Разработка рекламной компании

Содержание

Введение
Глава 1. Базовые понятия рекламной кампании
Глава 2. Алгоритм разработки рекламной кампании
Глава 3. Правила проведения рекламной кампании
Заключение
Список литературы

Разработка рекламной компании

исследования в области разработки бизнес-плана рекламы;
прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рекламной кампании.
Эти этапы также будут отличаться в зависимости от того, идет ли речь о новых или о старых продуктах. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящее. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что требует большого объема исследовательской информации, постановки совершенно новых целей и новой политики в отношении текстов рекламы и выбора рекламных средств.
Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательно рассчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать вариантырекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решение на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и относительно рекламоносителей.
В процессе планирования целей анализируется, какое рекламное воздействие, для какого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должны быть проведены. Этот процесс называется операционализация целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кампании, служит важным механизмом изучения и принятия решений по передаче информации о фирме, ее деятельности, ее продукт потребителям (покупателям).
Операционализация целей позволяет выполнить важнейшее правило рекламного менеджмента - точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью рекламы.
Исследование целей проводится с точки зрения того, являются ли они целям прямого сбыта или коммуникативными. К коммуникативным целям относятся: создание имиджа фирмы, продукта, увеличение осведомленности потребителей о торговой марке и т.п. Однако коммуникативные цели имеют следствием последующую продажу продукта, следовательно, косвенно выходят на его сбыт.
Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, последовательного описания целевой аудитории. Часто можно встретить желание рекламодателей направить рекламу на максимально широкую аудиторию под предлогом того, что каждый человек, мол, может быть потенциальным потребителем8. Опасность этого аргумента кроется в том, что рекламная кампания, направленная на широкую аудиторию, непременно должна быть привлекательной для всех, а значит - очень поверхностной и неэффективной. Поэтому и необходимы исследования отдельных групп населения, поскольку для них легче разработать рекламу, которая будет отвечать интересам этой группы. Рекламодателю важно разработать несколько целей и несколько рекламных кампаний или одну кампанию с множественными целями.
Творческая группа должна создать и исследовать несколько вариантов текстов рекламы и решить вопрос о теме, на которой нужно сосредоточить основные творческие усилия (с учетом выбранных СМИ, их возможностей и стоимости). В процессе творчества обязательно и постоянно уточняются отдельные детали рекламного обращения, пока не будет создано такое рекламное обращение, которое можно будет положить в основу всей рекламной кампании.
Детальный анализ эффективности текстов рекламы и управления процессом создания и изготовления рекламного обращения требует досконального понимания процесса передачи информации, убеждения и рыночных процессов.
Основное - это понять, как и почему потребители воспринимают, «обрабатывают» и используют рекламную информацию. Понимание процесса обработки информации непременно приведет к необходимости понимания широкого круга других важных составляющих психологического процесса - восприятия, опознания, формирование и изменение отношения, влияние источника рекламы, познавательная и эмоциональная отдача, а также социальные факторы, такие, например, как личное влияние.
Необходимо найти ответы на вопросы о роли каждого из элементов психологической модели поведения покупателя:
Тип и природа исследовательской информации, необходимые для создания моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создании текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные по охвату и периодичности выхода различных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу и т.п..
Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция. Анализу подлежит доля рынка, занимаемая в настоящее время конкурентной торговой маркой.
Будет полезно узнать, какие меры предполагает осуществить конкурент в рамках своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать расходы на рекламу является способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент, на данном рынке, в данной рыночной ситуации .
Важно знать, какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, какие изменения произошли за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта (или плохая реклама, или плох сам продукт).
Важным направлением анализа рекламной деятельности конкурентов является прогнозирование их действий в ответ на действия фирмы.
Необходимо также исследовать сегментацию рынка и проработать программу рекламы для тех подгрупп населения, которые потенциально могла бы обслуживать фирма9.
Зачастую менеджеры по рекламе принимают решения относительно сегментации рынка, определяя наиболее вероятного возможного потребителя изделия, а затем используют эту информацию для дальнейшего сегментирования рынка. Однако по такой же логике работают и менеджеры конкурентов. Они также определяют сегмент с наибольшим потенциалом и направляют на него рекламную кампанию. В результате может случиться так, что в этом сегменте с наибольшим потенциалом происходить ожесточенная конкурентная борьба, а другие сегменты с ненамного меньшим потенциалом не будут обслуживаться.
Такое явление в США называется «ложный аргумент большинства». Поэтому всегда надо исследовать возможность использования даже самых маленьких секторов рынка (до пяти процентов). Не исключено, что использование таких небольших ниш окажется экономически выгодным, чем конкурирования с несколькими мощными фирмами в большом сегменте рынка.
Тактика концентрации внимания рекламодателей на отдельном небольшом сегменте особенно полезна для малых фирм, которые вступают на рынок, уже поделен между несколькими крупными компаниями. Учитывая, что спрос в малом сегменте не могут обслуживать две или более фирм, не выгодно даром тратить деньги, пытаясь продвинуться в уже занятый сегмент. Лучше поискать свободное место. Как правило, такое всегда существует, надо только его найти. Понятно, что большие и крупные фирмы будут придерживаться иной тактики. Они будут разрабатывать несколько рекламных кампаний (или одну со многими целями) с тем, чтобы захватить весь рынок, влияя на каждый участок одиночку и создавая специальный продукт для каждого из них.
Знание характера целевого сегмента может подсказать и способ рекламы, и сделать программу рекламной кампании эффективной.
Сегментация рынка требует исследований и разработки моделей потребительского поведения. Такая модель широко используется за рубежом и включает побудительные факторы и другие раздражители, «черный ящик» сознания покупателя и реакцию покупателя в ответ на рекламу.
К побудительным факторам относятся: товар (изделие, услуга, идея), его цена, методы распространения, стимулирование сбыта, сервис; другие раздражители - экономические, научно-технические, политические и культурные условия.
«Черный ящик» сознания покупателя содержит10:
характеристику покупателя;
процесс принятия решений о покупке.
Реакция покупателей в ответ на рекламу охватывает выбор:
товара;
марки;
места покупки;
времени покупки.
Исследования позволяют разработать более или менее достоверную характеристику покупателя: как товаров широкого потребления, так и товаров промышленного назначения.
Как уже упоминалось ранее, характеристика покупателей товаров широкого потребления должна включать следующие факторы:
культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение);
социальные (референтная группа, семья, роль и статус каждого потенциального покупателя);
личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление потенциального покупателя о себе самом);
психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение к покупке).
Характеристика покупателя товаров промышленного назначения:
фактор окружающей среды (уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения кредитов, темп научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельности конкурентов);
фактор особенностей фирмы (цели фирмы, политические установки, условия работы, организационная структура, внутриорганизационные взаимоотношения);
фактор личных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать);
фактор индивидуальных особенностей руководителя или специалиста (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность идти на риск).
Итак, исследования должны дать ответ на вопрос, на какой стадии готовности к покупке находится целевая аудитория, какие должны быть мотивы рекламного обращения, прогнозируемый размер бюджета, а также что, как, когда, где и от чьего имени надо сказать или сделать. Все это определяет возможность, необходимость или невозможность проведения рекламной кампании. В случае положительного ответа результаты исследований следует положить в основу рекламной кампании.
Глава 3. Правила проведения рекламной кампании
Рекламная кампания - это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения11.
Целью рекламной кампании является увеличение продаж и обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получения стабильного дохода.
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезонность, вид маршрута, категория населения.
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой или рекламным бюро, то необходимо обратить внимание на такие моменты, как опыт работы, наличие производственной и полиграфической базы, соответствующих специалистов и т.п.
Когда рекламная кампания проводится самостоятельно то необходимо соблюдать следующие правила:
- Определить цель рекламной кампании;
- Подобрать исполнителей рекламных мероприятий;
- Разработать темы рекламной кампании;
- Выбрать носителей рекламы;
- Провести калькуляцию затрат на рекламную кампанию;
- Создать рекламные макеты под выбранные носители;
- Заказать дату появления рекламы в прессе и эфире;
- Проконтролировать выход рекламы в указанное время;
- Провести анализ эффективности рекламы.
Целесообразно проводить рекламную кампанию в "массированном" режиме, придерживаясь последовательности операций и мероприятий.
При самостоятельном проведении рекламной кампании наибольшую сложность вызывает создание рекламного объявления, в котором информация должна быть простой, интересной, прямой, утверждая, короткой, правдивой, непохожим на другие. Объявление должно быть оригинальным, выделяться и задерживать внимание, повторять наиболее важные аргументы, подавать будущем клиенту четкую ориентирующую информацию. Важное значение при написании и подаче рекламного текста в прессе имеет выбор шрифта. При этом рекомендуется использовать комбинации шрифтов: основного, декоративного, увеличивая, выделенного.
Если фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля, целесообразно использовать их при монтаже текста.
Для большей убедительности рекламный текст может быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.
Не менее важны телевизионная и радиореклама, имеющих свою специфику восприятия и создаются по определенным правилам.
В последнее время, с появлением все большего числа пользователей интернетом, большую популярность приобретает реклама в мировой электронной сети. Создаются собственные веб-страницы, где могут быть размещены материалы о туристическом предприятии, его возможности, имеющиеся туры и услуги, другая информация.
Разработка рекламных материалов должна быть связана с группой потребителей, на которую она рассчитана.
С точки зрения эффективности рекламы важным фактором является местоположение ее в печатном органе или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят спортивные материалы, политические обзоры, коммерческие репортажи; женщины - о культурной жизни, моду, кулинарию и др.
Выбор времени рекламы определяется также определенными факторами: количество раз публикации или показа рекламы, период года, время суток, в рекламных блоках или отдельно.
Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама для конкретной аудитории, то здесь необходимо обратить внимание на отдельные требования: заинтересованность аудитории в информации; последовательность и логичность обращения; донесения сообщения или информации различными методами общения и другие.
Реклама тесно связана с имиджем предприятия. Если фирма имеет собственный имидж среди потребителей, то есть свое лицо, то реклама работает гораздо эффективнее.
Имидж - это целенаправленная создана форма отражения объекта в сознании людей, то есть совокупность общественного восприятия.
Имидж принято понимать как положительный образ фирмы, в большинстве случаев специально создан.
Положительный образ каждой фирмы, начинается с названия. Название может быть любым и зависит это только от фантазии и вкусов учредителей. Но с целью дальнейшего успеха предприятия необходимо учесть определенные принципы при выборе названия фирмы. Это - неизменность названия, ассоциация с основной деятельностью, неповторимость, приемлемость названия для иностранцев и другие.
Культура обслуживания, надежность, четкость, скорость - все это имеет важное значение для создания положительного имиджа предприятия.
На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак.
Имидж фирмы имеет влияние ряд признаков12:
- Фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;
- Фирма должна вызвать к себе интерес и привлекать внимание
- Своими услугами;
- Фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции, действия как отдельных людей, так и целых групп.
Создание имиджа предприятия в является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Основными характеристиками имиджа являются: