Разработка системы рекламной деятельности фирмы/предприятия (ГК Континент)

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты эффективности развития рекламной деятельности
1.1. Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга
1.2. Значение рекламной деятельности для производителей и потребителей
1.3. Экономические показатели, характеризующие важность рекламной деятельности
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии ООО "Торговый дом Нижнесергинский метизно-металлургический завод"
2.1. Общая характеристика компании
2.2. Технико-экономические характеристики предприятия
2.3. Анализ реального состояния управления маркетинговой деятельностью
Глава 3. Направления совершенствования системы управления маркетингом в ООО "ТД НСММЗ"
3.1. Разработка рекламной программы
3.2. Развитие функции исследования рынков и их конъюнктуры
Глава 4. Компьютерное обеспечение маркетинговой деятельности
Глава 5. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
5.1. Оценка эффективности рекламной политики
5.2. Оценка эффективности введения должности маркетолога
Глава 6. Правовое обеспечение маркетинговой деятельности
Глава 7. Охрана труда и техника безопасности
Заключение
Список литературы
Приложения

Разработка системы рекламной деятельности фирмы/предприятия (ГК Континент)

0,66
0,68
0,69
-
-
-
0,03
-
-
5. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (2 / 1)
0,51
0,47
0,45
-
-
-
-0,06
-
-
Таблица 8
Анализ структуры реального собственного капитала
Показатели
Абсолютные величины
Удельные веса в общей величине собственного капитала, %
Изменения, 2008/2006
2006
2007
2008
2006
2007
2008
абсолютных величин
удельных весов, %
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Уставный капитал, тыс. руб.
431,7375
396,6975
366,5805
-65,157
Доли, выкупленные у участников, тыс. руб.
-15168,378
-29038,257
-38881,9717
-2
-3
-4
-23713,594
-2
Добавочный капитал, тыс. руб.
107358,725
104278,55
109949,711
14
12
11
2590,9863
-3
Нераспределенная прибыль, тыс. руб.
678864,045
795008,237
937199,706
88
91
93
258335,66
5
Прочий накопленный совокупный убыток, тыс. руб.
-555,3765
-1441,8833
-1441,8833
Итого реальный собственный капитал, тыс. руб.
771486,13
870089,85
1007192,14
100
100
100
235706,01
Таблица 9
Аналитическая группировка и анализ статей пассива баланса
Пассив баланса
2006
2007
2008
Абсолютное отклонение, 2008/2006
Темп роста, %
абсолютная величина
% к итогу
абсолютная величина
% к итогу
абсолютная величина
% к итогу
1
2
3
 
 
4
5
6
7
Источники формирования имущества - всего, тыс. руб.
1161229,96
100
1275699,82
100
1457328,56
100
296098,60
125,5
1. Собственный капитал, тыс. руб.
771486,13
66,4
870089,85
68,2
1007192,14
69,1
235706,01
130,6
2. Заемный капитал, тыс. руб.
389743,83
33,6
405609,97
31,8
450136,42
30,9
60392,58
115,5
2.1. Долгосрочные обязательства, тыс. руб.
221769,16
19,1
222309,28
17,4
212396,74
14,6
-9372,42
95,8
2.2. Краткосрочные кредиты и займы, тыс. руб.
24551,47
2,1
36416,83
2,9
54107,28
3,7
29555,81
220,4
2.3. Кредиторская задолженность, тыс. руб.
143423,20
12,4
146883,86
11,5
183632,39
12,6
40209,19
128,0
Нормальные ограничения для коэффициентов Ка ≥ 0,5, Кз/с ≤ 1 (что справедливо для анализируемого предприятия) означают, что обязательства организации могут быть покрыты собственными средствами. Отрицательно оцениваются падение значения коэффициента автономии, свидетельствующего об уменьшении финансовой независимости, и увеличение коэффициента соотношения заемных и собственных средств, отражающее усиление финансовой зависимости. В ООО "ТД НСММЗ"" наблюдается противоположная тенденция, что положительно характеризует деятельность предприятия.
В результате анализа структуры реального собственного капитала и ее изменения (таблица 8) определено, что наибольшее увеличение общей величины собственных средств произошло по статье "Нераспределенная прибыль".
На основе анализа таблицы 9 устанавливается стратегия предприятия в отношении накопления собственного капитала. По данной таблице вычисляется коэффициент накопления собственного капитала (Кн), показывающий долю источников собственных средств, направляемых на развитие основной деятельности:
где
Срез – резервный капитал предприятия на отчетную дату (стр. 430);
Рн0 – нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) прошлых лет (стр. 471);
Рн1 – нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) отчетного периода (стр. 472);
Кс – реальный собственный капитал предприятия на отчетную дату, равный чистым активам.
В 2006 году Кн = 0,88, в 2007 году Кн = 0,91 и в 2008 году – 0,93. Положительная динамика Кн свидетельствует о поступательном накоплении собственного капитала.
Рассмотрим теперь аналитическую группировку статей пассива баланса по признаку срочности обязательств (таблица 9).
В пассиве баланса собственные средства за отчетный период увеличились на 30,6%, а заемные средства – на 15,5%. Наибольший прирост в составе заемных средств наблюдается по статье "Краткосрочные кредиты и займы" – 120,4%. Кредиторская задолженность ООО "ТД НСММЗ" за 2006-2008 г.г. увеличилась на 28%. За анализируемый период долгосрочные обязательства компании уменьшились на 4,2%.
Структура заемного капитала ООО "ТД НСММЗ" в течение 2006-2008 г.г. остается практически неизменной: наибольший удельный вес занимают долгосрочные обязательства, затем следует кредиторская задолженность и краткосрочные кредиты и займы.
Кроме того, необходимо отметить, что доля долгосрочных обязательств имеет тенденцию к уменьшению. Краткосрочные обязательства, соответственно, увеличиваются.
Таблица 10
Анализ обеспеченности запасов источниками
Показатели
2006
2007
2008
Изменения, 2008/2006
1
2
3
4
5
1. Реальный собственный капитал (СК), тыс. руб.
771486,13
870089,85
1007192,14
235706,01
2. Внеоборотные активы и долгосрочна дебиторская задолженность (ВА), тыс. руб.
801535,06
358931,90
1019802,51
218267,45
3. Наличие собственных оборотных средств (СОС), тыс. руб. (1 – 2)
-30048,93
511157,95
-12610,37
17438,56
4. Долгосрочные пассивы (ДО), тыс. руб.
221769,16
222309,28
212396,74
-9372,42
5. Наличие долгосрочных источников формирования запасов (ДИФ), тыс. руб. (3 + 4)
191720,23
733467,23
199786,37
8066,14
6. Краткосрочные кредиты и заемные средства (ККЗ), тыс. руб.
24551,47
36416,83
54107,28
29555,81
7. Общая величина основных источников формирования запасов (ОИФ), тыс. руб. (5 + 6)
216271,71
769884,06
253893,65
37621,95
8. Общая величина запасов (З), тыс. руб.
75381,37
91081,75
112637,97
37256,60
Окончание таблицы 10
Показатели
2006
2007
2008
Изменения, 2008/2006
1
2
3
4
5
9. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (±СОС), тыс. руб. (3 – 8)
-105430,30
420086,21
-125248,34
-19818,04
10. Излишек (+) или недостаток (-) долгосрочных источников формирования запасов (±ДИФ), тыс. руб. (5 – 8)
116338,87
642385,49
87148,40
-29190,46
11. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов (±ОИФ), тыс. руб. (7 – 8)
140890,34
678802,32
141255,69
365,35
Расчет перечисленных выше показателей приведен в таблице 10, из которой видно, что ±СОС ≤ 0, ±ДИФ ≥ 0 и ±ОИФ ≥ 0, а это значит, что предприятие находится не в абсолютно устойчивом финансовом состоянии, характеризующемся не совсем высокой платежеспособностью и зависимостью от кредиторов.
Наряду с абсолютными показателями финансовую устойчивость предприятия характеризуют также финансовые коэффициенты, которые приведены в таблица 11. Коэффициент маневренности и коэффициент автономии источников формирования запасов отражают наличие собственных оборотных средств.
Коэффициент маневренности равняется отношению собственных оборотных средств предприятия к реальному собственному капиталу:
.
Он показывает, какая часть собственного капитала предприятия находится в мобильной форме, позволяющей свободно маневрировать капиталом. Высокие значения коэффициента маневренности положительно характеризуют финансовое состояние, однако каких-либо устоявшихся в практике нормальных значений показателя не существует. В качестве усредненного ориентира для оптимальных уровней коэффициента можно рассматривать значение 0,5.
Коэффициент автономии источников формирования запасов показывает долю собственных оборотных средств в общей сумме основных источников формирования запасов:
.
Рост коэффициента отражает тенденцию к снижению зависимости предприятия от заемных источников финансирования хозяйственного кругооборота и поэтому оценивается положительно.
Достаточность собственных оборотных средств представляет коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками, равный отношению величины собственных оборотных средств к стоимости запасов предприятия (включая НДС по приобретенным ценностям):
.
Нормальное ограничение показателя имеет следующий вид: Коб.з. ≥ 0,6 ÷ 0,8. Кроме того, коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками должен быть ограничен снизу значениями коэффициента автономии источников формирования запасов для того, чтобы предприятие не оказалось на грани банкротства: Коб.з. ≥ Ка.и.
"Методическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса", утвержденными распоряжением Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) №31-р от 12 августа 1994 г. (далее – "Методические положения") определяется коэффициент обеспеченности собственными средствами, равный отношению величины собственных оборотных средств к общей величине оборотных активов (итог раздела II баланса):
, где
(ДЗ + ДС) – сумма краткосрочной дебиторской задолженности, краткосрочных финансовых вложений и денежных средств.
Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя: Коб.о.а. ≥ 0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса предприятия считается неудовлетворительной, а само предприятие – неплатежеспособным. Анализ динамики коэффициентов маневренности, автономии источников формирования запасов, обеспеченности запасов собственными источниками, обеспеченности (оборотных активов) собственными средствами за ряд смежных отчетных периодов позволяет выявить тенденции изменения финансовой устойчивости предприятия.
Таблица 11
Анализ показателей финансовой устойчивости
Показатели
Нормальное ограничение
2006
2007
2008
Изменения, 2008/2006
1
2
3
4
5
6
Коэффициент маневренности (доли единиц)
≥0,5
-0,04
0,59
-0,01
0,03
Коэффициент автономии источников формирования запасов (доли единиц)
≥0,5
-0,14
0,66
-0,05
0,09
Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками (доли единиц)
≥0,6÷0,8
-0,40
5,61
-0,11
0,29
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами (доли единиц)
≥0,1
-0,11
2,07
-0,04
0,07
Анализ коэффициента маневренности (таблица 11) показывает, что у предприятия нет собственного каптала, находящегося в мобильной форме. Это обусловлено тем, что у предприятия отсутствуют собственные оборотные средства. Значение коэффициента автономии источников формирования запасов в 2008 году также имеет значение ниже нормативного, что говорит о том, что ООО "ТД НСММЗ" находится в сильной зависимости от заемного капитала и большая часть основных источников формирования запасов представлена заемными оборотными средствами. Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками намного меньше нормального значения. Анализ коэффициента обеспеченности оборотных активов собственными средствами позволяет сделать вывод о том, что структура баланса ООО "ТД НСММЗ" является неудовлетворительной, а само предприятие – неплатежеспособным. Снижение уровня перечисленных коэффициентов свидетельствует о значительной тенденции к ухудшению финансовой устойчивости предприятия.
Для оценки предстоящей платежеспособности предприятия используются три относительных показателя ликвидности, различающиеся набором ликвидных средств, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств. Приведенные ниже нормальные ограничения показателей ликвидности получены на основе статистической обработки эмпирических данных, экспертных опросов, математического моделирования и т. д. и соответствуют в основном хозяйственной практике западных фирм. В качестве ориентиров они могут служить и при анализе финансового состояния отечественных организаций.
Мгновенную ликвидность (платежеспособность) предприятия характеризует коэффициент абсолютной ликвидности (Каб.л.). Он показывает, какую часть краткосрочной задолженности (текущих обязательств должника) может покрыть предприятие за счет имеющихся денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, т. е. наиболее ликвидных активов. Краткосрочные обязательства предприятия включают: краткосрочные кредиты банков и прочие краткосрочные займы; краткосрочную кредиторскую задолженность, включая задолженность по дивидендам; прочие краткосрочные пассивы. Показатель рассчитывается по формуле:
, где
(ДС + КФВ) – денежные средства и краткосрочные финансовые вложения (стр. 250 и 260 раздела II баланса);
КО – краткосрочные обязательства (стр. 610, 620, 630, 650, 660 раздела V баланса).
Нормальное ограничение Каб.л. ≥ 0,2, распространенное в экономической литературе, означает, что каждый день подлежат погашению не менее 20% краткосрочных обязательств предприятия, другими словами, в случае поддержания остатка денежных средств на уровне отчетной даты (преимущественно за счет обеспечения равномерного поступления платежей от контрагентов) краткосрочная задолженность, имеющая место на отчетную дату, может быть погашена за 5 дней (1 ÷ 0,2). Учитывая неоднородную структуру сроков погашения задолженности, указанный норматив следует считать завышенным.
Ликвидность предприятия с учетом предстоящих поступлений от дебиторов характеризует коэффициент промежуточного покрытия или коэффициент критической ликвидности (Ккл). Он показывает, какую часть текущей задолженности предприятие может покрыть в ближайшей перспективе при условии полного погашения дебиторской задолженности:
, где
(ДС + КФВ + КДЗ) – денежные средства, краткосрочные финансовые вложения и краткосрочная дебиторская задолженность (стр. 250, 260 и 240 раздела II баланса);
КО – краткосрочные обязательства (стр. 610, 620, 630, 650, 660 раздела V баланса).
Нормальное ограничение Ккл ≥ 1 означает, что денежные средства и предстоящие поступления от текущей деятельности должны покрывать текущие долги.
Прогнозируемые платежные возможности организации при условии погашения краткосрочной дебиторской задолженности и реализации имеющихся запасов (с учетом компенсации затрат) отражает коэффициент текущей ликвидности (Ктл) или коэффициент общего покрытия:
, где
(ДС + КФВ + КДЗ + З) – денежные средства, краткосрочные финансовые вложения и краткосрочная дебиторская задолженность (стр. 250, 260, 240, 210 и 220 раздела II баланса);
КО – краткосрочные обязательства (стр. 610, 620, 630, 650, 660 раздела V баланса).
Нормальным для коэффициента общего покрытия считается такое ограничение Ктл ≥ 2.
В отличие от коэффициентов абсолютной ликвидности и критической ликвидности, показывающих практически мгновенную и среднесрочную платежеспособность, коэффициент общего покрытия отражает прогноз платежеспособности на относительно отдаленную перспективу.
Таблица 12
Анализ показателей ликвидности
Показатели
Нормальное ограничение
2006
2007
2008
Изменения, 2008/2006
1
2
3
 
4
5
Коэффициент абсолютной ликвидности (доли единиц)
≥0,2
0,95
1,54
0,99
0,04
Коэффициент критической ликвидности (доли единиц)
≥1
0,96
1,55
1,00
0,04
Коэффициент общего покрытия или текущей ликвидности (доли единиц)
≥2
1,10
1,78
1,11
0,01
Как видно из таблицы 12 коэффициент абсолютной ликвидности снизился по сравнению с показателем 2007 года, а его значение 0,99 выше нормального, означает лишь, что в случае поддержания остатка денежных средств на уровне отчетной даты краткосрочная задолженность, имеющая место на отчетную дату, может быть погашена за 99 дней (1 ÷ 0,1). Снижение коэффициента абсолютной ликвидности вызвано падением уровня долгосрочных источников финансирования и ростом внеоборотных активов, запасов, дебиторской задолженности и краткосрочных обязательств. Значение коэффициента критической ликвидности, равное 1,0, показывает, что при условии полного погашения дебиторской задолженности вся текущая задолженность предприятия может быть покрыта в ближайшей перспективе с избытком. Снижению уровня критической ликвидности к 2007 году способствовало снижение обеспеченности запасов собственными оборотными средствами и долгосрочными кредитами и займами. Коэффициент общего покрытия чуть ниже своего нормального значения, а это свидетельствует о недостаточно хороших платежных возможностях организации, определяемых при условии своевременных расчетов с дебиторами, продажи готовой продукции, а также при необходимости прочих элементов материальных оборотных средств. Падение значения коэффициента общего покрытия по сравнению с прошлым годом объясняется снижением уровня долгосрочных источников финансирования запасов и ростом краткосрочных обязательств. Соответственно снижение уровня долгосрочных источников обусловлено снижением уровня долгосрочных обязательств, а также ростом внеоборотных активов и долгосрочной дебиторской задолженности.
Общая платежеспособность организации определяется как способность покрыть все обязательства организации (краткосрочные и долгосрочные) всеми ее активами. Коэффициент общей платежеспособности (Коп) рассчитывается по формуле:
, где
АП – активы предприятия за вычетом задолженности участников (учредителей) по взносам в уставный капитал, а также оценочных резервов по сомнительным долгам и под обесценение ценных бумаг, если они создавались;
ОП – обязательства предприятия за вычетом суммы доходов будущих периодов, отражаемые в разделе V баланса.
Естественным является следующее нормальное ограничение ДЛЯ коэффициента: Коп ≥ 2 (вытекающее из ограничения Кз/с ≤ 1).
Основным фактором, обусловливающим общую платежеспособность, является наличие у предприятия реального собственного капитала, превышающего величину обязательств.
Степень платежеспособности по текущим обязательствам (СПто) – главный критерий платежеспособности, установленный Распоряжением Федеральной службы России по финансовому оздоровлению и банкротству "О мониторинге финансового состояния организаций и учете их платежеспособности".
Этот показатель определяется как отношение текущих заемных средств организации (краткосрочных обязательств – стр. 690 формы №1) к среднемесячной выручке. Последняя вычисляется по валовой выручке, включающей выручку от продаж за отчетный период (по оплате), НДС, акцизы и другие обязательные платежи, деленной на количество месяцев в отчетном периоде.
В зависимости от значения показателя степени платежеспособности по текущим обязательствам, рассчитанного на основе данных за последний отчетный период, организации ранжируются по трем группам:
1. платежеспособные организации, у которых значение указанного показателя не превышает 3 месяцев;
2. неплатежеспособные организации первой категории, у которых значение показателя составляет от 3 до 12 месяцев;
3. неплатежеспособные организации второй категории, у которых значение этого показателя превышает 12 месяцев.
Степень платежеспособности общая (СПо) определяется как частное от деления суммы заемных средств (обязательств) организации (стр. 690 и 590 формы №1) на среднемесячную валовую выручку от продаж.
Коэффициент задолженности по кредитам банков и займам (КЗпо кр.и з.) вычисляется как частное от деления суммы долгосрочных пассивов и краткосрочных кредитов банков и займов (стр. 590 и 610 формы №1) на среднемесячную валовую выручку.
Коэффициент кредиторской задолженности (КЗдр.орг.) вычисляется как частное от деления суммы обязательств по строке "кредиторская задолженность" на среднемесячную валовую выручку. Все эти данные функционально относятся к обязательствам организации перед прямыми кредиторами или ее контрагентами.
Таблица 13
Анализ показателей платежеспособности
Показатели
2006
2007
2008
Изменения, 2008/2006
1
2
 
3
4
Коэффициент общей платежеспособности
8,10
9,92
7,94
-0,16
Степень платежеспособности по текущим обязательствам
1,26
1,23
1,43
0,17
Степень платежеспособности общая
2,91
2,72
2,70
-0,21
Коэффициент задолженности по кредитам банков и займам
0,18
0,24
0,32
0,14
Коэффициент кредиторской задолженности
1,07
0,98
1,10
0,03
Коэффициент общей платежеспособности (таблица 13) в 2008 году составил 7,94, что выше нормы на 5,94, а его снижение к уровню прошлого года на 1,98 показывает тенденцию к ухудшению платежеспособности предприятия. Значение коэффициента платежеспособности за период не изменилось по отношению к предшествующему периоду и соответствует нормальному, что свидетельствует об отсутствии дефицита денежных средств. Показатель степени платежеспособности по текущим обязательствам улучшился в 2008 году в сравнении с 2006 годом и 2007 годом на 0,2 мес. (6 дн.) и 0,17 мес. (5,1 дн.) соответственно и составил 1,43 мес. (42,9 дн.). Однако значение данного показателя (42,9 дн.) находится в переделах ограничения (≤ 3 мес.) для платежеспособных организаций. То же самое относится и к показателю степени платежеспособности общей, т. к. он практически равен показателю степени платежеспособности по текущим обязательствам и характеризует общую ситуацию – с платежеспособностью организации, объемами ее заемных средств и сроками возможного погашения задолженности организации перед кредиторами (30 дн.). Структура долгов и способы кредитования организации характеризуются распределением показателя "степень платежеспособности общая" на коэффициенты задолженности по кредитам банков и займам другим организациям, фискальной системе, внутреннему долгу. Перекос структуры долгов в сторону товарных кредитов, полученных от других организаций, отрицательно характеризует хозяйственную деятельность организации.