Специфика функционирования PR при продвижении туристического продукта (на примере ВАО "Интурист")-3я глава

Глава 3. PR в продвижении туристического продукта на примере туристической компании «Интурист»
3.1 Основные направления деятельности туристической компании «Интурист»
3.2 PR-мероприятия по продвижению туристического продукта «Интурист»
3.3 Специфика PR в туристической компании «Интурист»
Заключение
Список использованной литературы

Специфика функционирования PR при продвижении туристического продукта (на примере ВАО "Интурист")-3я глава

Вовлеченность аудитории
Низкая
Высокая
Умеренная
Умеренная
Высокая
Привлечение внимания
Высокое
Умеренно-низкое
Умеренно-низкое
Низкое
Низкое
Стоимость единицы впечатления
Чрезвычайно низкая
Низкая
Умеренная
Умеренная
Высокая
Ключевые трудности для достижения эффекта
Конкуренция, помехи от других СМИ
Доступность, легкость получения
Дизайн, распространение
Посещаемость, атмосфера
Полномочия, личная динамика.
1.2 Антикризисные коммуникативные технологии
В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:
не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;
укрепить чувство лояльности клиентов.
Важная составляющая коммуникационной политики организации во время кризиса работа с двумя ключевыми аудиториями – это СМИ и персонал.
Работа со СМИ во время кризиса требует соблюдения следующих принципов.
Если до этого момента PR-специалист был удален от топ-менеджмента и не имел всей информации, то в кризисной ситуации необходимо срочное включение его в топ-менеджемент с полным доступом к информации в организации. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве компании, принимающий важнейшие стратегические решения.
Вышеописанное положение обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и стратегии продвижения компании на рынок, а это невозможно без тесного и постоянного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-службы входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по подобным вопросам руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений.12 Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать кризисные коммуникации с ними более эффективными.
Говоря о принципах грамотного общения с журналистами, необходимо отметить, что они не имеют принципиальных отличий от обычных коммуникаций, за исключением возрастающей интенсивности и предельной открытости. Если говорить об общих принципах, то исследователи расходятся во мнениях. Некоторые отмечают необходимость построение не только профессиональных, но и личностных отношений с журналистами, отмечая, что любой профессионал в первую очередь человек, к таким можно отнести, например, Горкину М.Б., Мамонтова А.А., Манна И.Б. Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами с их точки зрения могут быть такими:13
Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) – люди это любят.
Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.
Прояви к человеку искренний интерес. Если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.
Другие настаивают на исключительно профессиональных отношениях, которые не подразумевают личностного аспекта, например, Алешина И.В. считает: «В общении с журналистами имеет смысл придерживаться политики «правдивой информации», так как-то, что было не досказано или искажено, они все равно узнают из других источников, но отношения при этом будут безнадежно испорчены».14
Анализируя вышеприведенные позиции можно отметить, что подход этот не лишен рационального зерна, и профессионализм, о котором говорит Алешина И.В. действительно необходим. При этом оптимальным автору представляется подход, который учитывает сильные стороны и того и другого мнения. Иными словами, профессионализм – один из важнейших постулатов, на основании которых необходимо выстраивать отношения с прессой, но учет личных характеристик каждого журналиста, безусловно, не менее необходим.
Таким образом, можно отметить, что принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:
сообщать о проблемах с точки зрения аудитории;
избегать профессионального жаргона;
сделать сообщения четкими и запоминающимися;
исправлять допущенные журналистами ошибки;
не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы;
не говорить «без комментариев», и, если Ваша информация пока неточна, сказать «Не знаю», точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;
не говорить «не для записи», отвечать за любые свои слова;
контролировать свои эмоции;
не считать репортеров своими «доверенными лицами»;
помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление
В зависимости от того, на каком рынке работает компания, необходимо сформировать список изданий, из которых будет формироваться журналистский пул, во время кризисной ситуации именно с этими журналистами будет проще всего общаться, а уровень их объективности может быть значительно выше. Имеет смыл создать вою собственную базу СМИ, для этого в первую очередь о каждом СМИ необходимо узнать следующую информацию:15
1. Название.
2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)
9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
В арсенале любого профессионального работника PR-службы, отвечающего за связи со СМИ, должен быть также определенный объем PR-текстов, материалов, которыми может при необходимости чего оперировать PR-служба. Именно такие материалы способны помогать формировать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с представителями СМИ. Насколько этот арсенал будет разнообразным и креативным зависит от самой PR-службы и людей работающих в ней. В общий перечень этих материалов входят: пресс-релиз, бэкграундер, факт‑лист, ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, подготовленные публикации (case story, именные статьи, обзорные и аналитические статьи, адветориалз), годовой отчет, буклеты.
Ключевой материал для новостного повода это ньюз-релиз (пресс-релиз, релиз), на правилах его создания имеет смысл остановиться подробнее. Именно этот материал будет особенно востребован во время кризиса.
Существует испытанная формула для проверки данных, которые надо включить в релиз. Эта формула предложена автором книги Фрэнком Джефкинсом и называется SOLAADS (по первым английском буквам ее составляющих):16
1.  Тема (Subject) – о чем история?
2.  Организация (Organisation) – каково название организации?
3.  Размещение (Location) – где находится организация?
4.  Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит?
5.  Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители?
6.  Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.
7.  Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещение, может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.
В процессе преодоления кризиса, возможно возникновение ситуации, когда в компанию будет посла на запрос на предоставление информации по какой-либо теме или комментария руководства. На этот случай существует определенный алгоритм действия, рассмотренный на схеме 1.2
Схема №1.2 Алгоритм действий в ответ на запрос журналиста
Выясните у журналиста:
Фамилию, имя отчество;
Название издания;
Где Ваш комментарий будет использован;
Какие другие, кроме Вашей, организации будут упомянуты в материале.
Выясните, входит ли вопрос в рамки Вашей компетенции
Если «Нет»
Если «да»
Возьмите отсрочку, обратитесь к руководству.
Действуйте в соответствием с решением руководства
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
Сразу после разговора попросите текст на утверждение
Возьмите отсрочку. Определите более подходящее время. Подготовьтесь к ответу.
Предоставление информации в соответствии с правилами
Отказ
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
Необходимо также отметить, что эффективнейшая коммуникативная технология для построения эффективных media-relations во время кризиса – проведение различных мероприятий.
Ниже обозначены основные мероприятия для прессы в кризисной ситуации и необходимые константы для их успешного проведения.
1. Пресс-конференция - оглашение факта, презентация некоего события:
Два-три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;
из пресс-материалов обязателен пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Для расширения темы можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т.д.;
продолжительность мероприятия: в среднем 30‑40 минут для докладов, 15‑20 минут для вопросов и ответов.
2. Брифинг - встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях:
один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;
из пресс-материалов необходимо использовать пресс-релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков;
продолжительность мероприятия в среднем: 10‑15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.
4. Пресс-тур, День открытых дверей. Подразумевает знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п.:
один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);
из пресс-материалов – информация для прессы, факт-файл, информация о докладчиках;
продолжительность мероприятия: в среднем 1‑3 дня.
Формирование взаимовыгодных отношений с прессой это одна из ключевых задач для PR-службы. Этот процесс подразумевает создание и поддержание устойчивых связей с прессой, формирование с ее помощью информационного поля, что помогает созданию благоприятного образа организации. Это направление также включает в себя организацию мероприятий для представителей СМИ (пресс-событий): брифингов, пресс-конференций, пресс-визитов и т. д.
Основными инструментами формирования эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, способных помогать PR- специалисту эффективно работать в ситуации кризиса в организации являются следующие коммуникативные технологии: внутренние СМИ, создание корпоративной культуры, создание и поддержание стандартов фирменного стиля, массовые (корпоративные) мероприятия, работа слухи, доски почета и доски объявлений, образовательные программы и тренинги, собрания, социальные программы.
Необходимо также отметить, что данные меры являются скорее предупреждающими, так как без предварительной работы с персоналом, в ситуации кризиса именно этот сектор может оказаться критической массой, которая приведет к банкротству.
Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR и что немаловажно отметить, один из самых эффективных. Необходимо также отметить, что необходимость в физическом носителе внутрикорпоративного СМИ не всегда оправданна. В зависимости от целевой аудитории можно создавать и Интернет-ресурсы, рассылки, системы Intranet, а также применять всевозможные достижения прогресса – он-лайн конференции, создание и ведение корпоративного блога и т.д. Все внутрикорпоративные СМИ источники официальной информации столь необходимые в работе по предотвращению конфликтных ситуаций. Собственная внутрикорпоративная Сеть и (или) веб-ресурс позволяют объединить познакомить и упростить общение между сотрудниками офиса или даже сотрудниками различных офисов одной организации. Во время кризиса данный инструмент может помочь эффективному оповещению сотрудников, а также разъяснению ситуации, избавить от недостатка информации и слухов.
Создание и поддержание стандартов корпоративной культуры, может быть выпущено также и в форме руководства по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех подразделений компании и написано языком понятным как менеджеру, так и простому рабочему. При написание данного документа желательно избегать догматических форм и сухого языка, имеет смыл подойти к процессу творчески – например использовать нетрадиционный жанр или креативно оформить. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.
В данном пособии можно также прописать стандартную схему разрешения конфликтных ситуаций на предприятии, смоделировав тем самым сценарий поведения работников.
Фирменный стиль. Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.
В этот же блок можно включить создание униформы или каких-либо предметов одежды, аксессуаров отличающих сотрудников компании, это создаст чувство общности и принадлежности к общему делу.
Массовые (корпоративные) мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.). Вечера, торжественные обеды, совместный выезд на природу и спортивные мероприятия – любые корпоративные мероприятия, в том числе с приглашением членов семей и друзей, также помогают консолидировать коллектив. При организации подобных мероприятий важно опираться не только на свои представления, но и на мнения коллектива, к которому нужно прислушиваться. Поведение корпоративных праздников и юбилеев важнейшая часть внутрикорпоративной работы, так она позволяет работать с неформальными каналами коммуникации, и лидерами мнений. В ключе предотвращения кризисных ситуаций можно отметить, что подобные мероприятия (особенно спортивного характера) способны при правильной расстановке сил снять социальную напряженность и устранить угрозу возникновения конфликта в коллективе. Существуют также программы отработки антикризисных мероприятий.
Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, можно получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.
Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект. Слухи во время кризиса опаснейший враг, с ними необходимо бороться, иначе эффект от распространения негативных слухов может стать плачевным.
Доски почета и объявлений. На первый взгляд эта технология кажется пережитком прошлого. Но в реальности – это необходимо средство коммуникации, так как оно охватывает те группы общественности, которые не могут быть не затронуты внутрикорпоративными СМИ, например работники завода.
Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и поместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход). Это официальный канал коммуникации, который при возникновении волнений и нежелательный слухов в коллективе может серьезно повлиять на предотвращение конфликтной ситуации, а также развитие кризиса.
Тренинги и образовательные программы. Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не стоит забывать, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR. Тоже можно сказать об образовательных программах, это мощный стимул и дополнительный аспект мотивации персонала. Тренинговая работа и работа в области повышения профессионального уровня может помочь снижению социального напряжения в организации, так как существуют например специальные тренинговые курсы направленные на выработку конструктивного подхода к кризисным ситуациям.
Собрания. В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели. Собрание как коммуникационный канал может быть эффективным выходом при предупреждении назревающего конфликта. Так как может дать возможность работникам поговорить лицом к лицу и разрешить противоречия, в данном случае огромное значение имеет ведущий собрания, он должен иметь вес в компании и держать беседу в конструктивном русле, фактически руководя ею.
Социальные программы. Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Важно создать такие социальные условия для персонала, которые позволят ему чувствовать себя нужным и защищенным.
PR-специалист вовремя кризиса должен создавать всевозможные каналы «обратной связи» с персоналом. Не отказываясь от официальных отчетов, докладов, «вызовов на ковер», имеет смыл использовать неформальные каналы, ряд из которых уже был назван. Также получить обратную связь от персонала можно посредством различных методов, например анкетирование, горячая линия или ящик для предложений.
Известные российские специалисты по PR А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров отмечают, стержнем для персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к компании. Такое отношение можно выработать при помощи следующих принципов:17
объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы);
создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
взаимопонимание между руководством и персоналом;
создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
поддержание высокого профессионализма;
контроль за мотивированностью, поддержанием благоприятного психологического и морального климата.
Данная схема работы с персоналом представляется оптимальной, так как захватывает как материальную сторону вопроса (зарплата, карьера) так и моральную (создание идеологии, миссии). Анализируя вышеприведенные рекомендации можно отметить, что все это должна включать в себя корпоративная культура компании, иными ловами она должна быть отражением этих принципов – это является залогом стабильности и взаимного уважения между сотрудниками и руководством. К сожалению, в российской практике примеров создания подробной корпоративной культуры не очень много, что говорит о необходимости дальнейшей разработки этой темы