Тема: "Совершенствование сбытовой политики на примере магазина «Домашняя медицина»"

Содержание
Введение
Раздел 1. Критический обзор теоретических аспектов по рассматриваемой проблеме
1.1. Сущность и роль маркетинга в деятельности успешной компании
1.2. Маркетинговые концепции управления предприятием
1.3. Необходимость и значение маркетинговой стратегии
Раздел 2. Обоснование выбора методологии исследования по рассматриваемой проблеме
2.1. Обоснование выбора методов исследования и концептуальных моделей
2.2. Алгоритм исследовательских действий
Раздел 3. Представление и анализ результатов проведенных исследований по рассматриваемой проблеме
3.1. Общая оценка финансово-экономической деятельности предприятия
3.2. Маркетинговое исследование рынка медицинских приборов бытового назначения
3.3. Социологический опрос населения по теме: «Необходимость и заинтересованность в применении медицинских приборов бытового назначения»
3.4. Оценка маркетинговой политики проводимой на предприятии
Раздел 4. Анализ результатов проведенных исследований
Раздел 5. Основные выводы по результатам проведенных исследований
Раздел 6. Рекомендации по результатам проведенных исследований
6.1. Выбор маркетинговой концепции
6.2. Разработка маркетинговой стратегии, направленной на развитие сбытовой деятельности
6.3. Экономическое обоснование предлагаемых рекомендаций
Заключение
Список литературы
Приложения

Тема: "Совершенствование сбытовой политики на примере магазина «Домашняя медицина»"

– да;
– периодически;
– нет.
2. Испытываете ли потребность в применении бытовых приборов медицинской техники?
– да;
– нет;
– не знаю что это такое.
3. Какой фактор для вас наиболее важен при выборе прибора?
– рекомендации;
– производители;
– стоимость.
4. Доверяете ли вы эффективности приборов домашней медицины?
– доверяю;
– отношусь скептически.
5. Имеете ли возможность приобретать приборы домашней медицины?
– да;
– нет;
6. Вы пользуетесь услугами интернет магазинов?
– да;
– редко;
– нет.
7. Предпочитаете приобретать товары в магазине или посредством интернет, с доставкой на дом?
– да в магазине;
– предпочли бы доставку на дом;
– не пользуюсь интернет-покупками.
3.4. Оценка маркетинговой политики проводимой на предприятии
Маркетинговая политика – это комплекс мероприятий, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия.
Оценивая маркетинговую политику магазина «Домашняя медицина», следует отметить, что маркетинговой политики, как специализированного документа в компании не имеется, следовательно, не обозначены и не зафиксированы такие важные категории, как стратегия развития фирмы, определение перспективной маркетинговой концепции, отдел, отвечающий за маркетинговую политику обособлен от сбытового отдела.
На основе собранного материала и собственных логических умозаключениях можно обозначить следующие аспекты проведенного исследования.
1) Маркетинговая концепция фирмы близка к Концепции партнерских отношений – компания строит политику, основанную на долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей.
2) Финансовые ресурсы распределяются по уже сформировавшимся каналам:
– закупка товарной продукции определенного объема, в целях поддержания бесперебойного процесса торговли;
– поддержание инфраструктуры;
– социального обеспечения сотрудников.
3) Отдельно выделенная служба маркетинга отсутствует, поэтому влияние маркетинга на менеджмент не велико, хотя потенциал для развития и становления службы маркетинга имеется. Имеет место автоматизации управления и связь с другими службами.
4) Система сбора и обработки маркетинговой информации осуществляется сотрудниками отдела рекламы и сервиса и реализуется в виде:
– кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”);
– количественные исследования по вопросам: емкость рынка; перспективы и направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих; эффективности рекламной деятельности;
– телефонные исследования.
5) Конкурентная стратегия строится на следующих принципах:
– широкий "продуктовый портфель» компании, формирующийся на анализе привлекательности продуктов и сравнительном анализе потребительских качеств продуктов с продукцией конкурентов;
– политика ценообразования заключается в поддержании средних рыночных цен.
6) В плане продвижения продукции - политика и развитие каналов продвижения наблюдается застойная ситуация, характеризующаяся отсутствие действий в развитии.
7) Основными инструментами рекламы являются: распространение информационных материалов; интернет-реклама.
Раздел 4. Анализ результатов проведенных исследований
Подводя итоги проведенных исследовательских мероприятий, приведем анализ по наиболее существенным параметрам, выявленным в ходе работы.
1) Анализ показателей хозяйственной деятельности компании за 2008-2009 гг.
– выручка от реализации в 2009 г.снизилась на 8,22 %. Абсолютное отклонение составило 1199,83 тыс.руб.;
– произошло уменьшение себестоимости на 37,15 тыс.руб. снижение составляет 0,34 % к предыдущему году;
– общий фонд оплаты труда увеличился на 720 тыс.руб. пропорционально увеличению числа сотрудников (с 14 чел. в 2008 г до 16 чел. в 2009 г.) и увеличения средней заработной платы на 5%, которая составила на конец 2009 г. 23 тыс.руб.;
– суммарные расходы на рекламу в 2009 г. составили 420 тыс.руб. – рост по сравнению с предыдущим периодом 10,53%;
– общие суммарные расходы за год снизились на 55,03 тыс.руб. (0,49 %);
– чистая прибыль уменьшилась на 618,09 или на 34,84%;
– рентабельность продаж в 2009 г. снизилась на 0,06 пункта.
2) Анализ рынка приборов медицинской техники бытового назначения, показал, что в московском регионе, данное направление уверенно развивается. Рынок представлен торговыми предприятиями трех типов:
– оптово-розничные продавцы;
– интернет-магазины, осуществляющие продажу в секторе B2C;
– компании смешанного типа, которые занимают главенствующее место в рыночном секторе данного вида предпринимательской деятельности.
Уровень цен может достигать разницы до 30%, так же он зависти от того доставляется товар курьерской службой или покупается непосредственно в торговом подразделении.
3) В результате социологического опроса по теме: «Необходимость и заинтересованность в применении медицинских приборов бытового назначения», получены следующие данные, оформленные в виде диаграмм (Приложение 1):
а) более половины опрошенных, пользуются приборами домашней медицинской техники (52%), периодически пользуются 30 %, не пользуются 18 %.
б) Наиболее существенным фактором при выборе прибора респонденты считают качество – 60 % опрошенных и цена 35% ориентируются на цену.
в) Доверяете ли вы эффективности приборов домашней медицины?
Положительно ответили 85% респондентов и скептически относится 15%.
Кроме того, в ходе проведения социологического исследования выявлено:
– более 50% опрошенных предпочли бы доставку на дом, ссылаясь на то, что потеря времени и денежных средств на поездку в магазин, стоит дороже наценки за доставку товара курьером;
– касательно вопроса о финансовой составляющей – возможности приобретать товары домашней медицинской техники, то большинство респондентов, ответило : «если требуется, то нужно приобретать»;
– некоторые респонденты высказали мнение о том, что удобнее заниматься профилактикой и контролировать состояние здоровья с помощью бытовых медицинских приборов, чем посещать специализированные клиники, уровень цен в которых очень высокий и не каждому по карману.
4) Обобщим имеющий материал по уровню функционирования маркетинговой политики магазина «Домашняя медицина» приведем в следующей таблице 4.1.1.
Оценивая сложившуюся ситуации мы делаем вывод, что маркетинговая политика исследуемой компании ведется однобоко: поддерживаются партнерские отношения с поставщиками, имеется постоянная клиентская база, коммуникативная политика осуществляется посредством рекламы.
Таблица 4.1.1.
Инструменты маркетинговой политики магазина «Домашняя медицина»
Товарная политика
Договорная политика
Распределительная политика
Коммуникативная политика
– упаковка товара;
– качество товара;
– ассортиментная политика;
– политика гарантий и обслуживания покупателей.
– ценовая политика;
– система скидок и надбавок;
– система поощрения и премиальных цен;
– стратегия цен (средние).
– маркетинг-логистика;
– политика торговли: местонахождения потребителей и рынков;
– политика поставок:
выбор посреднических организаций по распределению товара (услуги курьерской службы).
– реклама;
– политика носителей рекламы;
– политика средств рекламы.
Данный набор инструментов маркетинговой политики непременно следует расширять.
Раздел 5. Основные выводы по результатам проведенных исследований
Подводя итоги проведенных исследований, основываясь на полученных аналитических данных сделаем следующие выводы.
1) Магазин «Домашняя медицина» долгое время функционирует на рынке торговли товарами бытового медицинского предназначения г. Москва, обладает запасом прочности финансовых ресурсов, получаемых в виде прибыли от реализации товарной продукции.
Однако, необходимо отметить тот факт, что в 2009 г. произошло снижение основных финансово-экономических показателей: снижение объемов реализации, как следствие величины прибыли и ухудшение показателя рентабельности. В целом наблюдается некий застой в области реализационной деятельности. Увеличился штат фирмы, фонд оплаты труда, но обороты продаж снизились по сравнению с 2008 г. Выше указанные факты, говорят о необходимости корректировки торгово-сбытовой деятельности компании.
2) В компании отсутствует сбалансированность и увязка в единую функциональную систему маркетинговой деятельности, отдела рекламы и отдела сбыта, единой главной целью указанных подразделений является постоянное повышение объемов продаж. Кроме того очень низкий рекламный бюджет, слабая маркетинговая политика, а фактически присутствие ее в виде отдельных элементов.
3) Таким образом, наблюдается отсутствие поступательного развития компании, поэтому нами видится предложение следующих направлений выхода из сложившейся ситуации.
а) сделать изменения в организационной структуре с целью выделения в отдельное подразделение службы по управлению маркетингом и сбытовой деятельностью;
б) результаты социологического опроса, анализ поведения фирм-конкурентов, указывает на то, что магазину «Домашняя медицина» пора выходить в сектор B2C: продвигать и реализовывать свою продукцию посредством электронной торговли.
в) необходимо совершенствование маркетинговой политики в целом, путем выбора:
– маркетинговой концепции дальнейшего развития фирмы;
– разработки стратегии развития сбытовой деятельности.
В целом магазин «Домашняя медицина» прибыльная компания, поэтому правильно выбранная стратегия поведения на рынке, может способствовать значительному увеличению экономического потенциала данной коммерческой организации.

Раздел 6. Рекомендации по результатам проведенных исследований
6.1. Выбор маркетинговой концепции
Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией.
Нами предлагается на данном этапе развития компании сделать выбор в пользу маркетинговой Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept).
Главным направлением вложения финансовых средств в развитие компании должен стать образованный на базе фирмы магазин электронной коммерции, доступный для каждого гражданина желающего приобрести продукцию бытового медицинского предназначения.
Некоторые торговые компании открывают интернет-магазины, как разумеющееся дополнение к бизнесу и его «раскрутка». Так же мы рекомендуем поступить и в нашем случае. Ниже приведен SWOT-АНАЛИЗ открытия интернет-магазина.
Таблица 6.1.1.
SWOT-АНАЛИЗ Интернет-магазина
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Организация работы предприятия
Возможность минимизации издержек на стадии проектирования, сплоченный амбициозный коллектив, заинтересованный в достижении поставленных целей.
Система управления и организационного взаимодействия находится в стадии становления .
2. Реализация продукции
Скорость реагирования на запросы рынка; более гибкая ценовая политика: возможность предлагать привлекательные цены, осуществлять доставку продукции.
Отсутствует возможность демонстрации продукции: только интерактивно.
3. Маркетинг
Возможность наиболее обоснованно определять целевой рынок, возможность расширять ассортимент продукции, грамотные менеджеры-консультанты.
Необходимость комплексного подхода в разработке тактики и стратегии поведения на рынке
Возможности и угрозы
Параметры оценки
Возможности
Угрозы
1. Конкуренция
Выход на новые рынки или сегменты рынка, поэтапное расширение сферы деятельности
Растущий уровень конкуренции
2. Экономические факторы
Нестабильная экономическая обстановка в стране, зависимость от поставщиков продукции.
Возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков
Необходимость в определении потенциально возможных рисков, с которыми можно столкнуться на пути реализации бизнес-идеи, очень важная стратегическая задача. Укажем наиболее часто анализируемые риски:
а) имущественный ущерб в результате техногенных и природных следствий (пожар, ураган);
б) противоправные действия третьих лиц;
в) падение продаж, связанное с резким падением спроса;
г) инфляция рубля;
д) действия органов власти.
е) внутренняя среда организации
Далее приведем потенциальные риски, связанные с реализацией проекта открытия интернет-магазина и укажем методы уменьшения рисков, которые сделаны в момент организации проекта, и те которые будут в дальнейшем реализованы.
Таблица 6.1.2.
Потенциальные риски
Виды рисков
Возможные последствия
1. Экономический
Трудности с получением кредита, ухудшение финансового состояния вследствие мирового экономического кризиса
2 Непредвиденные затраты
Всегда возможны непредвиденные ситуации, влекущие за собой дополнительные затраты.
3 Снижение цен конкурентов
Снижение числа клиентов.
4 Трудности набора персонала
Соотношение «уровень квалификации – оплата труда», всегда носит сложный характер
5. Риск обеспечения бесперебойной торговли
Снижение реализации и потеря клиентов
6. Риск качества медицинской техники
Потеря клиентов, плохая репутация и имидж
7. Криминальный риск
Возможна атака со стороны взломщиков сети
На наш взгляд все перечисленные виды рисков имеют место в деятельности интернет-магазина, в то время, как криминальный риск, может полностью перечеркнуть все старания по реализации проекта.
Полностью оградить деятельность фирмы от возможных рисков невозможно, задача руководства: оценить, какие риски наиболее вероятны, во что они могут обойтись, какие возможны последствия, продумать меры по предотвращению и уменьшение потерь, в случае возникновения таких рисков.
Методы снижения рисков разрабатываемого проекта интернет-магазина:
Криминальный риск, связанный с проникновением и повреждением сайта, снижается до минимума в результате выбора более надежного способа размещения сайта на площадке провайдера: подключение компьютера к локальной сети провайдера (co-location).
Риск, связанный с трудностями набора персонала и определением оптимального заработка влияющего непосредственно на эффективность продаж, предполагается снизить путем подбора квалифицированных сотрудников, с опытом работы в секторе B2C и установкой заработной платы в непосредственной зависимости от объемов реализации продукции.
Путем проведения постоянного мониторинга качества и цен продукции поставщиков бытовой медицинской техники имеется возможность снижения риска закупки некачественной медицинской техники.
Непредвиденный расходы, которые могут возникнут в ходе текущей деятельности планируется погашать за счет средств резервного фонда, который создается в конце первого расчетного периода и пополняется за счет прибыли от реализации товарной продукции.
Риски техногенного и природного характера планируется снижать за счет установки специализированных систем безопасности, а также заключения договора страхования.
Обеспечение бесперебойного процесса торговли будет налаживаться по мере раскрутки сайта, продвижения продукции, выхода в перспективе на региональные рынки.
Выбрав необходимые товары или услуги, пользователь обычно имеет возможность тут же на сайте выбрать метод оплаты и доставки. Совокупность отобранных товаров, способ оплаты и доставки представляют собой законченный заказ, который оформляется на сайте путем сообщения минимально необходимой информации о покупателе.
Информация о покупателе может храниться в базе данных магазина, если бизнес-модель магазина рассчитана на повторные покупки, или же отправляться разово. В интернет-магазинах, рассчитанных на повторные покупки, также ведется отслеживание возвратов посетителя и история покупок. Отслеживание ведется с помощью методов web-аналитики. Часто при оформлении заказа предусматривается возможность сообщить некоторые дополнительные пожелания от покупателя продавцу.
Используются следующие варианты способов оплаты:
– банковская карта — безналичный вид расчёта, который часто подвергается нареканиям в плане безопасности;
– банковский перевод — оплата за заказ производится банковским платежным поручением на расчётный счет магазина, часто применяется в B2B-системах. В розничных интернет магазинах банковский перевод осуществляется путём печати платёжки формы ПД-4 для оплаты в Сбербанке или других банках, принимающих платежи населения;
– наличный расчет — товар оплачивается курьеру наличными деньгами при получении покупателем товара;
– электронные деньги - безналичный вид расчёта;
– терминалы моментальной оплаты - оплата производится в уличных платёжных терминалах.
SMS-платежи – интернет-магазин формирует запрос средств и передает его в одну из специализированных систем электронных платежей (аналогично другим способам), и отправляя туда пользователя.
Пользователь уже во взаимодействии с платежной системой отправляет sms с указанными системой реквизитами и подтверждает платеж. Платежная система после подтверждения отправляет магазину уведомление об успешности или неуспешности перевода.
Наложенный платеж — товар оплачивается на почте при получении. Данный способ, как правило, ограничен государственными границами, поскольку отправкой товаров наложенным платежом занимаются в основном государственные почтовые службы.
Такой способ гарантирует получение товара, однако, почтовые отправления в России идут довольно долго. Кроме того, оплатить посылку надо до ее получения, либо отказаться от нее. Таким образом, потребитель лишен возможности проверить товар.
Описанная схема является общей, она работает и для кредитных карт, и для электронных денег, и для sms-платежных систем. Зачастую даже и для наличного расчета — иногда магазины выделяют курьерскую службу в отдельную подсистему.
Выбор того или иного способа оплаты зависит от множества факторов, среди которых можно отметить статус покупателя (физическое или юридическое лицо), особенности товара (материальный или электронный), цена, способов доставки (невозможно принять наличные при отправке товара за границу).
После отправки заказа с покупателем связывается продавец и уточняет место и время, в которое следует доставить заказ. Доставка осуществляется либо собственной курьерской службой, либо компанией, предоставляющей услуги доставки, либо по почте — посылкой или бандеролью.
Современные интернет-магазины часто выгружают свои товарные предложения в системы сравнения и подбора товаров (обычно при крупных порталах и поисковых системах), что позволяет привлечь дополнительный поток покупателей.
В нашем случае основными методами продвижения сайта будут являться:
1) Оптимизация сайта под поисковые системы.
2) Удобная структура сайта, наглядное представление и содержательность.
3) Регистрация сайта в каталогах и рейтингах.
4) Раскрутка сайта с помощью форумов.
5) Информационная рассылка.
6) Размещение статей в специализированных каталогах.
7) Раскрутка с помощью досок объявлений.
8) Разработка партнерской программы с поставщиками товарной продукции с целью совместной раскрутки сайта.
Ниже приведем инвестиционные затраты на открытие проекта

Таблица 6.1.3.
Инвестиционные затраты на открытие проекта
Наименование статьи
сумма (руб.)
Расходы на подключение к системе «банк-клиент» (включая годовое обслуживание)
13800,00
Расходы по размещению компьютера у провайдера (годовые)
60000,00
Получение собственного доменного имени
300,00
Рекламная компания