"Технология продвижения услуг туристской индустрии"

Оглавление

Введение
Глава 1. Методология продвижения услуг предприятий туризма
1.1 Понятие и особенности продвижения услуг предприятий в сфере туризма
1.2. Методы продвижения услуг предприятий туристской индустрии
1.3. Этапы продвижения услуг предприятий туриндустрии
Глава 2. Анализ продвижения услуг туризма в РФ
2.1. Современное состояние рынка туризма в РФ
2.2. Особенности системы продвижения туристских услуг в РФ
2.3. Перспективные направления развития продвижения туруслуг в РФ
Глава 3. Анализ продвижения туристских услуг предприятием (на примере ЗАО «Нико Тур»)
3.1. Характеристика туристской компании ЗАО «Нико Тур»
3.2. Анализ продвижения туруслуг компании ЗАО «Нико Тур»
3.3 Совершенствование системы продвижения туристских услуг ЗАО «Нико Тур»
Заключение
Список литературы
Приложения

"Технология продвижения услуг туристской индустрии"

2) то, о чём говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чём говорится в середине;
3) если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;
4) информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям, убеждениям или мнениям;
5) необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни7.
Таким образом, цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...". Эффективная реклама – это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений8.
Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека9.
Личные продажи предполагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и тому подобное, уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия клиента и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.
Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно В условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.
Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, так как персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продажи продукта.
Каждое из средств имеет свои отличительные особенности и применяется для достижения различных целей продвижения, имеет свой охват аудитории и время воздействия, также может использоваться как дополнительный элемент, например стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.
Отличительными особенностями связей с общественностью является широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость.
Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению.
Спонсирование благотворительных акций, культуры, образования, спорта происходит обычно в виде перечисления части прибыли как дара на счет выбранного учреждения для организации конкретного мероприятия или обеспечения другой дея­тельности некоммерческого учреждения или организации, выполняющих определенные общественные функции.
Вступлению в роли спонсора должно предшествовать подписание договора. Договор может предусматривать, к примеру: число, площадь, место реклам (планшетов, флагов, транспарантов), которые спонсор может разместить в зале, запрет на участие других спонсоров, представляющих ту же отрасль; размещение названия или логотипа спонсора на плакатах, билетах; размер и место рекламы; упоминание спонсора в сообщениях в прессе и на радио по поводу мероприятия ; участие представителя спонсора в открытии мероприятия и вручении наград
Благоприятное влияние на имидж фирмы оказывает также спонсирование учреждений, благодаря которому рекламного эффекта не достигается (образовательные учреждения, детские дома).
В случае продвижения туристических услуг использование такого средства как телемаркетинг практически не используется, так как заинтересованные клиенты сами находят и дозваниваются в турфирму. Однако о таком инструменте также не следует забывать, особенно при необходимости продвижения вновь создаваемого тура для определенного круга потенциальных потребителей. Телемаркетинговые акции через определенное время (например, раз в несколько месяцев) следует обновлять, прежде всего в отношении клиентов, с которыми в ходе предыдущей акции не установился контакт. Желательно, ссылаясь на проведенный разговор и присланный прейскурант, спросить о причине отказа от предложения.
Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены. В туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок. В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему «Sheraton Club Intemational» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» В Москве и Санкт- Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, то есть набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице, после определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн членов «SCI», а в России в 1998 году членами клуба только в Санкт- Петербурге стали 1400 гостей.
Целью большинства мер продвижения является поиск новых клиентов или влияние на принятие решения теми клиентами, которые пока колеблются, и нет уверенности в том, что в следующий раз они не воспользуются услугами данной фирмы. Немалое значение имеют акции, нацеленные на постоянных клиентов с целью поддержания их лояльности к фирме путем предоставления им приоритета в бронировании туров и отдельных услуг, использования льготных цен. Эти меры имеют значение в случае крупных предприятий - гостиничных цепей, чем в отдельных гостиницах.
Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти карты продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков. Существует возможность принадлежности к элитному клубу. Для этого используется в том числе цвет карт - серебряная, золотая, платиновая. Поэтому некоторые карты имеют для их обладателей значение престижности.
1.3. Этапы продвижения услуг предприятий туриндустрии
Планирование продвижения обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. При разработке стратегического плана продвижения продукта или услуги интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:
· интерактивно-нормативный;
развития и пересмотра;
· утверждения и реализации.
Интерактивно-нормативный этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал турфирмы и проводится анализ и прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.
Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование продвижения по соответствующим целям и ориентирам, согласованным на первом этапе. На этом этапе разрабатываются отдельные стратегии, долгосрочные планы и социальные программы. Далее разработанные планы корректируются с учетом предложений руководства и специалиста по маркетингу по взаимоувязке отдельных элементов продвижения Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками.
Этап утверждения и реализации. На заключительном, третьем этапе, осуществляется утверждение и реализация установленных общих целей и основных экономических показателей в целом по продвижению услуг фирмы. Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития и мероприятия продвижения.
Чтобы продвигаемый новый продукт стал сильным брендом или хотя бы не потерялся в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.
Он в обязательном порядке учитывают состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления туруслуги потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности фирмы.
Мы говорим о продвижении, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к фирме или услуге потребителей.
С точки зрения потребителя, продукт (товар, услуга) представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет прежде всего подтверждение своих ожиданий. Поэтому в 90-х годах прошлого века более активно стали использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. сам продукт, его цена и канал распределения также являются коммуникациями, причем очень важными.
Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Интеграция позволяет:
Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
Добиться повышения эффективности коммуникации.
Обеспечить постоянное подтверждение ценности услуги
Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы
Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента – 4 P:
Продукт (Product);
Цена (Price);
Каналы распределения (Place);
Продвижение (Promotion)
Абсолютно все составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о продукте или услуге. Таким образом, объектом продвижения в туризме является все комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, где сам товар (услуга) – одна из составляющих маркетинг микса. Эта особенность накладывает ряд ограничений и открывает новые просторы для творчества в вопросах разработки концепции продвижения.
Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания качества услуги постепенно перерастет в доверие и лояльность к услуге и фирме в целом.
Для согласованности любых видов коммуникационной деятельности необходим план их использования. Цель этого плана – наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций и контроль их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет добиться наибольшей эффективности в сочетании каналов коммуникаций и маркетинговых обращений.
Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий.
Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения может быть представлена следующей последовательностью шагов:
Этап 1. Исследования
Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.
По сути дела, речь идет о так называемом “Брифе на разработку коммуникационной стратегии”. В лучшем случае, этот документ разработчики концепции продвижения получают от специалистов, разработавших турпродукт. Во всех других ситуациях, необходимо провести ряд исследований, которые позволят обоснованно ответить на вопросы, содержащиеся в таком брифе.
Этап 2. Определение целей
Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании ставятся цели, имеющие отношение к повышению лояльности персонала. Во взаимоотношениях с партнерами, а это агенты, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам могут относится:
Увеличение известности фирмы или отдельного продукта
Имидж
Мотивация к покупке
Противодействие активности конкурентов и др.
Этап 3. Выбор целевой аудитории
Говоря о продвижении, нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж фирмы и эффективность продвижения. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут данный турпродукт, но которые оказывают значительное влияние на его имидж или самого туроператора. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.
С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций
В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета. В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.
Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения