Сбытовая политика предприятия.

Введение
1. Определение, цели и задачи сбытовой политики
2. Методы сбыта товара, оптовая и розничная торговля
3. Процесс и каналы товаропродвижения
Заключение
Список использованных источников

Сбытовая политика предприятия.

Сбытовые функции рекламы - задачи, на которые нацелена реклама в сбытовой деятельности предприятия:
1) представление наименований товаров и дифференциация между ними;
2) сообщение информации о товаре;
3) стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих;
4) оптимизация сбыта товара;
5) расширение области применения товара;
6) обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Способ сбыта - характер распределения производимой продукции от производителя до покупателя.
Используемая фирмой реклама непосредственно взаимоувязывается со способом сбыта. В основе большинства рекламных кампаний лежат стратегии интенсивного, избирательного и исключительного сбыта.
Стратегия интенсивного сбыта -стремление компании представить свою продукцию практически всюду.
К такой продукции относятся товары повседневного спроса. Прибыль от каждого товара невелика, но исключительно высоким становится объём продаж.
«Рекламные объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы «вталкивать» продукцию в розничную «трубу», а в средствах массовой информации - «вытаскивать» из этой трубы, дабы стимулировать потребителя».
Рекламные стратегии могут видоизменяться как в сторону большего «вталкивания» или большего «вытаскивания» из этой трубы, т. е. больше воздействовать на процесс торговли или на потребителя.
Стратегия избирательного сбыта - решения компании по ограничению путей выхода продукции, что позволяет снизить затраты на распределение и продвижение товара.
При такой стратегии производитель берёт на себя часть расходов розничной торговли на рекламу в рамках совместной рекламы, а розничный торговец стремится обеспечить преимущественную (выгодную, приоритетную) демонстрацию продукции изготовителя.
Стратегия исключительного сбыта - предоставление особых исключительных прав торговой организации на продажу своей продукции в данной географической зоне.
Потери с точки зрения охвата рынка при такой стратегии часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены.
Договоры об исключительном распределении также вынуждают производителей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара.
Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование объемов сбыта товара. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:
1) Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.
2) Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации). 5
3) Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину.
Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.
1) Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.
2) Корреляционный анализ. Метод логически вытекает из предыдущего, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Первоначально определяются факторы, влияющие на сбыт товара(отбираются только численно определяемые факторы).
После этого определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта товара фирмы и состоянием факторов влияющих на сбыт. В выведенное уравнение корреляционной зависимости подставляются прогнозные значения состояния факторов в интересующим нас году, после чего уравнение просчитывается с этим данными. С помощью этого метода могут быть получены самые точные результаты в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
1) Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж. При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).
2) Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.
3. Процесс и каналы товаропродвижения
Проблема эффективного товародвижения предприятия в России привлекла большое внимание практиков с начала экономических реформ, и с тех пор интерес к ней не угасает. В западных экономических школах данный вопрос получил теоретическую проработку на много раньше. Основы теории товародвижения были заложены в конце 60-х, начале 70-х гг. Первоначально данное направление рассматривалось как одна из функций маркетинга. Такого подхода придерживались, например, К. Ланкастер и Л. Фельдман. Позже, вопросы товародвижения выделились в самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижения внесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Ливитт. Классическое определение товародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых было сформулировано Ф. Котлером. 6
Отечественная школа менеджмента предприятий также затрагивала вопросы организации товародвижения, хотя и рассматривала их через призму плановой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросам физического распределения товарных потоков советских предприятий можно назвать К. Васеневу, Г.М. Демичева, К.В. Инютину.
В настоящее время изучению товародвижения уделяется гораздо больше внимания.
Тем не менее, необходимо признать, что в ряде аспектов, тем не менее, формирование теоретической базы отстает от развития практики товародвижения, достаточно ограниченным остается методологический инструментарий, доступный менеджерам предприятий на практике. Все это говорит о том, что вопросы организации эффективного товародвижения требуют дальнейшего изучения. Это, в первую очередь, негативно сказывается на экономических результатах деятельности предприятий.
Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам их использования.
Товародвижение в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.
На ряду с понятием товародвижения (и гораздо чаще его) используется понятие “сбыт”. Существуют две трактовки, два понимания термина сбыт – широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия “товародвижения”. В строгом, узком смысле этого слова, сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя. Причем покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.
Поскольку подавляющая часть товарной массы реализуется в торговой сети, товародвижение должно быть направлено на организацию эффективного товароснабжения магазинов. В общем плане экономическая категория “товароснабжение” шире понятия “товародвижения”, т. к. работа по рациональной организации товароснабжения предприятия торговли начинается значительно раньше, чем произведенные товары начнут свое движение от производителя к конкретному производителю.
Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или на услугу на их пути от производителя к потребителю. В каналах товародвижения реализуются следующие функции:
1. Маркетинговые исследования
2. Стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара)
3. Установление контакта с покупателями, общение с ними
4. Приспособление товара,
5. Ценообразование
6. Организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка)
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала
Проблема оптимизации выбора канала товародвижения играет существенную роль в жизни организации. Данное решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничится минимальным количеством звеньев сбыта, поручаю продажу товара оптовым торговцам. Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности нет никой уверенности, что оптовый торговец, самостоятельно выбирая розничных продавцов, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать выбор, раскрыть все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами. А заинтересована в работе со всеми звеньями используемых сбытовых каналов.
Стратегия выбора каналов сбыта принципиально отличается факторами четырех групп, характеризующих фирму – производителя, реализуемый товар, рынок данного товара, функционирование торговых каналов.
Среди характеристик фирмы – производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги. 7
Более мощные фирмы так же не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирмы берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.
Из характеристики товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.
Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Также поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.
Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстро меняющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потребителем. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.
К числу характеристик рынка, определяющих выбор стратегии каналов сбыта, относится, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей, и средний доход в том или ином регионе и др.
Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокое по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень – суперсторы. На территориях, где среди проживающих высокая доля малообеспеченных, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазины индивидуальных заказов.
Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара (партии).
Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заниматься его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется “подстраиваться” под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.
Анализ методологической базы позволил нам предложить комплексный подход к разработке концепции эффективного товародвижения. Мы считаем, что он заключается в осуществлении следующей последовательности шагов (см. Приложение 1)
- четкое определение целевого рынка, его структуры и емкости каждого из сегментов;
- анализ ассортимента, оценка основных его параметров и выбор способов управления им, а также оценка комплекса услуг, предоставляемых покупателям и оценка эффективности их воздействия;
- оценка эффективности ценовой политики предприятия;
- разработка комплекса стимулирования продаж (включая рекламу, продвижение и коммуникации с аудиторией целевого рынка);
- разработка системы физического распределения товарных потоков.
Первый уровень включает:
- определение перспектив товародвижения торгового предприятия исходя из стратегии развития фирмы;
- разработку стратегии товародвижения;
- разработку логистической стратегии торгового предприятия как составной части общей стратегии товародвижения, (при этом учитываются ресурсные ограничения товародвижения, определенные общей стратегией развития, а также специфика среды хозяйствования предприятия (изучение запросов потребителей, предложений конкурентов, выявление свободных рыночных ниш и т.д.));