Электронные корпоративные СМИ как инструмент внутрифирменных связей с общественностью в образовании (на примере СПБГУ)

Введение
Глава 1. Теоретические основы использования корпоративных СМИ в связях с общественностью
1.1.Внутрифирменные коммуникации: понятие, функции, задачи
1.2.Классификация корпоративных СМИ
1.3.Функции корпоративных СМИ
1.4. Место и роль электронных СМИ во внутрифирменных коммуникациях в образовательном учреждении
1.5. Оценка эффективности использования электронных корпоративных СМИ в рамках внутрифирменных связей с общественностью
Выводы по первой главе:

Глава 2. Практика использования электронных корпоративных СМИ как инструмента внутрифирменных связей с общественностью
2.1. СПбГУ как базисный субъект
2.2. Цели корпоративных СМИ
2.3. Инструменты связей с общественностью в практике СПбГУ по развитию корпоративного телевидения и видеоконференц-связи
2.4. Оценка эффективности использования корпоративных СМИ в СПбГУ и практические рекомендации
Выводы по второй главе
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1.1…………………………………………………………….....
Приложение 2.1……………………………………………………………….

Электронные корпоративные СМИ как инструмент внутрифирменных связей с общественностью в образовании (на примере СПБГУ)

Поэтому выпуск корпоративного журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.
Федотова М.Г выделяет три вида корпоративных СМИ11:
В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.
Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.
В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.
В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. «Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать12.
Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты - отличный вариант промоушна.
Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. Полностью окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб13.
Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания.
В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:
- для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);
- для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);
- для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).
Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.
Бодди Д., Пейтон Р.в работе «Основы менеджмента» отмечают, что Корпоративные СМИ можно классифицировать по многим направлениям. Но наиболее важны два:
1) по типу носителя:
печатные;
электронные;
радио;
ТВ.
2) по целевой аудитории:
для конечных потребителей,
для партнеров и ключевых клиентов,
для акционеров и инвесторов,
для сотрудников14.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- история корпоративных изданий началась почти два века назад, однако широкое распространение они получило в последние десятилетия;
- часто организации, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания;
- существует три вида корпоративных СМИ: - корпоративные издания, ориентированные на партнеров (В2В (business-to-business)), корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании (В2С (business-to-client)) и корпоративная пресса для своих сотрудников (В2Р (business-to-personnel));
- корпоративные СМИ можно классифицировать по многим направлениям. Но наиболее важны два: по типу носителя и по целевой аудитории.
1.3. Функции корпоративных СМИ
Корпоративные СМИ выполняют ряд функций.
Так, Федотова выделяет следующие функции корпоративных средств массовой информации15:
- Информационно-адаптационная функция представляет собой информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни. Навигация в структуре компании и стандартах корпоративного поведения. Разъяснение миссии, стратегии и целей организации, ознакомление «новичков» с корпоративными стандартами;
- Имиджевая функция заключается в формировании, поддержании и корректировке имиджа организации;
- Ценностно-мотивирующая функция являет собой демонстрацию достижений сотрудников, поощряемых образцов корпоративного поведения, трансляция ценностей компании, расширение профессионального кругозора, стимулирование трудовой мотивации персонала и профессионального роста;
- Регулирующая функция позволяет установить каналы обратной связи для сотрудников и руководства, создание единого информационного поля для всех региональных отделений, филиалов компании;
- Культуросберегающая функция обеспечивает представление и сохранение текстов и фотообразов о значимых событиях компании;
- Интегративная функция позволяет интенсифицировать контакты по горизонтали и вертикали в организации, формирование корпоративной идентичности персонала, объединение персонала вокруг целей компании, создание команды.
Таким образом, корпоративные СМИ не только участвуют в передаче информации об организации, ее истории, ценностях, традициях, нормах, но и способствуют их интериоризации. Их эффективное функционирование позволяет закрепить за сотрудником новые роли как средство его включения в группу или изменения его статуса.
Выполняя роль своеобразного исторического архива, летописи, корпоративные СМИ направлены на снятие различного рода дистанций между «настоящим» и «прошлым» компании, между отдельными подразделениями, руководством и персоналом, на утверждение психологического переживания групповой солидарности.
Корпоративные СМИ являются мощным коммуникационным инструментом, позволяющим выполнить ряд функций в контексте развития и поддержания корпоративной идентичности персонала организации.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- корпоративные СМИ выполняют ряд функций: информационно-адаптационную, имиджевую, ценностно-мотивирующую, регулирующую, культуросберегающую и интегративную;
- корпоративные СМИ не только участвуют в передаче информации об организации, ее истории, ценностях, традициях, нормах, но и способствуют их интериоризации;
- корпоративные СМИ направлены на снятие различного рода дистанций между «настоящим» и «прошлым» компании, между отдельными подразделениями, руководством и персоналом, на утверждение психологического переживания групповой солидарности.
1.4. Место и роль электронных СМИ во внутрифирменных коммуникациях в образовательном учреждении
Средство массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.
К СМИ относятся:
Печатные издания (пресса): К ним относятся: газеты, журналы
Электронные СМИ: телевидение, радио. С недавнего времени к электронным СМИ стали относить Интернет.
Какое значение это новшество может иметь для образования? Можно ли однозначно сказать, что Интернет – это мощный инструмент, который органично впишется в учебный процесс? Для кого он будет полезен в первую очередь: для учеников или преподавателей? Может быть, Интернет вытеснит из учебного процесса сначала книгу, а затем и самого учителя. Возможно, и образовательное учреждение как социальный институт отомрет за ненужностью: электронный преподаватель, вооруженный неисчерпаемыми базами текстовой, графической и видеоинформации с экрана монитора расскажет ребенку об устройстве мироздания, истории его страны и высших человеческих ценностях? Много вопросов и опасений ставит перед образованием этот быстро развивающийся спрут. Но мы не можем от них отвернуться и ждать, когда все само встанет на свои места. Мы вынуждены познакомиться с этим явлением, изучить его и научиться использовать, что называется “в мирных целях”, т.е. в интересах учебного процесса.
Западные страны гораздо раньше России стали интенсивно использовать компьютерные технологии в науке и производстве. Интернет как сетевая технология, несмотря на свой юный возраст, быстро вторгается во все сферы жизни социума. Конечно, прежде всего как информационная среда и почтовая служба, но не только. С появлением электронных денег Сеть стала посредником для расчетов, что привело к развитию виртуальной торговли. Во многих странах мира можно, не выходя из дома или офиса, оплатить товар в виртуальном магазине и получить совершенно реальный продукт или услугу.
Чем сегодня является Сеть?
«Во-первых, огромным информационным ресурсом, который ежедневно пополняется. Все хоть сколько-нибудь значительные библиотеки мира предлагают свои виртуальные книжные полки потенциальным читателям. Музеи и галереи демонстрируют свои экспонаты и шедевры прямо на вашем рабочем столе. Электронные путеводители соблазняют достопримечательностями далеких стран. Сеть предоставляет возможность любому участнику коммуникаций опубликовать любую информацию о себе или своих проектах. И желающих сделать это с каждым днем становится все больше и больше.
Во-вторых, Сеть несет функцию почты. Сообщение почти мгновенно доставляется в любую точку мира, где есть доступ в Интернет (этот аспект может быть использован всеми участниками образовательного процесса: и учителя, и школьники могут переписываться с друзьями и коллегами во всех странах мира, участвовать в олимпиадах и конкурсах...).
В третьих, наименее заметная, но не менее важная возможность Сети, которая может быть эффективно использована администраторами в области управления образованием, а именно: возможность создавать профессиональную корпоративную среду. Такая среда называется корпоративной сетью и, по существу, является интеграцией нескольких основных функций и технологий, объединяющих в одну организационную среду электронную почту, базы данных, совместное использование информационных ресурсов и обмен текущей документацией. Такую технологию называют Интранет/Интернет технологией. Главная идея данной технологии состоит в том, чтобы использовать каналы связи сети Интернет для объединения локальных сетей с целью организации безбумажного делопроизводства. Это значит – более широко и практично взглянуть на потенциал Повсеместно Протянутой Паутины, рассматривая последнюю как эффективный инструмент управления образовательным процессом любого уровня»16.
Другими словами, наиболее перспективно, с точки зрения любого участника образовательного процесса (преподаватель – студент – администратор), представить Интернет не как сложившуюся систему, которую необходимо изучать (это в принципе невозможно), а скорее как технологию, осваивая которую, мы решаем не только учебные задачи, но и упорядочиваем образовательный процесс в целом.
С течением времени рассмотрение СМИ как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «развлекающие» и даже «формирующие» (общественное мнение). Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей придаёт СМИ характер не однонаправленной коммуникации. Если рассматривать данное понятие с позиции социологии, то СМИ являются частью более широкой сферы средств массовой коммуникации17.
Печатные СМИ давно и весьма активно используются предприятиями и организациями при установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности. В то же время в последние десятилетия на информационном рынке все большее распространение получают электронные СМИ (прежде всего радио и телевидение), что обусловлено значительными достижениями в области радио- и телевещания, а также успехами в развитии спутниковой связи и компьютерной техники.
Стремление руководителей и специалистов многих предприятий и организаций к оптимизации информационных связей с общественностью приводит их к необходимости сочетать использование печатных и электронных СМИ. Подобное сочетание и взаимодополнение различных средств передачи информации наблюдаются также в деятельности многих редакций, издательств, радиостанций и телеканалов. Например, большинство печатных СМИ публикуют на своих страницах анонсы и комментарии к предстоящим телепередачам, а многие телеканалы и радиостанции часть своего эфирного времени посвящают детальному обзору публикаций в прессе по тем или иным проблемам, вызывающим определенный общественный интерес.
Для повышения эффективности работы по установлению и поддержанию связей с общественностью специалисты соответствующих служб предприятий и организаций должны хорошо разбираться в долгосрочных и сиюминутных интересах той или иной категории общественности, уметь выделять свою аудиторию и работать с ней. Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять наиболее подходящие радиостанции и телеканалы, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных программ, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация электронных СМИ позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.
Электронные СМИ могут использоваться для освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки, торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы, конференции (в том числе пресс-конференции), «круглые столы», дни открытых дверей и т.д.
Если на предприятии или в организации применяется система внутреннего телевидения или радиовещания, она, кроме того, может быть использована:
- для обучения сотрудников способам и приемам эффективной работы;
- трансляции выступлений руководителей и специалистов по актуальным вопросам функционирования компании;
- передачи тематических лекций для определенных категорий работников;
- трансляции новостей и текущей информации о жизни предприятия или организации;
- поздравлений работников фирмы с каким-либо событием в их личной жизни или жизни коллектива и др.
Использование электронных средств передачи информации при организации внутрифирменных связей с общественностью целесообразно в тех случаях, когда помещение, где проводится то или иное мероприятие, не вмещает всех желающих присутствовать на нем, а также если нежелательно перемещение сотрудников компании по ее территории и оставление ими своих рабочих мест на время проведения того или иного ПР-мероприятия.
Основными формами передачи с помощью радио или телевидения какой-либо информации о деятельности компании различным категориям ее общественности могут быть18:
- периодические репортажи о текущих событиях в жизни
- компании;
- специальные выпуски новостей;
-радиожурналы, тележурналы, альманахи и т.п.;
-документально-исторические фильмы;
-интервью с руководителями и специалистами компании по поводу
- наиболее актуальных проблем ее функционирования;
- репортажи о проводимых компанией ПР-мероприятиях;
- ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.
Для сокращения расходов на использование электронных СМИ организации могут применять кабельное телевидение и местное радиовещание. Во многих случаях это обеспечивает надежный информационный контакт с местной общественностью, потребителями продукции предприятия и партнерами по бизнесу в данном регионе.
Использование возможностей электронных СМИ позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии (прежде всего транспортных расходов, а также средств, предназначенных для оплаты проживания, питания, обслуживания делегации и др.).
Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования электронных СМИ при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции какого-либо события, процесса, явления и т.п. В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием различными категориями общественности. Для повышения эффективности информационных взаимосвязей многие телекомпании организуют прямые трансляции,
Предполагающие интерактивное участие в них зрительской аудитории, что способствует поддержанию общественного интереса к тому или иному событию, позволяет изучать общественное мнение по освещаемым проблемам, дает возможность анализировать зрительские предпочтения, рейтинговые оценки и т.п. Для эффективного освещения с помощью электронных СМИ событий, представляющих глобальный общественный интерес, специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью могут использовать (самостоятельно или через посредников) Интернет, спутниковое телевидение, технические средства международного радиовещания и т.п.