующего выбора наиболее эффективных из них. При этом используются:
Прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
Портфельный тест (интервью после организованного показа);
Лабораторный тест (с применением различных приборов).
Посттестирование используется для оценки коммуникативного эффекта рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам:
Воздействие;
Убедительность;
Информативность;
Диагностика.
К методам проверки коммуникационной эффективности рекламы относятся:
Тесты на запоминание;
Тесты на убедительность;
Подсчет непосредственного отклика;
Коммуникативные тесты;
Фокус-группы;
Физиологические тесты;
Покадровые тесты;
Внутрирыночные тесты.
В общем виде экономическая эффективность мероприятий определяется с помощью метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на средства коммуникации и объемов продажи; экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Несмотря на то, что вуз изначально является некоммерческой организацией (если речь идет о государственном вузе) и основная цель вуза – это распространение знаний и предоставление учащимся доступа к образовательным услугам, руководство вузов, тем не менее, должно заботится о том, чтобы информация о вузе вовремя достигала целевой аудитории, чтобы престиж высшего образования в целом и конкретного учебного заведения в частности повышался, чтобы вуз мог участвовать в межрегиональных и международных образовательных программах.
2. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения как стратегия развития
2.1 Понятие маркетинга образования. Особенности маркетинга в образовательной сфере
В предыдущем разделе мы рассмотрели общие подходы к маркетингу как к экономической дисциплине и к области практических знаний, описали концепции, цели и задачи маркетинга в общем виде. В настоящей главе предлагается дать определение и рассмотреть особенности маркетинга в случае, когда объектом рыночного продвижения является образовательное учреждение, в данном случае – ВУЗ.
Высшее образование в России, как и другие сферы производственной и непроизводственной деятельности, все острее ощущает давление рынка. Будучи связанными новыми обязанностями и свободами, процессы управления в вузах становятся все более адекватными тем, которые используются в сфере предпринимательства, и высшие учебные заведения столкнулись с рядом проблем, связанных с процессами эффективного управления. Это обусловлено прежде всего нехваткой финансирования в целом и бюджетного финансирования в частности.1 Решением проблемы может быть использование в сфере образования подходов классического маркетинга.
Для понимания сущности маркетинга в сфере образования и оценки ее проявления на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать широкий спектр составляющих его элементов и изучить аспекты маркетинга образования. В первую очередь необходимо сконцентрировать внимание на таких категориях, как субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образования, его целевая ориентация и проблемное содержание.
Маркетинг в образовании – вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами.
Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные принципы в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг. Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повысить собственный образовательный уровень, разнообразны. Но основным мотивом является стремление к улучшению своего социального статуса и развития личности. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. В качестве потребности на данный специфический вид товара является объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек нуждается. Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство. Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги учреждениями сферы образования и их потребителями осуществляются посредством обмена. Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство.
Участниками маркетинговых отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образования на рынке.1
Вполне очевидно, что для любого субъекта рыночных отношений характерно осуществление его деятельности на конкретном рынке, а вузы работают одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда.
Особенностью вуза является и тот факт, что он (в отличие от любого другого субъекта рыночных отношений) получает денежные средства за оказываемые образовательные услуги от промежуточного потребителя – студентов (абитуриентов), в то время как конечные потребители – фирмы и предприятия – оказываются освобожденными от оплаты готового продукта – молодого специалиста. Таким образом, деятельность вуза оказывается направленной на промежуточное звено в лице студентов (абитуриентов) и их родителей, у которых есть свои ожидания от системы образования, то есть определенные образовательные потребности.
Оценивая ситуацию на рынке образовательных услуг языком маркетинга, очевидно, что вузы неверно определили конечного потребителя своего продукта. До недавнего времени им было незнакомо такое понятие, как рынок образовательных услуг. В городе существовало несколько государственных вузов, которые были известны всем и отличались своей особой направленностью в подготовке специалистов определенных специальностей. С вхождением России в рыночную экономику стали появляться негосударственные высшие учебные заведения, а старейшие вузы страны стали максимально диверсифицировать набор возможных специальностей. Их целью стал процесс удовлетворения спроса самых разных сегментов рынка индивидуальных потребителей для обеспечения «рывка» в конкурентной борьбе и получения альтернативных источников финансирования. Развитию этого процесса способствует наблюдаемый сегодня бурный рост популярности высшего образования в целом и определенных специальностей в частности.
Маркетинг образовательных услуг на сегодняшний день является нововведением, которое вузы практически не применяют. Это связано прежде всего с тем, что вузы до конца не осознали тот факт, что, как и коммерческому предприятию, вузу необходимо разрабатывать маркетинговую концепцию с целью повышения конкурентоспособности на рынке услуг. Как и любая другая социально-организационная инновация, маркетинг вызовет существенные изменения в модели управления вузом. Эти изменения, по всей видимости, нарушат сложившуюся статичную структуру менеджмента, но придадут ей более гибкий рыночный характер.
Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.1
Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.
Маркетинг образовательных услуг может получить мощные мотивацию и стимулы к развитию, если его удастся вписать в гораздо более широкий контекст маркетинга интеллектуального капитала. Маркетинг интеллектуального капитала – это, в свою очередь, составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов - как тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы, так и тех, кто готов работать, делать свою карьеру на предприятии, так и тех, кто готов или окажется склонен Он становится особенно актуальным при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акционировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров.1
Знания и соответственно образование представляют собой одну из самых бурно растущих и перспективных сфер экономики. В наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%.
Как уже говорилось выше, главным потребителем знаний выступает личность, однако полноценная реализация приобретенного образовательного потенциала становится возможной часто лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенциала, но и обеспечивают условия для его развертывания. В конечном счете потребителем образования являются также социальные слои и общество в целом, особенно в отношении его социально-культурного эффекта. Притягательность организации, фирмы прямо связана с тем, какие возможности она предоставляет своим сотрудникам (в т.ч. будущим) для повышения образовательного уровня. Это: места расположения и площади образовательных учреждений, с которыми фирма имеет постоянные связи, их общественный престиж, реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые и предоставляемые в процессе образования или являющиеся его продуктами и широкий комплекс сопутствующих услуг. 1
Определив субъектов маркетинговых отношений в сфере образования, более подробно остановимся на объектах.
Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.1
С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.2 К отличительным чертам образовательных услуг относят: сезонность, высокую себестоимость, относительную длительность исполнения, отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника, необходимость дальнейшего сопровождения услуг, зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся, невозможность перепродажи и другие.1
Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Далее рассмотрим функции маркетинга образования. Традиционно функции маркетинга определяются как сбор и анализ информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. В образовательном контексте этот функционал трактуется значительно шире.
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).2
В сфере образования функции маркетинга буду несколько адаптированы под специфику рассматриваемого рынка, но в целом отвечают общим теоретическим подходам.
Классические функции маркетинга, такие исследование рынка, выявление предпочтений потребителей и тенденций, формирования набора конкурентных преимуществ предлагаемого товара, создание информационного поля для получения потенциальными потребителями информации о товаре (услуге), реализуются и в системе образования. Руководство вузов, предлагающих те или иные образовательные программы, которые, как было сказано выше, являются товаром на рынке образовательных услуг, должно ориентироваться на потребности рынка труда и исходя из потребностей конечного потребителя – предприятия, вводить те или иные курсы, освоение которых поможет студентам в будущем стать конкурентоспособными специалистами в требуемой области. При этом всегда следует учитывать перспективность предоставления услуги: те специальности, которые наиболее востребованы в настоящее время, через 5-6 лет, то есть в момент выпуска специалистов из учебного заведения, могут быть не так актуальны, что приведет к переизбытку рабочей силы по данному направлению, снижению уровня зарплаты и дальнейшему падению престижа специальности. Во избежание подобной ситуации руководители учебных подразделений могут тесно контактировать с представителями бизнеса и в зависимости от необходимости в той или иной специальности, адаптировать учебные курсы и предлагать студентам новые программы, пусть даже факультативные.
Здесь уместно сказать о еще одной функции маркетинга – формировании спроса. Поскольку основной спецификой маркетинга образования считается несовпадение субъекта, на которого направлено продвижение услуги (абитуриента) и конечного потребителя (предприятия), формирование спроса на образовательную программу – это только часть аспектов разработки маркетинговой стратегии.
Если привлечение потенциального студента, который будет обучаться на платной основе, позволит вузу получить дополнительные средства, то затрачивать средства на рекламу вуза, считая, что все студенты будут учиться за счет государства нецелесообразно, поскольку государство не готово в полном объеме финансировать затраты на привлечение.
Поэтому формирование спроса – это задача, решение которой необходимо проводить в двух направлениях:
формирование спроса абитуриентов на образовательные услуги (то есть спрос на поступление в вуз с целью получения определенных знаний);
формирование спроса предприятий на специалистов, чьи знания смогут в дальнейшем позитивно отразиться на конкурентоспособности предприятия.
Следовательно, формирование спроса в образовательном учреждении – это более сложная и многоплановая задача, нежели в случае с другим товаром.
Более подробно маркетинговая стратегия образовательного учреждения, реализуемая через функции маркетинга, рассматривается в третьем разделе настоящей главы.