Имидж ВУЗА(высшего учебного заведения): понятие и маркетинговые инструменты управления

Введение
Глава 1. Теоретические основы анализа имиджа образовательного учреждения
1.1. Понятие и функциональное назначение имиджа организации – поставщика образовательных услуг
1.2. Систематизация элементов имиджа образовательного учреждения
1.3. Классификация основных видов имиджа поставщиков образовательных услуг
Глава 2. Методология анализа и управления имиджем образовательного заведения
2.1. Анализ основных тенденций маркетингового поведения поставщиков услуг высшего профессионального образования в России
2.2. Алгоритм оценки имиджа учреждения высшего профессионального образования
2.3. Характеристика основных критериев и принципов построения имиджа вузов
2.4. Основные инструменты управления имиджем вуза: возможности и проблемы
Глава 3. Комплекс мер по анализу и управлению имиджем Московской финансово промышленной академии
3.1. Общая характеристика имиджа Московской финансово промышленной академии
3.2. Выявление проблем существующего имиджа Московской финансово промышленной академии
3.3. Рекомендации по корректировке имиджа вуза
Заключение
Список литературы
Приложения

Имидж ВУЗА(высшего учебного заведения): понятие и маркетинговые инструменты управления

2) выявлении основных целей и функций имиджа: характеристика организации, эффективность, конкурентоспособность ОУ и т.д.
3) акцентах на внешних и внутренние характеристики организации: параметры образовательных услуг, техническое оснащение, профессионализм персонала и т.д.
1.3. Классификация основных видов имиджа поставщиков образовательных услуг
Исследования, выполненные в предыдущих разделах работы выявили значительное количество подходов к определению имиджа и элементов, образующих его структуру. Это объясняется различными целями формирования и развития имиджа образовательного учреждения, что также было выявлено автором работы (табл. 1.1.). И это же приводит к тому, что существуют различные виды имиджа, что более подробно будет рассмотрено в данном разделе дипломной работы.
В некоторых исследованиях предлагается следующая типология организационного имиджа27:
зеркальный имидж - отражает взгляды менеджмента и персонала на то, как их организация, как им кажется, воспринимается окружающими (зеркальный имидж часто неточен);
текущий имидж - представляет реальное видение посторонними лицами организации (он не всегда позитивен, как хотелось бы менеджменту и персоналу организации);
желаемый имидж - образ организации, которого хотел бы добиться менеджмент и персонал организации, зачастую не соответствующий реальной действительности;
корпоративный имидж - имидж организации, не включающий имидж её продукции, услуг, торговых марок, брендов и т.п.;
множественный имидж - совокупность имиджей, представляемых индивидуумами, взаимодействующими с организацией.
В литературе встречаются также следующие виды имиджа: имидж может быть: желаемым, реальным, традиционным, благоприятным, позитивным, идеализированным, новым (обновленным). Наиболее часто встречающиеся из них — желаемый имидж, благоприятный имидж.
Автор согласен с существующим мнением28, что упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное лицо. При этом, у учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент ВУЗ, и социальной группы, с которой работает в этот момент.
Следующая типология имиджа предложении Козьяковым Р.В., который определяет виды имиджа по носителям:
в качестве имиджа товара здесь выступают студенты (овладевшие знаниями);
имидж потребителей товаров — организация культурного досуга студентов (походы, экскурсии, базы отдыха, представляемые учебным заведением для обучающихся студентов и т.п.);
внутренний имидж организации — социально-психологический климат, обеспечиваемый учреждением для работающих и обучающихся в учреждении;
имидж топ-менеджеров — в себя имидж руководителей учебного заведения, умение руководителей защищать свое учебное заведение от нападок, конкурентов;
имидж персонала, под ним понимают научный потенциал вуза, который содержит процент остепененности преподавателей, наличие аспирантуры, членство преподавателей в различных академиях, участие со­трудников в научно-исследовательских проектах (гранты);
визуальный имидж организации — красивое архитектурное строение заведения (например, главный корпус МГУ), наличие скверов в студенческом городке, удобной парковки и стоянки для машин;
социальный имидж организации — репутация вуза, отсутствие информации о том, что среди преподавателей есть те, кто берет взятки;
бизнес-имидж — определяется качеством обслуживания студентов сотрудниками учебного заведения29.
Существует еще одна точка зрения на типы имиджа организации. Так, разновидностями организационного имиджа являются: имидж организации как работодателя, и имидж организации, как поставщика образовательных услуг.
Актуализация исследований в области имиджа организации как работодателя была вызвана появлением в 1960-1970-х г.г. в Германии концепции маркетинга персонала. До сих пор Германия остаётся центром научных исследований в этой области (В. Беккер, Р. Бюннер, Е. Дитманн, Г. Шнейдер, Ф. Шнеллингер, Х. Штрутц, Д. Эскадштейн и др.). Эта концепция оперирует такими понятиями, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал организации). Каждого сотрудника организация рассматривается как клиента, которого нужно мотивировать и побуждать к дальнейшему развитию. Рабочее место рассматривается как продукт, который предназначается для продажи на рынке носителю способности к труду30.
В данной работе имидж рассматривается с другой позиции – как поставщика образовательных услуг. Можно выделить две стороны имиджа организации как поставщика образовательных услуг - внешний и внутренний.
Внешний имидж организации — представления, складывающиеся об организации у представителей внешнего релевантного рынка труда: потенциальных потребителей организации; организаций-конкурентов на рынке образовательных услуг; организаций-посредников на рынке (рекрутинговых компаний; СМИ; образовательных сайтов и т.п.); представителей профессионального сообщества специалистов по управлению персоналом.
Внутренний имидж организации – представления об организации у персонала и руководства. Поскольку сотрудники организации в большей мере осведомлены о ней как о работодателе, нежели представители внешнего релевантного рынка труда, то внутренний имидж более точен и объективен.
Оценка общего имиджа организации как поставщика образовательных услуг обычно складывается из оценки критериев внешнего и внутреннего имиджа. К настоящему времени не сложилось относительно четкой системы критериев общего имиджа, в большинстве исследований делается акцент на атрибуты внутреннего или внешнего имиджа.
Среди критериев внешнего имиджа в практических исследованиях наиболее часто встречаются: известность компании, международный характер деятельности, возраст организации и ее история, корпоративная культура, система оплаты, стиль управления, возможность построения карьеры, стабильность31.
В некоторых российских исследованиях можно найти данные об оценке значимости критериев внешнего имиджа организации. В частности О.Н. Баева и Д.И. Хлебович изучали предпочтительность компании для трудоустройства у студентов вузов. В ходе исследования была выявлена значимость таких критериев как хорошие отношения в коллективе, проведение корпоративных мероприятий, уважение к сотрудникам, карьерный рост, статус работы, ощущение причастности к значимому делу32.
Критерии внутреннего имиджа в большей степени отражают возможность оценки организации «изнутри». Некоторые исследования консалтинговых компаний среди значимых факторов удержания в организации потребителей называют корпоративную культуру и межличностные отношения, содержание образования, возможность профессионального развития33. Некоторые авторы отмечают важность таких факторов как справедливость системы поощрений и наказаний, тип корпоративной культуры, коммуникация внутри организации при изучении внутреннего имиджа организации34.
Таким образом, существует множество типологий имиджа организации, что определяется различными целями и подходами в его формировании. В рамках данной работы основной акцент будет сделан на имидже образовательного учреждения как поставщика образовательных услуг, который определяется внутренними и внешними факторами.
1. Имидж образовательной услуги - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. Дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает вузу отличительные свойства.
Представления: качество образования, новые специальности, специализации, степень после окончания вуза, стоимость услуги, уровень зарубежных связей.
2. Имидж потребителей образовательных услуг включает информацию о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
В данном случае, необходимо рассматривать не представления, а реакцию и оценку потребителей относительно имиджа Вуза.
3. Внутренний имидж организации - это представления преподавателей и студентов о вузе. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.
Представления: система духовных ценностей, наличие групп КВН и других творческих групп, театра, технологичность образования, инновационность, финансовая устойчивость, возможность получения высокой заработной платы, стипендии.
4. Имидж ректора вуза и научного совета включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ преподавательского состава.
Представления: профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка; культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики преподавателей;
6. Имидж формируется на основе прямого контакта с преподавателем вуза. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» ВУЗа, по которому судят об университете в целом.
7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Представления: бесплатное обучение детей инвалидов методом дистанционных технологий, сирот, отсрочка от армии, взаимодействии с другими структурами социальной системы общества, к примеру, со школами: заключение договоров о приеме медалистов, проведение вступительных экзаменов в школе.
8. Визуальный имидж организации - представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, фирменной символике организации. Фирменный стиль является главной составляющей осязаемого имиджа вуза, он является основой при разработке философии университета, при создании внутреннего и личного имиджа. К визуальному имиджу можно отнести и интернет-представительство, когда Вуз позиционирует себя с помощью сайта.
Представления: символика Вуза имеет давнюю традицию и хорошо запоминаема и известна. На сайте Вуза можно найти полную информацию о Вузе, качественно выполненный сайт.
9. Бизнес-имидж организации - представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа вуза выступает деловая репутация, знаменитые выпускники, докторантуры, аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие факультетов, новые специальности, скорость реагирования на изменение.
Таким образом, существует множество классификаций видов имиджа, что обусловлено различиями научных позиций, на которых стоят ученые в исследовании феномена имиджа, а также различными подходами к классификациям.
Имидж поставщика образовательных услуг для целей анализа имиджа объекта данной работы будет рассматриваться по носителям (см. Козьяков Р.В.).
Глава 2. Методология анализа и управления имиджем образовательного заведения
2.1. Анализ основных тенденций маркетингового поведения поставщиков услуг высшего профессионального образования в России
Для определения основных подходов к управлению имиджем образовательного учреждения, необходимо рассмотреть состояние, проблемы и тенденции развития рынка образовательных услуг на современном этапе.
Современный рынок образовательных услуг – сложный и динамично развивающийся комплекс в составе экономической системы России. В последние годы он все более интегрируется в систему рыночных отношений, диктующих свои условия и изменяющих режим его функционирования.
Среди прочих следует отметить стремительное усиление конкурентных тенденций на рынке образовательных услуг. Количество образовательных учреждений, в частности в сфере высшего образования, не уменьшается (рис. 2.1), несмотря на все попытки государственного регулирования данного рынка в стремлении очистить рынок от недобросовестных игроков.
Рис. 2.1. Динамика числа образовательных учреждений на рынке образовательных услуг России. Источник: составлено автором, на основании материалов официальной статистики35.
Тенденция роста конкурентных тенденций сочетается с набирающей обороты тенденцией снижения числа абитуриентов, вызванной демографическим провалом начала 90-х годов. Обратившись к рис 2.2, можно заметить, что в настоящий момент рынок образовательных услуг входит в период спада естественного спроса на услуги высших учебных заведений со стороны вчерашних школьников. Все это приводит к тому, что образовательные учреждения должны с каждым годом активно корректировать свои ожидания в отношении потока потенциальных студентов. Кроме того, высшие учебные заведения вынуждены искать новые способы привлечения абитуриентов, создавать новые конкурентные преимущества, а также разрабатывать новые образовательные продукты, ориентированные на «вторичный» спрос на образовательные услуги – со стороны работодателей и людей с высшим образованием, желающих повысить свой квалификационный и образовательный уровень.
Рис. 2.2. Динамика числа потенциальных абитуриентов на рынке образовательных услуг России (из расчета численности населения в возрасте 15-19 лет) Источник: составлено автором, на основании материалов официальной статистики36
Названные тенденции привели к значительному увеличению роли маркетинговых процессов в структуре общего управления образовательными учреждениями, особенно в сфере высшего образования. Образовательные учреждения начинают уделять особенное внимание проблемам формирования:
товарной политики: в области набора преподаваемых дисциплин и подготавливаемых специальностей, определения дополнительных образовательных услуг как специфических продуктов данного образовательного учреждения;
ценовой политики: в области установления цен на предлагаемые образовательные услуги;
сбытовой политики: в области временных параметров осуществления своей деятельности (например, в отношении продления рабочего дня высшего образовательного учреждения в целях привлечения работающих слоев населения в число абитуриентов второго высшего образования или специальных курсов при ВУЗе);
политики продвижения: в отношении построения рекламных кампаний в периоды набора обучающихся, методик формирования благоприятного имиджа образовательного учреждения, продвижения отдельных образовательных продуктов.
Базисом для построения эффективной маркетинговой политики, состоящей из названных пунктов, является проведение маркетинговых исследований рынка и построение эффективной системы маркетинговой информации.
Под системами маркетинговой информации понимаются совокупности персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. В целевом отношении они несколько повторяют маркетинговые исследования рыночной среды, но в функциональном плане отвечают совсем за другой сегмент управления.
Так, в отличие от маркетинговых исследований, проводимых через определенные промежутки времени и обычно нацеленных на изучение какого-либо отдельного аспекта информационной рыночной среды, системы маркетинговой информации ответственны за регулярное аккумулирование информации, необходимой для построения правильной маркетинговой политики, за систематизацию этой информации и предоставление ее регулирующим органам управления в наиболее приемлемом и удобном для них виде.
Применение систем маркетинговой информации позволяет компаниям в максимальной степени коррелировать с внешней рыночной средой, своевременно подстраиваться под изменение потребительских предпочтений, повышает гибкость компании, что особенно важно в динамично меняющихся рыночных условиях.
Наиболее общий подход рассматривает систему маркетинговой информации в виде, изображенном на рис 2.3.
Рис. 2.3. Системы маркетинговой информации: стандартный вид
Источник: составлено автором, на основании37
Но при построении системы маркетинговой информации в образовательном учреждении необходимо учитывать, что образовательные услуги – это специфический продукт. С точки зрения маркетинга образовательных услуг, при проведении маркетинговых исследований, формировании маркетинговой политики и системы маркетинговой информации представляется целесообразным учитывать следующие особенности образовательных услуг как экономических продуктов:
нематериальная форма образовательной услуги, ее «виртуальность» – обусловливает большую роль маркетинговых факторов ее продвижения. В таких условиях огромную роль играет система рыночной оценки качества продукта. Чем больший спрос предъявляется на конкретный вид образовательных услуг – тем большее качество предполагает увидеть в ней потенциальный потребитель;
высокая значимость образовательных услуг как фактора инновационного развития всех сфер экономической жизни страны – увеличивает требования к качеству образовательных услуг, системам их нормативного контроля;
значительность фактора внедрения государственных стандартов и государственного регулирования процесса производства образовательной услуги также свидетельствует о большой роли систем нормативного государственного контроля в сфере образовательных услуг;
наличие нескольких фаз в процессе реализации образовательной услуги – выражается через присутствие на рынке «непрофессиональных игроков»: образовательные услуги могут предоставлять не только образовательные учреждения, но и «конкретные потребители на рынке труда»38. Эти фазы в рамках маркетингового анализа целесообразно рассматривать не как реализацию образовательной услуг на двух независимых рынках, а с точки зрения присутствия на интегрированном рынке образовательных услуг.
Таким образом, необходимо отметить, что рынок образовательных услуг в сфере высшего образования представляет собой очень сложную интегрированную систему. Во-первых, он объединяет в себе два взаимосвязанных рынка продавцов – образовательные учреждения и сами заинтересованные в обучении сотрудники компании, — способные организовывать процесс обучения без привлечения профессиональных игроков. Во-вторых, он объединяет два взаимосвязанных рынка покупателей образовательный услуги – абитуриентов, закончивших средние или среднеспециальные образовательные учреждения и людей, имеющих высшее образование, но желающих по каким-либо причинам продолжить обучение. Кроме того, необходимо отметить высокий уровень интеграции рынка образовательных услуг и государственных регулирующих органов. Государственные стандарты и институциональные основы формируют рамки построения систем маркетинговой информации для данного рынка.
Все вышесказанное свидетельствует о том, что при построении системы маркетинговой информации в образовательных учреждениях необходимо опираться на принцип их интегрированности. Он должен выражаться в том, что система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг должна в полной мере опираться и учитывать влияние каждого из названных агентов рынка. Кроме того, построение внутренних коммуникационных каналов маркетинговой информации должно строиться с учетом данной специфики. Внутренние коммуникационные каналы должны быть рассчитаны на постоянное сопоставление информации, поступающей от рыночных игроков – как покупателей образовательной услуги, так и ее продавцов – а также должны действовать строго в рамках, установленных государственными регулирующими органами.