Анализ поведения потребителя на рынке фитнес услуг

ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В МАРКЕТИНГЕ
1.1. Понятие и содержание потребительского поведения
1.2. Процесс принятия решения потребителем
1.2.1. Основные стадии принятия решения потребителем
1.2.2. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
1.2.3. Типы процессов принятия решения
1.3. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителей
1.3.1. Понятие и сущность лояльности потребителей
1.3.2. Принципы сохранения и удержания клиентов
1.3.3. Программы лояльности
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ФИТНЕС УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ КЛУБОВ SPORTLIFE
2.1. Тенденции развития фитнес услуг в России
2.2. Общая характеристика деятельности сети клубов SPORTLIFE. Политика маркетинга
2.3. Исследование поведения и удовлетворённости потребителей сети клубов SPORTLIFE
РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ УДЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СЕТИ КЛУБОВ SPORTLIFE
3.1. Особенности целевого рынка. Стратегия сегментации
3.2. Повышение качества услуг и развитие клиентоориентированного подхода
3.3. Формирование лояльности и приверженности потребителей
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Анализ поведения потребителя на рынке фитнес услуг

Согласно базовому сценарию, которого придерживаются большинство участников рынка, основной целью игроков на время кризиса становится сохранение существующей клиентской базы. Это сопровождается снижением стоимости абонемента, увеличением числа программ лояльности, скидок, дополнительных услуг43.
Эксперты отмечают, что рынок фитнес-услуг развивается «сверху вниз». Сначала открываются клубы премиум-класса, затем демократичные и низкоценовые заведения. Это обуславливает то, что на сегодняшний день в регионах с низкой конкурентной средой открываются клубы премиум-класса или класса выше среднего. А на территориях с высокой конкурентной средой (в первую очередь, в Москве) развитие получили малобюджетные сети.44
Сегодня в Петербурге фитнес представлен двумя типами клубов. Это огромное количество компактных районных клубов и несколько крупных фитнес-центров. За последнее время в городе открылось несколько функциональных современных клубов, которые входят в знаменитые международные системы: «Планета Фитнес», Reebok, SPORTLIFE, «Галактика». Пользуются популярностью и одиночные крупные фитнес-центры – «Нептун, «Таурас Феникс, «14-й Цех», «Арена».
2.2. Общая характеристика деятельности сети клубов SPORTLIFE. Политика маркетинга
SPORTLIFE – это сеть современных спортивных клубов, которая начала свою историю в 2001 году. На сегодняшний день сеть современных спортивных клубов SPORTLIFE занимает одно из ведущих мест на рынке Санкт-Петербурга.
Опыт и традиции, накопленные в первом клубе, были сохранены при открытии новых клубов и дополнены новыми достижениями и разработками в области фитнес-индустрии – так появилась сеть современных спортивных клубов SPORTLIFE. На сегодняшний день сеть спортивных клубов SPORTLIFE включает 11 клубов (список клубов педставлен в приложении 1), оснащенных самым современным спортивным оборудованием.
В сети современных спортивных клубов SPORTLIFE созданы все условия для максимально комфортных занятий любой интенсивности, с учетом самых строгих и взыскательных требований к чистоте и климат-контролю. При проектировании и строительстве клубов используются новейшие технологии: системы вентиляции и кондиционирования воздуха обеспечивают оптимальные параметры для занятий спортом. Система тройной очискти воды в бассейнах и контроль температуры воды помогает поддерживать стандарты установленные организациями здравоохранения.
SPORTLIFE позиционирует себя как сеть, предоставляющая возможность выбрать клуб, наиболее удобно расположенный для клиента. Слоган сети «Мы делаем фитнес доступным!».
Основные позиционируемые характеристики сети SPORTLIFE:
Чёткая формула масштабирования;
Активное позиционирование на рынке;
Достаточно известный бренд на рынке;
Профессиональная команда тренеров и инструкторов.
Для анализа политики маркетинга сети SPORTLIFE можно использовать широко известный подход, основанный на рассмотрении основных элементов комплекса маркетинга. Автор правила «четырёх Р» Дж.Маккарти предложил разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга на четыре класса (элемента): Product, Place, Promotion, Price (продукт, место (сбыт), продвижение, цена).45
Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы продвижения - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Эти элементы составляют комплекс маркетинга (или маркетинг микс) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Для каждого элемента комплекса маркетинга должна разрабатываться своя стратегия влияния на целевой рынок.
Продуктовая стратегия складывается из анализа имеющегося ряда продуктов и разработки стратегии развития продуктового ряда. Оцениваются все услуги, которые предоставляет сеть посетителям клубов.
Компания SPORTLIFE предоставляет членам клубов полный комплекс фитнес программ, бассейны, групповой и индивидуальный тренинг, тренажерные залы, кардиозалы, фитнес-бары, солярии, сауны и турецкие бани.
Спортивные клубы SPORTLIFE предлагают также корпоративные программы. Корпоративные члены клуба получают следующие преимущества:
индивидуальные программы для каждого сотрудника;
возможность полной или частичной оплаты карты;
за компанией закрепляется личный фитнес менеджер, который курирует спортивные достижения сотрудников и решает организационные вопросы выездных мероприятий;
каждой компании предоставляется возможность приобрести корпоративное членство, в некоторых случаях и дополнительные услуги (например, аренду многофункциональных игровых залов, бассейна);
часы работы клуба соответствуют требованиям современных занятых людей. В зависимости от количества сотрудников рассчитывается скидка для всей группы.
Часто цена корпоративного членства составляет менее 50% от индивидуального.
Цена обычно рассматривается в качестве второго элемента комплекса маркетинга. Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием.
Ценообразование абонементов в клубах SPORTLIFE построено таким образом, чтобы покупка клубной карты не воспринималась клиентом как серьёзное капиталовложение. Компания продаёт годовые карты в среднем по 20 тыс. рублей (см.приложение 2). Для клубов наиболее выгодно, когда клиент покупает карточку члена клуба с продолжительным сроком действия – год или полгода. SPORTLIFE ориентируется на продажу именно годовых карт и, следовательно, постоянных и лояльных клиентов; предложение карт на три или один месяц также присутствует, но оно не является приоритетным. По статистике лучше всех продаются именно годовые карты – с полной оплатой или помесячной.
Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих методов распространения товара, т.е. какие каналы и каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа потребителей к товарам/услугам производителей. Доведение услуги до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. Уровень решения этой задачи в полной мере определяет успех деятельности организации.
Производство и сбыт фитнес услуг, как и многих других услуг, совпадают во времени, и могут быть локализованы в помещении спортивного клуба. Поэтому в сбытовой политике выделяют два аспекта:
1) пространственный (выбор местоположения);
2) временной (часы работы).
Целевой аудиторией спортивных клубов являются те, кто живет или работает поблизости от клуба. Большинство маркетологов фитнес-индустрии полагают, что для потребителей определяющим фактором выбора фитнес-центра служит его местонахождение: руководство сети SPORTLIFE убеждено, что фитнес – это такая вещь, что не поедет человек заниматься в зал на другой конец города, а если зал поблизости – он зайдет. Именно поэтому одной из основных стратегий развития сети послужило открытие клубов в тех районах города, которые были обделены вниманием цивилизованного спорта, тем самым пополнив ряды поклонников активного и здорового образа жизни.
Клубы сети в основном работают с 7:00-8:00 утра и до 22:00-00:00 часов по рабочим дням (самый первый клуб работает до часа ночи) и с 8:00-9:00 до 22:00-23.00 часов по выходным дням.
Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации компания разрабатывает стратегии продвижения в рамках общей стратегии маркетинга.
Основными видами маркетинговых коммуникаций, применяемых в сфере фитнес услуг, считают рекламу, личные продажи, стимулирующие мероприятия, связи с общественностью, фирменный стиль клубов, информативное присутствие в Интернете. Используемые виды маркетинговых коммуникаций составляют коммуникационный набор – определённую комбинацию коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определённой информации различной значимости и в определённых целях – как правило, основными среди них является «покрытие», охват целевого рынка.
Традиционным решением при продвижении предложения SPORTLIFE является использование акций, приуроченным к определённым датам или сезону: постоянно проводятся предновогодние акции, акции и распродажи карт по сниженным ценам во время «низкого» сезона (в летний период заметно снижается количество посетителей клубов).
Помимо этого компания SPORTLIFE старается привлечь клиентов путем предоставления скидок и подарков (дополнительные месяцы занятий, персональные тренировки, право доступа в другие клубы сети, бесплатные детские абонементы и др.).
Рекламная стратегия компании за последние годы несколько изменилась. Если раньше рекламу размещали в глянцевых журналах или на щитах, установленных на дорогоах, которые ведут к клубу. Теперь реклама стала точечной. Основным средством являются рекламные флаеры и буклеты, распространяемые на автостоянках, в торговых центрах, по почтовым ящикам многоквартирных домов, расположенных недалеко от клубов. Типичная реклама содержит логотип, название, адрес (крупно и четко) и перечень предлагаемых услуг, при этом такой элемент как слоган присутствует далеко не всегда, несмотря на то, что он у SPORTLIFE имеется. Зато информация о скидках или приглашение на открытые бесплатные уроки указывается обязательно – в тех случаях, когда такие акции проводятся. Фитнес – сезонный бизнес, поэтому SPORTLIFE обязательно проводит весеннюю рекламную акцию. Как правило, она сводится к предложению льготных карт, бонусов и т.д. Вторая рекламная кампания проводится осенью и сводится к напоминанию о существовании клубов.
У сети SPORTLIFE заключены партнерские программы по обмену рекламными материалами, предоставлении выгодных условий клиентам компаний-партнёров и другие программы кросс-маркетинга, в основе которых лежит взаимное использование сетей продаж и совместное продвижение товаров и услуг. Среди профессиональных организаций, с которым сотрудничает компания, можно отметить следующих основных партнёров:
Федерация бодибилдинга и фитнеса России;
E.N.D.Y. lab – студия графического дизайна, которая является постоянным партнёром SPORTLIFE по части дизайна. Данная студия принимала участие в создании бренда, разрабатывала концепции рекламных кампаний, а также разработала и организовывает поддержку корпоративного сайте сети SPORTLIFE;
Клиники МЕДИ, оказывающие услуги в области стоматологии, косметологии, пластической хирургии, лазерной коррекции зрения и семейной медицины;
SportMediaGroup - агентство спортивного маркетинга, являющийся эксклюзивным оператором сети спортивных клубов SPORTLIFE, по продаже рекламных возможностей на территории спортивных клубов сети;
Lounge-ресторан «Волна» - ресторан в центре Санкт-Петербурга;
Туристская фирма «Верса» - туроператор по въездному, выездному и внутреннему туризму.
Сеть гостиниц «Aldemar» - одна из ведущих гостиничных сетей в Греции с общим объемом на 5,500 мест и 1,400 работников;
Управляющая компания «Адамант» - является основателем индустрии современных торгово-развлекательных комплексов в Санкт-Петербурге и занимает лидирующую позицию в этой отрасли;
Ресторан "Спорт Паб 84", где в рамках партнёрской программы разработано специальное Фитнес меню. Держателям карт "Sport life" предоставляется скидка 15%.
Поскольку фитнес услуга является неотделимой от компании, её предоставляющей и нередко также персонала, то следует в качестве отдельной составляющей комплекса маркетинга выделить персонал, который нередко рассматривается как дополняющее «Пи» (personnel) в комплексе маркетинга.
Квалифицированный фитнес-персонал – важная составляющая успеха фитнес-клуба. В клубах SPORTLIFE в каждом зале постоянно присутствует тренер, готовый бесплатно ответить на любой вопрос клиента. В компании работает около 300 тренеров и фитнес-инструкторов. Все тренеры имеют спортивное образование, многие являются действующими спортсменами – в состав тренерской команды входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса.
Профессиональный тренерский состав со дня основания SPORTLIFE стал его визитной карточкой - костяк самого первого клуба сети на Аптекарском проспекте сразу составили чемпионы России и Санкт-Петербурга по бодибилдингу. Одним из незыблемых принципов работы SPORTLIFE является убеждение в том, что каждый должен заниматься своим делом, и никто лучше спортсмена, познавшего все «прелести» соревновательной подготовки, не сумеет донести до клиента многочисленные тонкости построения идеальной фигуры.
В компании разработана система сертификации, которую ежегодно проходят все инструкторы сети.
С момента первого обращения в клуб сети и на протяжении всего тренировочного процесса для каждого члена сети SPORTLIFE личным помощником по всем вопросам работы клубов и нюансам клубного контракта, его возобновления и приостановки, является персональный консультант сети. Консультанты сети – это специалисты, которые, учитывая индивидуальные особенности, и предпочтения клиента, посоветуют в выборе клубного членства, сориентируют в многообразии фитнес программ и ответят на возникающие в процессе посещения клуба вопросы.
Таким образом, политика маркетинга сети спортивных клубов SPORTLIFE контролирует звено «компания – персонал», что выражается в отдельном стратегическом направлении, которое принято относить к так называемому «внутреннему маркетингу». Основные средства и технологии, применяемые для реализации стратегии внутреннего маркетинга относятся к кадровой политике, призванной мотивировать сотрудников на качественное обслуживание клиентов спортивных клубов.
2.3. Исследование поведения и удовлетворённости потребителей сети клубов SPORTLIFE
Анализ поведения потребителей на спортивном рынке – важнейший аспект работы маркетологов. Он позволяет эффективно заниматься маркетингом; совершенствовать спортивные продукты; отслеживать влияние динамики цен на рынок; разрабатывать промокампании, отвечающие требованиям рынка, и в целом кастомизировать опыт потребления в спорте для удовлетворения потребностей каждого отдельного сегмента рынка.46 Анализ рынков потребителей позволяет руководителям получить информацию, на основе которой они могут определить, на какие категории потребителей следует ориентироваться их фирме и как она будет удовлетворять потребности своего целевого рынка.47
В сети спортивных клубов SPORTLIFE зарегистрировано более 55 000 членов. Как поясняет руководство, из данного числа активными посетителями клубов является порядка 47 000 (85%).
Для исследования поведения клиентов спортивных клубов SPORTLIFE и определения уровня их удовлетворённости услугами клубов, автором проведено опросное исследование при помощи анкетирования.
Опрос является одним из самых широко распространённых количественных методов исследования. Анкетирование – способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный. Анкетирование предполагает минимальное участие исследователя и проводится, как правило, заочно, что даёт возможность опрашивать большие общности людей.48
В разработанной для данного исследования анкете (образец анкеты представлен в приложении 3) содержались многовариантные закрытые и полуоткрытые вопросы. Данный тип относится к группе категорийных вопросов, которые предоставляют респондентам право выбора среди указанных альтернатив. Перечисление альтернативных вариантов позволяет респонденту быстро и просто выбрать правильный ответ. Двухвариантный вопрос предлагает респондентам выбрать один из двух вариантов ответа, например «да» или «нет». Многовариантный вопрос предполагает выбор среди нескольких альтернатив.49
Включение в анкету вопросов, касающихся личных данных респондентов, позволяет соотнести полученные ответы с их различными демографическими и психографическими характеристиками.50 Анализ данных анкетирования, используя метод группировки на основе определённых характеристик респондентов позволит провести сегментацию клиентов и определить целевые сегменты.
Для проведения исследования использован метод выборочного опроса посредством преднамеренной, или типовой, выборки. Данный тип выборки характеризуется тем, что селекция элементов носит целенаправленный характер, поскольку ожидается, что эти элементы смогут помочь выполнению задачи исследования.51.
Генеральную совокупность для данного исследования составляют все посетители клуба. При сплошном исследовании изучается вся совокупность единиц обследования. При выборочном исследовании отбирается часть единиц из числа генеральной совокупности. Выборочная совокупность (выборка) – это совокупность единиц, отобранных для исследования, по которой можно судить обо всём объекте. Выборка выступает в качестве микромодели всего объекта исследования.52
Выборка составила 270 человек – столько человек в течение 10 дней откликнулось на приглашение участвовать в опросе.
Анкетирование проводилось онлайн – членам клуба на адрес электронной почты, оставленный клиентами при регистрации в контактных данных, отправлялось приглашение принять участие в опросе, пройдя по указанной веб-ссылке (URL) и заполнив анкету, что достаточно удобно как для респондента, так и для обработки данных.
Многолетний опыт социологов-практиков свидетельствует, что при проведении пробных опросов достаточна выборка численностью 200 человек. Данный тип относится к детерминированной выборке, что «предполагает использование альтернативных методов, где выбор её элементов зависит от субъективного мнения исследователя»53.
В приложении 4 представлена общая таблица с данными обработанных анкет. Социально-демографический портрет всех респондентов представлен в приложении 5.
Анализ результатов анкетирования позволил выявить особенности потребителей услуг, предоставляемых сетью спортивных клубов SPORTLIFE, определить основные факторы, определяющие удовлетворённость выбором клуба, потребности и интересы, уровень удовлетворённости посетителей клубов исследуемой сети, а также выявить основные проблемные места в деятельности SPORTLIFE, которые оказывают негативное влияние на удовлетворённость клиентов.
На следующей диаграмме (см. рис.2.3.) отображена частота посещения клубов SPORTLIFE.
Рис.2.3. Частота посещения спортивного клуба
Большинство занимающихся в клубах, посвящают время спортивным занятиям 2-4 раза в неделю. Среди опрошенных не оказалось случайных клиентов, которые посещают клубы редко («от случая к случаю») – к этой категории чаще всего относятся те люди, которые получили членскую карту в качестве подарка.
Продолжительность занятия фитнесом среди опрошенных различная (см.рис.2.4.)
Рис.2.4. Продолжительность занятий фитнесом
Почти половина респондентов (45%) занимается фитнесом более года (от 1 до 3 лет и свыше 3 лет) – данную группу можно отнести к потенциально постоянным клиентам спортивных клубов. 49% респондентов занимаются фитнесом менее года – данная группа является той аудиторией, которая совершает «пробные покупки» и здесь с точки зрения маркетинга очень важно поддерживать потребность в услугах спортивных клубов и мотивацию продолжать занятия.
Среди опрошенных 77,5% ранее пользовались услугами других спортивных клубов, в то время как для 22,5% SPORTLIFE стал первым клубом, в котором респонденты начали заниматься.
На следующей диаграмме (см.рис.2.5.) отображены результаты ответа на вопрос о продолжительности занятий в клубах сети SPORTLIFE.
Рис.2.5. Продолжительность занятий фитнесом в клубах SPORTLIFE