Реклама и ее роль в маркетинге

1. Введение
2. Комплекс маркетинга. Роль рекламы в комплексе маркетинга организации.
3. Общая характеристика рекламы
3.1 Понятие рекламы. Классификация рекламы
3.2 Цели и функции рекламы.
3.3 Товар в рекламе
3.4 Организация рекламной деятельности. Рекламные агентства
4. Разработка рекламной кампании. Основные решения при создании рекламы для фабрики игрушек ООО «Белка»
4.1 Постановка целей
4.2 Планирование рекламного бюджета
4.3 Рекламная стратегия
4.4 Создание рекламного обращения
4.5 Выбор средств распространения рекламы
4.6. Оценка эффективности рекламы
5. Заключение
6. Список литературы

Реклама и ее роль в маркетинге

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
3.3 Товар в рекламе Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик: продолжительности использования, материальности, сферы применения.
В зависимости от продолжительности использования и материальности, товары подразделяются на группы. К первой группе относятся товары кратковременного пользования: изделия потребляемые за один или несколько циклов, например мыло, кофе. Такие товары часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке, высоком качестве и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формировании их предпочтений. Ко второй группе относятся товары длительного пользования: изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, одежда, автомобили. Они требуют более персонифицированных продаж, приносят более высокую прибыль и предполагают гарантии со стороны товаропроизводителя.
Что касается услуг, то они нематериальны. Примеры – стрижка волос или ремонтные работы.
Обычно выделяют следующие виды товаров23:
1) Товары повседневного спроса – это часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий.
2) Товары предварительного выбора – это вещи, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовые приборы, автомобили).
3) Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия. Примером могут служить: элитные торговые марки модной одежды и обуви, плазменные телевизоры. Реклама товаров особого спроса не призывает покупателей сравнивать, она облегчает им поиск продавца, предлагающего нужный товар.
4) Товары пассивного спроса – продукция, о которой потребитель не имеет представления, пока не узнает о ней из рекламы. Пример – детекторы дыма. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию.
В жизненном цикле товара выделяют четыре основные стадии: выход на рынок, расцвет, зрелость и упадок. Если новый товар при выходе на рынок воспринимается потребителями повсеместно, то идет быстрый рост сбыта. За ним следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И, наконец, может наступить период быстрого или затяжного упадка и схода с рынка товара.
Еще недавно товаропроизводители выделяли только четыре направления в своей работе: научно-технические разработки, само производство, сбыт и финансы. В условиях рыночной экономики требуется от товаропроизводителя большая динамичность и гибкость. И здесь на помощь пришел маркетинг, который выступает в качестве основополагающей рыночной науки. Если нужно оценить рынок и разбить его на сегменты, определить предпочтения потребителей, проверить ценность товара или торговой марки, наладить сбыт, то следует использовать маркетинг.
Реклама – это специфическая область коммуникации в условиях рыночной конкуренции. Рекламная коммуникация активно воздействует на потребительские аудитории, способствуя реализации определенных маркетинговых задач рекламодателя.
3.4 Организация рекламной деятельности. Рекламные агентства
Выделяются следующие участники рекламного процесса24:
1. рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги;
2. рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;
3. средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4. вспомогательные участники рекламной деятельности – фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Организационные функции рекламного процесса – это руководство, распределение полномочий и координация работ. Основными участниками рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные агентства, СМИ и потребитель.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы25.
Рекламные агентства по заказам рекламодателей:
осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов;
взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;
осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со СМИ;
контролируют прохождение и качество исполнения заказов;
выставляют счета рекламодателю;
исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей;
подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в СМИ;
проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;
организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции;
разрабатывают, изготовляют, монтируют и проводят техническое обслуживание средств наружной рекламы;
создают радио- и видеоклипы;
разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объем предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Существует два основных типа универсальных агентств – это агентства потребительской рекламы (агентства с полным циклом услуг и специализированные) и агентства промышленной рекламы26.
Агентства с полным циклом услуг выполняют исследования, разработку рекламных концепций и рекламы, закупку рекламного времени, площади, производство рекламных материалов и т. п.
Специализированные агентства работают в функциональных областях по производству определенного вида рекламы, по продвижению товаров к потребителям, закупке площади и времени, в торговых коммуникациях, медиаисследованиях, спонсоринге и т. д. Так, бизнес-агентства, ориентированные на промышленность, работают с клиентами из соответствующей отрасли.
Новым видом рекламных агентств выступают – креативные агентства. Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки. Занимаются закупкой СМИ.
К разновидности агентств относят – творческие мастерские, агентства, ориентированные на этнические группы и национальные меньшинства, виртуальные агентства, агентства внутри фирм, фирмы по приобретению рекламного времени (медиабайеры), люди свободных профессий.
Можно сказать, что реклама прочно вошла в российскую действительность. Ежегодно канала СМИ приносят в каждый дом новые потоки рекламной информации. Современная реклама сложна и многогранна, она вобрала в себя огромные интеллектуальные и материальные ресурсы, превратившись в самостоятельную отрасль бизнеса, требующую большое количество высококвалифицированных специалистов.
Современный специалист по маркетингу должен овладеть не только теоретическими знаниями о рекламе, базирующимися на законах рыночной экономики, но и уметь практически рассчитывать ситуации рекламного бизнеса, управлять рекламными процессами, изучить способы продвижения рекламы. Освоение практических вопросов рекламной деятельности позволит маркетологам четко и профессионально планировать рекламную кампанию, оптимизировать рекламный бюджет, грамотно проводить оценку экономической и коммуникационной эффективности рекламы, чтобы в конечном итоге достичь главной цели – улучшения сбыта продукции.
4. Разработка рекламной кампании. Основные решения при создании рекламы для фабрики игрушек ООО «Белка»
4.1 Постановка целей Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствия потребностями потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов27.
Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т. е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.
Рассмотрим рекламную кампанию фирмы по выпуску игрушек ООО «Белка». Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения рынка Санкт-Петербурга игрушками высокого качества. Краткосрочная цель – наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возможности с меньшими затратами. Долгосрочная цель – создание благоприятного имиджа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.
Продукция, выпускаемая «Белкой»:
- игрушки для детей до 3 лет;
- развивающие игрушки;
- мягкие игрушки;
- игрушки - сувениры;
- сувениры для детских комнат.
А также кроме производственной деятельности ООО «Белка» оказывает услуги:
- изготовление игрушек – символов фирм;
- изготовление игрушек по индивидуальному заказу.
Цели рекламной деятельности. Реклама – это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей.
У нас фирма новая, только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре. Основными целями рекламы будут:
-добиться известности существования марки, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то цене;
-информировать рынок о выгодах нового товара.
-побудить покупателей испытать новый товар.
-побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Таким образом основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует значительных затрат. Применяемая реклама носит название информативной. Помимо функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Реклама на данном этапе призвана придать пристрастиям и установкам потребителя благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.
Рекламная пирамида28. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок новой фирмы покупатели находятся в полном неведении о существовании компании.
Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами новой компании.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара фирмы, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.
И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса.
Рисунок 1
Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду.
После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, будет введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.
Конкретные рекламные цели, которые будут преследоваться в течение первого года внедрения нашей фирмы на рынок сформулируем следующим образом:
- В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения нашей продукции среди 20 % от 6 миллиона (1200 000 человек) в возрасте от 15 до 30 лет.
- Информировать 50 % от этой «осведомлённой» группы о том, что наша продукция изготавливается из экологически чистых материалов, имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам.
- Убедить 50 % от этой «информированной» группы в том, что продукция имеет очень высокое качество, что она интересная, современная и стоит уплаченных за неё денег.
- Стимулировать у 50% от этой «убеждённой» группы желание просмотреть наши игрушки.
- Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки.
В конце первого года проведем исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы ООО «Белка», сколько людей знает, что именно изготавливает наша фирма, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества наших игрушек, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.
Цели второго года включат увеличение числа потребителей, осведомлённых о «Белке», скажем, до 35%. Более сильный акцент сделаем на убеждение большего числа потребителей и побуждение их посмотреть товар.
Рекламная (творческая) стратегия. Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти.
Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:
Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица от 15 до 30 лет, использующие нашу продукцию как для личных, так и для профессиональных целей.
Концепция продукта - совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не определенный товар, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по качеству материалов. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет не товар, а фирма в целом как символ эталона изготовления игрушек.
Средства распространения рекламной информации. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет.
Из анализа рынка можно сделать следующие выводы:
1. Рынок мягких игрушек является насыщенным. Но наблюдается его постоянное развитие и рост. На сегодняшний день оптимальным целевым сегментам для нас могут быть люди в возрасте 15-30 лет, которые прежде всего обращают внимание на качество и стиль марки.
2. В практике экономических расчетов принято делить всех конкурентов на три группы: лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются: «защита своих позиций», «нападение на конкурентов», «нейтралитет». Мы надеемся выйти в лидеры, заняв 5% рынка.
Потребители могут быть описаны как с демографических, так и с экономических (а в некоторых случаях и психологических) позиций29.
По нашему мнению, для нашей компании наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей, то есть сегментирование по уровню доходов.