Формирование товарной политики в организации АПК ( агро промышленный комплекс ).

Оглавление

Введение
Глава I.Товарная политика в организациях агропромышленного комплекса
1.1.Формирование товарного ассортимента
1.2.Товарный знак
1.3. Упаковка
1.4.Послепродажное обслуживание
Глава II. Анализ производственной и экономической деятельности «Петрушкан СП и К»
2.1.Анализ производственной деятельности предприятия
2.2.Анализ экономический деятельности предприятия
Таблица 1
Таблица 2
2.3.Формирование товарной политики «Петрушкан СП и К»
Заключение
Список использованной литературы

Формирование товарной политики в организации АПК ( агро промышленный комплекс ).

Вертикальное изменение ассортимента является составной частью вертикальной диверсификации деятельности организации и направлено на расширение или сужение производства продукции.
Горизонтальное изменение ассортимента – одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Изменение ассортимента происходит в рамках уже проводимой деятельности без переходов на смежные уровни.
Комплексное изменение ассортимента представляет собой одновременную реализацию вертикального и горизонтального изменений ассортимента.
Латеральное изменение ассортимента – формирование ассортимента продукции, прямо не связанное с основной деятельностью фирмы.
Выбор подхода к реализации изменения ассортимента должен основываться на оценке возможного прироста прибыли, полученного в результате изменения ассортимента реализуемого товара. Вероятностный характер процессов, связанных с изменением ассортимента, вызывает необходимость проводить расчеты по двум сценариям – пессимистическому и оптимистическому.11
Эффективное управление ассортиментом – это прежде всего правильный выбор того, какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать. При управлении ассортиментом руководствуются выводами как экономического, так и маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ позволяет понять, какой спрос ожидается на ту или иную позицию ассортимента, растет он или падает, какая из них перспективна для данного рынка. Маркетинговый анализ показывает ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также дает общерыночную картину спроса на то ли иное изделие.
Результатом экономического анализа является оценка, насколько та или иная позиция выгодна и какие следует принять решения для повышения прибыльности производства.
1.2.Товарный знак
Товарный знак – марка или ее часть, защищенная или зарегистрированная. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование названием и/ или марочным знаком (эмблемой).12
В соответствии с Федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» «товарный знак» и «знак обслуживания» - это обозначения, отличающие соответственно товары и услуги одних юридических (или физических) лиц от однородных товаров и услуг других юридических лиц.13
Товарный знак – гарант и отличная реклама продукции фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком дает большие преимущества в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта. Право на товарный знак носит исключительный характер. Это означает, что другие производители – претенденты на такой же товарный знак не могут использовать его для маркировки своего товара.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.14
Существует четыре типа обозначения товарного знака: фирменное имя (слово, буква, группа слов), торговый образ, фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет), торговый знак (фирменное имя, знак, торговый образ).
Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например: «Домик в деревне», «Чудо йогурт», «Дарья». Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – марка или ее часть, защищенная или зарегистрированная. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/ или марочным знаком (эмблемой).15
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию, продажу содержания и формы произведения. Патентное право – право использования чего-либо.
К основным характеристикам марочного товара относятся: наличие маркировки, неизменность упаковки, неизменное или улучшаемое качество, постоянное количество в упаковке, большая интенсивность рекламы, высокий уровень известности и широкое распространение товара под маркой на рынках сбыта.
Возможно использование нескольких стратегий реализации марочной политики по типу решения о принадлежности марки: выход на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка) или производитель может продать весь товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марка посредника).
Следующее важное решение в марочной политике – это решение о семейственности марки. Использование индивидуальных марочных названий (например, маргарин «Рама») не связывает отдельный товар с репутацией фирмы. Риск неудачи в этом случае ниже. Противоположная стратегия – это единое марочное название. Преимуществами являются более низкие затраты по продвижению марки и узнаваемость любого нового товара. Ограничение связано с набором товарных групп компании, которые могут продвигаться под единой маркой. Промежуточная стратегия – коллективное марочное название для семейства (например, «Кальве» для майонеза и соусов и «Кнорр» - для супов компании «Юнилевер»). Мультимарочные товары выпускаются производителем, который имеет несколько марочных названий для одной товарной группы (например, стиральные порошки «Тайд» и «Ариэль» для компании «Проктер энд Геймбл»).Это удобно для обслуживания разных сегментов потребителей.16
Использование товарной марки позволяет облегчить идентификацию товара, гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках, обеспечить ответственность предприятия за товар, ориентироваться в определенном диапазоне цен, установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах потребителей, увеличить престиж товара, облегчить сегментацию рынка, выйти в новую продуктовую категорию.17
1.3. Упаковка
Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукции.18
Данное определение подчеркивает функциональное назначение упаковки. Однако для области маркетинга важным является также тот факт, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Значение имеет все – форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, шрифт, экологичность материала.
Упаковка может быть многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка = материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные непосредственно на упаковку.19
Создание концепции упаковки – это принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка для товара. Упаковка – это вместилище или оболочка товара, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы. Упаковка является решающим фактором, оказывающим влияние на покупку. Этот фактор особенно важен при продаже продуктов в супермаркете.20
Упаковка выполняет следующие функции:
предохранять товар от повреждения;
обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;
обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
быть важным носителем рекламы.21
Многие специалисты называют упаковку пятым элементом маркетинга (packaging), наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением. Но большинство маркетологов рассматривают упаковку как элемент товарной стратегии. Хороший дизайн упаковки означает приращение потребительской и продвиженческой ценностей.22
Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации:
тексты и схемы на упаковке товаров должны правдиво информировать покупателя о товаре (вес, объем, качестве, срок годности, правила использования);
запрещается обозначать цену производителя на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственно продавец;
надписи должны быть на языке страны-покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран.23
В современных условиях действуют следующие причины повышения значимости упаковки:
1. Развитие продаж методом самообслуживания. Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобства выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность среди других, наличие вербальной и невербальной информации.
2. Рост достатка потребителя и его готовность платить за дополнительные выгоды, которые дает упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.
3. Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, что облегчает выбор при покупке. Объем средств, затрачиваемых на упаковку выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.
4. Возможности для новаторства в области упаковки. Многие категории товаров находятся на плоских витках технологических спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.
5. Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его использования. Информация и инструкция на упаковке, а в некоторых случаях и форма упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым товарам у потребителя.24
Разработка хорошей упаковки требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет какой будет упаковка товара и какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо определиться с вопросами элементов упаковки – размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение торговой марки. При необходимости защиты товара принимается решение о дополнении упаковки компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга.25
Разработка упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и занимает от нескольких месяцев до года. В настоящее время компании должны учитывать озабоченность потребителей экологической чистотой и безопасностью упаковки.
1.4.Послепродажное обслуживание
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики предприятия. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.26
Причины возрастания значения сервиса:
рост конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
создание и профилизация сервисных центров;
возрастание желания покупателей иметь возможности для решения проблем в процессе использования товара;
усложнение процесса эксплуатации товара.27
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену деталей и частей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного срока владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Послепродажный сервис - после покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют приведение товара в эксплуатационное состояние (монтаж, проверка, регулировка, пуск), наблюдение за товаром в эксплуатации (профилактические осмотры), текущий и основной ремонт, обучение клиента правильной эксплуатации и поддержанию товара в рабочем исправном состоянии, поставку запасных частей, приспособлений и информационных материалов.28
Хранение техники на складе фирмы в течение некоторого времени после оплаты покупки до транспортировки.
Купля-продажа техники – сервис при продаже техники. Он включает в себя демонстрацию товара перед потребителем, проверку комплектации и документации и доставку потребителю.
Сервис является подфункцией маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате проведения сервисных услуг обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость оказания сервисных услуг вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Качественный сервис вызывает расширение спроса на товар, повышает престиж производителя и способствует в целом коммерческому успеху. В отсутствие сервиса снижается перспектива повторных продаж и производитель проигрывает в жесткой конкурентной борьбе.
Глава II. Анализ производственной и экономической деятельности «Петрушкан СП и К»
2.1.Анализ производственной деятельности предприятия
Полное товарищество «Петрушкан С.П.» является частным предприятием.
Тип деятельности: производитель зерновых, зернобобовых, кукурузы, подсолнечника, картофеля.
Вид деятельности: производство и поставки.
Округ: Южный Федеральный округ.
Регион: Ростовская область.
Адрес: г. Веселовск, Ростовской области, ул. Молодежная, 9.
Телефон: 8-86358-6-17-57.29
Агропромышленный комплекс Южного округа дает более половины всего совокупного продукта. Центральным звеном является сельское хозяйство, для развития которого здесь имеются исключительно благоприятные условия. В расчете на душу населения в регионе производится сельскохозяйственной продукции вдвое больше, чем в среднем по России.
Юг – крупнейший поставщик зерна. Главная зерновая культура – пшеница, широко распространены также посевы кукурузы. Велико значение региона в производстве важных технических культур – подсолнечника, сахарной свеклы, горчицы, табака. Юг России – крупнейший производитель овощей и бахчевых культур.30
Ростовская область является одним из крупнейших сельскохозяйственных регионов Российской Федерации. На территории в 100 тысяч квадратных метров проживает 4.3 миллиона человек, из них третья часть в сельской местности – 1.45 миллионов. Сельскохозяйственным производством занимается более 2 тысяч сельскохозяйственных организаций, свыше 13.5 тысяч крупных фермерских хозяйств, 2 тысячи индивидуальных предпринимателей.
Сельскохозяйственные угодья занимают 8.5 миллионов гектар, пашня – 5.8 миллионов гектар. Доля Ростовской области в общей площади сельскохозяйственных угодий России составляет 3.9%. По плодородию пашни Ростовская область занимает десятое место среди других субъектов Федерации. Почвенно-климатические условия благоприятны для производства сельскохозяйственной продукции.31
Ростовская область – в числе лидеров в России по валовым сборам зерна и подсолнечника. Перспективными направлениями агропромышленного комплекса области являются прудовое рыбоводство, производство животноводческой продукции, овощей, переработка сельскохозяйственной продукции с последующим доведением ее до потребителей.
На долю Ростовской области приходится более 20% производства продукции сельского хозяйства Южного федерального округа. Более 60% валовой продукции сельского хозяйства области производится в отрасли растениеводства. Ее развитие базируется на повышении культуры земледелия, внедрение энергосберегающих технологий, новых сортов и гибридов зерновых.32
В Ростовской области выделяют 6 основных природных сельскохозяйственных зон: Северо-Западная – скотоводческо-свиноводческая; Северо-Восточная – скотоводческо-зерновая с развитым свиноводством; Центральная орошаемая – скотоводческо-овощеводческая с развитым пригородным виноградарством и рисосеянием; Приазовская – скотоводческо-зерновая с развитым пригородным хозяйством; Восточная – овцеводческо-зерновая с развитым мясным скотоводством.
Веселовский район относится к Центральной орошаемой сельскохозяйственной области. В Веселовском районе расположено ПТ «Петрушкан С.П.». Веселовский район расположен в центральной части Ростовской области на притоке Дона – реке Маныч, на берегу Веселовского водохранилища. Территория района – 1355 квадратных километра. Центр Веселовского района – поселок Веселый – расположен в 100 км от города Ростов-на-Дону и в 55 км от ближайшей железнодорожной станции Мечетинская. Основная отрасль экономики Веселовского района – сельское хозяйство. На территории района находится 12 сельскохозяйственных предприятий, 204 фермерских хозяйств и 6 подсобных предприятий. Средняя урожайность зерновых по всем категориям хозяйств составляет 33 центнера с гектара.33
Главное богатство Ростовской области – ее почвенные ресурсы. В общей структуре земли черноземы составляют почти 65% при толщине плодородного слоя до 1.5 м. Более 60% валовой продукции сельского хозяйства области производится в отраслях растениеводства. Первостепенное значение в структуре сельского хозяйства имеет зерновое хозяйство, под которым занять более половины посевных площадей. По выращиванию зерновых культур Ростовская область занимает четвертое место в России. Главная зерновая культура облати – озимая пшеница. Широко распространены посевы кукурузы, риса, проса, гречихи, других культур. Производство семян подсолнечника составляет более 20% в объеме производства регионов России. По этому показателю область занимает первое место среди субъектов Российской Федерации.34
Малый и средний бизнес в агропромышленном секторе на Дону с каждым годом наращивает обороты и укрепляет свои позиции не только внутри страны, но и за ее пределами.
ПТ «Петушкан С.П.» располагается в Веселовском районе Центральной орошаемой сельскохозяйственной области Ростовской области. Ростовская область относится к Южному Федеральному округу. ПТ
Предприятие ПТ «Петушкан С.П.» создано в 2000 году. Первоначально оно специализировалось на производстве пшеницы на территории в 200 гектаров. Постепенно произошло расширение деятельности предприятия. Площадь обрабатываемой территории выросла до 500 гектаров. Сегодня предприятие представляет собой агропромышленный комплекс по выращиванию пшеницы, кукурузы и подсолнечника, занимается также выращиванием ячменя и имеет собственное производство по производству первосортной муки.
Зерновое направление имеет для предприятия первостепенное значение. Под зерновыми культурами занято более 60% посевных площадей предприятия. Главная зерновая культура – озимая пшеница, занимающая по площади 225 гектаров. Озимые сорта пшеницы полнее используют осадки осеннего и весеннего периодов, их урожайность более высокая, чем у яровых и составляет 30 центнеров с гектара. Предприятие имеет собственное производство по переработке пшеницы - мукомольный комбинат.
Ячмень – одна из самых раннеспелых зерновых культур. Ячмень в основном используют для кормовых целей, хотя зерна ячменя имеют и продовольственное значение, а проросшие семена (солод) применяют в пивоварении. На предприятии 50 гектаров земли используется для выращивания ячменя.
Кукуруза имеет важное кормовое значение, а также используется в пищевой промышленности. Эта культура тропического происхождения начинает расти при довольно высоких температурах, плохо переносит заморозки. Климат Юга России идеально подходит для выращивания высокоурожайных гибридных и раннеспелых видов и сортов кукурузы, используемых для пищевой промышленности. На предприятии выращивают кукурузу на территории в 100 гектаров.
Подсолнечник предъявляет умеренные требования к общим запасам тепла. Благодаря хорошо развитой корневой системе это растение способно извлекать влагу из глубоких слоев почвенного горизонта, что обусловливает его возделывание в условиях засушливого климата. Культура требовательна к плодородию почв, поскольку с урожаем выносится большое количество основных элементов питания. На предприятии под культуру подсолнечника отведено 100 гектаров земли.