Реклама в системе брендинг

Реклама в системе брендинг

 
+
+
+
 
+
2. Маркетинг и сбыт, в т.ч.
 Конкурентоспособность продукта
 Качество продукции
 Обслуживание клиентов
 Реклама и продвижение продукта
 Система реализации продукции
+
+
+
+
+
3. Материально-техническое снабжение, в т.ч.
 Снабженческо-заготовительный процесс
 Логистические системы
+
+
 
4. Кадры
 уровень менеджмента
 уровень ключевых производственных специалистов
 уровень работников, осуществляющих производственный процесс
 
 
+
+
+
 
9. Информационные потоки
 
 
+
10. Информационные технологии
 
 
+
Итак, проведенный SNW-анализ показал, что сильными сторонами ООО «Аниматех» являются стратегия организации в целом, бизнес-стратегия по монтажу кондиционеров, технологическое оснащение, конкурентоспособность техники, ее качество, обслуживание клиентов, хорошо отлажен снабженческо-заготовительный процесс. Особого внимания заслуживает внедрение в деятельность фирмы опытно-конструкторских разработок, освоение новых технологий, отслеживание и анализ информационных потоков в области систем кондиционирования и вентиляции. Необходимо тщательно продумать систему продвижения продукции и услуг на рынке.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т. д. В первую очередь, нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3–5 лет.
Таблица 6.
PANASONIC
MITSUBISHI ELECTRIC
BALLU
HAIER
Годы
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
Объем реализации продукции, шт.
1000
4500
5000
5200
5250
5300
2300
2050
2000
1160
1000
950
Прибыль, тыс. руб.
2500
2700
3000
4160
4725
5194
3680
3075
3000
1972
1425
1300
Рентабельность, %
12
12,5
13
14,5
15,5
16
25
23
22,4
30, 9
30, 0
28,3
Анализ динамики рынков сбыта систем кондиционирования
Из таблицы 6 видно, что за последние два года спрос на системы кондиционирования BALLU и HAIER начал падать. Объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По системе PANASONIC наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по MITSUBISHI ELECTRIC - рост объема продаж и рост доходности.
По результатам данного анализа можно выделить четыре категории товаров:
- «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
- «дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
- «трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
- «мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Такая группировка продукции компании позволяет выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».
Для ООО «Аниматех» «звездами» в настоящий момент являются системы MITSUBISHI ELECTRIC, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся системы PANASONIC. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и реализация их является выгодной для фирмы.
Результаты анализа должны помочь руководству компании разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. ООО «Аниматех» планируется сократить продажу систем HAIER и значительно увеличить продажу кондиционеров BALLU.
Приоритетной проблемой развития ООО «Аниматех» является продвижение продаж кондиционеров бытовой серии, предназначенных для жилых помещений (квартир) среднего класса.
Решению данной проблемы будет способствовать открытие выставочного зала и, как следствие, укрупнение организационной структуры ООО «Аниматех».
Место открытия выставочного зала – многолюдное место в центре города, возможно, крупный магазин отделочных материалов («Практик», «Перестройка» и т.п.).
Форма собственности выставочной площади – аренда.
Размер выставочной площади (S): S = 3×4 = 12 м² или
S = 3×3 = 9 м²
Количество открываемых выставочных залов:
- первая очередь – 1 шт. (на период 1 – 2 года);
- вторая очередь – ещё один зал (период 3 года).
Программа решения проблемы
1. Формирование отдела продаж (ноябрь – декабрь 2008 г.).
1.1. Начальник отдела продаж.
Мужчина. Образование высшее (тепло-газо-водоснабжение).
Стаж работы в области продаж климатического оборудования не менее трех лет.
Желательно наличие личного автомобиля.
Обязанности: личные продажи, координация работы отдела.
1.2. Привлечение второго менеджера продаж с техническим образованием.
Функции менеджера: заключение договоров, ведение переговоров, составление предварительных расчетов мощности оборудования для помещений, привлечение новых клиентов.
Состав отдела – минимум три человека.
2. Формирование сервис-центра (февраль – март 2008 г.).
2.1. Начальник сервисного центра.
Мужчина. Образование высшее (эл.механика, вентиляция).
Стаж работы в области монтажа вентсистем и кондиционеров не менее трех лет.
Требования: знание оборудования, умение разрешать спорные вопросы с заказчиком при проведении монтажных работ.
Желательно наличие личного автомобиля.
Состав сервис-центра: Начальник сервис-центра, в подчинении три звена по два человека.
Обязанности начальника: монтажное проектирование, комплектация объекта, контроль выполнение монтажных работ, сдача объекта. Контроль инструмента и расходных материалов.
Оплата труда
Менеджер: оклад – 3000 руб. + 5% при объеме продаж в 4000 у.е. >< 500 у.е. при объеме продаж свыше 5000 у.е. начисляется 7% от стоимости оборудования.
Начальник отдела продаж: оклад – 5000 руб. – 2% от объема продаж отдела, при выполнении плана. Личные продажи оцениваются на условиях менеджера.
Начальник сервисного центра: Оклад – 5000 руб.
3. Расчет рентабельности (в будущем)
3.1. Аренда торговой площади (выставочный зал) = 1 000руб/м2 – 2 000руб/м2 в месяц
Площадь Выставочного зала = 10 м2
Необходимы разовые затраты: мебель, телефон/факс, компьютер, стенды для оборудования, рекламная вывеска.
3.2. Оклад менеджера выставочного зала = 4 000руб. + 3% от цены оборудования. Менеджер выставочного зала знакомит заказчика с компанией ООО «Аниматех» и предлагаемой техникой, при желании заказчика производит примерный подбор техники и озвучивает примерную стоимость заказа, принимает заявки и передаёт их в офис менеджерам продаж.
Менеджеры продаж (оклад и проценты те же) занимаются поиском клиентов самостоятельно, а также выезжают по полученным заявкам от менеджера выставочного зала. Занимаются подпором оборудования и расчётом стоимости заказа, а так же проводом документации.
Начальник отдела продаж: оклад – 5000 руб. + 2% от объема продаж отдела (с оборудования), при выполнении плана. Личные продажи оцениваются на условиях менеджера. Начальник отдела продаж ответственен за дисциплину торгового отдела и выполнение плана продаж. Общается с поставщиками узнаёт наличие техники и резервирует её.
Начальник сервисного центра: Оклад – 5000 руб. + 7% объема продаж (от монтажа и комплектующих). Начальник сервисного центра распределяет монтажников на монтажи, ответственен за качество выполняемых работ и дисциплину монтажников. Следит за наличием комплектующих на складе и монтаже, а также за исправностью монтажного инструмента.
Бухгалтер переводится на полную ставку (с 9-00 до 17-00) оклад= 12 000руб.
Секретарю в связи с увеличением объёма работы увеличивается оклад до 7000 руб.
План продаж ≈ 600 000руб/месяц (оборудование) монтаж не планируется, так как неизбежен ≈ 30% от оборудования. (180 000руб.)
Информационное обеспечение
Реклама в СМИ:
- первая очередь – газеты с программой ТВ («Ва-Банк», «От и до», «Метрополис» и др.), журнал «Стройка»;
- вторая очередь – радио, ТВ (период через 3 года).
Итак, различные виды анализа внутренней и внешней среды ООО «Аниматех» позволили выявить необходимость разработки рекламной кампании по продвижению кондиционеров и вентиляторов бытовой серии, предлагаемых компанией «Аниматех».
2.3. Разработка и размещение рекламы и рекламных обращений ООО «Аниматех»
Исходя из полученных в ходе проведения анализа внутренней и внешней среды данных, руководство ООО «Аниматех» приняло решение о разработке и проведении рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании составляет 411906 рублей 40 копеек.
Для получения информации о принятие решения нужно выявить, кто из представителей целевой аудитории играет решающую роль и какие показатели важны для потребителей, а также, что влияет на решение сильнее. Для этого была разработана и составлена анкета (см. Приложение).
В ходе анкетирования были опрошены 1500 человек в течение 1-й недели. Опрос проводился непосредственно в торговом зале компании. После опроса была проведена обработка данных, в результате чего становится очевидным, что клиенты удовлетворены качеством предлагаемой продукции. По причине недостаточной информированности о скидках и бонусах многие потребители выказали недовольство по поводу цены техники, а также выяснилось, что потребители слабо информированы о дополнительных услугах компании.
1. Исходя из вышесказанного, следует, что нужно больше информировать потребителей о дополнительных услугах и скидках, а также о возможности безналичного расчёта.
2. Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнаваемость рекламного продукта. Ввиду специфичности продукта и его реализации, будет целесообразно оформить и оборудовать карнизы навеса (крыши) логотипом компании, на подъездах к торговому залу установить стелы-ценники, окрашенные в фирменные цвета компании и разместить слоган «Аниматех – эталон качества» (это будет служить дополнительной наружной рекламой) и повысит узнаваемость компании среди конкурентов.
Также анкетирование выявило, что большинство частных клиентов узнали о качестве продуктов компании из специализированного журнала («Стройка и ремонт») и газет или по рекомендации знакомых. Корпоративные клиенты, руководители строительных и производственных предприятий узнали о выгодных условиях предлагаемых компанией из таких источников, как: Интернет, журнал «Стройка и ремонт», газет и радио.
Цель рекламной кампании: побуждение постоянных клиентов к пользованию услугами, предоставляемыми компанией и привлечениями новых потребителей.
Задачи рекламной кампании: возвышение имиджа кампании, увеличение числа клиентов, удержание постоянных клиентов и приобретение новых.
Целевая аудитория: руководители средних и мелких строительных предприятий, владельцы элитного жилья, владельцы жилья среднего класса.
Перечень объектов рекламы:
• Сама компания «Аниматех» с целью возвышения имиджа.
• Бытовые кондиционеры и вентиляторы.
В рекламе необходимо отметить преимущества компании:
- отлаженные связи с поставщиками, позволяющие проводить гибкую ценовую политику;
- работа только с высококачественной техникой;
- гибкая система скидок;
- возможность как наличного, так и безналичного расчёта.
Компания «Аниматех» существует на рынке 5 лет. Это достаточно хороший срок для узнаваемости, среди потребителей имидж уже сформирован. Требуются мероприятия по укреплению этого имиджа. Можно сказать, что это положительный стереотип.
Постоянным клиентам предоставляются скидки по дисконтным картам на все услуги, но об этом знают немногие, это нулевой стереотип.
Для того чтобы сформировать положительный образ о компании в сознании потребителя, сделать его ещё более известным, нужным, связанным с чем-то приятным и надёжным, выбираем стратегию «отстройка от конкурентов».
Отстройку от конкурентов выбираем, исходя из того, что в Новосибирске ещё несколько аналогичных компаний, например:
- крупные компании («НЭТА», «Климатика», «РАЙВЛ-Климат», «РУСКЛИМАТ», «Левел»);
- средние («СОВПЛИН», «Чистый воздух»);
- мелкие (ООО «Атмосфера», «Аэр Вэй», ООО «Дело», ООО «СПАРК»);
- «фирмы-однодневки».
Нам нужно возвысить имидж нашей компании над ними, выделить компанию, переключить внимание целевой аудитории с аналогичных рекламных объектов на компанию «Аниматех».
Идея рекламной кампании
Рекламная идея - облечённые в определённую художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения. Эффективность рекламной кампании зачастую зависит не от израсходованной на её проведение суммы денег, а от того, насколько творческим был подход к рекламе. Основные источники рекламных идей -потребители, мнение которых о достоинствах и недостатках предлагаемого товара - важнейшая часть творческой стратегии.
Идея нашей рекламной кампании будет базироваться на выбранных нами объектах рекламной кампании: Название компании, Цена и качество продукта, Координаты компании.
Компания «Аниматех» 5 лет успешно работает и развивается, специализируясь на поставках, продажах и монтаже бытовых и производственных кондиционеров и вентиляторов на рынке г. Новосибирска и Новосибирской области. Компания «Аниматех» зарекомендовала себя как поставщик и производитель только качественной техники и надёжный партнёр в бизнесе. Так как имидж компании уже сформировался, менять его нецелесообразно, но некоторые новшества стоит ввести.
Рекламный модуль - это минимум информации о фирме. Даже крупные компании, давно работающие на рынке, нуждаются в дополнительной информации о себе для потребителей. Причём информации не только о своей профессиональной деятельности и оказанию услуг, но и об участии в общественных делах и культурно-массовых мероприятиях масштабах города. Это достигается с помощью имиджевых статей в прессе. Если же эти статьи будут в специализированном журнале среди рекламных модулей, они имеют огромный шанс быть прочитанными.
Качество техники и оказываемых услуг находятся на высоком уровне, так как компания «Аниматех» сотрудничает с официальными дистрибьютерами крупнейших компаний «Mitsubishi Electric», «Panasonic», «Haier», «Ballu», «Midea». Уникальный технологический процесс и новейшее оборудование позволяют компании занять позицию лидера в минимализации издержек, а также реализовывать продукт очень высокого качества по цене продукта конкурентов. Этот показатель очень важен для потребителей, они имеют возможность за те же деньги приобретать топливо более высокого качества, а если потребитель станет постоянным клиентом и приобретёт дисконтную карту компании, то каждая последующая покупка кондиционера или вентилятора и их монтаж обойдётся ему дешевле на 10 %.
Эта информация интересна для потребителей, поэтому целесообразно разместить информационные статьи в специализированных изданиях, давать больше информации на эту тему и в другие СМИ.
Следующий пункт - это координаты компании. Офис компании находится в центре города, а торговый зал размещен в отдельно стоящем здании. Это говорит о состоятельности компании и её надёжности. Кроме того, стоит упомянуть тот факт, что компания принимает активное участие в социальной жизни города, каждый год выделяет от 1-го до 2-х миллионов рублей на салют в День города, а также оказывает финансовую помощь детским домам и приютам. Принимает активное участие в строительстве города и его облагораживании.
Целесообразно будет поместить эту информацию в виде имиджевых статей не только в специализированных журналах, но и в других печатных изданиях, имеющих большую целевую аудиторию. Также полезным будет участие руководителей компании в какой-нибудь теле- или радиопередаче, где будет возможность, подать такую информацию в ходе интервью.
Нужно обязательно напечатать схему размещения торгового зала, склада и офиса ООО «Аниматех» с точным адресом и расположением в городе на карте с указанием режима работы и номера телефонов объекта. Распространять бесплатно в торговом зале, в офисе компании и партнёров по бизнесу.
Разработка рекламных обращений
Прежде всего, в обращении необходимо упомянуть о новшествах в компании, о том, что у уже известной компании появились новые возможности, выгодно отличающие его от конкурента, что может интересовать потребителя. Наконец, обращение должно вызвать доверие и быть проверяемым.
При проведении анализа рекламных объектов мы выбрали стратегии - отстройка от конкурентов и позиционирование, следовательно, при составлении рекламного сообщения будем использовать рациональные аргументации, а именно аргументы преимуществ - родовое утверждение, полненное преимуществами над конкурентами. Также при составлении рекламного сообщения будем использовать эмоциональные проекции – имидж компании.
Наше рекламное обращение должно нести информацию об изменениях в компании, создавать впечатление, что старый добрый друг остался прежним душой, но готов завести новые знакомства. Тон должен быть доверительным, слова в форме повествования, элементы формата - размер, цвет, иллюстрации в не меньшей степени воздействуют на уровень повышения рекламного воздействия: знакомый шрифт названия компании, узнаваемая цветовая гамма, слоган «Аниматех» – эталон качества» - всё это должно присутствовать в рекламном макете.
Первоначально предлагаемые тексты рекламного сообщения:
1. «Аниматех» - покупайте здесь.
2. Уже 10 лет вы доверяете нам – «Аниматех» - гарантия качества!
3. «Аниматех» - эталон качества!
4. «Аниматех» - правильный выбор!
Тестирование рекламного сообщения
С целью экономии рекламного бюджета, тестирование рекламного обращения на запоминаемость и содержательность, проводилось среди знакомых сотрудников компании «Аниматех» и постоянных клиентов. В результате было выбрано обращение «Аниматех» - эталон качества!».
Описание мест контакта с целевой аудиторией
Для удобства и наглядности была составлена таблица.
Таблица 7
Места контакта с целевой аудиторией
Потребитель
Кто принимает решение
Кто влияет
Юридические лица фирмы, предприятия, строительные и производственные компании
Руководитель, снабженцы
Заместитель руководителя по должности, менеджеры
Частные владельцы элитного жилья
Мужчина, женщина
Друзья, сослуживцы, родственники
Частные владельцы жилья среднего класса
Мужчина, женщина
Друзья, сослуживцы, родственники
Анализируем те места, где вероятность встречи с представителем целевой аудитории максимальная.
Места для потребителей (юридические лица):
• в офисе,
• в транспорте (автомобиль, метро и т.д.),
• на улице,
• дома.
Места для потребителей (частных лиц):
• в транспорте,
• дома,
• на улице.
Определение интервалов времени
Следует определить временные интервалы, в течение которых с представителем целевой аудитории вероятность встречи максимальная. Составим таблицу, в которой совмещаются потребители, принимающие решение и места контактов.
Таблица 8
Определение временных интервалов для юридических лиц
Места контактов
Руководитель
Заместители, менеджеры
В офисе
с 9.00 до 18.00
с 9.00 до 18.00
В транспорте
с 8.00 до 9.00; с 18.00 до 20.00
с 7.00 до 9.00; с 18.00 до 20.00
На улице
с 8.00 до 9.00; с 18.00 до 21.00
с 7.00 до 9.00; с 18.00 до 21.00
Дома
с 7.00 до 9.00; с 19.00 до 23.00
с 7.00 до 9.00; с 19.00 до 23.00
Таблица 9
Определение временных интервалов для частных лиц
Места контактов
Мужчины, женщины.
Друзья, родственники, сослуживцы
В транспорте
с 8.00 до 10.00
с 8.00 до 10.00 с 18.00 до 21.00
На улице
с 8.00 до 20.00
с 8.00 до 21.00
Дома
с 7.00 до 9.00; с 18.00 до 23.00
с 7.00 до 23.00
Составление перечня возможных каналов передачи рекламных сообщений
Для того чтобы составить перечень возможных каналов передачи рекламных сообщений, составим таблицу уточнения списка задач, при этом воспользуемся информацией из первого пункта.
Таблица 10
Уточнение списка задач
Уточнённая формулировка
Пояснения
Способ доступа информации
Руководитель предприятия, находясь в авто, услышит или увидит информацию о компании и её услугах
Для принятия решения ему нужна информация о компании и её услугах, а также координаты
• Радио
• Наружная реклама
• Реклама на транспорте
В офисе
- II – II – II – II -
• Газеты
• Журналы
• Буклеты
• Интернет
На улице
- II – II – II – II -
• Наружная реклама
• Реклама на транспорте
• Листовки
В салонах
- II – II – II – II -
• Радио
• TV
• Газеты
• Журналы
• Буклеты
Дома
- II – II – II – II -
• Радио
• TV
• Газеты
• Журналы
• Интернет
• Буклеты
Выбор каналов передачи рекламных обращений