Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынка (использование маркетнговых технологий продвижения)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА
1. 1. Понятие, типы нового продукта
1.2 Характеристика нового продукта относительно концепции жизненного цикла товара
1.3 Методы разработки новых товаров
1.4 Этапы разработки и внедрения нового продукта
1.5 Риски и факторы успеха при выведении нового продукта
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА
2.1 Этапы процесса подготовки продвижения нового продукта
2.2 Использование элементов комплекса продвижения при внедрении нового продукта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынка (использование маркетнговых технологий продвижения)

Для осуществления фильтрации производится экспертная оценка идей по критериям в баллах. Критерии оценки могут быть следующие:
1. Общие критерии.
- Потенциальная прибыль;
- Имеющаяся конкуренция;
- Потенциальная конкуренция;
- Размер рынка;
- Размеры инвестиций;
- Возможность лицензирования и получения патента;
- Степень риска.5
2. Маркетинговые критерии:
- Соответствие маркетинговым возможностям фирмы;
- Отражение появления новинки на существующем товаре;
- Рыночная привлекательность;
- Прогнозируемая длина жизненного цикла товара;
- Воздействие на имидж фирмы;
- Сезонная устойчивость.
3. Производственные критерии:
- Соответствие производственным возможностям;
- Время до начала коммерческой реализации;
- Простота производства;
- Доступность трудовых и материальных ресурсов;
- Возможность производства по конкурентоспособным ценам.6
4.Проверка концепции и экономический анализ
. Проверить концепцию - значит предоставить покупателю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Проводятся предварительные опросы и тестирование продукта. Экономический анализ должен включать:
- прогнозы спроса относительно краткосрочного и долгосрочного периодов;
- прогнозы всех типов издержек;
- оценку положения и дальнейших действий конкурентов;
- оценку требуемых инвестиций;
- оценку риска и прибыльности.
5.Разработка и испытание продукта
В случае удачного завершения предыдущих этапов приступаю к разработке продукта. Далее целесообразно провести испытание пробных образцов, как на производстве, так и потребителем.
6.Пробный маркетинг
Проводят оценку собственно продукта и методов его продвижения. Для этого выбирают объект пробного маркетинга, например, торговые точки или населенный пункт.
При удачных испытаниях приступают к собственно коммерческой реализации нового продукта.
1.5 Риски и факторы успеха при выведении нового продукта
Разработка новых продуктов всегда связана с определенным уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.
Технологический риск определяется технологической инновацией, которая необходима для того, чтобы инновацию воплотить.
Рыночный риск вызван оригинальностью и сложностью идеи, которая влияет на восприимчивость рынка к новинке, определяет издержки перехода фирмы на новый продукт.
Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. Можно выделить четыре уровня такого риска:
-известен рынок и технология – уровень риска минимален, так как фирма опирается на свою компетентность;
-рынок неосвоенный, технология известна – риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
-известный рынок при новой технологии – риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
-и рынок, и технология новые – максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.7
Ведущими факторами успеха при внедрении новинки являются:
-превосходство товара над конкурентами;
-ориентация компании на маркетинг;
-суммарный эффект от технологических и нетехнологических инноваций;
-соответствие целям организации;
-эффективная система отбора и оценки проектов;
-эффективное управление продуктами и контроль;
-привлекательность рынков;
-наличие доступа к ресурсам;
-готовность организации к нововведениям. 8
В целом, после разработки новой концепции товара, руководство фирмы принимает решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по выведению товара на рынок. Служба маркетинга дает прогноз продаж при проникновении на целевой рынок, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку. При разработке и выведении товара необходимо учитывать характеристику этапа жизненного цикла товара, осуществить выбор метода разработки товара, учитывать возможные риски при внедрении новинки.
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА
2.1 Этапы процесса подготовки продвижения нового продукта
Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.
ПЕРВЫЙ этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы.
Для решения подобной задачи необходима информация:
- структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;
- типичных ситуациях покупки потребления товаров;
- восприятии марок и мотивах потребления различных марок;
- об установках и стереотипах покупателей;
- о потребностях и мотивации покупателей;
- о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.
Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:
- исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);
- исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);
- исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;
· потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).
В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.
ВТОРОЙ этап: определение оптимальной концепции нового продукта.
На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.
Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-анализ - сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.
ТРЕТИЙ этап: Создание формулы продукта (описание продукта).
На данном этапе тестируется:
- непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;
- отношение потребителей к продукту;
- «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
- функции (предназначение) и возможное потребление продукта.
На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall (на улице), in-home (в домашней обстановке).
Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.
Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.
ЧЕТВЕРТЫЙ этап: Подкрепление готового продукта: выработка средств подкрепления-упаковки, мерчандайзинга, рекламы, стимулирования.
Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:
- тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
- тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
- определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.
ПЯТЫЙ этап: Комплексное тестирование брэнда.
Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.
На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:
-Concept - Use Test (тест на использование), который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей;
-Simulated Test Market (симуляция продаж) максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.
Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. От клиента требуются данные о прогнозируемом спросе и уровне известности марки.
2.2 Использование элементов комплекса продвижения при внедрении нового продукта
1.Реклама
. Рекламу используют для:
- формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама);
- формирования долговременного образа товара;
- распространение информации о продаже, услуге, событии;
- отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Информативная реклама преобладает на стадии выведения товара на рынок. Ее задачи:
- информирование рынка о новинке или изменении способа применения;
- информация об изменении цены;
- рассказ о принципах действия товара;
- формирование образа фирмы;
- рассеивание сомнений.9
Самое популярное средство рекламы на стадии внедрения-телереклама. Центральные каналы идеально подходят для трансляций всех видов рекламных обращений (по причине массовости охвата аудитории). Местные каналы информируют об открытии магазинов, скидках, поступлениях товара. Второе по популярности средство-реклама в прессе. Прямая-имеет цель информировать потребителя о наличии товара, его преимуществах и характеристиках, цене и скидках. Косвенная обращается к потребителю посредством статей, обзоров и интервью. Цель косвенной рекламы-побуждение к приобретению определенного товара, формирование интереса к фирме, лицу, товару. Также для этапа внедрения может использоваться директ-мэйл, рассылка информации о новинках.
2. Стимулирование сбыта
Поддержка сбыта принимает следующие формы:
- конкурсы и розыгрыши;
- купоны на скидки (за приверженность товару, к событию, выводу товара на рынок, сезонные скидки);
- распределение пробных образцов;
- введение в ассортимент непрофильного товара и продажа его по себестоимости;
Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новым товаром, увеличивают число первых покупателей, ускоряют распространение товара. При осуществлении стимулирования сбыта предполагается, что потребительские свойства уже известны покупателю, т.е. методами стимулирования нужно дополнять рекламу.
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем  основным направлениям: 
 -внутрифирменное стимулирование; 
 -стимулирование дилерской сети; 
 -стимулирование потребителей. 10
Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.
Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
 -введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся: 
- увеличение дилерских скидок;
 -мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);