Дифференциация бизнеса, путем предоставления новых услуг.

Содержание

Введение
1.Теоретические аспекты стратегического анализа
1.1.Понятие и составляющие стратегического анализа
1.2. Характеристика основных конкурентных стратегий
1.3Особенности услуг
2.Обоснование выбора методологии исследования по рассматриваемой проблеме
2.1 Выбор методов исследований
2.2 Методология оценки ожидаемого экономического эффекта
3.Анализ деятельности компании
3.1 Анализ внешней среды организации
3.2 Характеристика внутренней среды организации
3.3 Результаты полевых исследований
4.Анализ результатов и выводы по итогам проведенных исследований
5.Рекомендации по результатам проведенных исследований
5.1 Направления дифференциации
5.2 Оценка влияния новых услуг на прибыльность компании
Заключение
Список использованной литературы

Дифференциация бизнеса, путем предоставления новых услуг.

k+1
Сценарий №1: технология
Технологические новинки, разрабатываемые в компании должны опережать их появление у конкурентов. Для этого необходимо регулярное обследование рынка.
Кроме того, развитие технологий должно учитывать экологическую безопасность и качество.
Охарактеризуем рынок колбасных изделий г.Москвы.
На долю колбасных изделий приходится 40% в общей структуре потребления мясопродуктов. Также особым спросом пользуется мясо птицы - доля этой продукции составляет 20%. Далее по популярности следует свинина и мясные полуфабрикаты - на долю этих видов мясопродуктов приходится по 13%, а также говядина - 12%.
  Потребителями колбас являются 90% москвичей, при этом в группах респондентов с различным уровнем дохода данная величина варьируется. Из всего спектра колбасных изделий наибольшей популярностью пользуются колбасы и сосиски/сардельки - их предпочитают соответственно 90 и 88% респондентов (рис. 7). Более двух третьих опрошенных потребляют ветчины и мясные деликатесы.
Рис.7. Предпочтения потребителей мясной продукции
  Уровень потребления различных видов колбасных изделий населением столицы определяет структуру потребления данной продукции. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок колбас и сосисок/сарделек - эти виды продукции предпочитают соответственно 33 и 30% опрошенных.
  Если рассматривать предпочтения московских покупателей по видам колбасной продукции, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят вареные колбасы, доля которых в объеме реализации составляет 46% .Основной целевой аудиторией данной продукции выступают москвичи с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент (рис.8). Таким образом, вареные колбасы именно этого ценового диапазона пользуются в Москве наибольшим спросом. Согласно результатам исследования, в столице наиболее популярны колбасы с традиционными наименованиями: "Докторская", "Молочная", "Чайная", "Русская".
 
Рис.8.Позиционирование колбасных изделий по ценовым категориям
Второе место по емкости рынка - 22% - занимают сырокопченые колбасы. Наибольшей популярностью в данном сегменте у москвичей пользуется "Брауншвейгская" колбаса.
  Варено-копченые и полукопченые колбасы занимают равные доли рынка - по 16%. Наиболее популярными среди них были названы различные виды "Сервелата", а также "Московская" и "Краковская" колбаса. Основными покупателями данных колбасных изделий являются потребители с уровнем дохода от 10 до 25 тысяч рублей в месяц.
  С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля потребителей, покупающих колбасы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые колбасы и, прежде всего, вареные. Так, основными группами населения, потребляющими вареные колбасы среднего ценового сегмента, являются москвичи с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц - их доля составляет 63%.
  Структура московского рынка колбасных изделий в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне- и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж колбас в Москве, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж. Доля продаж продукции премиальной категории выше в сегменте сырокопченых колбас - 9% - и ниже в сегменте сосисок и сарделек.
  Среди критериев, определяющих выбор колбасных изделий потребителями, ключевыми являются качество и стоимость продукции - так ответили соответственно 43,4 и 33% опрошенных . Далее по значимости следуют марка и производитель - на них в первую очередь ориентируются соответственно 11,3 и 8,5% респондентов. Жители Москвы также обращают внимание на упаковку продукта, т.е. многие предпочитают покупать колбасные изделия не на развес. Стоит отметить, что московские производители увеличивают долю упакованной продукции в своем производстве - в настоящее время на нее приходится около 40%.
  На московском колбасном рынке наблюдается достаточно жесткая конкуренция между производителями. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только московские мясоперерабатывающие заводы, но и поставщики из Московской области и других регионов России. На долю московских и подмосковных производителей приходится порядка 90% ассортимента реализуемой продукции.
  Основная часть населения столицы предпочитает покупать колбасные изделия московских предприятий. Колбасы от производителей из других регионов страны предпочитают только 16% респондентов, при этом не обращают внимания на место происхождения продукции 12% опрошенных.
  Колбасные изделия региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди москвичей с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 5 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям колбасных изделий, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Москве продукцию низко- и среднеценового сегментов(19).
  Несмотря на то что известность марки/производителя не называется респондентами в качестве определяющего критерия при выборе колбасных изделий, он является важным при позиционирования операторами рынка своей продукции. В пятерку производителей, пользующихся наибольшей известностью у московских потребителей, вошли московские ЗАО "Микояновский мясокомбинат", ОАО "Черкизовский мясоперерабатывающих завод", ЗАО "Мясокомбинат "Клинский", ОАО "Царицыно", ООО "МПЗ "КампоМос". Стоит также отметить, что знание производителей колбасных изделий значительно варьируется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. С ростом дохода возрастает процент респондентов, у которых пользуются известностью производители колбас, реализующие свою продукцию по ценам выше среднего уровня - например, "Мясокомбинат "Клинский", а известность производителей, реализующих свою продукцию по невысокой цене, - например, "Царицыно" - падает.
  Московские потребители предпочитают покупать колбасные изделия тех производителей, которые пользуются у них наибольшей известностью, доля случайных покупок невелика. В связи с этим такие предприятия, как "Микояновский МК", "Черкизовский МПЗ", "МК "Клинский", "Царицыно" и "МПЗ "КампоМос" занимают лидирующие позиции в объеме продаж - продукцию этих производителей покупают около 80% потребителей. Таким образом, для увеличения популярности марок остальным производителям при продвижении своей продукции следует: во-первых, делать упор на качество, во-вторых, позиционировать свою продукцию в определенном ценовом промежутке, и только, в-третьих, уделять внимание рекламе.
  Большинство москвичей предпочитают делать покупки в супермаркетах - так ответили 49% респондентов. Такой выбор объясняется высоким уровнем ежемесячного дохода потребителей. Кроме того, несмотря на то, что супермаркеты реализуют колбасные изделия по наиболее высоким ценам, в этих форматах торговли более высокий уровень обслуживания посетителей, и покупатель в большей степени уверен в качестве продукции, чем при покупке ее на рынках. Наконец, супермаркеты реализуются наибольшие объемы колбасных изделий.
  В то же время, объемы продаж колбасных изделий через различные торговые точки несколько не соответствуют распределению предпочтений потребителей. Например, через супермаркеты реализуется 52% колбасных изделий, а предпочитают делать покупки в них 49% потребителей.
  По мнению участников опроса, основным условием увеличения потребления колбасных изделий является снижение цен на эту продукцию - так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных потребляет колбасы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% москвичей. Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей столицы - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных(19).
  Как показали результаты исследования, в связи с тем, что москвичи демонстрируют низкую лояльность к новым маркам колбасы и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те производители, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию потребителей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 10 до 25 тысяч рублей. При продвижении продукции производители должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Москвы осложняется высокой конкуренцией(19).
Для более глубокого исследования внешней среды используем анализ отрасли, в котором представлены основные показатели, характеризующие ее развитие.
Таблица 7-Основные характеристики отрасли
Характеристики
Стратегическая важность
Размеры рынка
3,84 млн.тонн(20)
Масштабы конкуренции
Влияние мирового финансового кризиса на российскую экономику нашло отражение в существенном снижении темпов роста рынка колбасных изделий в 2009 г. по сравнению с предыдущим годом. По оценке «Экспресс-Обзор», объем российского рынка колбасных изделий в 2009 году в натуральном выражении снизится на 8,23% по сравнению с уровнем 2008 г., объем производства – на 8,24%.
По прогнозу «Экспресс-Обзор», в 2010 г. производство колбасных изделий будет постепенно расти (рост объемов производства по сравнению с 2009 г. составит 6,29%), соответственно, увеличится и объем рынка (на 6,31% по сравнению с 2009 г.). Однако восстановления докризисных показателей рынка стоит ожидать лишь  в перспективе 2011 – 2012 гг.
Основную долю рынка занимают отечественные производители. По прогнозу «Экспресс-Обзор», доля импортной продукции в 2010 г. станет еще меньше, главным образом, из-за снижения квот на ввозимое в Россию мясо.
Рынок колбасных изделий России отличается слабой консолидацией, уровень конкуренции среди мясоперерабатывающих предприятий очень высок. Для повышения конкурентоспособности, а также из-за значительных колебаний цен на мясосырье, ключевые мясоперерабатывающие предприятия стремятся создать полный цикл производства мясной продукции с налаженными каналами поставок сырья и собственными животноводческими подразделениями(20)
Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок
Рынок на стадии зрелости. Темп роста рынка -5%.
Число конкурентов и их относительные размеры
Число конкурентов велико. Конкуренция идет как по ценовым, так и качественным параметрам.
Количество покупателей и их финансовые возможности
Покупатели - физические и юридические лица, их финансовые возможности обусловлены доходом. Продукция рассчитана на лиц с разным доходом.
Направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов
Отрасль характеризуется быстрым вводом инноваций, компании стараются продвигать их на рынок. Основное направление инноваций-премиум-сегмент.
Легкость вхождения в отрасль и выхода из нее
Входные барьеры для развития регионально разветвленного бизнеса высоки.Выход затруднен, т.к. фирмы являются производителями.
Являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми
Продукты есть практически одинаковые и высокодифференцированные в премиум-сегменте.
Имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке и т.д.
Компания может осуществлять экономию на масштабе и транспортировке.
Является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства
Да
Имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом
Доходность в отрасли среднего уровня.
Теперь для оценки уровня конкуренции в отрасли между поставщиками, потребителями используем модель «5 сил конкуренции» М. Портера.
Конкуренция между организациями внутри отрасли: высокая. Конкуренция на рынке достаточно высокая, борьба происходит за преимущества конкретных торговых марок, за выбор потребителей. Борьба ведется в каждом отраслевом сегменте и на рынке в целом.
Компания имеет большое конкурентное преимущество за счет уникальности продукта, предложения наиболее качественных и экологичных вариантов.
Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза средняя, для создания крупной компании требуются значительные вложения и развитая сбытовая сеть. В то же время, появляются много новых компаний, предлагающих аналоги по низким ценам.
Товары-заменители: заменителями могут быть более дешевые импортируемые продукты .
Конкурентная сила поставщиков: Высокая, давление ценовое.
Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных торговых марок, лучшие условия сотрудничества, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем развития дистрибуции. Зачастую мотивом перехода служит цена. Рассматриваемая компания имеет преимущество в плане уникальности продукта.
3.2 Характеристика внутренней среды организации
Компания «Дымов» — производитель высококачественных колбас и мясных деликатесов — основана в июле 2001 года. На сегодняшний день предприятие является одним из наиболее динамично развивающихся на российском рынке колбасных изделий.
«Дымов» производит более 170 наименований мясных изделий — вареные, полукопченые, варено-копченые и сырокопченые колбасы, а также сосиски, сардельки, ветчины и деликатесы. Компания выпускает продукцию под торговыми марками: «Дымов», линейку премиальных колбас «Высокая Кухня», линейку сырокопченых колбасок «Пиколини».
Продукция компании «Дымов» ориентирует свою стратегию на потребителя в ценовом сегменте «средний» и «выше среднего», для потребителей, которые ищут разнообразие и уникальность вкусов и предъявляют высокие требования к качеству и эстетике продукта. Компания «Дымов» благодаря качеству, продукции и инновациям в технологиях, стала одним из лидеров на московском рынке, формируя уникальное предложение для потребителей.
Компания «Дымов» сотрудничает со всеми крупными торговыми сетями и гипермаркетами Москвы.
На данный момент два предприятия производят продукцию под маркой «Дымов». В Москве — компания «Дымов», общий объем производства составляет порядка 1600 тонн в месяц, дистрибуция — в Москве, Московской области и Центральном регионе. В Красноярске предприятие запущено в декабре 2004 года, общий объем производства составляет порядка 600 тонн в месяц, дистрибуция в Сибирском регионе.
В настоящий момент компания представлена своей продукцией во всех сегментах рынка. Основная доля продаж продукции – это продажи через сетевых клиентов, анализ развития которых и их активная работа по расширению географии покрытия, открытия новых магазинов на территории РФ, создают благоприятную возможность для развития бизнеса. Работа с сетями существенно упрощает схему формирования заказов, оплаты поставленного товара, анализа состояния рынка и т.д. Московский розничный рынок более, чем любой другой в России, испытывает влияние глобализации, характерной для европейского рынка. Канал сети как растущий сегмент является важным и наиболее перспективным с точки зрения развития продаж продукции Дымова.
Развитие эконом марки в канале розница и опт позволяют компании сохранить маржинальность продукции в этом ценовом классе, т.к. при работе с оптово-розничными каналами отсутствуют обременения свойственные сетевым контрактам. Что в свою очередь помогает вести адекватную ценовую политику и активно развивать ТМ эконом сегмента.
В то же время усиливается влияние дистрибъютерских компаний, которые предоставляют логистические услуги, одновременно осуществляя продвижение продукции в различные каналы продаж. Работа с данными компаниями позволяет быстрыми темпами развить продажи в мелкооптовом, розничном каналах.
Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт эмитентом его продукции (работ, услуг), и возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния:
Возможные риски при работе с сетевыми клиентами: в первую очередь, это единое ценовое пространство для поставок продукции, что в свою очередь может негативно сказываться на рентабельности продаж. Действия компании по уменьшению данного влияния:
-расширение клиентской базы;
-тщательная договорная работа;
-внедрение новой торговой марки для развития розничных продаж.
Также ведется активная работа по развитию продаж продукции фирмы через дистрибьюторов, как в Москве и Московской области, так и в других регионах Российской Федерации. Развитие данного направления позволяет обеспечивать присутствие продукта в розничных торговых точках, обслуживаемых дистрибьютором, а также развиваться во вновь открываемых ими магазинах, работающих с дистрибьюторами по тем или иным контрактам. Риски при работе с дистрибьюторским каналом продаж минимальны. В то же время данный канал имеет быструю оборачиваемость денежных средств. «Дымов» предпринимает активные шаги по развитию продаж в магазинах шаговой доступности в партнерстве с различными мелкооптовыми структурами, в то числе работающими в формате магазинов-тонаров(16).
Основные конкуренты компании представлены в таблице 8.
Таблица 8-Основные конкуренты (16)
Торговая марка «Дымов»
Конкуренты
«Дымов»
Клинский мясокомбинат, Велком, Мясной дом Бородина, Микоян
«Дымов. Высокая Кухня»
«Микоян. Охотный ряд», «Велком. Gourmet», Клинский мясокомбинат
«Дымов. Пиколини»
«Микоян. Пивчики», «Мястер»
«Дымов. Меню»
Пельмени, блинчики, вареники
Продукты из натурального мяса
«Сибирское подворье,«От Палыча», «Дарья», «Миритал»; «РамФуд», «Велком»
Основное конкурентное преимущество компании, признанное потребителями и всеми крупными игроками рынка, это высокое качество и экологичность выпускаемой продукции. В компании разработана жесткая и многоступенчатая система контроля. Все санитарные и отраслевые комиссии, проверяющие производственные цеха отмечают безупречный уровень качества продукции, а международная экологическая организация «Гринпис» на протяжении трех лет вносит продукцию, произведенную под торговой маркой «Дымов», в свои «зеленые списки». Также продукция прошла сертификацию на отсутствие ГМО.
Рассмотрим маркетинговую, производственную и сбытовую составляющие.
Производство. Производством для фирмы является производство колбасных изделий. Производство товара ведется на высоком уровне.
Маркетинг. Компания использует несколько средств продвижения своей продукции - сайт компании, выставочные стенды в магазинах, ценовые акции, рекламу в средствах массовой информации, участие в профессиональных выставках, фестивалях и городских праздниках. Рассмотрим организацию сбыта в компании.
Используемый канал сбыта - одноуровневый косвенный, товар от производителя поступает на склад розничной сети, а затем реализуется потребителю. Компания напрямую взаимодействует с поставщиками сырья и ингредиентов, что благоприятно сказывается на ценовой политике. По числу посредников сбыт можно отнести к исключительным, т.к. компания полностью контролирует канал сбыта.
Торговая наценка вычисляется от цены продажи и составляет в среднем-20-30% для розничных продаж.
Рассмотрим финансовые результаты деятельности компании.
Таблица 9-Результаты деятельности компании(16)
Наименование показателя
2009
2010
Прирост, %
Выручка, руб.
103 985 515
101 220 033
-2,6
Валовая прибыль, руб.
28 942 870
257 170 34
-11,1
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток), руб.
13 945 992
112 540 17
-19,3
Рентабельность собственного капитала, %
16,21
4,96
-11,2
Рентабельность активов, %
7,85
2,97
-4,8
Коэффициент чистой прибыльности, %
13,7
10,45
-3,25
Рентабельность продукции (продаж), %
28
19,95
-8,1
Оборачиваемость капитала
0,8
0,126
-0,6
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб.
-38 414 275
-36 661 188
1753087
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса
21
20
1
Мы видим снижение эффективности деятельности, которое выражается в сокращении прибыльности и рентабельности продаж.
Во многом снижение прибыльности произошло за счет снижения присутствия компании в сети «Седьмой Континент».