Формирование стратегии и тактики конкуренции ООО«ЗОЛЕН ».

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
1. АНАЛИЗ РЫНКА РИСОВОЙ МУКИ
1.1. Анализ рынка рисовой муки России
1.2. Анализ рыночной макро- и микросреды
1.3. Аналитическое резюме
2. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ КОНКУРЕНЦИИ ООО «ЗОЛЕН »
2.1. Общая характеристика ООО «Золен» и сферы деятельности
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности и SWOT-анализ
2.2.1. Анализ организации маркетинговой деятельности
2.2.2. SWOT-анализ
2.3. Формирование стратегии конкуренции ООО«Золен »
2.4. Выбор тактики конкуренции ООО«Золен »
2.5. Оценка эффективности маркетинговых предложений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Формирование стратегии и тактики конкуренции ООО«ЗОЛЕН ».

ВР
Изменение правил государственного регулирования рынка
ВТ
Новые конкуренты
Рост затрат
ВЛ
Средняя
(С)
СР
СТ
Развитие электронной торговли
СЛ
Нарушение сроков поставок
Угроза поставки бракованных товаров
Угроза снижения спроса на товары
Низкая
(малая
вероятность)
(Н)
НР
НТ
Усиление существующей конкуренции
НЛ
Усиление существующей конкуренции
В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.
Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.
 
Таблица 2.8
Анализ возможностей, предоставляемых рынком
Вероятность использования возможностей
Влияние возможностей
Сильное (С)
Умеренное (У)
Малое (М)
Высокая (В)
ВС
Рост рынка
ВУ
Расширение (открытие филиалов в других городах)
ВМ
Средняя (С)
СС
Развитие продаж
Занятие лидирующего положения на рынке
Расширение ассортимента
СУ
Стабилизация экономики
Избыток товара у поставщиков
СМ
Низкая (Н)
НС
НУ
НМ
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.
Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.
Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности).
Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.
Таблица 2.9
SWOT взвешенная бальная оценка
Сильные стороны
Значимость
Оцен-
ка
Взвешенная оценка в баллах
Доля
1.Опыт работы в отрасли
2.Значительная доля рынка
3.Развитость торговли (наличие складской системы)
4.Наличие контактов с поставщиками и оптовыми посредниками
5.Увеличение объема продаж
6.Наличие квалифицированного персонала
Итого
1
4
2
1
3
5
5
4
3
2
5
3
5
16
6
2
15
15
59
0.09
0,27
0,10
0,04
0,25
0,25
1
Слабые стороны
1. Отсутствие опыта логистического управления
2. Ограниченная система продаж (прямые продажи)
3. Наличие конкурентов,
4. Недостаточно развитая маркетинговая деятельность
5. недостатки в сервисе
Всего:
3
2
4
4
3
4
2
5
3
3
12
4
20
12
9
57
0.24
0.15
0,24
0,14
0,23
1
Возможности
1. Развитие продаж
2. Занятие лидирующего положения на рынке
3. Расширение (открытие филиалов в других городах)
4. Расширение ассортимента
Всего:
4
5
3
2
4
5
3
4
16
25
9
9
59
0,26
0.41
0.15
0,18
1
Угрозы
1. Угроза появления новых конкурентов
2. Усиление существующей конкуренции
3. Развитие электронной торговли
4. Нарушение сроков поставок
5. Угроза поставки бракованных товаров
6. Угроза снижения спроса на товары
7. Рост затрат
Всего:
1
4
2
3
1
3
5
5
4
3
3
2
5
3
5
16
6
4
2
15
15
63
0.09
0,27
0,10
0,11
0,04
0,14
0,25
1
Из проведенного анализа можно сделать следующие выводы:
1. Фирма имеет достаточно сильных сторон для реализации своих возможностей – развития системы продаж.
2. Преимущества компании ООО «Золен+» перед другими компаниями - это большой опыт работы. Сформировавшаяся команда специалистов, гибкий подход к нуждам клиентов, а также  идеальное соотношение цены и качества. За время своего существования у компании появились некоторые наработки, которые она успешно применяет в работе с клиентами. Проведены две научные работы в ГНУ ВНИИ мясной промышленности им. В.М. Горбатова по- применению муки рисовой «Золен» экстра для производства мясопродуктов и в Всероссийском научно-исследовательском институте жиров - «Исследование характеристик функциональной рисовой муки и возможностей использования в масложировой продукции».
3. Вместе с тем имеется целый ряд угроз, которые фирма должна преодолеть с помощью сильных сторон, в основном это касается возможного роста затрат на распределение, несвоевременной реакции на изменение конкуренции, выбора надежных партнеров: поставщиков, контролирующих органов.
4. Основными слабыми сторонами являются недостаток маркетингового управления, а, соответственно, и обученного персонала, недостаточный уровень сервиса. Для реализации своих возможностей необходима работа с персоналом, с поставщиками и мониторинг конкурентной среды.
5. В случае невозможности преодоления слабых сторон следует вовремя осуществить диверсификацию.
2.3. Формирование стратегии конкуренции ООО«Золен+»
К прямым конкурентам компании «Золен+» относятся:
Диетпром
7 Хладокомбинат
Солнце Юга
К косвенным конкурентам относятся компании продающие соевую муку, крахмалы, эмульгаторы, стабилизаторы. Такие как:
Агростройтехнология
Янта
Крахмал сбыт
Крахмал-Центр
Конкурентные преимущества ООО «Золен+» представлены в табл. 2.10.
Таблица 2.10
Конкурентные преимущества ООО «Золен+»
Основные отличия в обслуживании
Какие преимущества на рынке дают Вам эти отличия
Почему эти отличия ставят Вашу фирму в невыгодное положение
1
2
3
длительный срок существования на рынке (более 10 лет)
большой опыт работы на рынке, а также доверие и лояльность потенциальных клиентов
возможные сложности с получением лицензий в сервисных зонах, на которые общество планирует распространить свою деятельность;
прогнозируемый риск, связанный с международной стратегией ООО «Золен+»;
подверженность ООО «Золен+» общим экономическим рискам, связанным с деятельностью в России, несмотря на то, что текущие прогнозы внушают оптимизм;
конкуренция со стороны других национальных компаний, реализующих рисовую муку.
квалифицированный персонал
у клиентов всегда есть возможность получить полные и достоверные ответы на вопросы, связанные с производством и использованием рисовой муки
Наличие постоянных потребителей
опыт работы с большим количеством потребителей
обширная зона реализации за счет сбытовой сети
возможность пользоваться услугами и приобретать продукцию компании во многих городах России и стран СНГ
обязательная сертификация качества
привлечение новых клиентов, их доверие к ООО «Золен+»
развитие новых услуг и платежных систем (отсутствие гарантийного взноса при кредитной оплате)
разнообразные сетевые, сервисные и дополнительные услуги; удобная система оплаты
ООО «Золен+» имеет большое количество корпоративных клиентов, которые являются крупными компаниями
ООО «Золен+» является одним из лидеров российского рынка рисовой муки, что дает преимущество по числу потребителей
ООО «Золен+» имеет большое количество клиентов, которые находятся за пределами Москвы
Финансовое положение клиентов
Ключевыми факторами микросреды фирмы в настоящий момент являются: потребители, конкуренты, а так же поставщики и посредники.
Проведем анализ конкурентоспособности компании ООО «Золен+» с целью выявления необходимой конкурентной стратегии организации. Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:
- отрасли, в котором находится компания ООО «Золен+»;
- самой организации ООО «Золен+»;
- производимой продукции предприятия.
Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО «Золен+» можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по реализации рисовой муки находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.
Для выработки возможной конкурентной стратегии компании ООО «Золен+» необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная им доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.
Анализируя доли рынка, которые имеют конкуренты и их ассортимент можно выделить трех главных конкурентов компании ООО «Золен+» – это компании «Диетпром» (23,5%), «7 Хладокомбинат» (15%) и «Солнце Юга» (13,5%).
Оценим уровень конкуренции компании ООО «Золен+» с помощью таблицы 2.11, которая была составлена на основании данных, полученных при опросе покупателей предприятия ООО «Золен+».
Таблица 2.11
Оценка конкурентоспособности ООО «Золен+» относительно ведущих конкурентов
Показатель
ООО «Золен+»
Диетпром
7 Хладокомбинат
Солнце Юга
А
1
2
3
4
1.Применяемые стратегии стимулирования сбыта:
- Скидки
+
+
+
+
- Кредит
-
+
-
-
- Премиальная продажа
-
-
-
+
- Купоны и розыгрыши
+
+
+
-
2.Используемая форма рекламы:
- Реклама в прессе
+
-
-
+
- Печатная реклама
+
+
-
+
- Экранная реклама
-
-
+
+
- Реклама по радио
-
-
+
- Наружная реклама
-
-
+
+
- Реклама на транспорте
-
+
-
-
- Реклама на месте продаж
+
+
+
+
3. Формы платежа
Безналичная,
наличная
Наличная, безналичная
Наличная, безналичная
Безналичная
4. Степень известности среди потребителей (1-5 баллов)
4,5
4
5
5
5. Уровень качества обслужи-вания (1-5 баллов)
4,5
4
4,5
4
6. Уровень образования и квалификации персонала (1-5 баллов)
4,5
4
3,5
4
7.Местонахождение
(1-5 баллов)
4,5
4
5
4,5
Проведя сравнение конкурентов компании ООО «Золен+» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, предприятия «7 Хладокомбинат» и «Диетпром» принимают безналичный расчеты покупателей.
Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезным конкурентом для ООО «Золен+» является компания «Солнце Юга». На втором месте – «7 Хладокомбинат». Компании «Диетпром» и «Солнце Юга» являются для ООО «Золен+» конкурентами только в уровне цен, так как не располагают ни достаточным ассортиментом рисовой муки, ни уровнем обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в сфере деятельности ООО «Золен+» является достаточно низким, что способствует эффективности коммерческой деятельности компании ООО «Золен+».
Рассматриваемые конкуренты предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.
Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и компании ООО «Золен+» необходимо учитывать все изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.
Далее проведем оценку конкурентной позиции предприятия ООО «Золен+», воспринимаемой с точки зрения руководителей ООО «Золен+».
В рамках определения конкурентной силы предприятия был проведен опрос руководителей подразделений, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и установке, финансовый директор. Им был предложен список возможных областей поиска КФУ и каждый из шести руководителей выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы.
Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмечены большинством из руководителей, таблица 2.12.
Таблица 2.12
Перечень ключевых факторов успеха
Ключевые факторы успеха
Эксперты
ИТОГО
1
2
3
4
5
6
низкая себестоимость продукции
х
х
х
х
х
 
5
возможность инноваций в процессе производства и реализации продукции
х
х
 
х
 
х
4
доступ к квалифицированной рабочей силе
 
х
х
х
 
х
4
высокий уровень известности на рынке
х
х
 
 
х
х
4
возможность предварительного заказа оптовых заказов
 
 
х
х
х
х
4
высокая квалификация сотрудников отдела маркетинга и сбыта
 
х
 
х
х
х
4
благоприятный имидж/репутация фирмы у клиентов
х
х
х
х
 
 
4
После выявления КФУ, менеджерам было предложено присвоить веса каждому из факторов. Поскольку в процессе определения весов были получены достаточно близкие данные, то искомые величины были рассчитаны как среднее арифметическое от присвоенных менеджерами значений. Определение весов каждого из показателей дало результаты, приведенные в таблице 2.13.
Таблица 2.13
Веса ключевых факторов успеха
Ключевые факторы успеха
Вес фактора
низкая себестоимость продукции
0,21
возможность инноваций в процессе производства и реализации продукции
0,09
доступ к квалифицированной рабочей силе
0,07
высокий уровень известности на рынке
0,19
возможность предварительного заказа оптовых заказов
0,14
высокая квалификация сотрудников отдела маркетинга и сбыта
0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы у клиентов
0,14
При помощи выявленных КФУ было проведено сравнение ООО «Золен+» с основными конкурентами на рынке. На этом этапе менеджерам было предложено оценить по десятибалльной шкале положение ООО «Золен+» и основных конкурентов по каждому из КФУ. В данном анализе не принимал участие финансовый директор. Усредненные данные по оценкам ООО «Золен+» и основных конкурентов приведены в таблице 2.14.
Таблица 2.14
Сравнение ООО «Золен+» с основными конкурентами на рынке
Ключевые факторы успеха
ООО «Золен+»
7 Хладокомбинат
«Солнце Юга»
Вес
низкая себестоимость продукции
6
7
8
0,21
возможность инноваций в процессе производства и реализации продукции
6
7
6
0,09
доступ к квалифицированной рабочей силе
8
8
8
0,07
высокий уровень известности на рынке
8
8
7
0,19
возможность осуществления оптовых заказов
7
8
7
0,14
высокая квалификация сотрудников отдела маркетинга и сбыта
9
9
6
0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы у клиентов
10
9
9
0,14
низкая себестоимость продукции
7.70
8.00
7.31
1
Оценка конкурентной позиции, полученная по результатам взвешенной оценки КФУ, показала, что ООО «Золен+» занимает достаточно прочную позицию. В числовом измерении компания занимает вторую позицию на рынке.
Перспективы укрепления конкурентной позиции ООО «Золен+» достаточно велики, это, в частности, показывают данные СТЕП-анализа. Устойчивые позиции в сфере продаж, традиции качества и значительные площади обеспечивают сохранение высокого уровня конкурентоспособности. Для обеспечения роста, потребуется решить ряд вопросов, связанных с переоснащением производственных мощностей и внедрением систем автоматизированного документооборота.
В настоящее время, явным лидером на рынке является компания «7 Хладокомбинат», сразу за ней следует ООО «Золен+».
Две последние компании имеет высокие оценки в двух наиболее важных КФУ. Это низкая себестоимость процесса указания услуг и уровень известности на рынке. Если по второму параметру ООО «Золен+» приблизилась к ближайшему конкуренту, то первый и самый важный параметр – низкая себестоимость оказываемых услуг - еще не достижим.
Существующая на настоящий момент стратегия не формализована, однако может быть определена как стратегия узкой рыночной ниши, так как предприятие ориентировано на реализацию товаров и услуг высокого качества, спрос на которую присутствует только у строго ограниченных слоев населения.
Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.
Учитывая конкурентную позицию компании ООО «Золен+» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования компании ООО «Золен+» будут: минимальное или избира­тельное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.
Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемая компания ООО «Золен+» находится во второй фазе развития – рост, что подтверждается динамикой основных показателей финансово-хозяйственной деятельности, а также тем, что даже в условиях финансового кризиса объемы реализации продукции в 2009 году возросли. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа. При этом основная задача – это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.
Представленные показатели позволяют системно и комплексно анализировать результаты производственной, коммерческой, финансовой, бухгалтерской, маркетинговой и управленческой деятельности; выявлять проблемы эффективного использования возможностей предприятия, а также оценивать способность системы организации удовлетворять конкретные потребности внутренней и внешней среды предприятия, устанавливая влияние наиболее важных характеристик работы на конечные результаты.
Учитывая все выше сказанное, конкурентные позиции компании ООО «Золен+», представленные в таблице 2.14, могут быть оценены как высокие, где:
«1» – лучше, чем кто-либо на рынке. Явный лидер отрасли;
«2» – выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно высоки и стабильны;
«3» – средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивое положение на рынке;
«4» – следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности;
«5» – положение действительно тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.
Таблица 2.15
Положение компании ООО «Золен+» в конкурентной борьбе
Основные категории (группы показателей)
1
2
3
4
5
Финансы
1. Структура активов (задолженности по отношению к уставному капиталу)
*
2. Потребительский кредит
*
3. Инвестиционные ресурсы
*
4. Позиции безубыточного ведения дел
*
5. Отношение объема продаж к стоимости использованных активов
*
6. Отношение основного и оборотного капитала
*
7. Эффективность выполнения намеченного плана и бюджета предприятия
*
8. Доход на новые инвестиции
*
9. Размер собственности
*
10. Динамика дивидендов
*
Производство
1. Использование производственных мощностей
*
2. Проценты обслуживания
*
3. Эффективность перехода на новую продукцию
*
4. Количество рабочей силы
*
5. Объем продаж в расчете на одного занятого
*
Продажи
1. Объем продаж на единицу капиталовложений в основные фонды
*
2. Возраст офисного оборудования
*
3. Контроль качества
*
4. Своевременность поставок
*
5. Наличие площадей для расширения торговли, услуг
*
Организация и управление
1. Коэффициент административной нагрузки (отношение численности административного управленческого аппарата к численности производственного)
*
2. Система связи
*
3. Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления
*
4. Текучесть управленческих кадров
*
5. Качество используемой в управлении информации
*
6. Скорость реагирования управления на происходящие изменения
*
Маркетинг
1. Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием
*
2. Репутация на потребительском рынке
*
3. Престиж предприятия
*
4. Расходы по сбыту
*
5. Уровень обслуживания потребителей
*
6. Организационные и технические средства сбыта
*
7. Торговый аппарат
*
8. Цены на продукты и услуги
*
9. Число потребителей
*
10. Качество поступающей информации на рынке
*
Состав рабочей силы
1. Общее число работников на почасовой оплате труда
*
2. Конторский персонал
*
3. Торговый и сбытовой персонал
*
4. Управляющие среднего уровня
*
5. Управляющие нижнего уровня
*
6. Расходы по обучению и подготовке кадров
*
7. Число уровней управления
*
8. Текучесть кадров
*
Технология
1. Технология оказания услуг
*
2. Новые продукты и услуги
*
Анализируя конкурентоспособность продукции компании ООО «Золен+» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент продукции предприятия находится в стадии роста. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.
Проведем анализ действующей стратегии ООО «Золен+». В настоящее время стратегия маркетинга ООО «Золен+» не формализована, выявить ее возможно при проведении анализа использованных компанией стратегий.
Проведем классификацию использованных стратегий:
1. Стратегия проникновения на рынок:
a. Развитие сети продаж, ориентированной на частных и мелкооптовых клиентов.
2. Стратегия поиска новых рынков
a. Выход на оптовые рынки
Структурирование в исторической перспективе существующих видов бизнеса позволяет сделать вывод, что ООО «Золен+» реализовывала две стратегии из классификации Ансоффа. Были реализованы стратегии предложения нового продукта, был осуществлен выход на новый корпоративный рынок.