Варианты модерирования фокус- группы

Содержание
Варианты модерирования фокус - группы
Введение
1.Цели применения, достоинства и недостатки метода фокус - группы
2. Общие принципы формирования групп
1. Число участников
2. Гомогенность состава участников
3. Ограничения на участие в фокус-группах
4. Число групп
5.Характеристики фокус - группового исследования по продукту «А»
6. Модератор
Заключение
Список литературы

Варианты модерирования фокус- группы

Существует область, где методологические и методические принципы противоречат друг друг – это проблема гомогенности социального состава респондентов фокус - группы. Методологические принципы групповых интервью говорят о том, что необычным плюсом данного метода является гетерогенность состава респондентов, а также гетерогенность высказываний. Различные точки зрения стимулируют дискуссию, повышают ее откровенность, прямоту, экспрессию и глубину. Но в то же время одным из осных требований методики процесса работы фокус-групп говорит противоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.6
Это противоречие разрешается следующим образом:
- с одной стороны, было бы интересно пригласить на групповую дискуссию людей разных взглядов в отношении исследуемой проблемы, поскольку сразу стала бы видна сила их удеждений, а также величина различий в установках;
- с другой стороны, к сожалению, люди крайне редко понимают тех, у кого принципиально иной образ жизни и иные взгляды. Поэтому в группах с гетерогенным составом участников неизбежен целый ряд явлений, недопустимых для дискуссии, таких как замыкание респондентов в себе, низкая динамика обсуждения, атмосфера неискренности, в худшем случае даже конфликтные ситуации, которые просто не в состоянии контролировать даже модератор.
Поэтому разумная гомогенность респондентов фокус - группы будет стимулировать дискуссии. Такой вывод сделан, а главное проверен полувековой практикой, еще Р.Мертон и его соавторы, писали: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более высок уровень продуктивности ее сообщения». Пожалуй, самой общий параметр формирования групп состоит в том, чтобы респонденты одной фокус – группы принадлежали к одному социальному слою, это поможет создать атмосферу спокойствия и комфорта, что, безусловно, поможет беседе. Будет вообще хорошо, если сама тема дискуссии будет для участников группы практически повседневной.
Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при формировании фокус – группы - это:
образование;
пол;
возраст;
принадлежность к социальному классу;
национальность;
религиозная принадлежность (не всегда важна)
Пол
Традиционное мнение, которое обосновывает принцип формирования групп, сегрегированных по полу, заключается в следующем. Очень часто люди разного пола фундаментально отличаются мотивациях и представлениях, отсюда следует, что мужчина и женщина ведут себя по разному в чисто мужских, чисто женских или смешанных группах. Это обуславливается тем, что в большинстве своем люди достаточно чувствительно относятся к тому, как надо себя вести в присутствии противоположного пола. Многие респонденты бывают попросту застенчивы, не хотят и высказывают свое настоящее мнение по предмету исследования. Само присутствие противоположного пола многих мужчин провоцирует на то, что они говорят с большим апломбом — это так называемый «павлиний эффект», что, как правило, немало раздражает женщин. Также возможно, что вместо обсуждения исследуемого товара или услуги возникнет флирт, совершенно не нужный для данной работы.
В принципе, несмотря на разные мнения по поводу принципов формирования фокус – групп все-таки возможно выделить основные принципы, по которым большинство пришло к полному или почти полному консенсусу.
Вопрос исследования в группах со смешанным полом ни в коем случае не должен быть связан с сексуальной или интимной стороной жизни людей. Это не только контрацептивны или нижнее белье, но еще и:
косметика;
одежда, и мужская и женская;
предметы личной гигиены, даже такие как мыло, зубная паста;
проблемы здоровья и др.
Некоторые специалисты, как вариант, для лучшего изучения товара предлагают не всё исследование проводить с чисто мужскими или чисто женскими группами, а часть групп делать смешанными. Например, из восьми групп три могут быть чисто мужскими, 3 чисто женскими и две смешанными, результаты по двум последним могут дать интересную и полезную информацию;
Если фокус – группа смешанна, то надо строже отнестись и выдержать принцип гомогенности по возрасту и образованию;
Когда проводят фокус – группы с людьми молодыми (25 лет) и детьми, и детьми подросткового возраста сегрегация обязательна (может быть сделано исключение для фокус-групп, участниками которых являются школьники и студенты, в целях игры или учебы);
Принцип сегрегации по полу необходимо более строже соблюдать среди необразованных и малообразованных слоев населения;
Если подбирается группа, где уровень образования респондентов высок (например, врачей), то пол уже не имеет принципиального значения, таким образом практически нет ограничений на применение смешанных групп. Пожалуй, ограничение состоит лишь в том, что в мужской группе не должно быть 1 женщины или в чисто женской группе не должно вдруг появиться 1 мужчина.
Возраст
Что касается возраста, то этот параметр практически не вызывает сильных споров, и все варианты и мнения по этой характеристике – это скорее просто вариации на одну и ту же тему, суть вариации выражается так: «разумно охватываемые возрастные интервалы». Возрастные группы, которые обеспечивают гомогенность состава, распределяются в виде 4 групп, а именно:
1. Подростки и молодые люди до 20 лет: возраст участников не должен отличаться более, чем на 2 года, а для групп возврата 6-12 лет нежелательна разница более 1 года.
2. 20 -25 лет, так называемая молодежь, люди данного возраста плохо вписываются в обсуждения с людьми из других интервалов возраста. Социальные характеристики с людей от 17 до 25 лет очень важны, например, школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; те, у кого уже есть дети и те, у кого детей пока нет. Многие из вышеуказанных характеристик совпадают с возрастом, но далеко не все. Если же брать не возраст, а социальный признак, то возрастные рамки получаются очень размытыми.
3. 25 -55 лет. Самая большая работающая группа. Часто, чтобы снизить затраты берут группу от 25 до 40 или же от 30 до 50 лет. Бывают ситуации когда возрасту позволяют достаточно широкий интервал в рамках проводимого исследования.
4. Просто пенсионеры. В данной группе главное социальный признак, а не возраст, однако оба эти признака тесно скоррелированы.
При необходимости можно исследовать еще одну группу: педпенсионный возраст, например, менее 5 лет до пенсии, либо 50-60 лет.
Национальность.
В нашей стране подобный вопрос о сегрегировании фокус - групп по признаку национальность, во всяком случае при проведении маркетинговых проектов, возможен только в местах компактного проживания неславянских национальных меньшинств, хотя в большей части подобных случаев решение о сегрегировании если и будет принято, то скорее по маркетинговым, чем по методическим причинам. Но совсем другой вариант, когда исследование, проводимое методом фокус - групп будет применяться для получения информации на политические темы или тем более, чем изучить межнациональную напряженность. В таких проектах сегрегация абсолютно необходима, в противном случае исследование просто может потерять весь смысл. 7
3. Ограничения на участие в фокус-группах
Есть также категории людей, участие которых в исследованиях, проводимых методом фокус – групп, недопустимо, при этом неважно на какую тему проходят исследования, будь то товар, услуга или т.д. А именно:
- люди, знающие процедуру проведения фокус-групп;
- люди, которые знают модератора модератора или знакомы между собой;
- люди, которые являются профессионалами в теме дискуссии;
- люди, профессия которых имеет отношение к фокус-групповыми исследованиям, маркетингу или рекламе, профессиональные социологи и психологи.
4. Число групп
Конечно, теоретически, при проведении одного проекта, для того, чтобы определить необходимое число групп нужно использовать 2 фактора:
- число групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения численных значений обоих факторов. Существуют, однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать широкие проекты для того, чтобы общее число фокус-групп вписалось в эти ограничения.
Стандартная фокус – группа должна включать в себя от 4 до 8, редко 12 групп. Так как подобные исследования стоят немалых затрат, а также с условием необходимости исследования всего лишь 1 гомогенной популяции количество групп может быть уменьшено до 5. Но надо при этом учесть, что число 5 – это минимум, при котором еще возможно проведение настоящего исследования методом фокус - групп. Все проекты или исследования, которые состоят из 2,3,4 или тем более 1 группы относятся к категориям:
а) пилотажное исследование с методическими целями;
б) пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);
в) учебные фокус-группы;
г) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;
д) исследуемая популяционная группа столь малочисленна что более одной или двух групп созвать невозможно.
Дело в том, что первая группа в проекте, причем в любом проекте, пилотажная. Некоторые исследователи это метода, в т.ч. Крюгер, пишут и признают это и даже рекомендуют выделять работу первой группу в специальный, так сказать первый этап работ фокус – групп. Результаты работы этой первой группы выдаются клиенту, затем вносятся корректировки в план работы, а может и само исследование. Многие предпочитают не выделять эту группу в специальный этап, но тем не менее, все таки подтверждают, что работа именно первой группы, как правило, результативной не бывает, отсюда вытекает, что основной результат, который должна дать группа, это своего рода трамплин, который необходим для нормальной работы основных групп.
Отсюда вопрос какое количество групп требуется для того, чтобы про вести исследование методом фокус – групп одной гомогенной популяции? Есть две точки зрения: теория и практика, но на этот вопрос с обоих точек зрения ответ будет одинаковый: количество фокус – групп нужно увеличивать пока, информация, которую получают в ходе исследования является нужной, как только нужная информация с новыми группами перестает поступать, исследование становится нецелесообразным. Безусловно, это все теоретически, так как можно себе представить трудности, которые возникают при таком количестве групп. Практика, ту все исследователи метода фокус – групп единодушны: в подавляющем большинстве случаев при исследовании одной гомогенной популяции хватает 4 групп, причем 4 уже как бы контрольная, т.к. в основном подтверждает мнения, высказанные в предыдущих. Д.Морганом делает оговорку, которая состоит в том, что не все группы могут быть состоявшимися, а порой группы, где нетипично расставляют роли получаются вообще странными, что даже лучше заново провести новую группу.
Увеличение числа исследуемых популяций, как уже говорилось, теоретически должно было бы приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций — 8, трех — 12 и т.д. Тем не менее практика показывает, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается. Так, при наличии двух популяции обычно проводят б групп, трех — 8, и даже при большем числе популяций общее число групп может остаться равным восьми. В качестве примера приведем схему, обычно используемую в маркетинговых исследованиях при изучении продуктов массового повседневного спроса. Заказы на проведение таких исследований являются достаточно типичными.
5.Характеристики фокус - группового исследования по продукту «А»
Для это проекта необходимо 8 групп со следующими ниже характеристиками:
- две с женщинами, являющимися основными покупателями семьи, которые покупали продукт "А" в течение последнего месяца; из них одна группа в возрасте 18-24 года, другая - 25-39 лет,
- две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали продукт «А» в течение последнего месяца, из них одна в возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет,