PR-технологии в формировании корпоративного имиджа:критерии эффективности и результативности (на примере конкретной фирмы)

PR-технологии в формировании корпоративного имиджа: критерии эф-фективности и результативности
(на примере организации Авиафинсервис)
дипломная работа

Оглавление
Введение
Глава 1. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА
1.1. Понятие корпоративный имидж, его функции, принципы
1.2. Структурные составляющие корпоративного имиджа
1.2.1. Структура базовой части корпоративного имиджа
1.2.2. Внешний корпоративный имидж
1.2.3. Внутренний корпоративный имидж
1.3. Критерии эффективности корпоративного имиджа
Глава 2. МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ
2.1. Взаимодействие с органами власти
2.2. Взаимодействие с организациями и СМИ
2.3. Взаимодействие с участниками рынка
2.4. Реклама как средство формирования имиджа организации
2.5. Внутрикорпоративное партнерство и микроклимат как путь формирования корпоративного имиджа
Глава 3. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ АВИАФИНСЕРВИС
3.1. Характеристика компании Авиафинсервис
3.2. Анализ деятельности PR-службы в компании Авиафинсервис
3.3. Рекомендации по оптимизации применения PR-технологий в формировании корпоративного имиджа компании Авиафинсервис
Заключение
Использованная литература
ПРИЛОЖЕНИЕ

PR-технологии в формировании корпоративного имиджа:критерии эффективности и результативности (на примере конкретной фирмы)

- профессиональная компетентность персонала (мобильность (быстрота и качество обслуживания), аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу)),
- культура персонала (коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики сотрудников),
- социально-демографические характеристики.
д) Осязаемый имидж:
- архитектура, внутренний дизайн помещений компании,
- элементы фирменного стиля (бланки, визитки, логотип, название, слоган),
- внешний облик персонала,
- сайт компании.
е) Социальный имидж:
- социальные аспекты деятельности, участие в общественной жизни
- представления о роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
ж) Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступают:
- деловая репутация (добросовестность/недобросовестность ведения бизнеса (соблюдение этических норм в ведении дел)),
- показатели деловой активности (объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики).
О.А. Феофанов пишет об имидже названия компании. Этот вопрос особо актуален для компаний, которые только начинают свое существование на рынке или для тех, чьи названия явно препятствуют успешности развития бизнеса в силу неприятных вызываемых им ассоциаций. «Выбирая название своей фирмы, нужно, чтобы оно отвечало целому ряду требований: оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации»13.
1.2.3. Внутренний корпоративный имидж
Относительно внутреннего корпоративного имиджа существует несколько подходов. Отдельные исследователи (в частности, М.В. Томилова) включают внутренний имидж как один из элементов общей структуры, наряду с такими элементами как имидж товара, имидж руководителя. Другие исследователи (в частности, А.Н. Чумиков) выделяют внутренний имидж в отдельную категорию. При этом принципиальных отличий в определении и характеристике внутреннего имиджа не наблюдается. Оба подхода обоснованы. В пользу первого – то, что сотрудники организации могут рассматриваться как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. В пользу второго подхода – наличие специфических характеристик имиджа, связанных непосредственно с внутренними процессами в организации. Автору данной работы ближе второй подход на основании выделения сотрдников организации в качестве самостоятельной целевой аудитории.
Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Компонентами внутреннего имиджа выступают:
а) Культура организации. Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации. В культуру организации включаются также внутренние коммуникации, стиль общения сотрудников и руководства, сотрудников между собой.
б) Управление персоналом. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д
в) Социально-психологический климат. Это социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе. Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива: сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.
г) Условия труда. Это скученность в помещении, освещенность, график и режим работы.
д) Финансовая политика внутри организации.
1.3. Критерии эффективности корпоративного имиджа
Если на начальных стадиях внедрения в практику работы компаний имидж и репутация рассматрвиались в позиций психологических, социальных, культурных измерений, то в в последние несколько лет наметилась ориентация на экономическую оценку корпоративного имиджа и репутации. Однако «до сих пор единой методики оценки репутации в России нет».14 К финансовой отчетности до последнеговремени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход, главным показателем, на котороый ориентировались компании, выступала прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. Данный подход ограничивал оценку перспектив и потенциала компании. Другой подход - акционерная стоимость, учитывающая сумма денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал, отражает нематериальные активы, а именно корпоративный имидж компании и ее репутацию. М. Коханова приводит формулу современного подхода в бизнесе: «Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации».15
Трудности в оценке корпоративного имиджа заключаются в том, что международные стандарты финансовой отчетности («Нематериальные активы» и другие) гласят, что внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, «поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен».16 Корпоративный имидж выступает значительным активом, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не могут правильно оценить его, так как в структуре баланса организации доля нематериальных активов достаточно мала в сравнении, например, с долей основных средств и инвестиций. Как следствие, данному виду активов не уделяют достаточного и должного внимания. Практика показывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости, оборудования, бизнеса. Этим обусловлено слабое развитие методологии оценки нематериальных активов и деловой репутации, в частности, как в мире, так и в России17. Меж тем, репутация - более устойчивый актив, чем имущество, М. коханова приводит данные исследований о том, что «репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости компаний»18.
Некоторые оценщики определяют деловую репутацию как стоимость всех элементов нематериальных активов, другие - как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в бухгалтерской отчетности предприятия19. Сложность экспертной оценки корпортивного имиджа связана с необходимостью выделения из него стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов. В настоящее время сложилось несколько основных подходов к определению стоимости корпоративного имиджа: оценка как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов; оценка методом избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли и др. Наиболее распространенным и легким в применении можно считать метод расчета стоимости корпоративного имиджа как разницы между рыночной стоимостью компании, рассчитанной доходным или сравнительным подходом, и рыночной стоимостью чистых активов фирмы.
Выделяется несколько компонентов, на основе которых складывается корпоративный имидж: качество товаров (услуг), квалификация руководства, успех на рынке, лидерство в отрасли, инвестиции в развитие. Сегодня корпоративный имидж оценивается в решающей мере на основе текущего результата деятельности компании.
Это, однако, одна сторона вопроса, касающаяся так называемых «объективных» данных, финансово-экономических показателей. Но, например, те же самые инвесторы при выборе компании, в которую хотят вложить средства, реагируют не только на финансовые показатели отчетности, но и на такие показатели, которые трудно выразить в цифрах. Так, вчастности, очень важны для оценки корпоративного имиджа отзывы партнеров и клиентов компании. Именно эти можно объяснить распространенность на сайтах компаний рубрики «отзывы о компании» или «наши клиенты». Т.е. при оценке корпоративного имиджа важна еще и так называемая «субъективная» сторона, информация нефинансового характера, мнения, представления, ожидания и надежды, степень доверия. Тут важными критериями становятся:
- качество предоставления информации;
- качество и эффективность взаимодействия с различными контактными группами,
- использование в работе PR-службы разнообразных методов и ярких креативных РR-решений.
Иными словами, требуется оценить именно эффективность работы механизмов создания корпоративного имиджа путем public relations. Нередко сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Каналы распространения информации в обществе переплетены и взаимосвязаны, поэтому не всегда удается точно установить, что именно оказывает решающее влияние на формирование корпоративного имиджа. Однако и здесь есть некоторые методы оценки. Можно назвать ассоциативный метод для оценки ассоциаций связанных с деятельностью компании (товара, марки, брэнда и т.д.).
На данный момент ассоциативные исследования, в основном, проводятся на трех уровнях оценки: Первый уровень - это эмоциональные ассоциации. Выясняется, какие эмоции связаны у потребителя (партнера, клиента, потенциального потребителя) с той или иной торговой маркой, определяется их направленность. Второй уровень - уровень символов, которые ассоциируются с объектом исследования. На этом уровне исследуется конкретные связи и символы, которые возникают в сознании потребителя в связи с той или иной торговой маркой (продуктом, названием компании, брэндом и т.д.). Третий уровень - уровень взаимосвязей между продуктами или марками (компанией и продукцией).
Выводы к Главе 1:
Корпоративный имидж - образ организации в представлении групп общественности. Управляемый имидж – сознательно сформированный и планомерно продвигаемый самой организацией, стихийный, случайным образом возникшие представления об организации. Цель создания корпоративного имиджа – формирование образ, соответствующего стратегическим целям и задачам компании. Функции корпоративного имиджа: повышение престижа фирмы, повышение эффективности продвижения товаров (услуг) компании, повышение конкурентоспособности фирмы. Корпоративный имидж тесно связан с понятием репутация компании, где имидж играет роль статичной характеристики, а репутация выступает результатом продвижения имиджа.
В содержании понятия «корпоративный имидж» выделяют описательный (информационный) и оценочный компоненты. Требования к корпоративному имиджу: адекватность, оригинальность, пластичность, адресность.
В структуре корпоративного имиджа выделяется базовая часть и надстроечная. В надстроечной части выделяются внешний имидж, т.е. ориентированный на различные общественные группы и внутренний - ориентированный на сотрудников компании. Базовая часть имиджа включает в себя миссию компании, корпоративную философию (ценности, смыслы, принципы), долгосрочные цели компании, стандарты поведения и внешнего вида. Внешний имидж включает компоненты: имидж товара, имидж руководителя, имидж персонала, осязаемый имидж, социальный и бизнес-имидж. Внутренний имидж охватывает культуру организации, нормы управления персоналом, социально-психологический климат в коллективе, условия труда, финансовую политику внутри компании.
Процесс оценки корпоративного имиджа переходит из стадии психологического и социально-культурного оценивания в экономическую оценку, однако на этом пути имеются сложности, связные с нематериальных характером имиджа и его параметров.
Глава 2. МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ
Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач продвижения услуг компании. При этом он сам является объектом управления. Любую компанию можно представить как открытую систему, где имеются потоки входящей, исходящей и внутренней информации. Управление корпоративным имиджем строится на управлении этими потоками, а способ осуществления управления – public relations. Public relations (PR) - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители20.
При этом паблик рилейшнз выступает как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. А. Сегал указывает на недостаточность самой структуры имиджа как фундамента восприятия без постоянного его продвижения как процесса, диалога, «конкретизации и наполнения образа конкретным содержанием»21, что выполняется функциями PR.
В настоящее время происходит процесс изменением методов ведения бизнеса, инструментов управления, структуры менеджмента компаний, повышением уровня понимания руководителями PR-задач. «Уровень менеджмента в целом стал более зрелым. … Заметно изменилось отношение к PR – сначала его подавали и продавали как искусство, теперь – как функцию менеджмента»22.
Поскольку сами по себе связи с общественностью выступают методом, а не целью, то при взаимодействии с той или контактной группой компании необходимо осознавать цель этого взаимодействия. Помимо общей главной задачи – формирования и укрепления позитивного корпоративного имиджа необходима постановка более частной проблемы. Необходимо определять, какой вклад внесут целевые группы в развитие компании, какая задача будет решена при осуществлении комуникаций с определенной контактной группой. Цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы. Безусловно, необходимо учитывать интересы контактной группы. Т.о., компания должна точно осознавать, что она хочет достичь с помощью связи с общественностью. Каждый вопрос с определенной контактной аудиторией может быть как бы кирпичиком в строительстве системы отношений.
Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Не опирающийся на серьезный анализ и комплексный подход Public Relations превращается в пустую трату денег. PR – не просто размещение статей и сюжетов в СМИ, а серьезный анализ аудиторий, союзников и противников. Всю среду можно разделить также на три сектора по принципу отношения к компании – дружественную, враждебную, нейтральную. Так, например, во враждебной среде находятся конкуренты, в дружественной клиенты. В нейтральной среде может оказаться какое-то средство массовой информации, потенциальный клиент, который решает услугой какой компании воспользоваться. Понятно, что для процветания и успеха компании лучше более широкая дружественная среда и меньшая враждебная.
Исследователи подчеркивают необходимость комплексности Pr-мероприятий для продуктивного формирования и развития орплртивного имиджа. И.Л. Викентьев пишет, что мероприятия public relations должны состоять не из единичных ходов, «а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы, органов власти»23. Ф.И. Шарков замечает, что «отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости PR-обращений».24
В компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у настороженного, недоверчивого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а новый клиент мог найти для себя новые нестандартные элементы. Таким образом, роль PR в формировании и развитии корпоративного имиджа - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и групп общественности.
Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но принципы, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась, будь то воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией, потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Рассмотрим методы формирования репутации путем public relations.
2.1. Взаимодействие с органами власти
В настоящее время органы власти различного уровня ищут новые методы взаимодействия с общественностью и оказания общественных услуг. Для органов власти коммерческие организации – одна из категорий общественности. Для коммерческих организаций, в свою очередь, такая направленность действия властей создает предпосылки для успешного сотрудничества. Администрации приходят к выводу, что они не могут являться единственной заинтересованной стороной, определяющей, что хорошо и плохо для населения. С другой стороны, коммерческие организации, заботящиеся о своем положительном имидже в глазах общественности, понимают, что взаимопонимание и сотрудничество с органами власти в решении социальных вопросов способствует укреплению их статуса. Для того чтобы быть эффективными и приносить результаты, политические решения во многих областях должны приниматься и реализовываться на базе взаимного сотрудничества между различными сторонами, вовлеченными в процесс. И административные структуры, и коммерческие организации мотивированы на взаимное сотрудничество.