Связи с общественностью в коммуникационной деятельности органов муниципальной власти

Введение
Раздел 1 Коммуникационная деятельность органов муниципальной власти
1.1 Определение коммуникационных процессов
1.2 Коммуникационная деятельность органов муниципальной власти
1.3 Модели коммуникаций
1.4 Выводы
Раздел 2 Службы связей с общественностью в органах муниципальной власти
2.1 Направления деятельности служб по связям с общественностью
2.2 Структура и функционал
2.3 Особенности деятельности ССО
2.4 Принципы работы ССО
2.5 Выводы
Раздел 3 PR-инструменты службы по связям с общественностью
3.1 Типы инструментов, используемых ССО
3.2 Выводы
Заключение
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Связи с общественностью в коммуникационной деятельности органов муниципальной власти

субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);
средства коммуникации — код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики, ноты и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение от коммуникатора к реципиенту (письмо, телефон, радио, телеграф, интернет и т.п.);
предмет коммуникации (явление, событие и т.п.) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.д.);
эффекты коммуникации — выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях последствия коммуникации.
Важно классифицировать и способы информационного взаимодействия, используемые контрагентами коммуникации. Для типологии приемов взаимодействия в процессе коммуникации в наибольшей степени подходит подход, предложенный отечественным политологом А.И. Соловьевым5. Он все многообразие действий в политико-информационном пространстве сводит к двум типам: пропагандистским и маркетинговым. Пропагандистский тип представляет собой жесткие способы информационного контроля за сознанием людей. Пропаганда пытается преодолеть основные сознательные ограничения объекта воздействия, тем самым превращаясь в манипулятивный процесс. Исторические примеры свидетельствуют, что государства, в том числе и Советский Союз, достаточно часто пользовались такими манипулятивными приемами, как дезинформация (использование ложных сведений, замена истинных сведений ложными, использование вымышленной информации), диффамация, технология «белого шума» (перенасыщение информационного поля), технология спин-доктора (изменение смысловых акцентов информации) и др.
Преодолеть возможные негативные последствия использования жестких методов информационного воздействия призваны маркетинговые стратегии построения коммуникативного взаимодействия, которые формируются в соответствие с законами спроса и предложения на информационные услуги. Именно маркетинговый тип построения коммуникации должен использоваться нашей властью во избежание ошибок «прошлого».
1.2 Коммуникационная деятельность органов муниципальной власти
Определим понятие муниципальных органов или органов местного самоуправления. К ним относятся выборные и другие органы, наделенные полномочиями по решению вопросов местного значения и формально не входящие в систему органов государственной власти. К муниципальным органам относятся: собрания, сходы, выборные руководители (главы) местного самоуправления, собрания представителей. Например, в городах, имеющих деление на районы, административные или муниципальные округа, органами самоуправления являются собрания представителей и главы местного самоуправления (мэр и его заместители, руководители районов, префекты, супрефекты, посадники и т.д.). К полномочиям местного самоуправления относятся важнейшие вопросы местной жизни: обеспечение транспортной инфраструктурой, тепло- и водоснабжение, гигиена и санитария, утилизация мусора, озеленение и экология. Возможна реализация муниципальным органом делегированных полномочий, представляемых на месте органами государственной власти: сбор местных налогов, переписи населения, воинский призыв, образование, здравоохранение и т.д. 6
Говоря о коммуникационной деятельности органов муниципальной власти, стоит обратить внимание на то, что существует ряд коммуникаций в управлении, которые образуют несколько блоков:
А — коммуникации, обслуживающие органы управления. Это функциональное взаимодействие и служебная информация, циркулирующая в структурах всех ветвей государственной власти и местного самоуправления, обеспечивающих непосредственное социально-экономическое и политико-административное управление;
Б — коммуникации, существующие в сфере межличностных отношений муниципального аппарата;
В — коммуникации, обращенные к обществу; часть коммуникационной деятельности в системе управления, которая делает ее открытой, способной к адаптации и совершенствованию с учетом требований граждан 7.
В данной работе мы будем рассматривать коммуникации, обращенные к обществу и понимать под коммуникацией такую деятельность, которая помогает посредством различных технологий и средств передать информацию от самых высоких органов власти к рядовым гражданам, и наоборот, то есть обратную связь.
Важно понимать, что эффективной коммуникативной деятельности мешают различного рода барьеры, называемые коммуникативными барьерами. Существуют несколько типов барьеров: личностные, связанные с различием в ценностях, наличием негативного прошлого опыта и вредных привычек, семантические проявляются в различном понимании значений слов, мимики и жестов, организационные барьеры могут возникнуть из неопределенности обязанностей, многоуровневости властной структуры или структуры передачи информации, временные барьеры, как правило, связаны с дефицитом времени. Также в качестве барьера могут выступать различия в социальном статусе и неуверенность в себе непосредственного спикера или объекта обращения.
Все эти барьеры могут препятствовать нормальному взаимодействию органов муниципальной власти и общественности, а также могут стать причиной отдаленности власти от народа.
Помимо коммуникативных барьеров существует понятие «шума», которое тоже в своем роде является барьером. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия реципиентом. К таким шумам относят чаще всего чисто физические особенности передачи информации — например, недоставленное по почте извещение, перебои в работе телефонной и интернет-связи и, как следствие, недостаточно оперативное информирование общественности о событии. Более сложный вариант «шума» - это, например, неправильное размещение телематериала об успехах властной структуры в программе новостей сразу после сообщений о происшествиях.
1.3 Модели коммуникаций
В коммуникативистике принято выделять несколько коммуникационных моделей, которые активно используются в том числе и органами муниципальной власти.
Одним из первых такую модель описал Гарольд Лассвел. Она представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу» – изучение средства массовой коммуникации; «Кому» – исследование аудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации. Модель предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Именно по такой модели складывались отношения власти и народа в нашей стране на протяжении многих лет. В модели, предложенной американскими математиками Шенноном и Уивером в конце 40-х годов XX века коммуникация описывается как линейный односторонний процесс. Она включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности. Обе эти модели можно назвать «односторонними ассиметричными», так как в них коммуникатор не стремится получить обратную связь от реципиента.
В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона–Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Подобную модель можно назвать «двусторонней ассиметричной» - обратная связь есть, но реакция на нее со стороны коммуникатора неявна или слаба.
В середине XX века У.Шрамм определил коммуникацию как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель являются носителями общего кода, позволяющего кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ее главная отличительная черта – постулирование циркулярного характера процесса коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию, таким образом, процесс становится двусторонним и симметричным.
Ну и, наконец, в спиралевидной модели коммуникаций Дэнса зафиксировано изменение состояний коммуникатора и реципиента в процессе коммуникации. Таким образом, текущее содержание коммуникации влияет на ее структуру и содержание в дальнейшем. Дэнс подчеркнул динамическую природу этого процесса, который содержит непрерывно изменяющиеся элементы, отношения и условия. Такую модель можно назвать «двусторонней симметричной динамической моделью»8.
В работе органов муниципальной власти используются все типы моделей в зависимости от цели коммуникации. Первый тип модели, реализуемый на практике, сводится к информированию общественности о деятельности муниципального органа власти. Такая информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов.
Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем, прежде всего ту часть общества, на которую ориентируется власть в данный момент. Реакция стороны, на которую оказывается воздействие, принимается во внимание, но лишь в той степени, насколько это может быть выгодным для местных властей.
Третья и четвертая модели предполагают широкое использование обратной связи, поэтому может служить не только для регулярного информирования со стороны местных органов власти, но и для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации деятельности в соответствии с изменяющимися общественными интересами, а также для прогнозирования реакции общества на то или иное сообщение. Такая модель может считаться наиболее соответствующей маркетинговому типу коммуникаций. Открытость власти для диалога с обществом позволяет подтвердить санкционированное выборами доверие народа, следовательно, такая власть является наиболее эффективной.
1.4 Выводы
Эффективное функционирование органов власти во многом зависит от благоприятной общественной атмосферы и установления позитивных и долговременных связей с общественными институтами, социальными группами и отдельными гражданами — коммуникации.
Под коммуникацией в данной работе понимается деятельность, которая помогает посредством различных технологий и средств передать информацию от самых высоких органов власти к рядовым гражданам, и наоборот, то есть обратную связь.
Формирование взаимного доверия между гражданами и органами муниципальной власти служит специализированная управленческая деятельность, направленная на выстраивание такой коммуникации − «связи с общественностью». В зависимости от целей деятельности, службы по связям с общественностью властных структур используют несколько коммуникативных моделей. В условиях построения гражданского общества наиболее эффективной является двусторонняя симметричная динамическая модель общественных связей. Современный уровень развития технологий позволяет власти реализовать эту модель и поддерживать полностью интерактивный характер взаимодействия с любым гражданином или общественным объединением с целью максимального учета потребностей избирателей.
Раздел 2
Службы связей с общественностью в органах муниципальной власти
2.1 Направления деятельности служб по связям с общественностью
Связи с общественностью органов муниципальной власти играют важную роль как для укрепления самой вертикали власти и политического влияния, так и для повышения авторитета властных структур среди избирателей. Основные задачи связей с общественностью муниципальных структур можно свести к следующим:
оценка отношений различных кругов общественности к решениям и действиям власти;
анализ соответствия реализуемых программ с общественными интересами;
формирование массовых представлений по общественно-значимым проблемам и обеспечение общественной поддержки принимаемых мер9.
При решении этих задач важнейшее значение имеет разъяснительная функция связей с общественностью, то есть донесение до граждан и сообществ информации о том, каким образом политика государства и реализация приоритетных программ влияет на текущее положение конкретного гражданина в конкретном регионе. Для управления связями с общественностью в муниципальных учреждениях создаются соответствующие специальные подразделения — службы по связям с общественностью (далее - ССО).
Непрерывный диалог между органами власти и гражданским обществом становятся неотъемлемой частью современного мира. Такой тип сотрудничества предполагает совместный поиск взаимоприемлемых решений, взаимные уступки и не исключает периодические конфликты, инициируемые каждой из сторон. В соответствии с задачами ССО, можно выделить следующие основные направления деятельности этих служб:
создание, поддержание и развитие устойчивых коммуникативных связей между властными структурами и гражданами и организациями;
информирование общественности о деятельности органов власти;
обеспечение активного участия граждан в программах, проводимых властью;
анализ реакции общества и отдельных групп на действия должностных лиц и органов власти;
прогнозирование социальных и политических процессов в муниципальном образовании;
предупреждение конфликтных ситуаций, разработка и реализация мер, направленных на решение конфликтов общества и властных структур в пользу укрепления авторитета власти;
формирование благоприятного имиджа власти и ее представителей.
Важно отметить, что для уровня коммуникаций «муниципальная власть – избиратели» имеет смысл только реализация краткосрочных и среднесрочных программ, которые ориентированы непосредственно на специфику данной территории. Реализация долгосрочных программ остается прерогативой государства, хотя их представление гражданам и может быть делегировано местным властям.
2.2 Структура и функционал
В зависимости от задач, стоящих перед ССО конкретного региона, структура ССО может различаться. Основными подразделениями ССО можно считать информационно-аналитическую службу, пресс-центр и отдел по связям с общественными организациями и бизнесом. Иногда в состав ССО вводится консультационная служба, выполняющая методические функции и функции юридического сопровождения. В случае наличия существенной материальной базы в отдельные подразделения могут быть выделены служба социально-психологической поддержки граждан, общественная приемная, а также собственное издание или телеканал и т.д.
Информационно-аналитическая служба отвечает за мониторинг общественно-политической ситуации в регионе, сбор обратной связи по итогам проведения мероприятий властных структур, анализ работы СМИ по освещению и характеру описания деятельности местной и федеральной власти разработку вероятных сценариев развития общественно-политической ситуации в регионе, подготовку аналитической базы для принятия решений руководителями муниципалитета.
Пресс-центр (или сотрудник, отвечающий за связи со СМИ), несет ответственность за выполнение следующих задач:
оперативное и полное информирование граждан о деятельности власти, в том числе с помощью СМИ;
подготовку и распространение официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, в том числе обязательных к опубликованию, разъяснений и комментариев по запросу СМИ;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами;
анализ СМИ, определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Отдел по связям с общественными организациями и бизнесом играет важную роль в обеспечении поддержки муниципальной власти со стороны наиболее влиятельных групп избирателей. Этот отдел отвечает за разработку и реализацию партнерских программ, отражение интересов сообществ и бизнеса в действиях властных структур.
2.3 Особенности деятельности ССО
Деятельность ССО органов муниципальной власти имеет ряд особенностей, обусловленных, с одной стороны, сущностью власти как высшего общественного института, влияющего на жизнь каждого субъекта, а с другой – самой формой муниципального самоуправления как выражения народовластия. По мнению многих политологов, эффективность управления муниципальными структурами измеряется политической поддержкой граждан или отсутствием таковой 10. Работа ССО связана с представлением различных сторон и составляющих государственных интересов, которые носят всеобщий характер. При этом власть не мо­жет произвольно устанавливать свои правила в отноше­ниях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в ка­кой она считает необходимым, не может принимать управлен­ческие решения, не сотрудничая с гражданами и их объединениями 11.
Главным объектом управления для ССО является общественное мнение, которое формируется путем предоставления сообщений о деятельности власти. Эти сообщения должны удовлетворять базовые информационные потребности граждан, такие как перспективы социально-экономического развития региона, ситуация в сфере занятости, уровень заработной платы и цен на основные товары и услуги, распределение муниципального жилья, льготных лекарств, социальных денежных выплат и материальной помощи, уровень преступности, меры по стабилизации криминальной ситуации, экологическая ситуация в регионе и т.д. Недостаточно подробное освещение указанных тем ведет к росту вопросов со стороны общества, и, как следствие, к росту недовольства управляющими структурами. Наличие обширного списка обязательных к раскрытию тем является первой особенностью работы ССО.